茶產(chǎn)品包裝中的審美追求探究

吳 宇

（東莞理工學(xué)院城市學(xué)院，廣東東莞 523000）

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對于產(chǎn)品形象的塑造、產(chǎn)品品牌的宣傳、產(chǎn)品內(nèi)涵的延伸起到了越來越顯著的作用，任何產(chǎn)品在走向市場面向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的過程中，都不得不重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)問題。近年來，隨著人們消費(fèi)水平和審美能力的提升，產(chǎn)品包裝中的美學(xué)元素越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，往往那些符合消費(fèi)者審美追求的包裝，才能真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，最終完成購買。因此，茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)過程中，如何通過良好的設(shè)計(jì)策略在展示茶產(chǎn)品內(nèi)涵價值的同時，迎合消費(fèi)者的審美追求，已經(jīng)成為了茶茶品包裝設(shè)計(jì)工作不得不考慮的問題?；谶@一現(xiàn)狀，在現(xiàn)階段對茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中審美追求的相關(guān)問題進(jìn)行分析，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

1 茶產(chǎn)品包裝的審美屬性概述

自從進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會以來，茶葉的商品包裝開始出現(xiàn)。茶葉的商品包裝，在提升了茶葉產(chǎn)品的審美檔次的同時，也非常方便于茶葉產(chǎn)品的儲藏、運(yùn)輸、稱量和交易。對于現(xiàn)代茶葉企業(yè)來說，良好的茶產(chǎn)品包裝更能幫助企業(yè)塑造良好的形象，增強(qiáng)企業(yè)的品牌實(shí)力，拓寬企業(yè)所贏得的消費(fèi)者群體?，F(xiàn)代社會對于產(chǎn)品包裝的青睞以及茶葉這一商品本身的特殊性，使得茶葉產(chǎn)品的包裝中所承載的價值越來越大，所散發(fā)的魅力越來越強(qiáng)。

茶包裝中所具有的審美屬性，簡單來說就是茶包裝中與消費(fèi)者審美追求相關(guān)的各種包裝屬性。具體來說，茶包裝中的審美屬性，其直接物質(zhì)載體就是茶包裝的具體材料。茶包裝所使用的材料，是茶包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是茶包裝風(fēng)格的直接外化體現(xiàn)。選擇何種包裝材料，以及所選擇的包裝材料的規(guī)格、性能、功能，都成為茶包裝設(shè)計(jì)能否體現(xiàn)出足夠的質(zhì)量和性價比的首要考量。在茶包裝設(shè)計(jì)過程中，不同的包裝材料，所反映出的地域文化特色也是不同的。例如，中國較為傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品包裝，所采用的材料多是天然材料，如竹子、木材、果殼等，這種包裝材料更加符合茶葉在中國文化中所代表的“天然”屬性，更加迎合中國人對于茶葉的審美追求。不同的茶產(chǎn)品包裝材料，所傳達(dá)的審美情趣，各具特色。如金屬罐茶包裝，能夠彰顯茶葉的高貴、優(yōu)雅，而天然材料包裝，能彰顯茶葉的綠色、健康、自然。不同的茶葉產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位以及所面向的消費(fèi)者類別，選擇適宜的包裝材料，以最大限度地發(fā)揮包裝材料中蘊(yùn)含的審美屬性。

從美學(xué)理論角度來說，茶包裝的審美屬性，包含了以下幾方面的內(nèi)容。一是茶包裝的色彩組成，茶包裝所運(yùn)用的活躍的色彩因素，茶包裝的色彩運(yùn)用，需要考慮不同的色彩給予消費(fèi)者的直觀印象，也要考慮色彩搭配的科學(xué)性，在選定基礎(chǔ)顏色的前提下，再調(diào)節(jié)色彩的色相、明度和純度，達(dá)到最佳的包裝色彩搭配效果。二是茶包裝的平面構(gòu)成，即指的是茶包裝的平面造型，運(yùn)用構(gòu)成理論的基本原則，將茶包裝中需要植入的各種元素在平面范圍內(nèi)編排、組合、加工，最終形成不同的茶包裝平面構(gòu)成風(fēng)格和平面藝術(shù)形象，通過抽象元素和具體元素的搭配使用，賦予茶包裝全新的外觀形象。三是茶包裝的立體設(shè)計(jì)，根據(jù)茶葉的類型以及茶葉品牌的文化內(nèi)涵、功能定位、競爭優(yōu)勢，以良好的立體設(shè)計(jì)，傳達(dá)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者的無形交流，運(yùn)用獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)思路，使得茶包裝的立體設(shè)計(jì)更加優(yōu)美、更加富有生動的內(nèi)涵。

2 茶產(chǎn)品包裝的審美價值分析

現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝審美價值，是產(chǎn)品包裝能否吸引消費(fèi)者注意力，能否增加產(chǎn)品曝光度的首要因素。對于中國茶產(chǎn)品包裝中的審美價值來說，其又受到了中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，表現(xiàn)出一系列具有中國傳統(tǒng)文化以及審美特色的審美價值取向。具體來說，中國茶產(chǎn)品包裝中蘊(yùn)含的基本審美價值，包括優(yōu)雅美、簡約美、境界美以及婉約美。

自古以來，中國就是禮儀之邦，上至宮廷重臣，下至平民百姓，都非常重視生活中的優(yōu)雅之美，這是自古以來中國人形成的根深蒂固的基本審美取向。在茶葉產(chǎn)品包裝中，這一基本的審美價值取向，更加需要得到重視，這將是茶葉產(chǎn)品包裝能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵內(nèi)容。茶產(chǎn)品包裝中優(yōu)雅美的體現(xiàn)，來自于茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)的外觀形象設(shè)計(jì)、顏色搭配方式、圖案選材以及組合方式等。以龍井茶為例，龍井茶是中國目前產(chǎn)量最大的茶葉品種，知名度非常高，乃茶中珍品，目前市場上的龍井茶包裝，無不在通過尊貴、典雅、沉穩(wěn)、大氣的包裝設(shè)計(jì)，極力體現(xiàn)龍井茶“色綠、香郁、味甘、形美”的優(yōu)雅之美。

西方文化重視演繹，而中國文化重視歸納，無論多么復(fù)雜的內(nèi)容，都會在歸納過程中變得簡單，變得簡約，因而簡約美是中國人非常崇尚的一種審美價值。老子、莊子的美學(xué)思想中，包含的平淡、樸實(shí)、自然、單純的審美理念，也是簡約美的一種反映。在中國茶產(chǎn)品包裝中，樸實(shí)無華、簡單自然的簡約美，也成為幾乎所有的茶葉產(chǎn)品爭相追逐的審美價值。而事實(shí)也充分證明，往往越是呈現(xiàn)簡約之美的茶產(chǎn)品包裝，越能贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)可。茶包裝的簡約之美，需要通過簡潔、大方、自然、質(zhì)樸的設(shè)計(jì)方式來體現(xiàn)，而這些設(shè)計(jì)方式以及設(shè)計(jì)理念，正是當(dāng)前中國茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主流。

中國古典美學(xué)思想中，對于審美的境界非常推崇，繪畫要有境界，寫詩要有境界，作文要有境界，幾乎所有和審美掛鉤的東西，中國人都愿意在其中植入境界二字，這即是中國人醉心于其中的境界美。在茶產(chǎn)品包裝中，強(qiáng)調(diào)境界美可以實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品包裝審美的升華，使得茶產(chǎn)品包裝不僅僅通過美學(xué)元素刺激人的視覺感官，更能通過境界之美直達(dá)人的內(nèi)心，和消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。拋開審美追求不說，這種可以傳達(dá)境界之美的茶產(chǎn)品包裝，較為難以實(shí)現(xiàn)，但卻能真正贏得消費(fèi)者的尊重與認(rèn)可，獲得廣泛的品牌好感度。

婉約而含蓄，是中國文化與審美的一大特色，也是中國傳統(tǒng)藝術(shù)孜孜以求的藝術(shù)境界。在茶產(chǎn)品包裝中，充分體現(xiàn)婉約之美，也非常符合中國人的審美追求，能體現(xiàn)中國的產(chǎn)品包裝特色。婉約之美在茶產(chǎn)品包裝中的呈現(xiàn)，可以讓茶產(chǎn)品包裝所傳達(dá)的美學(xué)信息更加立體、全面，其所表達(dá)的美學(xué)價值，不是簡單幾個文字可以敘述的，其為產(chǎn)品包裝增添的美學(xué)情趣，足以讓消費(fèi)者在初次接觸產(chǎn)品包裝時，即對產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生深刻的聯(lián)想，這是消費(fèi)者和產(chǎn)品建立最初信任的良好途徑。

3 茶產(chǎn)品包裝中的審美追求實(shí)現(xiàn)策略

茶產(chǎn)品包裝中所呈現(xiàn)的豐富的審美價值，以及其所滿足的消費(fèi)者對于茶葉產(chǎn)品包裝的審美追求，正是茶產(chǎn)品包裝以良好的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意力、傳達(dá)品牌價值的首要途徑。在現(xiàn)階段激烈的商品經(jīng)濟(jì)競爭浪潮中，茶產(chǎn)品包裝中審美追求的實(shí)現(xiàn)，需要考慮的因素較多，既包括消費(fèi)者基本的產(chǎn)品包裝審美價值觀，也包括中國傳統(tǒng)的審美方式及特點(diǎn)，包括具有時代感與潮流感的新興包裝審美取向，更需要遵循茶葉產(chǎn)品基本的功能定位、文化內(nèi)涵。在此，將茶產(chǎn)品包裝中的審美追求實(shí)現(xiàn)策略簡單分析如下：

3.1 中國傳統(tǒng)茶文化的植入

茶葉產(chǎn)品不單單是一種消費(fèi)品，其中所蘊(yùn)含的還有豐富的中國傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵。這些中國傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)且必須被植入到茶產(chǎn)品的包裝上。具體來說，一方面，要通過綠色、青色等自然之色的應(yīng)用與搭配，通過田園風(fēng)光、茶園風(fēng)景等背景圖案的植入，通過中國毛筆字、水墨畫等中國文化元素的輔助，增加茶產(chǎn)品包裝中的中國文化元素，增加茶產(chǎn)品包裝所傳達(dá)的中國傳統(tǒng)文化之美，讓茶產(chǎn)品包裝從消費(fèi)品上升到文化產(chǎn)品的層次，實(shí)現(xiàn)包裝“境界”的提升；另一方面，注重茶葉產(chǎn)品包裝中茶文化元素與時代元素的良好結(jié)合。往往茶文化元素古樸、自然、單純的風(fēng)格，與時代元素的夸張、艷麗、熱情的風(fēng)格存在較大差異，此時就需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用巧妙的設(shè)計(jì)方式，在不減少茶葉產(chǎn)品包裝文化魅力的前提下，適當(dāng)體現(xiàn)時代元素與時代風(fēng)格，使兩種不同的風(fēng)格彼此融合、呼應(yīng)，達(dá)到最佳的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)效果。

3.2 茶葉品牌內(nèi)涵價值的植入

在市場經(jīng)濟(jì)競爭體制下，任何一個產(chǎn)品的銷售都離不開其強(qiáng)大的品牌實(shí)力的支撐，而產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的一大目標(biāo)，就是通過良好的設(shè)計(jì)方式，簡單、高效地傳達(dá)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵與價值，引導(dǎo)人們了解品牌文化，擴(kuò)大品牌的市場影響力。對于茶葉產(chǎn)品來說，其包裝同樣應(yīng)當(dāng)重視茶葉品牌文化內(nèi)涵的植入與品牌價值的有效傳達(dá)，這是現(xiàn)代企業(yè)塑造品牌的基本方式。在茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，商標(biāo)的編排位置應(yīng)當(dāng)醒目，商標(biāo)名稱應(yīng)當(dāng)便于消費(fèi)者識記，盡量避免采用草書等消費(fèi)者難以辨認(rèn)的品牌名稱書寫方式；可以用一句話簡單地描述出茶葉品牌的核心價值，將其編排在平面團(tuán)的邊角處，用中國書法的筆體，增強(qiáng)消費(fèi)者的印象；包裝設(shè)計(jì)的圖案風(fēng)格應(yīng)當(dāng)和品牌定位相統(tǒng)一，使顧客看到圖案內(nèi)容，即產(chǎn)生對于茶葉品牌的大致印象甚至內(nèi)容聯(lián)想，這將非常有助于茶葉產(chǎn)品品牌的營銷與宣傳；傳達(dá)品牌內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)元素，應(yīng)當(dāng)盡可能從眾多的品牌圖案中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的第一印象，讓品牌形象直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，建立消費(fèi)者對于產(chǎn)品的初步信任感。

3.3 健康與養(yǎng)生理念的植入

中國消費(fèi)者乃至國外消費(fèi)者選擇茶葉，最為看重就是茶葉的養(yǎng)生價值。實(shí)踐也證明，在養(yǎng)生方面效果更好或者宣傳更加到位的茶葉品牌，更加能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。因而，在茶葉產(chǎn)品包裝中有力傳達(dá)茶葉產(chǎn)品的健康與養(yǎng)生理念，表現(xiàn)茶葉產(chǎn)品優(yōu)良的養(yǎng)生價值，是提升茶葉產(chǎn)品包裝審美價值、迎合消費(fèi)者對于茶葉包裝審美追求的又一途徑。具體來說，健康與養(yǎng)生理念的植入，要兼顧形象植入和抽象植入。形象植入即指的是以形象、直觀的文字、圖案將茶葉產(chǎn)品的養(yǎng)生功能直接呈現(xiàn)出來，用樸素而直觀的方式，讓消費(fèi)者看到茶葉的養(yǎng)生價值所在，推動消費(fèi)者建立對于茶葉產(chǎn)品的認(rèn)可。抽象植入即指的是采用具有健康與養(yǎng)生意味的顏色搭配、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、元素插入，以整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格影響消費(fèi)者，如綠色的基調(diào)、田園風(fēng)景的背景圖案、樹葉的形象等，都可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到自然、健康、養(yǎng)生，這也是幫助消費(fèi)者感覺到茶葉產(chǎn)品的養(yǎng)生價值的包裝設(shè)計(jì)策略。健康與養(yǎng)生理念的植入，在幾乎所有的茶葉產(chǎn)品包裝都得到了體現(xiàn)，需要深入挖掘的，是體現(xiàn)的細(xì)節(jié)與養(yǎng)生功能定位的準(zhǔn)確性，這將更加能使茶葉產(chǎn)品包裝傳達(dá)豐富的養(yǎng)生價值。

4 結(jié)語

美，是人類永恒的追求。茶葉產(chǎn)品的包裝之美，是茶葉產(chǎn)品綜合價值的重要影響因素，也是建立消費(fèi)者對于茶葉產(chǎn)品印象的重要途徑。對于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝來說，需要推陳出新，需要不斷改進(jìn)，不僅要遵循基本的包裝設(shè)計(jì)原則、體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品文化，也要注重迎合消費(fèi)者對于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝挑剔的審美追求。作為一類特殊的產(chǎn)品包裝，茶葉產(chǎn)品包裝和其他產(chǎn)品包裝相比，在實(shí)現(xiàn)審美價值的過程中需要考慮的因素更多，而允許發(fā)揮的范圍更小，這是對于茶葉包裝設(shè)計(jì)者的挑戰(zhàn)，也是茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的魅力所在。

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