電子商務(wù)環(huán)境下茶葉品牌視覺營銷研究

蔡 維

(大連工業(yè)大學(xué),遼寧大連 116034)

在快速消費(fèi)環(huán)境下,越來越多的顧客把品牌作為消費(fèi)的第一選擇,通過商品消費(fèi)來反映自己的個(gè)性、情感。品牌是一個(gè)獨(dú)特的文化概念,它可以將消費(fèi)者追求的理念形象化、概念化的表現(xiàn)出來,成為消費(fèi)者情感寄托的對(duì)象。茶葉是中國傳統(tǒng)飲品,雖然備受喜愛,但是一直缺少有影響力的品牌,市場競爭力相對(duì)不高,妨礙于茶葉企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展。為了提升市場競爭力,塑造鮮明、獨(dú)特的品牌形象,并保持它的持久性、統(tǒng)一性,應(yīng)利用視覺營銷策略進(jìn)行茶葉品牌塑造。

1 視覺營銷簡述

在電子商務(wù)環(huán)境下,市場競爭異常激烈,商家怎樣搶占商機(jī),讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)可自身品牌呢？根據(jù)傳播學(xué)研究結(jié)果表明,人的信息70%來自于視覺,20%來自于聽覺,從中可以看出視覺是人獲取信息的主要來源,所以市場營銷最關(guān)鍵是做好視覺影響。何為視覺營銷,就是借助無聲的語言使消費(fèi)者的視覺系統(tǒng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激,并產(chǎn)生響應(yīng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的溝通,向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化等信息。實(shí)際上,視覺營銷是利用視覺元素表達(dá)將信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種銷售手段,其在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用,不僅會(huì)促進(jìn)消費(fèi)購買,還會(huì)塑造品牌形象,提高品牌識(shí)別力。傳統(tǒng)行業(yè)中的視覺營銷強(qiáng)調(diào)主題、店面環(huán)境布置等,通過這些元素來吸引顧客目光,讓顧客形成初步印象,引起顧客興趣,并產(chǎn)生購買欲望。而電子商務(wù)下的視覺營銷是一種組合營銷模式,有著多樣的組成部分,集用戶體驗(yàn)、信息構(gòu)架、交互設(shè)計(jì)于一體,不僅僅是刺激消費(fèi)者視覺系統(tǒng),還注重對(duì)消費(fèi)者的視覺與心理把控。網(wǎng)路環(huán)境下的視覺營銷,其產(chǎn)生的不僅僅是視覺印象,也把店鋪信息、商品信息、品牌文化及服務(wù)理念等一同傳遞給了消費(fèi)者,既可以激發(fā)消費(fèi)者興趣,也能樹立品牌形象。

實(shí)際操作中,網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是制作與產(chǎn)品品牌定位相對(duì)應(yīng)的標(biāo)志、標(biāo)志、顏色、文字信息等,吸引消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品信息。通過視覺營銷突出店鋪設(shè)計(jì)美感、信息交互性,產(chǎn)品信息簡單明了,吸引客戶主動(dòng)瀏覽信息,留下深刻印象,從而產(chǎn)生購買欲望,建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的優(yōu)良意識(shí),為今后的品牌塑造奠定良好基礎(chǔ)。

2 茶葉品牌視覺營銷現(xiàn)狀及未來出路

我國有著悠久的茶文化,茶產(chǎn)業(yè)早已形成規(guī)模,但是茶品牌成長難度卻很大,至今還未形成特別具有影響力的品牌。究其原因,主要在于兩個(gè)方面：第一,很多茶農(nóng)將茶葉定位于農(nóng)作物,極少賦予茶葉更深刻的文化內(nèi)涵,茶產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)；第二,部分茶商過分包裝,品牌定位不清,降低茶產(chǎn)品價(jià)值下降。目前,國內(nèi)有7萬多家茶企業(yè),總產(chǎn)值還沒有立頓高,市場競爭力極低。為了茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展,首要工作就是培育茶葉品牌,提升品牌價(jià)值,借助品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于茶葉品牌培育,最好的選擇是應(yīng)用視覺營銷,通過視覺營銷的力量來塑造品牌形象。

就目前而言,茶葉企業(yè)銷售部門很少掌握視覺營銷的相關(guān)知識(shí),不能從審美角度去考慮營銷,不利于品牌塑造與發(fā)展。長期這樣下去,消費(fèi)者會(huì)失去好感度,銷售額下降明顯。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的陳列師雖然懂得商品陳列技巧和流程,但是與視覺營銷人員差異很大,因?yàn)橐曈X營銷人員需要具備更多的管理能力、策略能力、設(shè)計(jì)能力等,能夠用視覺元素將茶產(chǎn)品的價(jià)值、理念表現(xiàn)出來。陳列師懂得茶產(chǎn)品陳列,但品牌塑造、營銷策劃等方面的專業(yè)能力不足,不能制定出符合產(chǎn)品定位的品牌營銷方案。視覺營銷是茶葉品牌塑造的必需品,如今的視覺營銷管理人員也有不少缺少專業(yè)技能,部分人單純的依靠過去經(jīng)驗(yàn)去制定視覺營銷方案,沒有一套科學(xué)、合理的營銷管理體系。綜合的看,視覺營銷是茶葉品牌提升與營銷的主要手段,其要成為茶葉企業(yè)運(yùn)營管理的重要鏈條,每一位營銷人員都應(yīng)具備視覺概念,將其運(yùn)用到市場、銷售、宣傳推廣等工作中去,創(chuàng)造有力的競爭點(diǎn),使企業(yè)搶得市場先機(jī),擴(kuò)大市場占有率。

3 電子商務(wù)背景下茶葉品牌視覺營銷分析

3.1 營銷原則

3.1.1 審美性原則

茶葉品牌視覺設(shè)計(jì)要講究一定的裝飾美觀,通過文字、圖片、顏色等進(jìn)行藝術(shù)性創(chuàng)造,設(shè)計(jì)出不同形式的藝術(shù)效果,帶給人美的享受。創(chuàng)意的造型、有趣的圖形、斑斕的色彩、清晰的文字,都是利用視覺語言向消費(fèi)者展示審美趣味,以此吸引消費(fèi)者注意,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的品牌印象。以茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例,針對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者群體特征、消費(fèi)習(xí)慣及需求等進(jìn)行包裝的視覺設(shè)計(jì),將產(chǎn)品與包裝有效的融合在一起,創(chuàng)造出較高的和諧美。

3.1.2 時(shí)代性原則

市場上的茶產(chǎn)品種類繁多,店鋪、包裝設(shè)計(jì)等都帶有一定的同質(zhì)性,賣點(diǎn)不多。面對(duì)激烈市場競爭,為了在眾多的茶葉產(chǎn)品中脫穎而出,掙得一定的市場份額,其視覺設(shè)計(jì)除了符合消費(fèi)者的審美觀念外,還要緊扣時(shí)代主題,確保形象設(shè)計(jì)、潛在寓意等符合當(dāng)今消費(fèi)觀念,貼近百姓生活。產(chǎn)品包裝和品牌方面的視覺設(shè)計(jì)打破了語言文字的限制,用個(gè)性、創(chuàng)意去包裝產(chǎn)品,使產(chǎn)品具有更強(qiáng)的視覺沖擊,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3.1.3 文化性原則

從以往茶葉產(chǎn)品營銷銷售情況看,茶葉產(chǎn)品之所以未成為品牌,沒有與立頓等產(chǎn)品同樣的市場競爭力,主要原因在于缺乏賣點(diǎn)。品牌是商品流通的一種媒介,也是文化的傳承的途徑,更是對(duì)美的準(zhǔn)確解讀。從這一角度看,茶葉品牌視覺設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品核心價(jià)值,還要有一定的精神化文化,向消費(fèi)者傳達(dá)理念、精神及文化,引領(lǐng)著消費(fèi)者的思想。設(shè)計(jì)不是文字、色彩、圖片等元素的簡單拼湊,而是透過商品蘊(yùn)藏的精神文化深入挖掘潛藏在消費(fèi)者心目中的文化底蘊(yùn),使消費(fèi)者用適當(dāng)文化解讀產(chǎn)品品牌。如,烏龍茶品牌將古代船只作為視覺設(shè)計(jì)元素,將傳統(tǒng)文化很好的融入到茶葉產(chǎn)品中,增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)的文化性與趣味性,給人深刻印象。

3.2 營銷策略

3.2.1 風(fēng)格定位

在電子商務(wù)背景下,茶葉品牌形象蘊(yùn)藏在店鋪與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,整個(gè)店鋪、產(chǎn)品的形象都體現(xiàn)著茶葉的品牌風(fēng)格。而且,品牌形象通過視覺方式直接的傳遞給消費(fèi)者,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,不僅能提高傳遞效率,也可以促進(jìn)銷售,擴(kuò)大銷售成績。為做好茶葉品牌視覺營銷工作,使店鋪、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的審美需求,塑造品牌并增強(qiáng)品牌的影響力,首要工作是確定品牌風(fēng)格。

品牌定位要遵守一定的原則,其中最關(guān)鍵的就是找準(zhǔn)消費(fèi)群體,結(jié)合消費(fèi)群體確定品牌形象并進(jìn)行塑造,使品牌形象與消費(fèi)群體的需求相符。為了找準(zhǔn)品牌形象,事先對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研分析,認(rèn)清自身品牌的消費(fèi)人群、層次,把握住消費(fèi)群體的特征、需求,作為品牌形象定位的主要依據(jù)。從視覺營銷角度看,茶葉品牌形象在符合消費(fèi)群體基礎(chǔ)上,還要進(jìn)行更多細(xì)小的劃分,這就要求逐一核對(duì)排查性別、年齡、地域、環(huán)境、功能等。在電子商務(wù)環(huán)境下,茶葉品牌視覺營銷不僅要吸引客戶直接瀏覽產(chǎn)品,還要宣傳、塑造品牌形象,使茶葉品牌在消費(fèi)群體心目中建立起品牌為文化,產(chǎn)生一定影響力。

3.2.2 視覺設(shè)計(jì)要統(tǒng)一

準(zhǔn)確定位茶葉品牌后,接下來工作是結(jié)合品牌形象、文化等情況進(jìn)行品牌視覺設(shè)計(jì),并確保各個(gè)視覺元素統(tǒng)一化,保持視覺形象一致。在這里,這個(gè)統(tǒng)一化包括各個(gè)方面,具體是標(biāo)識(shí)、布局、顏色、圖片、文字等。通過視覺設(shè)計(jì)構(gòu)建一整套完善、系統(tǒng)的電子商務(wù)品牌VI系統(tǒng),服務(wù)于茶葉品牌視覺營銷工作。VI系統(tǒng)品牌視覺宣傳工作中的應(yīng)用,提升茶葉品牌凝聚力,使品牌力量得以提升。

此外,為了達(dá)到良好的營銷效果,茶葉品牌視覺設(shè)計(jì)除了保持標(biāo)識(shí)、布局、顏色等元素一設(shè)計(jì)統(tǒng)一化外,還要充分考慮茶葉品牌營銷要達(dá)到的目的、效果,使品牌視覺設(shè)計(jì)與營銷統(tǒng)一化。店慶促銷時(shí),堅(jiān)持品牌統(tǒng)一性,注重整體的視覺效果,避免產(chǎn)品雜亂無章的擺列,給人一種混亂感覺。有序、整齊的產(chǎn)品陳列有利于將茶葉品牌的形象、文化及產(chǎn)品信息等傳達(dá)給消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)力。

3.2.3 網(wǎng)店設(shè)計(jì)要規(guī)整

電子商務(wù)環(huán)境下,茶葉企業(yè)開設(shè)線上店鋪已是普遍現(xiàn)象,其品牌視覺營銷要尤為注重網(wǎng)店視覺設(shè)計(jì)。網(wǎng)店不同于一般的紙質(zhì)媒體,要通過規(guī)整的排版精心設(shè)計(jì)網(wǎng)店頁面。網(wǎng)店通常采用欄式結(jié)構(gòu),利用豎分方式分隔頁面信息,其中的分欄結(jié)合頁面、產(chǎn)品信息等進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)。具體設(shè)計(jì)時(shí)可以參考常見的門戶類網(wǎng)站,也可以大膽創(chuàng)新,采用新型的頁面布局。從品牌視覺營銷角度看,建議網(wǎng)店對(duì)頁面布局進(jìn)行創(chuàng)新,采用不同的布局、風(fēng)格及肌理,這樣做利于增強(qiáng)品牌視覺營銷效果。需要強(qiáng)調(diào)的是品牌視覺營銷強(qiáng)調(diào)信息傳播的有效性,要合理、規(guī)整的設(shè)計(jì)網(wǎng)店版面,強(qiáng)化頁面訊息效果。

與靜態(tài)頁面設(shè)計(jì)相比,人們更偏愛交互性、趣味性、個(gè)性化的動(dòng)態(tài)頁面設(shè)計(jì)。網(wǎng)店頁面視覺設(shè)計(jì)時(shí),合理運(yùn)用板式、字體、配色、動(dòng)畫、影像等元素,積極宣傳茶葉品牌形象與文化,達(dá)到良好的視覺營銷效果。

4 結(jié)論

綜上所述,電子商務(wù)背景下的茶葉品牌視覺營銷主要集中在網(wǎng)店頁面和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,合理運(yùn)用色彩、文字、圖片等元素,強(qiáng)化視覺設(shè)計(jì)效果,以達(dá)到良好的品牌視覺營銷效果。與此同時(shí),還要遵守一定的原則,采用有效的營銷策略,最大程度的提升品牌視覺營銷效果,有效傳達(dá)品牌形象與產(chǎn)品信息。

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