實(shí)用主義視域下茶葉廣告翻譯原則

彭曉燕

（內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010010）

中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，茶葉作為我國(guó)重要的出口產(chǎn)品，對(duì)茶葉的宣傳將必不可少。廣告作為重要的宣傳的手段，通過茶葉廣告的宣傳將我國(guó)茶葉與茶文化傳播全世界。實(shí)用主義視角下茶葉廣告的翻譯具有真實(shí)性，實(shí)用性。因此，通過廣告的翻譯對(duì)外宣傳，可以促使外國(guó)友人在視覺上對(duì)我國(guó)茶葉有一定的了解，傳促使我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的銷量，帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1 廣告翻譯的基本理論

廣告是作為宣傳的一種手段，具有鮮明的目的性、實(shí)用性，它作用是促使消費(fèi)者購買商品的欲望，具有說服、介紹、說明的功能。通過簡(jiǎn)短的話語向群眾傳遞商品的特征、作用、質(zhì)量等相關(guān)信息，讓消費(fèi)者通過廣告就可以直接了解到商品，促使消費(fèi)者購買的欲望。廣告不僅是涉及廣告學(xué)、美學(xué)、傳媒學(xué)，還涉及到其它學(xué)科，是一個(gè)復(fù)雜且具有感染力的的傳播手段。廣告翻譯就是將我國(guó)廣告通過英語進(jìn)行翻譯，其根本目的是在于促進(jìn)我國(guó)商品在外國(guó)的營(yíng)銷。通過實(shí)用主義視角下茶葉廣告的翻譯，具有真實(shí)性、實(shí)用性，促使外國(guó)友人對(duì)我國(guó)茶葉有一個(gè)全面的理解，同時(shí)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)茶文化也深入了解，通過了解提高消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶產(chǎn)品興趣，從而促使消費(fèi)者購買商品的欲望。

2 茶葉廣告在翻譯中面臨的問題

任何文體的翻譯都將會(huì)受到跨文化的影響，由于各國(guó)的歷史文化、民族風(fēng)俗都存在著差異，因此，在廣告翻譯的過程中受到文化差異的阻礙。我國(guó)茶文化經(jīng)過千百年歷史的發(fā)展，博大精深，若想將我國(guó)茶葉廣告翻譯的準(zhǔn)確并不是簡(jiǎn)單的一件事，如果翻譯的不夠準(zhǔn)確或太過死板，將失去茶文化的韻味，也會(huì)將我國(guó)茶葉信息傳遞出錯(cuò)造成誤會(huì)，最終導(dǎo)致商品的滯銷，對(duì)我國(guó)的利益與形象都有所損害。因此，我們將要面臨的問題進(jìn)行分析與總結(jié)。

2.1 消費(fèi)者心理上的差異

由于中西方的思維方式存在著差異，導(dǎo)致消費(fèi)者心理層面上也不同。因此，在翻譯的過程中要注重消費(fèi)者的心理需求，如果廣告翻譯忽略了消費(fèi)者心理的差異，那么廣告的翻譯是毫無意義的，反而還會(huì)造成錯(cuò)誤的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。在我國(guó)消費(fèi)者更加看重專家的意見，因此，在做廣告宣傳的時(shí)候，在茶產(chǎn)品的前面加各種榮譽(yù)稱號(hào)，增加消費(fèi)者的信任。這相當(dāng)于給消費(fèi)者吃了個(gè)定心丸，有了專家的認(rèn)證，商品的質(zhì)量就得到了保證，從而促使消費(fèi)者放心的購買。而國(guó)外的消費(fèi)者看重的是商品的本身所具有的特點(diǎn)，通過商品的描述來判斷茶葉的質(zhì)量，并不需要誰的認(rèn)證或加上榮譽(yù)稱號(hào)來提高產(chǎn)品的價(jià)值。因此，在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候，注重描述茶葉的特點(diǎn)、口感等與茶相關(guān)的特性即可。如茶葉具有的一些保健的作用，大可不必去進(jìn)行廣告翻譯，如果翻譯不當(dāng)只會(huì)帶來誤會(huì)。例如：需要減肥的人用英語進(jìn)行翻譯，使用了Obesity deducting一詞，在美國(guó)這一詞的意思是指肥胖的人。所以，盡管茶葉中具有減肥效果的保健功能，美國(guó)人也不希望購買這樣的商品，因?yàn)闆]有人愿意說自己是個(gè)大胖子。因此，不恰當(dāng)?shù)膹V告翻譯將會(huì)給消費(fèi)者帶來更深的誤會(huì)，降低消費(fèi)者購買的欲望。由此可見，在廣告翻譯時(shí)，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理差異，同時(shí)也要了解中西方文化的差異。所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

2.2 中西方文化、風(fēng)俗、價(jià)值觀的差異

由于各國(guó)地理位置、文化、政治經(jīng)濟(jì)的不同，促使中方文化、風(fēng)俗也不一樣。在我國(guó)象征好的、積極向上的，但在外國(guó)卻是最忌諱的。例如：紅色在中國(guó)寓意著喜慶、高貴，每逢春節(jié)，喜事都用紅色的窗花與春聯(lián)。而在西方紅色象征著血腥、暴力。因此，中國(guó)茶“大紅袍”在翻譯的過程中不宜使用“red”一詞，這就排除了消費(fèi)者心理上最忌諱的字眼，也就避免了消費(fèi)者在文字上就排除商品的可能性。茶葉廣告宣傳的目的就是促使消費(fèi)者購買商品的欲望，由于中西方文化存在著差異，受政治、經(jīng)濟(jì)制度的影響，中西方價(jià)值觀也不同。在中國(guó)大家講究的是團(tuán)團(tuán)圓圓、和和美美，主張家庭和諧共處。因此，在做廣告宣傳的時(shí)候，就可以圍繞著家庭來做文章，提出“老少皆宜”的口號(hào)，提倡全家人坐在一起喝茶，一起享受美好生活。但在西方，西方人注重個(gè)人利益，追求自由獨(dú)立的個(gè)性，在西方日常交際中，對(duì)于年齡這個(gè)字眼都非常的敏感，所以在做商品宣傳的時(shí)候應(yīng)避免提起。然而它與中國(guó)的價(jià)值觀不一樣，因此，在茶葉廣告翻譯的過程中應(yīng)避免西方最忌諱的事項(xiàng)。

3 茶葉廣告翻譯中應(yīng)注意的事項(xiàng)

茶葉廣告的翻譯目的就是促使外國(guó)消費(fèi)者購買我國(guó)的商品，由于受各國(guó)文化、政治、經(jīng)濟(jì)的差異，導(dǎo)致茶葉廣告在翻譯的過程中，面臨著各種問題。針對(duì)于這些問題，我們將作出相對(duì)應(yīng)的措施。

3.1 遵循當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗

每一種語言都具有獨(dú)特的魅力，富有深刻的含義。因此，茶葉廣告翻譯的過程中，我們要了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)背景、文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)地位，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣與生活中慣用的詞語，來進(jìn)行設(shè)計(jì)廣告翻譯。在廣告翻譯中最忌諱的就是直譯，因?yàn)橹弊g出的茶葉廣告，由于中西方文化的差異，因此會(huì)造成原有的茶葉信息丟失，同時(shí)也會(huì)給西方消費(fèi)者錯(cuò)誤的信息造成誤會(huì)，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意去購買商品，造成我國(guó)茶葉商品的滯銷。例如：在我國(guó)“龍”象征著權(quán)威，具有正直的力量，而在西方“龍”象征著邪惡、殘暴的寓意。因此，在中國(guó)茶“龍井茶”的翻譯過程中，由于中西方的文化習(xí)俗不同，所以在翻譯中應(yīng)當(dāng)遵循當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，避免使用不利于產(chǎn)品銷售的詞語。在西方消費(fèi)者對(duì)商品的了解，注重的是對(duì)商品的特點(diǎn)的描述，因此，我們?cè)诜g的過程中，本著實(shí)用的原則著重將茶葉的特點(diǎn)、味道及功能傳遞給消費(fèi)者。從而達(dá)到廣告宣傳的作用，促使消費(fèi)者購買的欲望。

3.2 符合當(dāng)?shù)厝说膶徝捞攸c(diǎn)

審美標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)宗教信仰、生活習(xí)俗、政治意識(shí)等各方面因素形成的一種綜合性文化意識(shí)。廣告就是將一種商品通過簡(jiǎn)短的語言，向消費(fèi)者傳遞它的特性、作用、功效與質(zhì)量的一種重要手段，因此，廣告語言的表述，必須要遵循當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝烙^點(diǎn)，讓人一目了然，達(dá)到廣告宣傳的效果。因此，茶葉廣告的翻譯，要遵循西方消費(fèi)者的審美要求。在西方最忌諱的就是復(fù)雜而又過長(zhǎng)的句子，所以在廣告翻譯的過程中，應(yīng)該盡量使用口語表述，或運(yùn)用簡(jiǎn)短流暢的語言傳遞商品的特性。使消費(fèi)者能夠快速的閱讀廣告所傳遞的有效信息，使消費(fèi)者對(duì)商品作出正確的判斷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。通過茶葉廣告翻譯的靈活改變方式，同時(shí)也要注意茶葉本身所包含的韻味，如果失去了茶葉原本的內(nèi)涵，那么茶葉廣告的意義就毫無價(jià)值。因此，在翻譯茶葉廣告的過程中，不僅要符合當(dāng)?shù)厝说膶徝烙^點(diǎn)，同時(shí)也要保留茶葉原本所具有特性，所以茶葉廣告的翻譯具有真實(shí)性與實(shí)用性。

3.3 翻譯茶葉廣告應(yīng)該遵循的基本要求

廣告的作用就是將商品通過簡(jiǎn)潔的語言，將商品的有效信息傳遞給消費(fèi)者。所以，在廣告翻譯的過程中，應(yīng)該遵循廣告的基本原則，具體表現(xiàn)為簡(jiǎn)潔、真實(shí)、有效、實(shí)用等要求。簡(jiǎn)潔是指廣告的翻譯通過簡(jiǎn)短的語句將茶葉的特點(diǎn)與功能表達(dá)出來；真實(shí)是指在翻譯的過程中，不夸大其辭，影響消費(fèi)者做出判斷；有效是指在翻譯的過程中遵循當(dāng)?shù)厝藗兩盍?xí)俗，有利于消費(fèi)者的消息傳遞出來；實(shí)用是指翻譯的過程中將茶葉的實(shí)用價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，促使消費(fèi)者購買的欲望。

4 結(jié)語

茶葉作為我國(guó)重要的出口產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)將茶葉推向全世界。廣告作為重要的宣傳手段，茶葉廣告的翻譯直接影響著茶產(chǎn)品在外國(guó)銷售。由于各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)，歷史文化的不同，造成各國(guó)的文化習(xí)俗、價(jià)值觀、審美價(jià)值的不同。因此，在茶葉廣告翻譯的過程中，要遵循當(dāng)?shù)厝藗兊奈幕?xí)俗、審美要求、價(jià)值觀念，進(jìn)行實(shí)用性的翻譯，滿足消費(fèi)者的需求，促使購買的欲望。

[1]魏央，王燕.淺談實(shí)用主義的真理觀[J].科技文匯.2007（05）201-202.

[2]劉念.文化差異視角下的中英文廣告翻譯[J].新疆社科論壇.2008（03）86-89.