地域特色茶文化的品牌傳播

梁 顥，陳 丹，李 琛

（陜西科技大學(xué)，陜西西安 710021）

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)變化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，傳統(tǒng)文化的傳承與維護(hù)成了一項(xiàng)巨大的歷史危機(jī)。同時(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)的需求也為傳統(tǒng)文化的改革創(chuàng)新、適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)提供了更多更好的機(jī)會(huì)，作為我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一部分，茶文化也不例外。而同其他任何一種文化一樣，品牌文化體現(xiàn)著品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，承載著品牌的追求和使命，是伴隨著品牌建立過(guò)程中逐步豐富和完善起來(lái)的?！捌放频囊话胧俏幕保恳粋€(gè)優(yōu)秀的品牌都具有良好的文化底蘊(yùn)，品牌是一種文化現(xiàn)象，也是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的手段。構(gòu)建品牌應(yīng)該通過(guò)品牌要素的各個(gè)方面，從品牌價(jià)值入手，用豐富、獨(dú)特的品牌文化來(lái)提升、體現(xiàn)品牌價(jià)值。也就是說(shuō)，品牌的傳播就是將品牌文化精致而充分地展示出來(lái)，進(jìn)而為我國(guó)茶文化的傳播起到推波助瀾的作用。

1 地域特色茶文化內(nèi)涵

古往今來(lái)，文人雅士賦予了茶文化豐富的內(nèi)涵，通過(guò)贊美茶、學(xué)習(xí)茶的精神思想、創(chuàng)作了很多關(guān)于茶的藝術(shù)作品；同步對(duì)茶進(jìn)行剖析、欣賞、品評(píng)、想想，引發(fā)了很多創(chuàng)作靈感，充分感受到了其中思想美的境界，茶文化逐漸成了我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一部分，成了百姓對(duì)美與藝術(shù)追求所獲得產(chǎn)物，成了中華民族良好的生活品德的結(jié)晶，成了中華民族的象征。如2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式中，采用了“和”、“茶”兩個(gè)字表達(dá)出了中華民族精神思想。實(shí)際上，我國(guó)的茶文化從古代就開始傳入到了國(guó)外，并逐漸融入到了外國(guó)人的生活中，植入了國(guó)外的文化之中，茶文化的傳播形式也更加時(shí)尚多樣化、更加具象化，極大地促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[1]。

受地理原產(chǎn)地的自然和人文因素的影響，地域特色的茶文化具有某些獨(dú)一無(wú)二的特色，其主要四個(gè)方面：一茶文化只有在特定的生產(chǎn)地域才能具有一定的特色，這是由于茶葉產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)與當(dāng)?shù)刈匀毁Y源等相關(guān)聯(lián)，如：生態(tài)、土壤、傳統(tǒng)工具等；二茶文化的地域特色與當(dāng)?shù)氐臍v史文化因素相關(guān)聯(lián)，是由特定的歷史文化與生產(chǎn)技藝形成的，如：文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗等；三茶葉產(chǎn)品的感官品質(zhì)或內(nèi)在化學(xué)品質(zhì)與其他產(chǎn)區(qū)具有明顯的不同；四經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的融合，各區(qū)域的茶文化與其他地域具有不同的聲譽(yù)?？梢?，受生產(chǎn)地域、生產(chǎn)技藝、歷史文化、品質(zhì)特色、茶葉名稱和產(chǎn)品聲譽(yù)等方面的影響，各地域中的茶文化是獨(dú)一無(wú)二的、不可復(fù)制的，各個(gè)區(qū)域的茶文化都具有不同的差異性。我國(guó)地形地貌多樣，茶葉生產(chǎn)區(qū)域分布廣泛，眾多的生產(chǎn)茶葉民族歷史文化豐富多彩，從而孕育出了種類繁多的具地域特色的茶文化。因此，對(duì)地域特色茶文化的品牌傳播進(jìn)行研究，能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)、自然生態(tài)、歷史文化、藝術(shù)和精神等方面的多樣化消費(fèi)需求，能夠提升茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)濟(jì)收益。

2 地域特色茶文化的品牌傳播現(xiàn)狀分析

品牌傳播是目前企業(yè)家們高舉的一面大旗，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。目前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，從整體上來(lái)說(shuō)，茶業(yè)市場(chǎng)的需求趨于飽和，呈現(xiàn)出供大于求的買方市場(chǎng)特征，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，再加上歷史積淀的影響，茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)出多、亂、弱三個(gè)特點(diǎn)。如：素有“茶樹良種王國(guó)”的福建，全省生產(chǎn)有綠、烏、紅、白等五大類茶葉，其中白茶類全國(guó)少有，是福建獨(dú)有的品種。福建茶樹適制性強(qiáng)，品種多，能夠根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

茶葉品牌傳播是帶動(dòng)茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是茶葉現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。目前，負(fù)有地域特色的茶文化以品牌為牽引，正體驗(yàn)著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交個(gè)轉(zhuǎn)化的陣痛，同時(shí)也逐漸步入了新的發(fā)展時(shí)代，其產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型面臨著諸多困擾，如：區(qū)域市場(chǎng)的狹窄化、傳播手段多樣化、消費(fèi)者需求多樣化等，這導(dǎo)致地域特色茶文化的品牌傳播受到了限制，阻礙了茶文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，地域特色茶文化的品牌擴(kuò)張模式主要有三種：第一類是通過(guò)商場(chǎng)專柜、品牌專賣店銷售，以某一單一知名地域茶葉種類為主進(jìn)行品牌傳播。如：福建的安溪鐵觀音、武夷大紅包等。第二類主要是通過(guò)自建連鎖零售終端，來(lái)打造零售企業(yè)終端品牌，如：福建的天府茗茶等茶企。第三類是主攻快消市場(chǎng)袋裝茶的企業(yè)，主要是與國(guó)際接軌拷貝立頓模式，終端銷售以大賣場(chǎng)為主[2]。

3 提升地域特色茶文化的品牌傳播措施

3.1 增強(qiáng)商業(yè)廣告服務(wù)，通過(guò)名人代言等措施滿足不同群體的需求

商業(yè)廣告具有功利性和思想性等特征，是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一種文化現(xiàn)象，是為了宣傳某種產(chǎn)品人們?nèi)ハ矏圪?gòu)買它，是為了利益而制作的廣告。首先，作為一種文化，對(duì)于茶來(lái)說(shuō)，不同群體的講究千差萬(wàn)別。因此，茶文化品牌傳播中，滿足不同群體的需求才是關(guān)鍵，只有這樣才能將茶葉生意做大。其次，作為一種文化，地域茶文化的品牌傳播需要不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，大打文化牌，不斷擴(kuò)大茶葉的消費(fèi)范圍，是地域特色茶文化能受到不同消費(fèi)者群體的歡迎。同時(shí)，茶葉是一種特殊的商品，是一種文化，也是一種高尚的享受，不同群體的需求具有很大的差異性。因此一旦創(chuàng)立了好的品牌，就不可能重新選擇其它品牌。如：福建創(chuàng)立“茶苑帝國(guó)”后，茶葉的銷售量不斷攀升。另外，通過(guò)名人代言等措施，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品或品牌，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升，能夠快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，如：以?shī)蕵?lè)文化明星、體壇名將、專家學(xué)者等作為形象代表或商品推薦者、使用者，并且其在社會(huì)上具有較高知名度、能夠產(chǎn)生較大影響，能夠更好地提升營(yíng)銷宣傳效果。

3.2 精細(xì)化定位，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色

對(duì)地域特色茶文化品牌有效傳播要憑借傳承與創(chuàng)新理念，為了在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，在傳承中華傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上，精細(xì)化定位，不斷求新求變。地方茶企要清晰地定位企業(yè)品牌，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄闻c消費(fèi)者互動(dòng)，樹立良好的品牌形象，才能有效地與消費(fèi)者建立起聯(lián)系。同時(shí)在商標(biāo)爭(zhēng)奪案中，清晰的清晰的定位能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。首先，地方茶企要借助人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社群營(yíng)銷等方式，通過(guò)專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，調(diào)查、了解目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)需求。然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，要可以發(fā)現(xiàn)功能性飲料市場(chǎng)并細(xì)分市場(chǎng)，認(rèn)清自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而根據(jù)市場(chǎng)的需求，來(lái)決策采用什么樣的傳播措施。其次，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，地方茶企要明確自身的消費(fèi)者群，從而針對(duì)相應(yīng)的特征，來(lái)確定消費(fèi)群體。另外，市場(chǎng)定位是通過(guò)系列新的排列組合，在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生新的形象，改變?nèi)四X中固有的印象，不是重新創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)，消費(fèi)者是決定定位的唯一因素。因此，為了避免與其他地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，茶企要充分挖掘新的市場(chǎng)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色所在，地域競(jìng)爭(zhēng)中形成差異，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力[3]。

3.3 增強(qiáng)渠道推動(dòng)類型，擴(kuò)大地域茶葉品牌知名度

首先，博覽會(huì)對(duì)社會(huì)、文化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠產(chǎn)生影響，是指規(guī)模龐大、內(nèi)容廣泛、展出者和參觀者眾多的展覽會(huì)。為了擴(kuò)大品牌知名度，地域特色的茶文化品牌傳播可以以大型茶葉市場(chǎng)博覽會(huì)為依托。如：福建省茶葉品牌傳播以海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)為機(jī)遇，通過(guò)舉辦各種茶葉貿(mào)易促銷會(huì)、博覽會(huì)等茶市活動(dòng)，不但活躍了茶葉市場(chǎng)、推動(dòng)了茶葉貿(mào)易，成了茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興增長(zhǎng)點(diǎn)，還促進(jìn)了福建茶葉品牌的傳播。其次，為了獲得良好的傳播效果，茶企一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要位置上，增強(qiáng)公眾對(duì)地域特色茶文化的認(rèn)識(shí)，使人們形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)。如：通過(guò)企業(yè)人員的講解答詢、示范操作、服務(wù)等，增強(qiáng)公眾了解和認(rèn)識(shí)地域特色的茶文化。其次，通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)，吸引品牌轉(zhuǎn)換者，如：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式，能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，增強(qiáng)顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，提升品牌忠誠(chéng)度，讓人們充分地了解地域特色茶文化，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，吸引消費(fèi)者使用該品牌。

[1]王旭.淺析地域文化在茶樓空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].福建茶葉,2017(09).

[2]蘇煒,李鑫,段振華.山西特產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略——山西特產(chǎn)品牌傳播研究(之二)[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2015(06).

[3]嚴(yán)靚李媛,王紅纓.新疆特色產(chǎn)品品牌傳播策略——以“新疆禮物”為例[j].西部廣播電視,2017(01).