跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯

吳文琳

（湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430068）

所謂的跨文化傳播就是兩個完全不同的文化背景群體間信息的傳播與交流，而其中的跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ褪窃趦蓚€文化群體當(dāng)中所進(jìn)行的廣告宣傳。那么，怎樣才能夠在不同的文化環(huán)境中大力傳播中國的茶文化，打造著名的茶葉品牌，已經(jīng)逐漸成為跨文化廣告?zhèn)鞑スぷ髦械闹匾蝿?wù)目標(biāo)。其中，商標(biāo)是商品文化，能夠真實(shí)地體現(xiàn)質(zhì)量與形象。

1 中國茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段，我國茶產(chǎn)業(yè)正面臨著十分尷尬的局面。具體表現(xiàn)在種植面積居于世界第一，產(chǎn)量占據(jù)第二，同時，出口位居第三，而創(chuàng)匯排名第四。站在整體角度來觀察世界茶葉的出口大國，斯里蘭卡、印度以及肯尼亞等在茶葉的出口效益和國際聲望方面都要遠(yuǎn)超于中國，即便像英國這樣不生產(chǎn)茶葉的國家，也創(chuàng)建了立頓著名品牌[1]。然而，中國在長期的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，卻始終未形成國際著名品牌。對上述情況進(jìn)行原因分析，由于我國的茶產(chǎn)業(yè)始終是利用地理標(biāo)志來區(qū)分名茶和商業(yè)運(yùn)作品牌，所以兩者之間是相互分離的，而且并未有效地運(yùn)用名茶的品牌優(yōu)勢。中國運(yùn)用地理標(biāo)志來對不同種類的茶進(jìn)行區(qū)分，但是，在相同的地理標(biāo)志中也同樣包括諸多類型的茶，所以，使得國外的消費(fèi)者在中國茶葉認(rèn)知和購買方面受到了一定的影響。但是，長期以來，中國已經(jīng)形成了利用地理標(biāo)志來對茶葉進(jìn)行區(qū)分的歷史習(xí)慣，如果產(chǎn)品在某地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)并且符合標(biāo)準(zhǔn)要求，那么就被賦予該產(chǎn)地名稱。該名稱下存在諸多不同廠家產(chǎn)品，而產(chǎn)品內(nèi)部的區(qū)分卻具有較大的難度，所以，對于茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展和競爭方面都受到了不同程度的影響，最終形成了當(dāng)前中國茶葉品牌混亂的形勢。

第一，中國的茶葉種類眾多，其中不乏有紅茶和綠茶，而且也包括白茶與烏龍茶等品種。第二，在歷史發(fā)展階段，中國已經(jīng)形成了通過區(qū)域區(qū)分名茶的習(xí)慣，例如，西湖龍井、黃山毛峰等。第三，在地理標(biāo)志區(qū)分名茶方面同樣存在諸多品系，其中，在武夷巖茶當(dāng)中就含有水金龜和大紅袍、肉桂等的子系列。第四，各生產(chǎn)廠家都獨(dú)立注冊了品牌，然而，不同廠家也會將同類茶葉冠名成不同商標(biāo)品牌的名稱[2]。但是，從本質(zhì)上來講，廠家是將商業(yè)品牌以及利用產(chǎn)品所命名的茶葉名稱相互分離，甚至把傳統(tǒng)的品牌拋棄，這在一定程度上制約了中國茶葉品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

2 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟枞~商標(biāo)翻譯

2.1 調(diào)整中國茶葉商標(biāo)混亂局面

在中國境內(nèi)總共的產(chǎn)茶省區(qū)有19個，而其主要的經(jīng)營方式就是家庭作坊。其中，各種規(guī)模的茶企業(yè)也多達(dá)上萬家，所以，注冊商標(biāo)的數(shù)量也數(shù)不勝數(shù)。而且，中國的傳統(tǒng)名茶種類也相對較多，然而，在長期的發(fā)展過程中，并沒有將名茶的名氣同商品的商標(biāo)相互結(jié)合起來，而是因?yàn)榇罅康牟枞~商標(biāo)導(dǎo)致傳統(tǒng)名茶的名氣逐漸下降，進(jìn)而使其商標(biāo)的使用價值不斷降低。所以，一定要對茶葉市場進(jìn)行嚴(yán)格地規(guī)范，這是所有工作的重要基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)對名茶和商業(yè)推廣商標(biāo)間的關(guān)系予以正確地處理。

2.2 將茶葉商標(biāo)作為商品商標(biāo)

在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，如果茶葉的品牌在國內(nèi)外的知名程度不高，那么在后期的工作中應(yīng)該以打開國際市場為主要的工作任務(wù)。同時，由于商標(biāo)的作用和其他國際市場商品商標(biāo)的作用是一致的，所以，在實(shí)際進(jìn)行商標(biāo)翻譯的時候，應(yīng)確保商標(biāo)的命名能夠積極地吸引消費(fèi)者，并且可以對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。在此基礎(chǔ)上，一定要加大產(chǎn)品廣告宣傳的力度。不僅要保證翻譯商標(biāo)的譯名可以全面體現(xiàn)產(chǎn)品鮮明個性，而且還要優(yōu)美悅耳，涵蓋豐富內(nèi)涵，讀起來朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶。這樣一來，就能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，更好地開展?fàn)I銷工作。由此可見，在對茶葉商標(biāo)進(jìn)行翻譯的時候，也同樣可以借鑒其他商品的商標(biāo)翻譯方法：

第一種翻譯方法就是直譯法，實(shí)際所使用的范圍就是要與廣告用語的相關(guān)準(zhǔn)則相吻合，在此條件下，還需要充分地展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，方便消費(fèi)者記憶，讀起來要順口，具備明顯的勸誘力，但是，應(yīng)當(dāng)注意的是，不應(yīng)有文化禁忌的情況出現(xiàn)。只要與上述條件相吻合，那么中文商標(biāo)就可以使用這種方法來進(jìn)行翻譯。其中，武夷巖茶就可以直接翻譯成Rock Tea。其中，rock一詞在英文當(dāng)中并沒有貶義，包含著振奮與動感的意思，所以，一定程度上符合國際流行的特種茶趨勢，因此，該商標(biāo)的翻譯也成為了直譯當(dāng)中的經(jīng)典例子。但是，這種直譯的翻譯方法也并不是萬能的，在對“大紅袍”進(jìn)行翻譯的時候，有人將其譯成Big Red Robe。但是，該英文名稱同廣告用語的準(zhǔn)則并不相符，甚至難以突出產(chǎn)品的特性。其次，該英文名稱讀起來十分拗口，記起來十分困難，如果對大紅袍茶葉不熟悉，那么，該商標(biāo)就無法引起消費(fèi)者的興趣。另外，在西方文化當(dāng)中，紅色所代表的是消極的意思，同憤怒與危險(xiǎn)等含義相連。

第二種翻譯方法就是音譯法，這種翻譯方法實(shí)際操作相對要容易一些，只要使用的得當(dāng)，就能夠取得一定的效果。其中，美國的Coco-cola被翻譯成可口可樂，這就是最有代表性的例子。但是，音譯法也存在缺陷，就是只能傳音，卻不能傳達(dá)含義。如果茶葉產(chǎn)品在國家市場當(dāng)中的知名度不高，那么這種方法是不適用的，不存在任何意義。但是，如果在國內(nèi)外知名度相對較高的名茶，那么使用該方法比較合理。

第三種翻譯方法就是音義合作法，該翻譯方法可以真實(shí)地傳達(dá)出商標(biāo)的含義。通過對漢字蘊(yùn)含多種文化信息的充分利用，使得接受信息的人會產(chǎn)生更多的聯(lián)想與遐想，進(jìn)而提升跨文化營銷工作的效果。其中，福建的鐵觀音，就可以利用這種翻譯的方法來進(jìn)行翻譯?！拌F觀音”當(dāng)中的“鐵”，同英文Tea相近，而觀音是佛教當(dāng)中家喻戶曉的神話人物，所以，其知名度也相對較高，因此，可以將鐵觀音翻譯成Tea Buddha。運(yùn)用音義合作的翻譯方法，可以更好地突出產(chǎn)品的特性，并且大力宣傳了鐵觀音的茶文化，讀起來十分流暢，還可以將茶產(chǎn)品與佛禪相互聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)了中國茶文化中的精髓內(nèi)容。

第四種翻譯方法就是功能替換法，即便中外的文化存在較大差異，但是卻也同樣存在共通的地方。若能夠在目的文化當(dāng)中找出功能對等并且相似的替換詞匯，那么就會更好地推動產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。所以，在茶葉品牌當(dāng)中，如果可以在目的文化當(dāng)中找出功能相對等的事物，則可以利用該翻譯方法。

第五種翻譯方法就是創(chuàng)意造詞法，在對英漢商標(biāo)進(jìn)行翻譯的時候，必須要對目的文化和語言的特點(diǎn)進(jìn)行充分地考慮。一般情況下，可以利用目的文化語言文化中的特殊特點(diǎn)來創(chuàng)造出全新的詞匯，并作為商標(biāo)，這樣就會產(chǎn)生更理想的效果。其中，聯(lián)想電腦Lenovo就體現(xiàn)了英語語言與文化特點(diǎn)。所以，在茶葉商標(biāo)的翻譯過程中，也可以借鑒這種聯(lián)想的方法，進(jìn)而獲得更好的效果。

2.3 名茶翻譯

在中國境內(nèi)，根據(jù)區(qū)域所劃分的傳統(tǒng)名茶種類超過百種，尤其是西湖龍井以及洞庭碧螺春等中國的十大名茶，在中國人的心中具有相當(dāng)特殊的文化心理意義。與此同時，在國際中也具有極大影響力。因此，名茶翻譯同樣可以采用音譯的翻譯方法。然而，卻有部分學(xué)者認(rèn)為這種翻譯方法無法傳遞名茶文化內(nèi)涵，實(shí)際的效果卻并非如此。因?yàn)椋袊幕涣髋c海外文化影響能力是十分重大的。根據(jù)實(shí)際調(diào)查結(jié)果顯示，在二十一世紀(jì)初，海外的華人華僑數(shù)量逐漸增加，并分布在151個國家，而且中國的外國留學(xué)生數(shù)量也在不斷攀升。通過上述結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，中國與其他國家間的交流更加頻繁，世界對于中國的了解也更加深入。茶文化的發(fā)展也必須要面對世界。另外，名茶在中國人的心中具有獨(dú)特的文化心理感受，并具備多種文化蘊(yùn)涵，所以，將多種文化體現(xiàn)在商品商標(biāo)當(dāng)中具有一定的難度。因此，可以通過消費(fèi)者對于名茶的了解，將消費(fèi)者多知曉的名茶名稱當(dāng)作茶產(chǎn)品的商標(biāo)，這樣就可以充分地發(fā)揮出傳統(tǒng)名茶的名氣。在此基礎(chǔ)上，目前對于名茶翻譯十分復(fù)雜，僅在音譯方面就存在多種方法，其中包括廣東話譯法與漢語拼音譯法等等，一定程度上影響了國外消費(fèi)者對于茶文化的認(rèn)識，所以，音譯的方法也需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一翻譯。

結(jié)語

綜上所述，在中國茶葉國際品牌建設(shè)的過程中，茶葉商標(biāo)翻譯是十分重要的，所以，在翻譯茶葉商標(biāo)的時候，一定要站在中國茶葉的國際戰(zhàn)略環(huán)境中進(jìn)行全面地考慮。

[1]王戰(zhàn)鋒.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2012(8):117-118.

[2]李萍鳳.中英文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯存在的問題與改進(jìn)方法[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2014(6):67-69.