茶葉消費(fèi)行為中參照群體影響方式的應(yīng)用研究

吳 進(jìn)

（浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

引言

茶葉在我國(guó)有著悠久的歷史，產(chǎn)品種類(lèi)齊全、名茶眾多，同時(shí)具備豐富人文內(nèi)涵，家庭消費(fèi)、走親訪友、職場(chǎng)消費(fèi)等場(chǎng)合常常是必不可少的禮品。茶葉具有提神醒腦、防癌、降脂降壓等功效，是優(yōu)良的健康飲品，值得大力推廣。但是根據(jù)管曦對(duì)9個(gè)省份四千多家庭數(shù)據(jù)的調(diào)查研究，喝茶比例較高的人群處于35-60歲的年齡段，青年群體中的比例相對(duì)不高。因此，要推動(dòng)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，35歲以下的青年群體是一個(gè)值得開(kāi)拓的市場(chǎng)。

1 茶葉消費(fèi)行為影響因素中的群體因素分析

國(guó)內(nèi)許多研究人員對(duì)茶制品消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了分析，取得了很多成果。王小軍等人通過(guò)依據(jù)TPB模式進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，親戚朋友等的意見(jiàn)對(duì)于茶制品的消費(fèi)意愿的影響在統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著。陳富橋等人從產(chǎn)品知識(shí)、獲取渠道及消費(fèi)行為角度對(duì)杭州市場(chǎng)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)及書(shū)籍報(bào)刊雜志三類(lèi)知識(shí)傳播渠道對(duì)茶葉消費(fèi)行為有顯著正向影響。張潔對(duì)信陽(yáng)市的茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，男性與女性獲取茶葉信息的主要途徑?jīng)]有顯著差異，主要的途徑是親朋推薦；而買(mǎi)家評(píng)價(jià)、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]及廣告宣傳等所占比例均較小。姜友雪對(duì)廣州市的茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)研，常常接觸和朋友介紹是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶葉的主要信息來(lái)源。劉佳佳等人對(duì)江西省11個(gè)縣市的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)親朋好友的推薦或消費(fèi)偏好會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

時(shí)炳艷認(rèn)為，消費(fèi)者缺乏茶葉知識(shí)，選購(gòu)茶葉缺乏自主性，常接受朋友的推薦和介紹；在網(wǎng)絡(luò)渠道上，專(zhuān)業(yè)性商家和專(zhuān)業(yè)人員講解引導(dǎo)能讓消費(fèi)者做出正確選擇。綜合以上茶葉消費(fèi)行為中群體因素的影響分析，可以認(rèn)為親朋友好友的意見(jiàn)、朋友的推薦介紹或親朋好友的消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)行為有正向影響；同時(shí)消費(fèi)者獲取茶葉信息的主要途徑同樣是親朋好友。

2 參照群體理論基礎(chǔ)分析

2.1 參照群體含義

參照群體的研究始于20世紀(jì)40年代，美國(guó)學(xué)者H.海曼和T.M.紐科姆最早使用了參照群體的概念，帕克和凱萊等人則對(duì)豐富參照群體的理論起到了重要作用。C.W.Park等人把參照群體（Reference Group）定義為與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或者行為存在重大相關(guān)性的真實(shí)（或者虛構(gòu)）的個(gè)人或者群體。Schifmanan與Kanuk則把參照群體定義為個(gè)體將其的價(jià)值或觀點(diǎn)作為自己的態(tài)度、價(jià)值或行為的參照的任何個(gè)人或群體。從消費(fèi)行為角度看，參照群體可以看成是消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策或者購(gòu)買(mǎi)行為中，用作參照或者比較的個(gè)體或群體。

2.2 參照群體常見(jiàn)影響方式分析

凱萊將參照群體劃分為規(guī)范性與比較性參照群體，前者為個(gè)人確立行為準(zhǔn)則，后者為個(gè)人提供評(píng)價(jià)自己與外界的準(zhǔn)則。其原理是通過(guò)規(guī)范與比較功能對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響。規(guī)范功能可以對(duì)個(gè)人的行為、觀念產(chǎn)生壓力，從而促使個(gè)人能夠參照群體規(guī)范；比較功能則使個(gè)人依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)事件、他人或自己進(jìn)行評(píng)價(jià)比較。

50年代Deustsch等人將參照群體的影響方式劃分為信息性的社會(huì)影響與規(guī)范性的社會(huì)影響兩種。70年代Park等人進(jìn)一將其劃分為信息性、規(guī)范性與價(jià)值表達(dá)性影響。人們希望作出正確的決策，當(dāng)信息不充分或難以決定時(shí)就會(huì)搜尋信息，而參照群體將是一個(gè)重要的信息來(lái)源。規(guī)范性影響主要是由于人們害怕偏離群體的行為、期望，或者是為了獲得贊賞而采取順應(yīng)群體期望的行為。價(jià)值表達(dá)性影響以人們對(duì)群體價(jià)值觀的內(nèi)化作為前提，行為與偏好是在表達(dá)價(jià)值。

2.3 參照群體影響力的決定因素

伯爾等人在對(duì)參照群體進(jìn)行研究時(shí)認(rèn)為，個(gè)體在對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行決策時(shí)參照群體的影響程度決定于產(chǎn)品的獨(dú)特性和消費(fèi)過(guò)程的可視性兩個(gè)維度。從產(chǎn)品獨(dú)特性視角可以將產(chǎn)品劃分為奢侈品、必需品；從可視性視角可以將產(chǎn)品劃分為公開(kāi)性消費(fèi)品、私人性消費(fèi)品?？夏崴沟热苏J(rèn)為使用可見(jiàn)性、必需程度、群體忠誠(chéng)度、群體相關(guān)性及個(gè)人自信決定了參照群體的影響程度。

3 茶消費(fèi)行為中的群體因素應(yīng)用研究

從國(guó)內(nèi)茶葉的消費(fèi)方式看，個(gè)人自己喝茶、家人喝茶、客人喝茶及送禮占據(jù)了茶葉消費(fèi)方式的大部分比例，這說(shuō)明茶葉消費(fèi)兼具公開(kāi)性與私人性消費(fèi)品的特點(diǎn)。茶葉的價(jià)格從幾十元一斤到幾千元一斤不等，因此茶葉又可看作兼具必需品與奢侈品的特點(diǎn)。在群體因素的影響作用中，這些特點(diǎn)必須要考慮。Park等人提出的三種參照群體影響方式已被廣泛接受，因此以下主要從這一理論出發(fā)并針對(duì)青年群體進(jìn)行應(yīng)用分析。

3.1 信息性影響視角

讓一部分群體不斷獲得與茶相關(guān)的知識(shí)等，使其具備較豐富的茶文化素養(yǎng)，就可以使其成為對(duì)周?chē)巳河杏绊懙男畔⒃础?/p>

3.1.1 建立茶友會(huì)

由以上的分析得知親朋好友對(duì)個(gè)體茶葉信息的獲得與消費(fèi)行為有重要影響，因此可以通過(guò)建立茶友會(huì)的方法來(lái)促進(jìn)茶葉消費(fèi)。茶葉會(huì)的主旨是以茶會(huì)友，讓有共同興趣愛(ài)好的人一起活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容可以涉及茶鑒賞、茶文化品鑒，還可涉及書(shū)法、字畫(huà)及琴棋等。有益身心的文體活動(dòng)總能獲得人們的歡迎，可以組織各類(lèi)登山、競(jìng)賽、猜迷活動(dòng)等。通過(guò)青年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的各類(lèi)活動(dòng)讓人們培養(yǎng)了興趣、陶冶了身心，同時(shí)又獲得了茶文化知識(shí)。通過(guò)活動(dòng)的不斷開(kāi)展，會(huì)員們就可以逐漸成為茶消費(fèi)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而增強(qiáng)對(duì)周?chē)g人群體的茶消費(fèi)影響力。

3.1.2 開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)

茶企、茶協(xié)會(huì)或院?？梢越M織人員走入社區(qū)舉辦各類(lèi)茶文化宣傳活動(dòng)。為增加對(duì)居民的吸引力，茶文化或茶產(chǎn)品可以融入各種形式的活動(dòng)之中，比如知識(shí)競(jìng)答、兒童才藝表演或健康咨詢等。針對(duì)青年群體，還可結(jié)合育兒、教育等內(nèi)容，也可以融入職場(chǎng)壓力緩解、職場(chǎng)發(fā)展等內(nèi)容。

3.1.3 舉辦公益講座

將茶文化搬進(jìn)大學(xué)校園是一個(gè)很好的做法，可以舉辦公益講座或者和大學(xué)的選修課結(jié)合。主講人要具備一定的資歷，將能使這種形式具有較好的權(quán)威性、知識(shí)性及趣味性。同時(shí)，由于大學(xué)生是一個(gè)接受能力強(qiáng)的群體，這種做法能夠起到一定的宣傳作用。

在中國(guó)強(qiáng)調(diào)文化自信的當(dāng)今，中小學(xué)教育中廣泛增加了傳統(tǒng)文化教育的內(nèi)容，在這種形勢(shì)下，可以讓公益講座走進(jìn)中小學(xué)，讓茶歷史、茶藝、茶功能等茶文化豐富學(xué)生的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。通過(guò)學(xué)生們的學(xué)習(xí)活動(dòng)影響年輕的家長(zhǎng)，同時(shí)也在新一代的學(xué)生中留下茶文化的烙印。

另外，城市圖書(shū)館是一個(gè)受人關(guān)注、知識(shí)傳播的場(chǎng)合，這里青年人眾多?？梢圆欢ㄆ诘呐e辦各類(lèi)短時(shí)間的公益講座，宣傳茶葉的文化、功能價(jià)值等，這對(duì)于追求生活品味的青年人來(lái)說(shuō)具有吸引力。

3.1.4 建立微信公眾號(hào)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們的生活、工作方式都發(fā)生了變化，微信也成了眾多青年人使用的溝通工具?？梢酝ㄟ^(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布權(quán)威的茶文化相關(guān)知識(shí)，幫助人們選茶、購(gòu)茶和品茶，促進(jìn)茶文化融入青年人的生活。可以不定期舉辦各種有獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)青年群體將茶文化相關(guān)內(nèi)容在朋友圈進(jìn)行分享，擴(kuò)大傳播面。為促進(jìn)公眾號(hào)本身的推廣，公眾號(hào)的內(nèi)容可適當(dāng)增加一些時(shí)尚話題；還可通過(guò)微博、網(wǎng)站等途徑推廣公眾號(hào)。這樣會(huì)有利于公眾號(hào)在參照群體發(fā)揮影響的過(guò)程中起良好作用。

3.1.5 推進(jìn)茶產(chǎn)區(qū)旅游

生活水平的提高、對(duì)健康生活方式的追求使得國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展良好，如果能推進(jìn)茶產(chǎn)區(qū)針對(duì)青年群體的旅游項(xiàng)目也將有利于茶消費(fèi)的推廣。茶產(chǎn)區(qū)一般有著優(yōu)良的氣候、自然地理?xiàng)l件，通過(guò)適當(dāng)?shù)穆糜伍_(kāi)發(fā)，將能夠提供優(yōu)良的特色旅游產(chǎn)品。一方面各茶產(chǎn)區(qū)有獨(dú)特的茶產(chǎn)品，另一方面還具備獨(dú)特人文自然等資源，具備不可復(fù)制的特性。人們可以品茶、賞茶藝和了解茶知識(shí)，更能感受多方位的茶文化。通過(guò)這些游客的傳播可以促使茶消費(fèi)及茶文化在青年中的推廣。

3.2 規(guī)范性影響視角

可以建立青年群體飲茶的形象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、電視、售點(diǎn)廣告等多種形式進(jìn)行宣傳?？梢灾谱鬈浳倪M(jìn)行宣傳，還可以在青年群體中進(jìn)行茶故事征文比賽等活動(dòng)，將茶消費(fèi)、茶話題引入青年生活。在商業(yè)區(qū)、校園和新興社區(qū)等青年人居多的地點(diǎn)可以開(kāi)展形式多樣的品茶等茶文化相關(guān)活動(dòng)。當(dāng)青年飲茶的形象與觀念樹(shù)立，因歸屬需要、群體壓力的作用，將能不斷促使茶消費(fèi)在青年中的擴(kuò)散。

3.3 價(jià)值表達(dá)性影響視角

通過(guò)樹(shù)立一種價(jià)值觀，將體驗(yàn)茶文化、茶消費(fèi)等確定為一種終極的幸福與快樂(lè)。以內(nèi)化為前提，出于表達(dá)自我概念的需要，個(gè)體會(huì)作出與群體一致的行為。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、活動(dòng)事件等的開(kāi)展不斷強(qiáng)化這種價(jià)值觀念，就能促進(jìn)茶消費(fèi)。如果說(shuō)規(guī)范性影響是個(gè)體被動(dòng)接受參照群體的影響，那么價(jià)值表達(dá)性影響則是個(gè)體主動(dòng)參與了參照群體的價(jià)值表達(dá)。

4 不足與展望

對(duì)茶消費(fèi)行為的影響因素眾多，參照群體在其中起著重要作用。文中對(duì)茶葉消費(fèi)行為影響因素的研究側(cè)重了參照群體，但對(duì)參照群體特征的研究仍顯不足，同時(shí)對(duì)影響機(jī)制的研究尚缺乏實(shí)證研究的支持。如何結(jié)合不同的消費(fèi)方式、個(gè)體特征通過(guò)實(shí)證研究確定茶消費(fèi)行為中不同特征參照群體的作用方式及參照群體影響機(jī)制是進(jìn)一步研究的方向。

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