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    基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位及策略研究

    2018-01-19 05:26:08陳金花
    福建茶葉 2018年5期
    關(guān)鍵詞:茶葉消費(fèi)消費(fèi)者

    陳金花

    (長江職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,湖北武漢 430074)

    如今,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益深入到我們的生產(chǎn)生活中,產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)在很大程度上影響著人們的消費(fèi)體驗(yàn)。人們?cè)谫徺I茶葉產(chǎn)品的過程中,既希望買到稱心如意的商品,又期待獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn),更好地滿足自己的消費(fèi)心理需求,獲得愉悅的精神感受。茶葉生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該積極行動(dòng)起來,積極地為消費(fèi)者提供積極的、良好的茶葉消費(fèi)體驗(yàn),有效地實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,更好地滿足和提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

    1 消費(fèi)者體驗(yàn)

    消費(fèi)者體驗(yàn)指的是消費(fèi)者在消費(fèi)和使用企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品的過程中形成的一種感受或者體驗(yàn),是其自身的心理感受。它具體體現(xiàn)為下列方面:首先,它應(yīng)該是消費(fèi)者的一種消費(fèi)體驗(yàn),這種心理活動(dòng)具有顯著的個(gè)體性,是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)外界的相關(guān)刺激物做出的一種心理反應(yīng)。其次,它關(guān)注體驗(yàn)活動(dòng)的主角和主體,也就是所謂的消費(fèi)者,也就是說,企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行交往和溝通的過程中,會(huì)采取和開展多種形式的營銷手段或者活動(dòng),向消費(fèi)者傳遞本公司的品牌、服務(wù)或者產(chǎn)品的諸多信息,以激發(fā)后者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購買欲望以及興趣,引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者的購買活動(dòng),并盡可能地與消費(fèi)者構(gòu)建長期的雙邊關(guān)系。企業(yè)所開展的各種營銷活動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響和刺激,消費(fèi)者受到這種刺激后做出的心理反應(yīng),就屬于消費(fèi)者體驗(yàn)[1]。

    2 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位研究

    2.1 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位的重要性

    為了更準(zhǔn)確地定位和設(shè)計(jì)茶葉包裝設(shè)計(jì),在進(jìn)行茶葉設(shè)計(jì)的過程中,應(yīng)該立足于消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,讓消費(fèi)者在具體的消費(fèi)環(huán)境下有針對(duì)性地嘗試相關(guān)的茶葉產(chǎn)品。在查看和收集消費(fèi)者體驗(yàn)的諸多資料和信息的過程中,消費(fèi)者扮演著主要角色。然而事實(shí)上處于主導(dǎo)地位的是接觸到該茶葉品牌或者產(chǎn)品的全部人員。這是因?yàn)椋M(fèi)者在進(jìn)行有效的體驗(yàn)和接觸過程中,能夠獲得關(guān)于該茶葉產(chǎn)品的相關(guān)口感、視覺等多種感覺。如此而來,形成了關(guān)于該茶葉產(chǎn)品或者品牌的相關(guān)理解或者認(rèn)識(shí)。只有立足于消費(fèi)者的良好消費(fèi)體驗(yàn),才能設(shè)計(jì)出強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌和商品的深刻印象。反過來,不夠理想的消費(fèi)體驗(yàn),會(huì)從反面影響茶葉的品牌或者商品的包裝設(shè)計(jì)。

    2.2 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位

    首先,茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該充分地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),影響他們的消費(fèi)心理,直接彰顯茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)取向或者所鐘情的茶葉品牌價(jià)值、文化價(jià)值、產(chǎn)品內(nèi)涵。以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的茶葉營銷和包裝設(shè)計(jì),應(yīng)該直接地反映出茶葉消費(fèi)者的價(jià)值要求和消費(fèi)需求。

    其次,促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。不少茶葉企業(yè),為了增加自身的茶葉銷量,不惜打價(jià)格戰(zhàn)、甚至做出了虛假宣傳等活動(dòng)。筆者認(rèn)為,企業(yè)只有準(zhǔn)確地調(diào)查和分析消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的茶葉產(chǎn)品,獲得市場(chǎng)認(rèn)可,才能滿足人們對(duì)茶葉產(chǎn)品的有效需求。雖然消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求不完全相同,對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和質(zhì)量要求也千差萬別,然而只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,才能循序漸進(jìn)地增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn),以促進(jìn)生產(chǎn)和銷售。這就要求人們?cè)O(shè)計(jì)出更客觀、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品包裝,反過來促使企業(yè)逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量,有效地把握消費(fèi)者的需求,穩(wěn)步促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)[2]。

    第三,宣傳企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌。優(yōu)良的消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)在很大程度上促進(jìn)和提升企業(yè)茶葉產(chǎn)品的推廣和宣傳。這是由于,消費(fèi)者在初次的茶葉體驗(yàn)中,能夠形成關(guān)于茶葉產(chǎn)品的初步印象和感受。優(yōu)良的茶葉消費(fèi)體驗(yàn),能夠循序漸進(jìn)地增強(qiáng)和提升消費(fèi)者關(guān)于相關(guān)茶葉茶品的印象,它會(huì)有效地推廣生產(chǎn)企業(yè)的茶葉產(chǎn)品、品牌以及相關(guān)商品[3]由此可以看出,優(yōu)良的消費(fèi)者體驗(yàn),可以讓企業(yè)更游刃有余地設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品包裝,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的良好認(rèn)知,有利于企業(yè)宣傳自身的產(chǎn)品,打造良好的茶葉品牌。

    3 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

    3.1 因茶制宜,注重消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的差異化

    茶葉產(chǎn)品和文化滲透著中華民族源遠(yuǎn)流長的文化內(nèi)涵。茶葉品種各不相同,在設(shè)計(jì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的茶葉包裝時(shí),應(yīng)該因茶制宜,按照各種茶葉的具體特點(diǎn),選用差異化的茶葉包裝,給消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)。如在宣傳普洱茶葉的消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí),應(yīng)該盡可能地設(shè)計(jì)淡雅清晰的茶葉包裝,以準(zhǔn)確地彰顯茶葉的實(shí)際品種。但是,在為部分口味非常濃烈的茶葉設(shè)計(jì)包裝時(shí),要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),應(yīng)該采用那些色彩比較濃重的茶葉包裝設(shè)計(jì)。按照各種茶葉的差異化品質(zhì),運(yùn)用差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)包裝方法和手段,以實(shí)現(xiàn)二者的匹配,表現(xiàn)茶葉的品質(zhì)。如此以來,它也會(huì)有效地迎合茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)要求。筆者認(rèn)為,以茶葉的差異化品質(zhì)和不同種類為基礎(chǔ)的包裝設(shè)計(jì),方可準(zhǔn)確地體現(xiàn)茶葉自身的品質(zhì)、形象和價(jià)值[4]。

    3.2 把握消費(fèi)群體的差異化,增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性

    茶葉是獨(dú)特的飲品,在銷售茶葉產(chǎn)品的過程中,有必要?jiǎng)澐植煌N類和不同層次的茶葉消費(fèi)群體。茶葉自身的特殊性對(duì)其包裝設(shè)計(jì)與銷售具有決定性的作用,在設(shè)計(jì)茶葉包裝的過程中,應(yīng)該把握消費(fèi)者的差異化消費(fèi)體驗(yàn),增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性。分析不同消費(fèi)人群對(duì)茶葉質(zhì)量和品質(zhì)的需要和要求,設(shè)計(jì)針對(duì)性較強(qiáng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)。比如,對(duì)把茶葉當(dāng)作贈(zèng)送禮品的群體而言,在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí),應(yīng)該考慮他們的具體消費(fèi)需要,充分地采取精美典雅的包裝設(shè)計(jì),以滿足他們贈(zèng)送親友的需求。然而對(duì)茶葉品質(zhì)和質(zhì)量要求較高的茶客而言,在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí),應(yīng)該最大限度地展示出茶葉的質(zhì)量和品質(zhì),與該茶葉相關(guān)的茶文化內(nèi)涵以及獨(dú)特的茶葉品種[5]。如果消費(fèi)者是尋常茶客,注重茶葉消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性,盡量采用簡易的包裝設(shè)計(jì),以突顯出茶葉自身的價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值,弱化其外表渲染的效果。

    3.3 兼顧茶葉包裝的內(nèi)外設(shè)計(jì)

    茶葉產(chǎn)品的包裝涵蓋了內(nèi)包裝與外包裝,它們都是產(chǎn)品整體中的重要組成部分??梢哉f,消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)的初步印象源自于產(chǎn)品的外包裝。假如打開外包裝,呈現(xiàn)內(nèi)容物時(shí),內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)非常精致,就能夠?yàn)楫a(chǎn)品“加分”。出色的茶葉包裝能夠吸引身處賣場(chǎng)中的消費(fèi)者的注意力,進(jìn)一步提升他們消費(fèi)過程中對(duì)這些茶葉品牌的滿意度和信賴感,這也是任何知名茶葉公司都應(yīng)該高度重視的市場(chǎng)策略之一[6]。比如,川寧英式經(jīng)典茶系列,采取了可視窗口的產(chǎn)品外包裝結(jié)構(gòu),可以讓消費(fèi)者形成真實(shí)具體的視覺沖擊。內(nèi)包裝是立體透明的三角茶袋,增強(qiáng)了內(nèi)容物的品質(zhì)感與檔次,帶來了強(qiáng)烈的直觀感受,有效地展現(xiàn)了原葉的自然和純樸。

    3.4 把握國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

    不少茶葉企業(yè)會(huì)同時(shí)向國內(nèi)外銷售自己的茶葉產(chǎn)品。這就要求這些企業(yè)在出口茶葉產(chǎn)品之前,設(shè)計(jì)出符合外國人認(rèn)知特征和消費(fèi)習(xí)慣的茶葉生產(chǎn)以及包裝形式。無論茶葉的產(chǎn)品包裝多么美觀、多么精致,銷售茶葉依舊是其最終目標(biāo)。對(duì)出口茶葉產(chǎn)品而言,同樣如此。所以,在設(shè)計(jì)茶葉包裝的過程中,應(yīng)該符合外國消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)需求[7]。眾所周知。受到歷史文化、消費(fèi)習(xí)慣和生活水平等多種因素的影響,國內(nèi)外的茶葉消費(fèi)需求存在著不小的差異。所以在設(shè)計(jì)出口茶葉產(chǎn)品的包裝時(shí),應(yīng)該聚焦外國消費(fèi)者的消費(fèi)需求,設(shè)計(jì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的茶葉包裝。結(jié)合消費(fèi)者的體驗(yàn),做好與之相關(guān)的茶葉包裝設(shè)計(jì),有效地滿足消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)需求。

    4 結(jié)語

    綜上所述,茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)具有重大意義和使用價(jià)值。茶葉的經(jīng)營管理者必須積極行動(dòng)起來,提升茶葉包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量和水平。在此過程中,應(yīng)該持續(xù)地更新茶葉包裝設(shè)計(jì)理念,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求,觸發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī),增強(qiáng)人們的審美水平,提升人們的生活質(zhì)量和品質(zhì),通過強(qiáng)化茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),增強(qiáng)茶葉制作、銷售企業(yè)的品牌意識(shí),增強(qiáng)茶業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。

    [1]林春桃.基于體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠形成機(jī)理研究——以福州消費(fèi)者為例[D].福州:福建農(nóng)林大學(xué),2013.

    [2]金玉潔.傳統(tǒng)文化在茶葉包裝中的用戶體臉設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2015(6):39-41.

    [3]張婧睿.基于視覺與觸覺的食品包裝設(shè)計(jì)[D].昆明理工大學(xué),2015.

    [4]張醒.基于消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)意茶葉包裝研究[D].陜西師范大學(xué),2015.

    [5]盧國英.基于消費(fèi)者體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)研究[J].福建茶葉,2017(4):118-119.

    [6]吳菲.基于品牌文化的袋泡茶包裝設(shè)計(jì)與研究——以“中茶”品牌為例[D].華東理工大學(xué),2015.

    [7]紀(jì)方圓.基于消費(fèi)體臉的白領(lǐng)女性便拼茶葉包裝設(shè)計(jì)研究[D].東華大學(xué),2013.

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