互聯(lián)網(wǎng)在新時(shí)期茶葉營銷中的應(yīng)用

王 冬

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于茶葉營銷當(dāng)中，對于拓展茶葉營銷渠道、提升茶葉營銷水平具有重要意義。為此，茶葉企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)為茶葉營銷工作帶來的機(jī)遇做出充分認(rèn)知，并從平臺與技術(shù)兩個(gè)層面，推動茶葉營銷與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下茶葉營銷工作面臨的機(jī)遇

1.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的茶葉營銷渠道可以得到進(jìn)一步的拓展

在傳統(tǒng)的茶葉營銷模式中，茶葉營銷渠道主要以實(shí)體店為主，而互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)營銷模式的出現(xiàn)，則讓茶葉營銷渠道和平臺得到了拓展，如淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺，可以供茶葉企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品宣傳與銷售工作，與此同時(shí)，在傳統(tǒng)茶葉營銷模式中欠缺競爭力的中小茶葉企業(yè)以及茶農(nóng)，也可以利用這些平臺開展茶葉產(chǎn)品宣傳與銷售，這對于減少茶葉零售行業(yè)中的中間環(huán)節(jié)、促使茶葉營銷工作為消費(fèi)者讓利具有重要意義。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的茶葉營銷范圍能夠得到進(jìn)一步的擴(kuò)張

在傳統(tǒng)的茶葉營銷模式中，受到茶葉實(shí)體店客戶覆蓋率的限制以及茶葉銷售區(qū)域性的制約，無論是茶葉產(chǎn)品宣傳還是茶葉產(chǎn)品零售范圍都會受到一定的影響。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展以及物流體系的完善，不僅可以確保茶葉產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)得以流通，而且也能夠推動我國茶葉產(chǎn)品外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這對于推動我國茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷范圍的擴(kuò)張以及我國茶文化的傳播具有重要意義。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的茶葉營銷方式具備更強(qiáng)的互動性

在傳統(tǒng)的茶葉營銷模式中，消費(fèi)者在對茶葉產(chǎn)品信息做出了解的過程中，只能通過實(shí)體店中的產(chǎn)品展示以及營銷人員的介紹來實(shí)現(xiàn)，而營銷工作過程中的銷售方與消費(fèi)者之間的互動也只能局限在此范圍之內(nèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，茶葉營銷工作者與消費(fèi)者之間的互動不僅具有了更為豐富的形式，而且互動過程也可以突破時(shí)空限制，如營銷工作者可以通過即時(shí)通訊軟件、微博、網(wǎng)站等與消費(fèi)者開展互動，并在互動過程中收集消費(fèi)者反饋信息，從而為茶葉營銷決策的制定與優(yōu)化提供依據(jù)，繼而有效提升茶葉營銷工作成效。

2 互聯(lián)網(wǎng)在茶葉營銷中的應(yīng)用策略

2.1 入駐與開發(fā)電子商務(wù)平臺

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，構(gòu)建起傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷相融合的營銷模式，是推動茶葉營銷工作成效得以提升的必然選擇，為此，茶葉企業(yè)不僅需要推動自身在傳統(tǒng)營銷市場中影響力的提升，而且需要積極適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢，通過入駐電子商務(wù)平臺或者開發(fā)電子商務(wù)平臺的形式，為茶葉產(chǎn)品電子商務(wù)營銷工作的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

在茶葉企業(yè)對電子商務(wù)平臺的選擇與入住方面，茶葉企業(yè)需要對不同電子平臺所具有的特點(diǎn)做出了解，并根據(jù)自身市場定位、競爭實(shí)力和營銷需求，對電子商務(wù)平臺做出選擇。當(dāng)前，我國電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)出了“兩超+多強(qiáng)+小眾”的特點(diǎn)，其中，“兩超”指的是阿里巴巴旗下的電子商務(wù)平臺與京東旗下的電子商務(wù)平臺，這兩個(gè)平臺在茶葉產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中占據(jù)著超過80%的份額；“多強(qiáng)”則指的是具有一定市場影響力與較強(qiáng)市場競爭能力的電子商務(wù)平臺，包括一號店、蘇寧、亞馬遜等在內(nèi)的電子商務(wù)平臺都屬于這一范疇，“小眾”電子商務(wù)平臺則體現(xiàn)出了區(qū)域性或者專業(yè)性的特征，這些平臺在某些地區(qū)具有較強(qiáng)的影響力，并且具有較少的產(chǎn)品分類。從不同平臺所具有的特點(diǎn)差異來看，阿里巴巴旗下的電子商務(wù)平臺與京東旗下的電子商務(wù)平臺在電子商務(wù)領(lǐng)域具有明顯的影響力優(yōu)勢與受眾優(yōu)勢，但是如果茶葉企業(yè)選擇這些平臺進(jìn)行入駐，也必然會面臨較多的推廣投入以及更為激烈的競爭；一號店、蘇寧、亞馬遜等電子商務(wù)平臺影響力與受眾量處于一般水平，然而，與“兩超”相比，茶葉企業(yè)選擇這些平臺進(jìn)行入駐，可以對自身產(chǎn)品與品牌推廣投入做出有效控制；“小眾”電子商務(wù)平臺則在特定區(qū)域、特定產(chǎn)品領(lǐng)域具有較大的影響力，但是如果茶葉企業(yè)所制定的營銷戰(zhàn)略面向全國，則不宜以此類電子商務(wù)平臺為主。由此可見，對于具有較高品牌知名度與較強(qiáng)市場競爭力的茶葉企業(yè)，有必要選擇“兩超”平臺，從而進(jìn)一步深化自身的市場影響力，提升自身的茶葉營銷工作成效；而對于品牌知名度與市場競爭力較低的茶葉企業(yè)，則有必要從“小眾”電子商務(wù)平臺起步，并逐漸向“多強(qiáng)”與“兩超”電子商務(wù)平臺進(jìn)行過渡。

在茶葉企業(yè)對電子商務(wù)平臺的開發(fā)方面來看，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，即便是具有較高品牌知名度以及市場競爭力，也對電子商務(wù)平臺表現(xiàn)出了過度依賴的問題，與此同時(shí)，由于這些企業(yè)所入駐的電子商務(wù)平臺具有較高品質(zhì)，因此茶葉企業(yè)并沒有太多的主動權(quán)，而只能服從電子商務(wù)平臺所制定的規(guī)則，這種被動的局面不僅不利于茶葉企業(yè)落實(shí)自身的營銷戰(zhàn)略，而且可能會在電子商務(wù)平臺要求下打亂自身的營銷戰(zhàn)略。相對于入駐電子商務(wù)平臺而言，自主開發(fā)電子商務(wù)平臺具有明顯的優(yōu)勢：首先，在自主開發(fā)的電子商務(wù)平臺中，茶葉企業(yè)能夠可以不受其他電子商務(wù)平臺規(guī)則所帶來的限制與影響，從而更好的貫徹自身營銷戰(zhàn)略；其次，在自主開發(fā)的電子商務(wù)平臺中，茶葉企業(yè)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)擁有絕對自主權(quán)，并且可以對消費(fèi)者權(quán)限做出管理。在此基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而掌握消費(fèi)者所具有的消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向，繼而制定個(gè)性化的營銷戰(zhàn)略以及廣告投放策略等，從而提升茶葉營銷的精準(zhǔn)化水平。當(dāng)然，電子商務(wù)平臺開發(fā)工作也具有較多的限制：一方面，開展電子商務(wù)平臺開發(fā)的企業(yè)需要具備較高的品牌知名度與市場競爭力，同時(shí)需要具有穩(wěn)定且大量的消費(fèi)者受眾，這是茶葉企業(yè)電子商務(wù)平臺能夠具備較高影響力和消費(fèi)者受眾的基礎(chǔ)；另一方面，電子商務(wù)平臺的開發(fā)，需要強(qiáng)大的人力資源與物力資源作為支撐，這是電子商務(wù)平臺開發(fā)工作得以有序開展并且具備完善功能的必要支撐。由此可見，對于中小茶葉企業(yè)而言，不宜自主開發(fā)電子商務(wù)平臺的戰(zhàn)略，否則不僅會面臨較大的投入壓力，而且也難以確保電子商務(wù)平臺發(fā)揮出提升茶葉營銷工作成效的價(jià)值。

2.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息技術(shù)不僅得到了迅猛的發(fā)展，而且也具有了更為廣闊的運(yùn)用空間，其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)在茶葉營銷中的應(yīng)用，不僅能夠促使茶葉企業(yè)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向等做出收集與分析，而且可以在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營銷的個(gè)性化與精準(zhǔn)化，推動消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推動茶葉營銷實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展與精準(zhǔn)化發(fā)展方面，首先，茶葉企業(yè)有必要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)定位與廣告的精準(zhǔn)投放。在運(yùn)用打手技術(shù)的基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)可以更加精準(zhǔn)的找到與自身茶葉產(chǎn)品具有需求的受眾群體，而且可以根據(jù)受眾群體對產(chǎn)品信息的了解需求，有針對性的制定廣告投放內(nèi)容，并在收集受眾反饋信息的基礎(chǔ)上對廣告投放工作做出調(diào)整。由此可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)在茶葉營銷中的應(yīng)用，能夠有效提升廣告投放所具有的針對性、精準(zhǔn)化與性價(jià)比。也正因?yàn)槿绱?，茶葉企業(yè)有必要利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對目標(biāo)受眾的消費(fèi)需求做出準(zhǔn)確分析；其次，茶葉企業(yè)有必要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在構(gòu)建受眾畫像的基礎(chǔ)上提升精準(zhǔn)營銷的層次。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行融合與共享，在此基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)聚合、標(biāo)簽運(yùn)算，圍繞消費(fèi)者所具有的興趣與需求構(gòu)建消費(fèi)者畫像，從而為茶葉營銷工作體現(xiàn)出定制化特點(diǎn)奠定良好基礎(chǔ)。當(dāng)前，依賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)的受眾畫像構(gòu)建雖然仍舊處于初始發(fā)展階段，但是在推動消費(fèi)者群體細(xì)分以及推動茶葉企業(yè)提升精準(zhǔn)營銷層次領(lǐng)域已經(jīng)展現(xiàn)出了不容忽視的價(jià)值。為此，茶葉企業(yè)有必要抓住大數(shù)據(jù)技術(shù)、受眾畫像構(gòu)建技術(shù)為自身精準(zhǔn)營銷帶來的契機(jī)，從而推動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下茶葉營銷成效的提升。

在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，茶葉企業(yè)營銷工作的目標(biāo)在于提升品牌營銷力、提升銷售額，而消費(fèi)者體驗(yàn)無論是對于茶葉企業(yè)品牌形象的構(gòu)建還是銷售額的提升都發(fā)揮著重要作用，為此，茶葉企業(yè)不僅需要重視利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，而且需要充分發(fā)揮出這些數(shù)據(jù)對于營銷所具有的價(jià)值，這要求茶葉企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣所產(chǎn)生的改編，并以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，對自身所具有的營銷策略做出調(diào)整。具體而言，一方面，茶葉企業(yè)需要使用大數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣做出全程把控，從而從消費(fèi)者的各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理細(xì)節(jié)與消費(fèi)習(xí)慣細(xì)節(jié)，從而通過制定有針對性的營銷策略，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，茶葉企業(yè)需要重視收集消費(fèi)者的反饋信息，從而有依據(jù)的調(diào)整茶葉產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略、做好消費(fèi)者服務(wù)工作。與此同時(shí)，茶葉企業(yè)有必要利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的情感需求做出了解，并通過滿足消費(fèi)者的情感需求，提升茶葉產(chǎn)品、營銷策略的吸引力。

2.3 利用新媒體技術(shù)豐富茶葉營銷手段

新媒體在信息傳播方面展現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢，在茶葉營銷中也具有不容忽視的應(yīng)用價(jià)值，因此，茶葉企業(yè)有必要利用新媒體技術(shù)，推動自身茶葉營銷手段的多元化發(fā)展，繼而為茶葉營銷工作成效的提升構(gòu)建保障。

從新媒體在茶葉營銷中的應(yīng)用價(jià)值來看，一方面，新媒體不僅具有較大的信息容量和較快的信息傳播速度，而且具有多樣化的信息傳播形式以及極廣的信息傳播范圍，因此，將新媒體應(yīng)用于茶葉營銷工作中，對于提升茶葉品牌推廣的廣度與深度具有重要意義；另一方面，新媒體在茶葉營銷工作中的應(yīng)用，能夠有效降低茶葉營銷工作成本。在傳統(tǒng)的茶葉營銷工作中，產(chǎn)品推廣需要較多的資源作為支撐，如明星效應(yīng)對于產(chǎn)品推廣發(fā)揮著重要作用，但是使用明星代言的方式開展產(chǎn)品推廣，也必然要求茶葉企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面投入較多的資金，在此方面，新媒體展現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢。

從新媒體在茶葉營銷中的應(yīng)用價(jià)值來看，首先，茶葉企業(yè)有必要通過構(gòu)建網(wǎng)站開展產(chǎn)品信息展示、尋求合作發(fā)展機(jī)會。雖然利用網(wǎng)站開展茶葉營銷，是茶葉企業(yè)開展新媒體營銷的基本手段，但是這種方式卻是展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)企業(yè)形象的有效策略；其次，茶葉企業(yè)有必要利用微博開展茶葉營銷。在此方面，茶葉企業(yè)不僅需要重視利用微博開展產(chǎn)品推廣，而且需要重視使用微博與消費(fèi)者開展互動，從而推動自身服務(wù)平臺的進(jìn)一步豐富。與此同時(shí)，在微博平臺中，茶葉企業(yè)有必要圍繞茶文化領(lǐng)域、茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，積極發(fā)表自身觀點(diǎn)并參與到討論當(dāng)中，從而逐漸將微博賬號打造為微博平臺中的“意見領(lǐng)袖”，繼而有效推動自身品牌知名度與營銷工作成效的提升；最后，茶葉企業(yè)在選擇、入駐或者開發(fā)電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，有必要將微商模式融入到自身營銷戰(zhàn)略中，從而利用微信平臺中信息的裂變式傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品信息的推廣以及產(chǎn)品銷售量的提升。當(dāng)然，在利用微商模式開展茶葉營銷的過程中，茶葉企業(yè)需要對企業(yè)營銷人員以及合作者開展培訓(xùn)工作，確保營銷人員以及合作者能夠在產(chǎn)品推廣中做到適度傳播、負(fù)責(zé)人的傳播，重視展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品細(xì)節(jié)與特點(diǎn)，杜絕欺騙夸張的行為。與此同時(shí)，茶葉企業(yè)營銷人員以及合作者有必要重視以茶文化為突破口開展茶葉產(chǎn)品推廣工作，從而在豐富茶葉產(chǎn)品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提升茶葉推廣信息所具有的吸引力。

3 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為茶葉營銷帶來了良好機(jī)遇，為了在把握這一機(jī)遇的基礎(chǔ)上提升茶葉營銷工作成效，茶葉企業(yè)不僅需要通過入駐或者開發(fā)電子商務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)自身營銷模式的多元化發(fā)展，而且有必要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等做出調(diào)查與了解，推動消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，與此同時(shí)，茶葉企業(yè)還有必要將新媒體營銷融入到自身營銷工作中，通過充分發(fā)揮新媒體在茶葉營銷中的作用與價(jià)值，為茶葉營銷手段的多元化發(fā)展以及茶葉營銷工作成效的提升構(gòu)建保障。

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