新媒體時代城市居民茶葉消費數(shù)據(jù)的實證分析

鄧旭東

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙 410000）

隨著新媒體時代的到來，城市居民之間的交往方式也發(fā)生著深刻變化。特別在自媒體平臺，居民不僅是信息的發(fā)布主體，也是別人所發(fā)布信息的分享主體，而在朋友圈由線下“搬到”線上之后，也就顯著增大了商品的消費示范效應(yīng)。本文聚焦城市居民對茶葉的消費現(xiàn)狀，試圖在新媒體時代（自媒體平臺）下來對居民茶葉消費數(shù)據(jù)進行實證分析，最終來為茶企實施供給側(cè)管理提供數(shù)據(jù)參考。我國作為產(chǎn)茶大國和產(chǎn)茶古國，當(dāng)前城市居民對茶葉使用價值的認識，已呈現(xiàn)出多樣性的理解趨勢。從注重茶葉的性狀、口感逐步轉(zhuǎn)向了茶葉對身體所帶來的益處，以及茶葉在消費過程中所承載的文化元素等。從中不難發(fā)現(xiàn)，面對茶葉消費結(jié)構(gòu)日益升級的當(dāng)下，茶企惟有調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善附加產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)城市居民的消費需求。

1 新媒體時代對城市居民茶葉消費的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷視角下的自媒體平臺，可以從以下三個方面來解析其中的影響趨勢：

1.1 激發(fā)城市居民對茶葉的潛在消費

根據(jù)市場營銷學(xué)對潛在消費需求的定義，即可以用一個恒等式來表達：潛在消費需求=購買力+暫無購買欲望。根據(jù)定性調(diào)研，具有潛在消費需求的城市居民主要分布在女性和青少年男性之中。城市居民中的女性并不認為茶葉是必須消費品，同時也認為茶葉含有生物堿會影響身體健康。城市居民中的青少年男性則因個性使然，而較少涉足茶葉消費。但隨著自媒體平臺持續(xù)擴散品茶的圖片、視頻，則可以激發(fā)起他們嘗試茶葉消費的欲望。

1.2 提供城市居民對茶葉的消費示范

當(dāng)前的茶葉消費已不單純作為品茗之用，在品茗的基礎(chǔ)上衍生出了器物層面的消費文化。如，潮州功夫茶所必須的品茗器具，以及以紫砂壺、紫砂杯為器物的品茗載體，這些都通過自媒體平臺的信息擴散逐步被城市居民所熟知。由此，這便為城市居民對茶葉的消費提供了示范。從市場營銷學(xué)的角度來考察該示范效應(yīng)的商業(yè)價值，其實則為茶葉商品組合營銷帶來了契機，即城市居民在對茶葉消費的同時，還會附帶或?qū)ｉT消費與茶有關(guān)的器具。

1.3 拓展城市居民對茶葉的消費視野

自媒體平臺依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所造就的全球互聯(lián)互通效應(yīng)，直接將茶葉消費引上了國際層面。因此，隨著海外代購、微商等平臺的興起，也使得城市居民能夠有更多的機會來接觸國外茶葉制品。在B2C、C2C銷售模式下，城市居民能夠輕松獲取海外茶葉制品，并拓展了他們對茶葉的消費視野。

2 影響條件下城市居民茶葉消費數(shù)據(jù)概況

在以上影響條件下，這里分類給出調(diào)研后的茶葉消費數(shù)據(jù)概況：

2.1 具有茶葉消費習(xí)慣的城市居民占比

引入新媒體時代視角，則需要從動態(tài)演進中來發(fā)掘茶葉消費習(xí)慣占比。筆者以M市城市居民為樣本，通過在線問卷調(diào)查和對該市茶葉經(jīng)銷商進行走訪，借助大數(shù)據(jù)分析得出：該市具有茶葉消費習(xí)慣的城市居民占比達到73%。由于M市不屬于茶葉主產(chǎn)區(qū)，因此，其數(shù)據(jù)具有較好的代表性。但從目前對消費群體的分類中可知，該73%占比中40歲以上男性居民的貢獻度達到了64%。

2.2 具有定向茶葉消費的城市居民占比

所謂“定向茶葉消費”是指，城市居民個體長期消費具有特定性狀的茶葉制品，如綠茶、花茶、紅茶等。根據(jù)上文所開展的問卷調(diào)查和走訪，具有定向茶葉消費習(xí)慣的城市居民占比為48%。剩余占比為52%的城市居民，其中內(nèi)含有占比為61%的人群會根據(jù)季節(jié)變化周期性的在綠茶與花茶之間進行轉(zhuǎn)換，而剩余39%的人群則隨機選擇不同性狀的茶葉消費。

2.3 具有茶葉組合消費的城市居民占比

前面已經(jīng)指出，由自媒體平臺信息擴散效應(yīng)影響，部分城市居民已經(jīng)從單純的茶葉消費轉(zhuǎn)換到了重視器物層面的茶文化消費。而且，該城市居民群體一般具有良好的教育背景，并同時具有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)研可得數(shù)據(jù)為，具有茶葉組合消費的城市居民占比為：38%。該數(shù)據(jù)符合M市城市居民的學(xué)歷層次占比和家庭收入水平占比。

3 針對城市居民茶葉消費數(shù)據(jù)的實證分析

在以上所提出的數(shù)據(jù)概況基礎(chǔ)上，這里從三個方面來做實證分析：

3.1 針對潛在消費群體結(jié)構(gòu)的實證分析

毫無疑問，茶葉消費已從過去的品茗上升到了對茶文化的整體消費，但由于受到城市居民文化水平和經(jīng)濟能力的差異性影響，不同階層城市居民的消費偏好存在區(qū)別。但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這種消費偏好呈現(xiàn)出金字塔狀結(jié)構(gòu)，即單純追求品茗消費的人群仍處于塔基。根據(jù)上文所給出的數(shù)據(jù)，當(dāng)前需要充分挖掘40歲以下城市居民對茶葉消費的欲望，并在茶文化氛圍塑造下來培育城市女性居民對茶葉的消費偏好。這樣一來，就能顯著提升茶葉消費的人群占比。

3.2 針對增強消費偏好穩(wěn)定的實證分析

這里需要指出的是，受制于城市居民個體體況的差異性影響，特別是胃部對茶葉制品的承受度，具有定向茶葉消費的城市居民占比是相對穩(wěn)定的。同時，余下52%城市居民中占比為61%的城市居民，因其主動根據(jù)季節(jié)周期來調(diào)整茶葉消費結(jié)構(gòu)，其從身體需求角度來看其占比仍是穩(wěn)定的。因此，目前城市居民中隨機消費的人群占比也相應(yīng)處于穩(wěn)定之中。筆者認為，處于隨機消費狀態(tài)的人群能夠起到嘗試茶葉新品的作用，并在自媒體平臺上時時發(fā)布新品的各種信息。

3.3 針對茶葉消費營銷組合的實證分析

從城市居民茶葉消費的金字塔狀結(jié)構(gòu)中可知，處于該層次的城市居民位于金字塔的中上部分。他們在茶葉消費過程中更為重視個體消費體驗，并將茶葉消費看做是一種文化消費形態(tài)。而且，在自媒體平臺的信息擴散效應(yīng)作用下，這類人群占比還將持續(xù)上升。因此，基于茶葉營銷組合的消費形態(tài)將體現(xiàn)為茶葉消費的升級狀態(tài)。

4 實證分析基礎(chǔ)上對茶企供給側(cè)管理的啟示

根據(jù)以上實證分析，這里從以下三個方面來為茶企供給側(cè)管理提出啟示：

4.1 基于大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化不同性狀茶葉的生產(chǎn)數(shù)量

由于城市居民中的現(xiàn)實消費人群大多具有穩(wěn)定的消費習(xí)慣和消費對象，所以茶企在穩(wěn)定各性狀茶葉制品生產(chǎn)數(shù)量的同時，還需要基于自媒體所帶來的示范效應(yīng)，動態(tài)優(yōu)化不同性狀茶葉的生產(chǎn)數(shù)量。對于小型茶企而言，則需要收縮產(chǎn)品寬度，通過聚焦特定性狀茶葉制品開發(fā)與生產(chǎn)來樹立市場品牌價值。

4.2 賦予茶葉制品綠色健康的理念挖掘潛在消費者

顯而易見，城市居民中的女性應(yīng)成為茶企重要的潛在消費群體。為了打消她們固有的產(chǎn)品思維定位，茶企可以在自媒體平臺和電商平臺上，通過產(chǎn)品信息發(fā)布來賦予茶葉制品綠色、健康的理念。在強調(diào)實證分析的基礎(chǔ)上，以合規(guī)的茶葉制品檢查數(shù)據(jù)說話，并同時向女性居民傳遞具有茶文化理念的生活情趣。

4.3 重視器物層面茶葉附屬產(chǎn)品開發(fā)助推茶葉銷售

茶葉消費中的營銷組合已逐步成為常態(tài)，為了提升茶葉制品的銷量，以及提升茶企的利潤水平。有條件的茶企需要自主開發(fā)具有本土茶文化內(nèi)涵的茶具，沒有條件的茶企則可以采取外包的形式來外購茶具。通過建立起營銷組合模式，來完成對茶葉制品的促銷活動。針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強精益化管理。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

5 小結(jié)

本文認為，在自媒體平臺居民不僅是信息的發(fā)布主體，也是別人所發(fā)布信息的分享主體，而在朋友圈由線下“搬到”線上之后，也就顯著增大了商品的消費示范效應(yīng)。由此，茶企惟有調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善附加產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)城市居民的消費需求。通過實證分析，其中對茶企所帶來的啟示為：基于大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化不同性狀茶葉的生產(chǎn)數(shù)量、賦予茶葉制品綠色健康的理念挖掘潛在消費者、重視器物層面茶葉附屬產(chǎn)品開發(fā)助推茶葉銷售。

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