試析茶葉商標(biāo)對白酒酒標(biāo)視覺設(shè)計(jì)的啟示

趙小芳，門 麗

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊 050000）

作為“茶的故鄉(xiāng)”，我國具有十分豐富的茶文化。我國茶文化無論是從抽象的審美形態(tài)還是從直觀感性的茶文化符號、茶文化藝術(shù)形式等來講，都極其具有東方文化韻味。隨著近些年來我國茶葉產(chǎn)業(yè)的不斷精細(xì)化、商業(yè)化，茶葉產(chǎn)業(yè)中茶文化的內(nèi)涵不斷得到拓展，這一點(diǎn)在茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)尤其明顯?；趯鹘y(tǒng)文化和當(dāng)代商業(yè)文化充分融合的視角，近些年來我國茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了良好的現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性融合、中國元素與西方元素融合的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)特征，并對白酒的酒標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了積極的影響。

1 茶葉商標(biāo)視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢特征

茶葉、武術(shù)、京劇、白酒、中國美食、書法等藝術(shù)形式都是極其具有中華文化色彩的交際符號，代表著中華文化一脈相承卻又開放包容的文化品格。茶葉產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程客觀上要求茶葉商標(biāo)的文化親近感需要加強(qiáng)，以此實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者消費(fèi)心理的目的。經(jīng)過我們梳理，近些年來我國茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出這樣幾個發(fā)展趨勢：

1.1 視覺傳達(dá)符號的傳統(tǒng)化趨勢

在藝術(shù)設(shè)計(jì)上，“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)”指的是一種“通過圖形、文字等視覺形象向接收者傳達(dá)某種信息的平面藝術(shù)設(shè)計(jì)形式”，當(dāng)然這種視覺傳達(dá)形式具有多樣化的面向。根據(jù)從淘寶、京東等知名電商平臺的檢索結(jié)果來看，大大小小的茶葉生產(chǎn)或銷售上近些年來在茶葉商標(biāo)Logo等設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了明顯的回歸傳統(tǒng)的趨勢，積極通過古漢字及其藝術(shù)化變體、傳統(tǒng)文化中的茶具形象、中國結(jié)等文化符號裝飾或點(diǎn)綴茶葉商標(biāo)，以此營造出一種古色古香、禪茶一味或者“和清靜寂”的商業(yè)文化，滿足消費(fèi)者精神消費(fèi)的興趣。

1.2 中西方文化的交際化趨勢

根據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年我國茶葉出口合計(jì)35.5萬噸，出口金額約16.1億美元，平均單價(jià)4531美元/噸，同比分別上升8.08%、8.40%和0.30%。在世界茶葉市場上，無論是高端茶葉市場還是中低端茶葉市場，我國茶葉產(chǎn)業(yè)都始終占據(jù)著領(lǐng)先的地位。尤其是近些年來隨著國家提出要進(jìn)一步“創(chuàng)新營銷模式，拓展市場空間”口號以來，我國茶葉出口企業(yè)紛紛圍繞著營銷創(chuàng)新進(jìn)行了相關(guān)提升，具體到茶葉商標(biāo)方面便是更為注重中西方文化符號的對話與交際，諸如西方的英文字母、西方的經(jīng)典文化元素、西方的卡通形象等紛紛以不同的形式出現(xiàn)在茶文化商標(biāo)當(dāng)中，顯示出了一種茶文化的國際化對話趨勢。

1.3 設(shè)計(jì)色彩的精細(xì)化趨勢

現(xiàn)代營銷理論中的“整合營銷傳播”理論認(rèn)為，在受眾消費(fèi)和審美傾向多元化、信息爆炸的時代，產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)的色彩、形象一方面要具有“整合營銷傳播”的應(yīng)對之道，即“評估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結(jié)合,透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果”，另一方面還要適當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同受眾的消費(fèi)審美偏好對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整?？傆[我國茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)案例，這種精細(xì)化的設(shè)計(jì)趨勢具有多樣化的表現(xiàn)，例如在茶葉產(chǎn)品種類的意義上，不同廠商的綠茶產(chǎn)品之商標(biāo)絕大多數(shù)都用綠色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，紅茶則主要采用紅色等色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此表達(dá)出“禪茶一味”的內(nèi)涵，以及為消費(fèi)者提供更為貼合審美觀念的選擇。

2 當(dāng)前白酒酒標(biāo)視覺設(shè)計(jì)中存在的突出問題

在飲食文化當(dāng)中，中國的白酒、西方的紅酒、日本的清酒、俄羅斯的伏特加以及代表著“融合”的美國雞尾酒等都是極富有本土文化特征的飲料。我國的白酒作為一個傳承了幾千年的文化模因，相比較茶葉的國際化傳播進(jìn)程，在當(dāng)前還面臨著明顯的“國際化不足”的問題。具體到白酒的酒標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由于存在著以下幾個方面的問題，導(dǎo)致我國白酒文化并沒有得到充分的傳播：

2.1 傳統(tǒng)文化內(nèi)涵不足

白酒的文化生命力源泉之一是傳統(tǒng)文化，這種傳統(tǒng)文化的因子可以從酒詩、酒禮儀、傳統(tǒng)飲食文化等當(dāng)中進(jìn)行充分挖掘。然而，在當(dāng)前我國白酒市場混亂、品牌多樣、競爭無序的局面下，很多白酒生產(chǎn)商并不注重對于其商標(biāo)文化內(nèi)涵的挖掘，僅僅將其作為一種飲料商品進(jìn)行包裝，忽視了現(xiàn)代人消費(fèi)存在的審美化、文化存在等特征。同時，傳統(tǒng)白酒文化中那些高雅的典故、幽香的文化基因、高尚的道德情趣和民族氣節(jié)等則無從體現(xiàn)在現(xiàn)代白酒酒標(biāo)當(dāng)中。

2.2 商標(biāo)視覺設(shè)計(jì)的趨同性嚴(yán)重

商標(biāo)設(shè)計(jì)本身是一種藝術(shù)性和商業(yè)性兼具的創(chuàng)造活動，發(fā)揮著維系客戶關(guān)系、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等任務(wù)。就藝術(shù)設(shè)計(jì)來講，一個成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要處理好品牌個性與大眾化審美、自身獨(dú)特性與同類產(chǎn)品普遍性的均衡關(guān)系，這樣才能整合消費(fèi)資源，借助于自身的品牌優(yōu)勢走向市場競爭的有利位置。然而，在當(dāng)前我國白酒市場上，不同商標(biāo)與不同商標(biāo)之間存在明顯的趨同性趨勢，例如貴州茅臺地區(qū)的很多小酒廠都將自身的酒標(biāo)和產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)模仿成“國酒茅臺”的樣式，若不仔細(xì)區(qū)分很難辨識出其中的差異性。又如，山東鄒平地區(qū)的一款“天地緣茅香酒”在白酒的酒標(biāo)上也出現(xiàn)了刻意模仿“國酒茅臺”視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的傾向，表現(xiàn)出白酒市場酒標(biāo)設(shè)計(jì)的趨同性是不分地域的。

2.3 綠色設(shè)計(jì)理念缺失

在現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)工藝的參與下，白酒的大規(guī)模工業(yè)化復(fù)制、批量化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。對于中低端的白酒商品來講，單純從制作工藝、白酒質(zhì)量角度來看，不同產(chǎn)品的區(qū)別并不大。因此為了加強(qiáng)市場競爭，諸多中低端白酒生產(chǎn)商都將中信放在了價(jià)格競爭、包裝競爭等方面，由此催生了過度包裝、豪華包裝等問題，大膽使用不必要的包裝材料，無形中增加了產(chǎn)品的不必要成本，并且增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，本質(zhì)上反映的是其綠色設(shè)計(jì)理念缺失的問題。

3 茶葉商標(biāo)對白酒酒標(biāo)視覺設(shè)計(jì)的啟示

我國白酒文化與茶文化都是中華傳統(tǒng)文化的有力組成部分，并且都借助于人們的生活化實(shí)踐得到了延續(xù)和創(chuàng)新。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，我國茶文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)比白酒文化在國際上具有知名度。在“一帶一路”戰(zhàn)略和“海上絲綢之路”戰(zhàn)略不斷開展的過程中，我國的國酒白酒還需要積極借鑒茶文化傳播的一些經(jīng)驗(yàn)、策略才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播。

3.1 審美化設(shè)計(jì)策略

現(xiàn)代人消費(fèi)呈現(xiàn)出的明顯特征之一即是更為注重產(chǎn)品的“文化內(nèi)涵”屬性，越是高端的產(chǎn)品消費(fèi)群體越具有這樣的特點(diǎn)。對于白酒酒標(biāo)設(shè)計(jì)缺乏文化內(nèi)涵的問題，可以學(xué)習(xí)借鑒茶葉商標(biāo)的做法，積極吸收傳統(tǒng)文化中反映本企業(yè)、本款產(chǎn)品核心價(jià)值觀或?qū)徝廊∠虻囊曈X傳達(dá)符號，如札幌、水墨畫元素、酒詩符號、青花瓷盛具等對此進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，為白酒包裝注入傳統(tǒng)文化元素、企業(yè)文化元素等。

3.2 個性化設(shè)計(jì)策略

白酒酒標(biāo)藝術(shù)設(shè)計(jì)的趨同性特點(diǎn)本質(zhì)上反映出來的問題是白酒市場競爭的無序化趨勢，同時也反映出部分企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)費(fèi)用支出等方面存在著明顯的捉襟現(xiàn)肘的問題。對此，我們建議白酒廠商要根據(jù)其市場細(xì)分、營銷渠道細(xì)分等策略，進(jìn)一步加強(qiáng)對白酒酒標(biāo)的精細(xì)化、個性化設(shè)計(jì)力度，根據(jù)不同的目標(biāo)群體、消費(fèi)市場、產(chǎn)品類型等設(shè)計(jì)個性化的產(chǎn)品商標(biāo)，綜合運(yùn)用古今中外的多種文化符號元素，努力實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的個性化特征，避免低層次的簡單抄襲和雷同。

3.3 綠色化設(shè)計(jì)策略

在這里，綠色化設(shè)計(jì)指的是從設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)材料等多個角度去追求產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)，避免過度設(shè)計(jì)、不環(huán)保設(shè)計(jì)等取向。從我國已經(jīng)出土的歷史上與酒文化有關(guān)的文物色彩、造型、規(guī)格、材質(zhì)等角度來看，追求淡泊素雅的生活化情趣和人與自然和諧的關(guān)懷是一種共同特征。因此對于當(dāng)代白酒的酒標(biāo)設(shè)計(jì)來講，要盡量采用可循環(huán)使用的材料、淡雅自然的色彩等進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此傳達(dá)出企業(yè)關(guān)懷環(huán)境的核心價(jià)值觀，這樣也有助于更好地吸引消費(fèi)者、建構(gòu)起穩(wěn)定的市場消費(fèi)群體。

[1]胡思敏.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化符號探究[J].藝術(shù)教育,2016(7)：274-275.

[2]高運(yùn)鋒.整合營銷傳播(IMC)：概念及實(shí)踐特征探析[J].商業(yè)研究,2007(7)：97-99.

[3]倪洋.從茶包裝變遷看當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)語言[J].藝術(shù)評論，2013（5）：114-117.

[4]孫迎峰.中國傳統(tǒng)元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)科技，2015（7）：219.

[5]王曉松,孫鵬,謝欣,等.長江新創(chuàng)意設(shè)計(jì)叢書（1）：靳埭強(qiáng).身度心道——中國文化為本的設(shè)計(jì).繪畫.教育[M].安徽美術(shù)出版社，2008.