四川茶葉包裝設(shè)計中的地域性圖像符號分析

徐一茗，張 宇

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，四川雅安 625014）

藝術(shù)符號學(xué)原本是西方語言學(xué)與哲學(xué)發(fā)展而來的產(chǎn)物，在現(xiàn)代設(shè)計形式多變的狀態(tài)下，傳播過程中符號的重要性更加凸顯。藝術(shù)用形象來表現(xiàn)概念，而符號可以把人的審美經(jīng)驗通過構(gòu)建成為圖像性符號來引導(dǎo)人們的認知和思維，因此符號與設(shè)計有本質(zhì)的聯(lián)系[1]?，F(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計在物理功能的基礎(chǔ)上，更加注重包裝的文化屬性，包括對于歷史文化的傳承、地域特色風(fēng)情的體現(xiàn)、品牌內(nèi)涵意義表達、人文情懷和品味的象征等。作為產(chǎn)茶大省之一的四川，千百年來形成了獨特的區(qū)域茶文化和附屬文化產(chǎn)品，四川茶葉包裝上的視覺圖像符號，不僅僅是裝潢更是川茶區(qū)域茶文化價值和品牌特性的傳達，因此川茶包裝應(yīng)從本土文化中提取特色圖像符號，打造具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)品牌，推動四川地區(qū)茶葉文化的發(fā)展及歷史文化傳承。

1 四川茶葉包裝設(shè)計的地域性

1.1 包裝設(shè)計的地域性

在品牌化高度發(fā)展但同質(zhì)化日趨明顯的今天，包裝成為品牌獨特性識別的常見手段，除不斷延展表現(xiàn)方式、更新材質(zhì)運用、尋找特殊定位、發(fā)掘品牌特質(zhì)外，品牌開始逐步意識到以上多種形式都與其地域相關(guān)。消費者對于包裝設(shè)計意義的判斷和包裝的傳播效果，主要體現(xiàn)在兩個方面［見圖1］：一是包裝外在表現(xiàn)形式，包括使用的視覺符號；另一方面是消費者個人因素，包括特定的審美喜好、對于符號的聯(lián)想及理解方式、對于包裝的接受習(xí)慣等。而兩方面都與其所處的地域有緊密關(guān)聯(lián)，地域形成較為固定統(tǒng)一的語境，影響受眾對于包裝的理解；受眾本身由于其地域會形成既定的經(jīng)驗來影響判斷和解讀[2]。即在茶葉包裝的信息傳播過程中，因此地域化因素成為包裝設(shè)計不可避免的研究對象。

圖1 包裝意義的判斷（來源：筆者自繪）

1.2 四川茶葉包裝設(shè)計的地域性訴求

茶葉品種、口感、品牌都與地域有密切關(guān)系，各地的氣候條件、土壤條件決定了適合栽種的品種；各地制作茶葉的傳統(tǒng)方式、當(dāng)?shù)睾炔枇?xí)慣、口感喜好決定了該地區(qū)以消費何種茶葉為主；如四川地區(qū)歷來以綠茶為主，而福建地區(qū)則以烏龍茶為主。但當(dāng)今茶葉品種的多樣化，包裝注重美觀、品味同時與區(qū)域的關(guān)系緊密性減弱，包裝更多考慮品牌定位、消費者心理、設(shè)計審美趨勢等，忽視了區(qū)域性茶葉特色的表現(xiàn)，產(chǎn)生茶葉包裝“地域特色危機”，不僅是川茶，這已然成為目前中國茶葉包裝的共性問題。主要表現(xiàn)為：茶葉包裝中圖形符號趨同，缺乏特色。一味追求茶葉包裝的高端感，脫離茶葉的人文環(huán)境，套用已經(jīng)形成模式化的“簡潔、意境”設(shè)計手法，忽視自身特色（口味、品種和地域）導(dǎo)致失去特色，不利于品牌長遠發(fā)展，何談品牌的識別和推廣？

四川地區(qū)自古就是茶葉的主要產(chǎn)地之一，“蒙頂山上茶”一直是四川茶葉的品牌立足點，蒙頂山成為文化符號，滿足了消費者的歸宿感和文化寄托[3]。目前川茶品牌的打造并不算成功，沒有出現(xiàn)有代表性的品牌，川茶品牌和包裝在追求市場潮流的同時，較為忽略四川地區(qū)悠久的茶業(yè)歷史和茶文化能夠給川茶帶來的助力。因此川茶包裝設(shè)計需要加強地域性訴求，不能僅是追求功能和設(shè)計，還必須依托地域性文化，體現(xiàn)四川地區(qū)綜合性的歷史內(nèi)涵，創(chuàng)造有歸宿感的特色川茶品牌。

2 四川茶葉包裝設(shè)計中的地域性圖像符號

2.1 四川地域性圖像符號

地域文化包含的內(nèi)容是多方面的,不僅包括各地域內(nèi)獨具特色的自然地理狀況，更包含了此地區(qū)社會發(fā)展過程中，所形成的獨特的人文特征，包括了獨特語言、建筑、器具、服裝、色彩、圖案等等，他們都是代表和承載著傳統(tǒng)文化的地域符號，對這些符號的研究成為在新的社會條件下延續(xù)傳統(tǒng)地域文化的必然[4]。地域性符號并非是設(shè)計師的個人創(chuàng)造，而是由于同一地理區(qū)域內(nèi)的人在長期的歷史文化、人文精神、生活習(xí)慣交融中形成的較為穩(wěn)定的一種習(xí)慣，對于地域性符號的提取建立在對這一區(qū)域地域文化深層次了解的基礎(chǔ)上，也就是說地域性符號的提取更多是根據(jù)客觀存在進行構(gòu)建，是有規(guī)律可尋的，可以通過分析研究得出其提煉方法并加以運用的。

地域性符號的特點有：①地域性。包括地理或社會文化空間內(nèi)的環(huán)境地理、物產(chǎn)、氣候等；②約定俗成性。主要指相對固定語境中形成的區(qū)域共識；③可替換性。地域內(nèi)符號豐富，部分具有相同意義的可以實現(xiàn)替換；④民族性。民族文化與民族精神特點導(dǎo)致符號的語境不同，如日本的單一民族導(dǎo)致日本茶葉包裝的符號統(tǒng)一，偏重自然、禪宗，注重包裝的注重材料自身的特色；而四川由于多民族，文化也呈現(xiàn)多元化，不同地域的民族表現(xiàn)為不同的符號；⑤歷史文化性。每個區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)性，以及歷史不斷變化產(chǎn)生新的元素等。

在川茶包裝設(shè)計中使用的地域性符號，主要以圖像符號為主，圖像性符號是通過“形象相似”的模仿或圖似存在的事實，借用原已具有意義的事物來表達意義的[5]。即將以上所列的地域性符號特征選出具體地域性元素，通過再現(xiàn)、類比、幾何抽象化等方式，成為具有代表性并能夠完成符號所指的圖像，例如從地域環(huán)境著手對四川地域圖像符號進行提?。垡妶D2］，表面的自然環(huán)境（地貌、氣候等）以及在自然環(huán)境下后天形成的人文環(huán)境（歷史、人文、民族等），二者組合后形成了一系列的地域特色元素。有些因素是外在的，如典型民族元素、旅游景點、本土材料等，而有些因素的作用是隱性的，如氣候?qū)θ诵愿竦挠绊?，會產(chǎn)生對色彩的不同喜好。

將這些元素或概念用圖像形式表現(xiàn)出來［見圖3］，就成為具有四川地區(qū)地域特色的圖像，如巴文化圖騰、川劇臉譜的圖案和色彩、蓋碗茶、茶館場景、三星堆典型青銅器、典型地理位置蒙頂山、都江堰等，這些圖像經(jīng)過抽象、美化、整合等步驟最大程度地保留特色和意義后，便成為獨有的地域信息傳達載體。就川茶包裝而言，運用地域圖像符號充分透析出四川地區(qū)的文化特征和審美意象，最終使川茶包裝能具有文化意義和地域特色，實現(xiàn)其市場及文化意義。

圖2 地域元素提取示意

圖3

2.2 “川茶”包裝設(shè)計中地域性圖像符號運用分析

正如上文所述，四川茶葉包裝運用的圖像符號應(yīng)該打造具有地方特色的茶葉品牌，實現(xiàn)川茶包裝的符號化信息傳播。從而推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳承區(qū)域文化。四川具有歷史悠久的茶文化遺產(chǎn)，延伸出來的蒙頂茶葉品牌、茶館文化等如今也較為廣泛地運用在四川茶葉包裝設(shè)計上，使得部分川茶品牌的包裝脫穎而出，成為區(qū)域性品牌發(fā)展的一大助力。如［圖表5］所示，筆者選取了目前市場占有率較大具有代表性的部分川茶品牌的包裝設(shè)計，通過解析其所用的圖像符號來分析目前川茶品牌包裝設(shè)計中地域性圖像符號的運用現(xiàn)狀。

由上文圖表4所示，地域符號的實體主要是自然環(huán)境和人文環(huán)境兩方面，因此川茶包裝設(shè)計中所運用的地域性圖像符號也分為自然環(huán)境和人文環(huán)境兩大類，四川具有代表性且與茶業(yè)相關(guān)性較高的自然環(huán)境主要有蒙頂山、樂山、宜賓、峨眉山、都江堰等，這些地區(qū)本身是四川的主要產(chǎn)茶地區(qū)，并且作為旅游景區(qū)知名度較高，提取這些地區(qū)相關(guān)的自然風(fēng)景、地理地貌、旅游景點能夠作為地域象征物具有符號意義，因此在川茶包裝中廣泛出現(xiàn)，如蒙頂山萬畝茶園、樂山大佛、峨眉山金頂、都江堰風(fēng)景區(qū)、宜賓酒城等，都成為川茶包裝設(shè)計中可運用的地域性圖像符號，但自然環(huán)境提取的地域圖像符號的局限性在于其文化意義的不足，因此地域文化更深層次的挖掘來自于人文環(huán)境，因為一個地域的文化性和歷史傳承性更多來自于人文環(huán)境，自然環(huán)境決定了人文環(huán)境，人文環(huán)境造就了一個區(qū)域的文化特性，形成既定的審美情趣和文化品性[6]，目前川茶包裝設(shè)計中將人文環(huán)境進行提取并形成圖像符號的不少，但部分圖像符號的運用存在問題：首先是符號提取比較表面化，例如將川劇臉譜、民族花紋直接運用，缺乏藝術(shù)加工的過程，符號圖形表面化且與茶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度過小，并沒有體現(xiàn)其文化性；其次是人文文化的挖掘程度較淺，如巴文化歷史中巴蜀后人的道德倫理和生活態(tài)度；四川少數(shù)民族特有的圖案裝飾體現(xiàn)出的圖騰意義；四川地區(qū)特有的生活習(xí)慣中衍生出的獨特審美情趣、蜀繡形成的獨特視覺美感背后的歷史發(fā)展等等，真正體現(xiàn)四川地域獨特性的文化意義幾乎沒有。地域文化性作為川茶包裝可依賴的巨大符號寶庫，必須強化川茶包裝的地域人文意蘊，將包裝的地域性和文化性加以補充和擴展，才能實現(xiàn)川茶品牌打造和四川區(qū)域文化發(fā)展的雙贏。

圖表5 地域特征符號化傳播過程

2.3 “川茶”包裝設(shè)計中地域性圖像符號提取

川茶包裝設(shè)計中對于地域性圖像符號的構(gòu)建過程是建立在對地域相關(guān)信息的獲取、處理和利用的基礎(chǔ)上，最終完成從表象到意象再到形象的完善過程[7]。

圖表6 圖像符號提取方式

我們可將其概括為一個基本流程［見圖表5］，從四川地域特征（信源）中選擇具有代表性的部分，創(chuàng)造者根據(jù)需要提煉創(chuàng)作出具有意義承載的圖像符號，并將其以適用于運用到包裝載體的方式進行運用，好的包裝設(shè)計能運用圖像符號，將設(shè)想好的情境注入包裝，觸發(fā)用戶的思緒、感性和情感，勾起記憶產(chǎn)生聯(lián)想，使得形體有了意義[8]。地域性圖像在這一過程中就被賦予意義成為符號。在圖像符號的信息傳播過程中，消費者運用已有的知識和經(jīng)驗對符號信息進行理性地認識，做出判斷，從而產(chǎn)生理解[9]。通過包裝上所運用的，實現(xiàn)解碼，從符號解讀出川茶包裝品牌所處的地域及優(yōu)勢，最終促進四川優(yōu)勢茶葉品牌的構(gòu)建及地域文化的傳承。

對四川地域性圖像符號的提取是整個過程中最重要的部分之一，是對地方獨特風(fēng)格和特色各方面的整合和提煉，他不是對文化的復(fù)制，而是用現(xiàn)代設(shè)計手段對其進行組合，對符號的提取如果出現(xiàn)誤差，勢必會影響后面包裝的視覺表現(xiàn)的有效性。對于符號的提取大概分為三種方式：保持符號原型、提取符號的典型元素、抽象化符號進行隱喻。

2.3.1 保持符號原型

保持符號原型是指川茶包裝在運用地域性圖像元素時，基本不改變元素本身的外形或特征，只是適當(dāng)?shù)剡M行修飾，以實現(xiàn)與包裝的融合[9]。這是保證圖像傳達功能的最有效手段，因此也最為常見。過程也較為簡單，根據(jù)川茶品牌定位或包裝設(shè)計重點相關(guān)的地域元素轉(zhuǎn)化為圖案，再配合適當(dāng)?shù)囊曈X手段，如［圖表7］川茶集團的100TEA系列包裝設(shè)計，直接將四川的特色元素熊貓最為圖像符號來體現(xiàn)其集團的地域特色，符號沒有經(jīng)過多余加工，簡單明了傳達其含義。

2.3.2 提取符號的典型元素

地域圖像符號不僅是指單個或幾個，有時是根據(jù)某類地域文化傳統(tǒng)而形成的符號系統(tǒng)，如巴蜀文化是四川地區(qū)歷史文化的重要部分，但并沒有單個的獨立的圖像符號能實現(xiàn)指代，因此提取符號系統(tǒng)中的典型元素成為可行的手段。如［圖表7］的川紅集團與川黃集團合作的四川好茶—川茶驕傲包裝設(shè)計，所用的圖像符號仍然是與熊貓文化相關(guān)，但選擇的卻不是直接運用熊貓圖案，而是熊貓文化中具有典型代表性的竹子，既體現(xiàn)四川地域特色，又取竹子清雅特性與茶葉的性質(zhì)相近，還避免了太過直接的符號導(dǎo)致圖像重復(fù)率過高。

2.3.3 抽象化符號進行隱喻

抽象是藝術(shù)加工的常用手段，四川茶葉包裝需要地域文化實現(xiàn)品牌特色，也需要視覺美感提升品味。過于寫實的圖像符號雖有準確性但缺乏藝術(shù)性，適當(dāng)抽象化后的象征性和聯(lián)想空間也有助于符號傳達意義[10]。例如［圖表6］的四川竹葉青集團綠茶包裝設(shè)計，根據(jù)本身標志的變形延展，利用抽象化后的竹葉作為圖像符號，既暗示性地體現(xiàn)了品牌的地域性又通過重復(fù)強調(diào)了品牌形象，并且抽象作為圖像處理的方式，增強了圖像本身的視覺表現(xiàn)力和裝飾性，更加符合現(xiàn)代包裝設(shè)計的審美趨勢。也一定程度上增加了符號的能指進一步能隱喻更多的所指。

美國著名的哲學(xué)家和美學(xué)家蘇珊.郎格認為藝術(shù)符號是非語言的表象符號，藝術(shù)符號的創(chuàng)作過程是對客觀世界審美認識與審美體驗的藝術(shù)構(gòu)思和意象物化的過程[1]。川茶包裝設(shè)計中的四川地域性符號的提取必須以客觀的角度，從本土具有區(qū)域特色的資源中提取設(shè)計元素，落到實體的能被受眾直接感知的視覺元素上，將文化、習(xí)俗、傳統(tǒng)等物化為可視的圖像符號。在地域性圖像符號構(gòu)建的過程中，應(yīng)結(jié)合多種方式，既保留符號的象征意義又能作為裝飾與產(chǎn)品、包裝、品牌良好結(jié)合成為川茶品牌銷售和打造的有利手段。

3 結(jié)語

綜上所述，地域性圖像符號是四川茶葉包裝的有利和必備因素，而圖像在包裝設(shè)計中作為地域文化的符號載體，可考慮與材料工藝、造型結(jié)構(gòu)、裝潢色彩文字等可視元素整合，更好地實現(xiàn)意義傳達。需要強調(diào)的是，川茶包裝設(shè)計中對于地域性符號的提取和運用，并非是為了排斥外來文化或固步自封，而是為了更好地將傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代精神結(jié)合，在保存地方特色的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌個性化塑造?，F(xiàn)代社會品牌同質(zhì)化，包裝設(shè)計追求格調(diào)導(dǎo)致類型化模式化以缺乏意義的情況比比皆是，川茶依托于四川特有的文化歷史，川茶的包裝設(shè)計也不能囿于當(dāng)下的、外在的簡單市場需要的功能性層面，應(yīng)該在文化內(nèi)涵層面由更多的探索，實現(xiàn)包裝真正的意義。

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