大數(shù)據(jù)視域下茶企營(yíng)銷模式分析

陳家闖

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

關(guān)于大數(shù)據(jù)，麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。從這個(gè)概念可以看出，大數(shù)據(jù)之于現(xiàn)代企業(yè)最大的意義就是掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，并從中選取對(duì)自身有益的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，也就是說(shuō)在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷手段中，對(duì)數(shù)據(jù)的加工能力和有效處理能力是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值的關(guān)鍵。分析大數(shù)據(jù)理念下的茶葉企業(yè)的營(yíng)銷策略，首先要厘清大數(shù)據(jù)的價(jià)值、特點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的文化特點(diǎn)，推演出最貼合時(shí)代特征的營(yíng)銷模式。

1 信息時(shí)代大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷主要是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種技術(shù)，根據(jù)企業(yè)需求，通過(guò)海量的數(shù)據(jù)分析出符合企業(yè)需要的客戶群體的一種方法和模式。長(zhǎng)期以來(lái)，搜尋客戶的數(shù)據(jù)，尋找有效客戶一直是企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷中最重要的一環(huán)，但傳統(tǒng)手段過(guò)于單一，宣傳海報(bào)、廣告和各種宣傳冊(cè)的投放，也極大的增加了企業(yè)的成本，容易造成資源的浪費(fèi)。在信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用的今天，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有三個(gè)不同于以往的顯著特點(diǎn)：

1.1 大數(shù)據(jù)賦予消費(fèi)者主導(dǎo)商業(yè)的力量

大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，不僅幫助商家定位客戶群體，也幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正意義上的自我做主。比如消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)比對(duì)，主動(dòng)挑選適合自己的產(chǎn)品。從服務(wù)、產(chǎn)品性能等方面選擇迎合自己口味的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)給個(gè)性化消費(fèi)提供了土壤。在這種情況下，對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)客戶搜尋的各種數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握消費(fèi)者的喜好變化動(dòng)態(tài)，從而有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的環(huán)節(jié)。

1.2 大數(shù)據(jù)賦予企業(yè)高性價(jià)比的廣告投放

傳統(tǒng)廣告的資源浪費(fèi)是眾所周知的，拿茶產(chǎn)品為例，在投放廣告時(shí)，經(jīng)常采用大面積撒網(wǎng)的辦法，這種的方法成本高，至少“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，企業(yè)的廣告投放可以更有針對(duì)性，大數(shù)據(jù)還可以實(shí)現(xiàn)廣告效果的及時(shí)反饋，對(duì)企業(yè)而言，這種廣告投放是高性價(jià)比的，是可以做到有的放矢的。

1.3 大數(shù)據(jù)給與發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性

所謂關(guān)聯(lián)性，在企業(yè)銷售中，主要是指針對(duì)兩種完全不同類型的產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的意想不到的關(guān)聯(lián)。比如在傳統(tǒng)的銷售模式中，有一個(gè)經(jīng)典案例，沃爾瑪超市在整理數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)啤酒和尿布放在一起時(shí)，兩種產(chǎn)品的銷量都會(huì)上升。這是一種神奇的關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用到現(xiàn)代企業(yè)的銷售中，亞馬遜就是一個(gè)成功的案例，他通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，大幅度提升了銷售額。

以上是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷最顯著的三個(gè)特點(diǎn)，當(dāng)然大數(shù)據(jù)影響不是一兩句話就可以總結(jié)的，還需要企業(yè)不斷去挖掘其新的價(jià)值。下面談一下傳統(tǒng)茶產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)，和營(yíng)銷時(shí)的主要方向。

2 傳統(tǒng)茶產(chǎn)品的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷特點(diǎn)和利弊分析

茶是我國(guó)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，伴隨其衍生的茶文化也是流傳千年、博大精深。由于茶作為飲品在我國(guó)有著豐富且悠久的歷史，加之今天人們對(duì)于健康飲食文化的提倡，使得茶產(chǎn)品的銷售大環(huán)境良好。同時(shí)為了促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)也是為了提升農(nóng)民的收入，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，政府對(duì)于茶產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和農(nóng)民提供了很多優(yōu)惠政策和有利條件。這也是當(dāng)前茶產(chǎn)品市場(chǎng)有利的一面。不過(guò)雖然從銷售環(huán)境而言，茶產(chǎn)品具有不錯(cuò)的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)從未來(lái)發(fā)展來(lái)講，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品推向世界舞臺(tái)才是民族企業(yè)的發(fā)展之道。故而，分析茶產(chǎn)品當(dāng)前的營(yíng)銷手段，找出其利弊特點(diǎn)是必要且緊迫的。綜合來(lái)講，茶產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式大體可分為兩類：

首先，層層代理的模式。傳統(tǒng)茶企業(yè)，以中小型為主，在一些茶鄉(xiāng)，作坊式的茶企比比皆是。這些企業(yè)的營(yíng)銷主要依賴于代理商團(tuán)隊(duì)。即在全國(guó)各個(gè)地區(qū)，通過(guò)尋找代理的模式發(fā)展下線經(jīng)營(yíng)，或者分銷、零售等。企業(yè)只負(fù)責(zé)對(duì)口聯(lián)系代理商即可。這種傳統(tǒng)的代理模式有其有點(diǎn)，即企業(yè)不需要完備的團(tuán)隊(duì)，只需提供產(chǎn)品，就可便捷的發(fā)展起來(lái)。但其弊端在現(xiàn)代社會(huì)中國(guó)也凸顯出來(lái)，比如獨(dú)家代理很難尋找，往往一家代理商會(huì)同時(shí)代理許多茶企的產(chǎn)品，而茶企由于銷售模式單一，在某些方面不得不受制于代理商，而由代理商壓價(jià)甚至押款等。

其次，直營(yíng)模式。這種模式在一些大型企業(yè)中比較常見(jiàn)。不依賴于代理商的銷售模式，直接面對(duì)市場(chǎng)，從利潤(rùn)角度的確更高一些。在茶產(chǎn)品中，直營(yíng)案例較為成功的有“天福茗茶”，“八馬茶業(yè)”等，這些連鎖直營(yíng)企業(yè)在特定時(shí)期取得了不菲的銷售額度。但是在信息時(shí)代背景下，這種依賴于線下直接面對(duì)客戶的銷售方式也受到了一定的沖擊。

以上是兩種常見(jiàn)的銷售模式，那么基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式而采用的營(yíng)銷手段，主要也有兩個(gè)方面：其一是以市場(chǎng)調(diào)查為基本點(diǎn)，企業(yè)首先是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并借此確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略組合，然后再集中企業(yè)的可利用資源，以盡可能地滿足顧客的需要，讓顧客滿意。面向代理商的茶企，往往僅提供產(chǎn)品，從包裝到銷售都是代理商進(jìn)行的操作，而代理商由于可選性較多，且具有一定的流動(dòng)性，很難投入全部精力去打造一個(gè)品牌，因?yàn)樗雎粤祟櫩偷莫?dú)特性。很可能當(dāng)綠茶盛行時(shí)，代理商就只選擇茶企中的綠茶進(jìn)行代理，而紅茶風(fēng)靡時(shí)又選擇紅茶進(jìn)行銷售。很難對(duì)一個(gè)茶企進(jìn)行包裝，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行塑造。直至今日，我們能夠提起的知名茶企商標(biāo)寥寥無(wú)幾，世界知名茶產(chǎn)品企業(yè)立頓集團(tuán)也是英國(guó)的公司。擁有五千年?duì)N爛文化的產(chǎn)茶大國(guó)，知名茶葉品牌卻如此稀缺，是一件讓人遺憾的事情。其二，傳統(tǒng)茶企的營(yíng)銷手段，對(duì)于廣告投入依賴性較強(qiáng)。但廣告的投入具有一定的盲從性，采取的往往也是大面積撒網(wǎng)的辦法。比如在電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體大面積的做廣告，廣告方式本身并沒(méi)有錯(cuò)，但依賴于傳統(tǒng)廣告卻缺少有效定位，單純的宣傳一個(gè)品牌，而忽視了顧客的差異性。比如提到立頓，首先想到的是其紅茶。利用有限的宣傳平臺(tái)試圖宣傳無(wú)限的產(chǎn)品，這個(gè)傳統(tǒng)思路在多媒體發(fā)展迅猛的今天受到了挑戰(zhàn)。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在營(yíng)銷實(shí)踐中卻受到了極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)受地理?xiàng)l件和交通工具的限制，構(gòu)建廣泛的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)需要耗費(fèi)大量成本。我國(guó)許多上市公司籌集資金的重要用途之一，就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴(kuò)張，其耗資之大由此可見(jiàn)一斑。通常情況下，企業(yè)降低平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營(yíng)銷，可是，差異化營(yíng)銷又導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，產(chǎn)品多樣化、需求個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品的成本很高，所以拒絕了許多顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程是，先開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營(yíng)銷。因此，滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)、速度慢。

3 大數(shù)據(jù)背景下茶企營(yíng)銷方式的突破途徑

大數(shù)據(jù)給企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，如何有效利用大數(shù)據(jù)展開(kāi)茶相關(guān)產(chǎn)品的品牌塑造和營(yíng)銷，筆者認(rèn)為可以從三個(gè)方面進(jìn)行。

首先是改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，打造線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。互聯(lián)網(wǎng)推出以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了人們購(gòu)物的一種重要手段。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，許多企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，但從效果來(lái)看，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是線下銷售的一種有效補(bǔ)充，其總體銷售額卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的明顯增長(zhǎng)。分析這種情況，原因是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸演變成人們重要的生活手段之后，最初帶來(lái)的新鮮感很快被追求跟高層次的精神需求所代替。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)之初，僅僅是滿足了人們購(gòu)買方便之欲望，但可惜的是一些企業(yè)沒(méi)有抓住機(jī)遇，在產(chǎn)品質(zhì)量和特色上缺乏保障和創(chuàng)新，當(dāng)消費(fèi)者新鮮感過(guò)后，必然是對(duì)產(chǎn)品更高層次的需求。在這種情況下，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)是商家所應(yīng)追逐的。比如，傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售，消費(fèi)者往往可以在店里，細(xì)細(xì)品嘗一下自己有購(gòu)買意向的產(chǎn)品，而實(shí)體店也會(huì)提供一些試吃的產(chǎn)品。但是網(wǎng)絡(luò)銷售，卻無(wú)法滿足這種體驗(yàn)。

O2O模式是目前乃至未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要舉措，O2O模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去——在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。這是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展擴(kuò)散到人們?nèi)粘Ｉ钪械谋厝唤Y(jié)果，也是大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用。

其次，大數(shù)據(jù)幫助茶企實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。有效利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上海量用戶的行為特征和飲茶習(xí)慣分析，得出客戶的購(gòu)買意向和喜好。根據(jù)客戶群體的喜好制定不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，是企業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。同時(shí)，大數(shù)據(jù)對(duì)于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)挖掘潛在客戶方面也有莫大的幫助，在大數(shù)據(jù)面前可以讓消費(fèi)者的特點(diǎn)清晰地?cái)[在企業(yè)面前，對(duì)于潛在客戶的定位更加精準(zhǔn)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

再次，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。如果說(shuō)，傳統(tǒng)茶企的品牌塑造是依賴于媒體單方面的灌輸，現(xiàn)在茶企的品牌和產(chǎn)品塑造則可以通過(guò)互動(dòng)形式來(lái)增加知名度。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。在此基礎(chǔ)上打造互動(dòng)平臺(tái)，定期向這些客戶推送服務(wù)，也可以提供體驗(yàn)服務(wù)，不僅可以給企業(yè)提供一個(gè)消費(fèi)者的顧客視角，也為企業(yè)提供了一個(gè)傳播自身企業(yè)文化的機(jī)會(huì)。以康師傅紅茶為例，其在2015年的紅茶產(chǎn)品的宣傳方式上，選取當(dāng)紅偶像作為代言，而后依賴iClick龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)內(nèi)容、搜索、分享三重維度精準(zhǔn)抓取出包含粉絲群體，品牌群體，興趣群體三大類的近5100萬(wàn)的相關(guān)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。這次營(yíng)銷效果非常成功，從銷售結(jié)果和品牌宣傳角度來(lái)看，取得了巨大的收益?？祹煾导t茶的銷售方式值得廣大茶企參考和借鑒。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著信息技術(shù)在人們生活領(lǐng)域的不斷延伸，各種數(shù)據(jù)為各行各業(yè)提供了嶄新的一面。在時(shí)代的洪流面前，及時(shí)抓住時(shí)代紅利，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的整合分析，然后對(duì)客戶的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)并向其提供精準(zhǔn)的推送服務(wù)，是當(dāng)前傳統(tǒng)品牌企業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要緊緊抓住的核心環(huán)節(jié)。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)間和效率的競(jìng)爭(zhēng)，作為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的茶產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)，需不斷提高自己的認(rèn)識(shí)，打造技術(shù)團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，為產(chǎn)品走向世界舞臺(tái)奠定基礎(chǔ)。

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