基于供給側結構性改革背景下我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策

饒志平

（惠州經(jīng)濟職業(yè)技術學院，廣東惠州516057）

2015年11 月，在中央財經(jīng)領導小組第十一次會議上，習近平總書記提出，著力加強供給側結構性改革，樹立和貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念。著力推行“三去一降一補”，即去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板的工作。目的是淘汰落后產(chǎn)能、清理僵尸企業(yè)、加快企業(yè)兼并重組，以此來調(diào)整產(chǎn)品結構、提升產(chǎn)品質(zhì)量。同時，習近平總書記在十九大的報告中指出：我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這為我國的農(nóng)產(chǎn)品，特別是高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。

1 高端農(nóng)產(chǎn)品的界定

目前在我國并沒有給予“高端農(nóng)產(chǎn)品”一個非常確切的定義，人們對“高端農(nóng)產(chǎn)品”的理解主要從以下幾個方面著手：

一是從科技含量方面出發(fā)。認為高端農(nóng)產(chǎn)品是指利用先進的生物科技技術所取得的成果，該農(nóng)產(chǎn)品附加值高、品質(zhì)優(yōu)良、綠色生態(tài)、健康安全。

二是從農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)方面出發(fā)。認為“高端農(nóng)產(chǎn)品”是指利用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作業(yè)方法，利用自然條件進行深耕細作，精心培育的高品質(zhì)、高品位、純天然無公害，綠色有機的農(nóng)產(chǎn)品。

三是從地域特色方面出發(fā)。認為“高端農(nóng)產(chǎn)品”是指某個地區(qū)所特有的農(nóng)產(chǎn)品，該農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)出稀少、經(jīng)濟價值高、社會需求大等方面特征，從價值或價格角度來歸屬為“高端農(nóng)產(chǎn)品”。

因此，綜合各個方面對“高端農(nóng)產(chǎn)品”的理解，筆者認為“高端農(nóng)產(chǎn)品”是指能夠滿足高品質(zhì)生活的消費群體，具有綠色有機、融合科技的高品質(zhì)、高品位、高附加值、高價值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

2 結合需求理論分析高端農(nóng)產(chǎn)品的社會需求

隨著新時期人們對美好生活需要的日益增長，從馬斯洛的需求理論角度出發(fā)，我國絕大部分人已經(jīng)基本擺脫生存的需求，而轉向更高層次安全的需求、情感和歸屬的需求、受尊重的需求等方面為消費目標。新時期下，隨著人們需求層次的不斷提升，一般農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足新時代人們對美好生活的追求。因此為高端農(nóng)產(chǎn)品營銷奠定了堅實的基礎。

2.1 滿足人們對安全的需求

對于高端農(nóng)產(chǎn)品來說，具有有機、健康、綠色的品質(zhì)特征，能夠很好地滿足人們對健康飲食、安全飲食的需求。特別是在我國，現(xiàn)在食品安全問題充斥整個食品行業(yè)，人們特別渴望得到安全有保障的日常食品，然而農(nóng)產(chǎn)品是百姓餐桌上每天必不可少的，因此具有非常廣闊的市場和前景。

2.2 滿足人們情感和歸屬的需求

高端農(nóng)產(chǎn)品同時可以滿足人們情感和歸屬的需要，這個需求層次比安全的需要更進一級。這主要是由于高端農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)所決定的，更能滿足較高層次消費群體的需求。對于高端農(nóng)產(chǎn)品來說，消費者在購買時能夠在心理上認同，這種需求的滿足是建立在消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的認同基礎上，這種對高端農(nóng)產(chǎn)品在情感上的滿足有助于消費者在情感上獲得滿足。

2.3 滿足人們受尊重的需求

受尊重的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品是否能給予優(yōu)良的體驗，更加注重如何滿足人們在溝通、服務方面的需求，能夠增加消費者和企業(yè)雙方的互信度和消費者自身的滿足感。就消費者而言，希望通過優(yōu)質(zhì)的體驗和全面的信息交流溝通，來了解高端農(nóng)產(chǎn)品的相關信息，給消費者一個強有力的信心保證，產(chǎn)品充分體現(xiàn)出消費者比較高層次的品位，同時給予消費者高端物質(zhì)消費帶來的優(yōu)越獲得感。

3 高端農(nóng)產(chǎn)品在銷售中的瓶頸分析

3.1 銷售渠道單一

古人云：“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)代營銷往往出現(xiàn)“酒香也怕巷子深”的情況。當下高端農(nóng)產(chǎn)品受制于企業(yè)規(guī)模和資金實力，銷售渠道和宣傳模式較為單一，只是使用傳統(tǒng)的營銷模式很難擴大銷售的范圍和受眾的范圍，往往出現(xiàn)好產(chǎn)品“無人問津”的局面。

3.2 消費群體不細分

新時期，我國社會逐步進入小康社會。人們的收入水平和生活水平都有了一定的提高，人們的消費觀念也從解決溫飽問題走向了高品質(zhì)的生活，但不代表人們健康意識和消費意識就隨之提高。高端農(nóng)產(chǎn)品雖然對健康等有好處，但價格也高，因此要快速轉變消費者原有對食品的觀念也是比較困難的，需要企業(yè)在后期不斷的引領教育。因此對于高端農(nóng)產(chǎn)品這一家庭消費品，只通過短時間粗放型的炒作，不對消費群體進行細分，很難取得較好的銷售業(yè)績，進而影響整個企業(yè)規(guī)模的擴大和經(jīng)營的信心。

3.3 政府對市場的監(jiān)管不夠健全

目前，眾多品牌農(nóng)產(chǎn)品在中國各大市場都有銷售，但品質(zhì)卻是差強人意。我國高端農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)相對一些發(fā)達國家比較晚，政府在監(jiān)督、法律法規(guī)方面比較滯后，導致市場上出現(xiàn)不公平競爭，影響到整個高端農(nóng)產(chǎn)品的市場秩序，同時也挫傷了消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的信任，影響整個高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4 在供給側背景下高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

4.1 樹立品牌形象，加強消費認知

產(chǎn)品受眾對高端農(nóng)產(chǎn)品的認知水平是實現(xiàn)其價值的重要保證。如何提升產(chǎn)品受眾的認知水平，必須對產(chǎn)品受眾在高端農(nóng)產(chǎn)品理性認識和感性情感方面下功夫。一是理性的認識到一般農(nóng)產(chǎn)品和高端農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，強調(diào)高端農(nóng)產(chǎn)品的特點，使之深入人心。二是品牌形象的樹立，消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的感性情感認識主要通過其品牌形象的構建，讓消費群體從感性情感的角度接受高端農(nóng)產(chǎn)品，讓它們在同類同等產(chǎn)品中取得選擇，形成一個對不同品牌的準確認識。俗話說：“不怕不識貨，最怕貨比貨”，通過說明、對比、實驗等的方法加深消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的認可度，可以從品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌、價格、服務、質(zhì)保等方面進行。

4.2 細分消費市場，多種銷售渠道相結合

作為高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷必須先細分消費市場，找準產(chǎn)品的受眾對象，同時多種銷售渠道相結合。根據(jù)自身產(chǎn)品的特點找對合適的切入點，不能實行“人云我云”的銷售。高端農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的銷售渠道手法來看，因銷售鏈條太多，層層提成，造成價格居高不下，不利于銷售業(yè)績的提升，但也不能完全放棄，重點可以放在時下最為熱門的網(wǎng)絡和移動媒體營銷進行，但必須與實體推廣結合起來，有選擇性的進入社區(qū)進行體驗推廣。同時可以創(chuàng)新營銷思維，例如：進入高校，利用校企合作實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，因為對高端農(nóng)產(chǎn)品的認識推廣必須是面對有一定知識層次的人群。按現(xiàn)代企業(yè)對客戶定位來說，市場推廣人員也是企業(yè)的潛在客戶。進入高校，大學生對高端農(nóng)產(chǎn)品會有一個很好的認識，通過大學生的營銷推廣，能很好地輻射到大學生本人和他們背后的家庭，可以解決市場推廣人員不足、推廣人員自身素質(zhì)不足、推廣措施方案不足、推廣資金不足等問題。

4.3 成立行業(yè)協(xié)會，制定相關標準

為彌補政府在監(jiān)管和法律方面的不足，可以聯(lián)合其他生產(chǎn)同類高端農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)成立行業(yè)協(xié)會，自行制定相關標準和樹立產(chǎn)品品質(zhì)定位，同時聯(lián)合消費者協(xié)會和相關政府機構進行廣泛宣傳，努力將其打造成為全行業(yè)的質(zhì)量標準。同時，在消費者面前樹立一個維護高端農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)形象，樹立一個維護消費者合法權益的企業(yè)形象。

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