房地產(chǎn)廣告的語(yǔ)義預(yù)設(shè)研究

劉會(huì)杰

摘要：隨著各種媒體的崛起，各式各樣的廣告開(kāi)始活躍起來(lái)，慢慢地影響著人們的消費(fèi)行為。而廣告語(yǔ)言中的預(yù)設(shè)則在影響消費(fèi)者的行為中起到了潛移默化的作用。本文以房地產(chǎn)廣告為例，從語(yǔ)義預(yù)設(shè)角度出發(fā)，探究廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)義預(yù)設(shè)對(duì)廣告的宣傳效果所起到的作用。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)義預(yù)設(shè);房地產(chǎn);廣告

廣告的目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使商家獲利。簡(jiǎn)潔，生動(dòng)的廣告可以激起消費(fèi)者的注意，從而去了解新產(chǎn)品和新服務(wù)，并根據(jù)自己的需求選購(gòu)。要想使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂并且有說(shuō)服力，在廣告中使用預(yù)設(shè)是一種常見(jiàn)的方法。預(yù)設(shè)是任何人都能夠根據(jù)語(yǔ)句或命題本身推理得出的，無(wú)需多言，便可讓消費(fèi)者了解廣告商的用意。另外，預(yù)設(shè)有隱蔽性，可在不違反廣告法相關(guān)條例的情況下間接夸贊自己，達(dá)到推銷目的。筆者收集了2017年11月份《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告43條，并按照Yule提出的潛在預(yù)設(shè)的六個(gè)種類進(jìn)行分類分析，探究其在廣告宣傳效果上所起的作用。

一、潛在預(yù)設(shè)的分類

Yule（1996）將潛在預(yù)設(shè)歸納為六種類型。1）存在預(yù)設(shè)：不僅存在于所有格結(jié)構(gòu)中，通常情況下還出現(xiàn)在確定的名詞短語(yǔ)中。如“your book”預(yù)設(shè)了“You have a book.”。2）事實(shí)預(yù)設(shè)：對(duì)于語(yǔ)句中所涉及的事實(shí)的預(yù)設(shè)。如“She didnt realize he was ill.”預(yù)設(shè)了“He was ill”。3）詞匯預(yù)設(shè)：在使用具有常規(guī)意義的詞時(shí)預(yù)設(shè)了這個(gè)詞所沒(méi)有表明的其他意義。例如“He managed to pass the exam.”預(yù)設(shè)了“He tried to pass the exam.”。4）結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)：某些句子結(jié)構(gòu)（如wh-結(jié)構(gòu)問(wèn)句）本身就預(yù)設(shè)了這個(gè)句子的一部分是真實(shí)的。例如，“Where did you buy the bike？”預(yù)設(shè)了“You bought the bike.”的事實(shí)。5）非事實(shí)預(yù)設(shè)：與事實(shí)相反的預(yù)設(shè)，常由動(dòng)詞“dream”“imagine”引導(dǎo)的句子產(chǎn)生。6）反事實(shí)預(yù)設(shè)：由“if”引導(dǎo)的句子所產(chǎn)生的與事實(shí)相反的預(yù)設(shè)。

二、房地產(chǎn)廣告的語(yǔ)義預(yù)設(shè)分類

本文利用Yule提出的六種潛在預(yù)設(shè)對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析。

（一）存在預(yù)設(shè)

在收集到的語(yǔ)料中，存在預(yù)設(shè)所占比例達(dá)到100%。廣告的基本功能就是要告知消費(fèi)者某種商品或服務(wù)的存在，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解商品的性能，用途等。通過(guò)存在預(yù)設(shè)，廣告商可間接突出商品的優(yōu)點(diǎn)，使其更有吸引力。

（1）是天河之心，是都會(huì)之心，富力·天禧，天河中心，BRT與雙地鐵交匯上蓋，輕松游走萬(wàn)千世界，奢享生活的從容與愜意?。ǜ涣Φ禺a(chǎn)天禧）

預(yù)設(shè)：天河中心有BRT與雙地鐵。在這則廣告中主要突出天禧這座樓盤(pán)地理位置良好，擁有了BRT與雙地鐵，交通便利，住在這里的業(yè)主可以輕松到達(dá)自己想去的地方。在交通處處擁擠，人們?yōu)樯舷掳喑鲂卸^疼的年代，便利的交通對(duì)于現(xiàn)在的人們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的誘惑。

（二）事實(shí)預(yù)設(shè)

說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最好的方法就是擺出無(wú)可辯駁的事實(shí)。事實(shí)預(yù)設(shè)就是一種把事實(shí)背景信息放在不顯眼位置以強(qiáng)化它的可信度的交際藝術(shù)，它可以使消費(fèi)者潛意識(shí)中相信某種事實(shí)的存在。在收集的43條廣告中，有事實(shí)預(yù)設(shè)的占18.6%。

（2）發(fā)現(xiàn)CBD一個(gè)缺點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)富春山居一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。（富春山居）

預(yù)設(shè)：CBD存在缺點(diǎn)。富春山居有優(yōu)點(diǎn)。CBD 一般都是高樓林立，車(chē)流穿梭不息的地方，它的缺點(diǎn)就是因?yàn)樗^(guò)于繁華，而生活節(jié)奏的加快反而讓人們更想返璞歸真，找尋難得的寧?kù)o。富春山居則是一個(gè)良好的去處。間接的推銷自己的樓盤(pán)，不會(huì)讓讀者產(chǎn)生反感，相反，消費(fèi)者更愿意逃離都市的紛繁喧囂，在富春山居獨(dú)得一份寧?kù)o。

（三）詞匯預(yù)設(shè)

在收集的房地產(chǎn)廣告中，62.8%的廣告含有詞匯預(yù)設(shè)，這種預(yù)設(shè)常常由表示狀態(tài)改變的詞和表示反復(fù)的動(dòng)詞引發(fā)的。詞匯預(yù)設(shè)以詞匯的慣用意義為基礎(chǔ)，表達(dá)隱含在深層的含義，這種預(yù)設(shè)悄無(wú)聲息地成為消費(fèi)者腦中的已知信息，讓人更容易理解接受廣告所傳達(dá)的信息。另外，在房地產(chǎn)廣告中運(yùn)用詞匯預(yù)設(shè)，主要有以下作用，其一，突出自己的創(chuàng)新，與眾不同，走在時(shí)代前沿。其二，突出自己輝煌的歷史，良好的口碑，無(wú)與倫比的人氣。

（3）首期開(kāi)盤(pán)日光，2期再續(xù)傳奇。（奧園越時(shí)代）

“再續(xù)”誘發(fā)預(yù)設(shè)：奧園越時(shí)代首期樓盤(pán)已經(jīng)創(chuàng)造了傳奇。說(shuō)明奧園越的樓盤(pán)在此之前已經(jīng)深受歡迎，銷售火爆，創(chuàng)造了奇跡。這可以引發(fā)消費(fèi)者的推斷，奧園越的樓盤(pán)受歡迎，肯定具有其他樓盤(pán)難以復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)。

（四）結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)

在收集到的語(yǔ)料中，23.3%的廣告含有結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)。這種預(yù)設(shè)通常由疑問(wèn)句，比較的詞語(yǔ)和結(jié)構(gòu)，時(shí)間狀語(yǔ)從句，祈使句等觸發(fā)。疑問(wèn)句中將提問(wèn)的部分已經(jīng)當(dāng)成一個(gè)理所當(dāng)然的事實(shí)，是提問(wèn)的先決條件。要思考這個(gè)疑問(wèn)句的答案，就必須認(rèn)定提問(wèn)的部分是正確真實(shí)的，這可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)預(yù)設(shè)的思考，從而理解廣告商的動(dòng)機(jī)。

（4）為什么富春山居的業(yè)主65%來(lái)自CBD？（富春山居）

這條廣告屬于疑問(wèn)句觸發(fā)預(yù)設(shè)。所含預(yù)設(shè)是：i）富春山居的業(yè)主有65%來(lái)自CBD;ii）許多原來(lái)居住在CBD業(yè)主對(duì)CBD感到不滿意，于是他們選擇了富春山居。間接諷刺了CBD，用“富春山居的業(yè)主65%來(lái)自CBD”這一事實(shí)來(lái)表明，與CBD相比較，人們更喜歡富春山居的房子。

（五）反事實(shí)預(yù)設(shè)

收集的房地產(chǎn)廣告中，反事實(shí)預(yù)設(shè)占4.6%。反事實(shí)預(yù)設(shè)一般都由“如果”引導(dǎo)的從句觸發(fā)，“如果”后跟的從句都是與事實(shí)相反的預(yù)設(shè)。通過(guò)反事實(shí)預(yù)設(shè)，給人一種欲揚(yáng)先抑的感覺(jué)，看似貶低，實(shí)為抬高，贊美。從側(cè)面突出自己的優(yōu)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

（5）如果南沙至大空中園林沒(méi)有讓你動(dòng)心，如果純粹N+1靈動(dòng)空間對(duì)你只是附贈(zèng)品，那么中心區(qū)首席綜合體的魅力足以讓世界肅然起敬。（星河地產(chǎn)星河盛世）

預(yù)設(shè)：該廣告通過(guò)兩個(gè)“如果”引出反事實(shí)預(yù)設(shè)即南沙至大空中園林會(huì)讓你動(dòng)心，純粹N+1靈動(dòng)空間對(duì)你不會(huì)只是附贈(zèng)品。南沙至大空中園林，純粹N+1靈動(dòng)空間，中心區(qū)首席綜合體的魅力都是星河地產(chǎn)的樓盤(pán)所具有的特點(diǎn)。而廣告制造商用兩個(gè)“如果”，其實(shí)為了突出樓盤(pán)的這三種魅力?？傆幸环N魅力會(huì)吸引你。

（六）非事實(shí)預(yù)設(shè)

擁有非事實(shí)預(yù)設(shè)的廣告僅僅占收集到的廣告的2.3%。它和反事實(shí)預(yù)設(shè)一樣也是一種與事實(shí)相反的預(yù)設(shè)，但主要由“想象”“夢(mèng)想”“假裝”等詞觸發(fā)預(yù)設(shè)。在房地產(chǎn)廣告中這多用于表達(dá)一種理想狀態(tài)，廣告通過(guò)暗示地產(chǎn)商能夠滿足消費(fèi)者對(duì)住房的期待，從而獲取消費(fèi)者的青睞。

（6）功成名就，是時(shí)候?yàn)榧胰藢ひ捯惶幚硐爰覉@，清溪碧野，繽紛果園;藏山納水，擁抱森林。（碧桂園的清泉城）

預(yù)設(shè)：清溪碧野，繽紛果園;藏山納水，擁抱森林。這些都容納在一個(gè)樓盤(pán)小區(qū)是不可能的，所以廣告中用“理想”來(lái)形容這里的房產(chǎn)。這一非事實(shí)預(yù)設(shè)表達(dá)了地產(chǎn)商致力于打造理想家園的愿景，這和大多數(shù)消費(fèi)者心目中的理想家園是不謀而合的，更容易引起消費(fèi)者共鳴。

三、討論和總結(jié)

通過(guò)對(duì)語(yǔ)料的分析得出以下結(jié)論：在房地產(chǎn)廣告中運(yùn)用語(yǔ)義預(yù)設(shè)，可以使廣告變得短小精悍，給消費(fèi)者留下豐富的想象空間，給其留下深刻的印象。另外，語(yǔ)義預(yù)設(shè)還可以增強(qiáng)話語(yǔ)內(nèi)容的可信度，表達(dá)那些難以表達(dá)或不便于直接表達(dá)的意思，從而間接突出廣告商品的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。最后，語(yǔ)義預(yù)設(shè)可以將一些信息化為消費(fèi)者腦中的已知信息，從而更好地使消費(fèi)者接受廣告斷言所傳達(dá)的新信息，進(jìn)而達(dá)到推銷自己的效果。

參考文獻(xiàn)：

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