多模態(tài)隱喻視閾下的高校宣傳片研究

贠晨 張銘珉

摘要：本文從認(rèn)知的視角出發(fā)，以一則宣傳片為例，探析其開(kāi)篇和結(jié)尾中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建作用，以期了解隱喻背后深層的認(rèn)知機(jī)制和潛在的文化因素。

關(guān)鍵詞：宣傳片;多模態(tài)隱喻;認(rèn)知

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高使生活中可接觸到的交流媒介種類(lèi)不斷增多，如圖像、書(shū)面語(yǔ)、手勢(shì)、聲音、氣味等，這也要求我們對(duì)此類(lèi)多模態(tài)語(yǔ)篇的解讀能力有所提高。在這個(gè)隱喻無(wú)所不在的世界中，宣傳片中語(yǔ)言和圖像通過(guò)隱喻或轉(zhuǎn)喻構(gòu)建和傳達(dá)其訴求，從而與觀(guān)看者產(chǎn)生心理上的共鳴，達(dá)到宣傳說(shuō)服的作用。下面我們將結(jié)合起來(lái)具體例子，來(lái)探索多模態(tài)語(yǔ)篇中文字和圖片在構(gòu)建意義的互動(dòng)協(xié)調(diào)作用及其潛在的認(rèn)知文化因素。

一、理論基礎(chǔ)

隱喻最早可以追溯至亞里士多德《詩(shī)學(xué)》和《修辭學(xué)》的相關(guān)論述，當(dāng)時(shí)隱喻被看作是一種修辭手段。直至1980年Lakoff&Johnson發(fā)表的《我們賴(lài)以生存的隱喻》提出了隱喻的實(shí)質(zhì)是人類(lèi)感知、認(rèn)識(shí)事物，對(duì)周?chē)澜邕M(jìn)行概念化的一種手段，是用一個(gè)概念域去理解另一不同的概念域，把隱喻提高到了思維和認(rèn)知的高度上。[1]Forceville 在1996年出版的《廣告中的圖畫(huà)隱喻》，是多模態(tài)隱喻的奠基之作，開(kāi)啟了從認(rèn)知角度研究多模態(tài)互動(dòng)的序幕。[2]此后，多模態(tài)隱喻研究范圍擴(kuò)展至廣告、政治漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、講座、電影等方面。Forceville提出多模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域分別用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻。由于多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性和敘事性特征，F(xiàn)oraceville&Urios-Aparisi認(rèn)為把隱喻理解公式可概括為“正在進(jìn)行的A是正在進(jìn)行的B”。[3]

二、宣傳片內(nèi)容介紹

6分15秒的宣傳片包含113幀，除去開(kāi)篇和結(jié)尾，根據(jù)內(nèi)容的不同，可以分為三大場(chǎng)景，分別是西安、西外的介紹和會(huì)議邀請(qǐng)。介紹西安包括對(duì)西安的歷史、發(fā)展、飲食、旅游及市民生活的概括。介紹西外主要集中于對(duì)西外語(yǔ)言教育特色的描述，并對(duì)“英語(yǔ)寫(xiě)作中心”進(jìn)行重點(diǎn)介紹。會(huì)議邀請(qǐng)致辭為中心，其滲透在宣傳片的每一幀中。我們將對(duì)多模態(tài)隱喻相對(duì)豐富的開(kāi)篇和結(jié)尾來(lái)進(jìn)行分析，且由于宣傳片配有英文字幕和有聲解說(shuō)，背景音樂(lè)較單一，因此，我們將宣傳片中的文字和圖像模態(tài)作為主要分析對(duì)象，來(lái)探析在構(gòu)建完整的語(yǔ)篇意義上，文字和圖像模態(tài)之間的互相協(xié)調(diào)過(guò)程。

三、宣傳片中的多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻解讀

（一）開(kāi)篇

開(kāi)篇的背景分為兩部分，上部飽和度較高，以藍(lán)天白云為主，其右側(cè)是一簇紅色梅花。下部色彩較淡雅，以水墨色被群山圍繞的西外標(biāo)志性建筑——圖書(shū)館為主，左側(cè)為幾株墨竹和飛燕。屏幕中間是以藍(lán)色和桃紅色為主的西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的中文名稱(chēng)，下面稍小字號(hào)的是其英文名稱(chēng)。在開(kāi)篇?jiǎng)訄D中，中與西、古典與現(xiàn)代的景物相結(jié)合，隱喻著西外的地理位置和其愛(ài)國(guó)、勤奮、博學(xué)、創(chuàng)新的校訓(xùn)，同時(shí)也顯示出學(xué)校的教學(xué)特色。

梅與竹歷來(lái)是中國(guó)人所喜愛(ài)和歌頌的對(duì)象，梅、蘭、竹、菊被稱(chēng)為“四君子”，梅、松、竹并稱(chēng)為“歲寒三友”。梅花的花期為冬春季，其為百花開(kāi)花之先，在寒冬，百花凋零，梅花卻傲然挺立，為大地裝點(diǎn)色彩。因此，梅花高潔、堅(jiān)強(qiáng)的品格深受中國(guó)人的喜愛(ài)與敬仰，歷朝歷代，不少文人以梅花作詩(shī)，贊頌其品格。如宋代王安石的《梅花》“墻角數(shù)枝梅，凌寒獨(dú)自開(kāi)。遙知不是雪，為有暗香來(lái)?！睂?xiě)到了梅花不畏嚴(yán)寒的品格和難以掩蓋的才氣。宋代陸游的卜算子·詠梅中“無(wú)意苦爭(zhēng)春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故?！弊屛覀兛吹搅藞?jiān)貞不屈的梅花形象。竹和中國(guó)人的生活有著息息相關(guān)的關(guān)系，以竹作為部首的漢字在中國(guó)《辭?！罚?979）中收錄了209個(gè)，李約瑟博士甚至有東亞文明是“竹子文明”之論。竹子四季青翠，竹竿修長(zhǎng)，各段之間相連的突出的部位稱(chēng)為竹節(jié)，也因此被賦予正直、高潔的品格特征。宋代蘇軾《於潛僧綠筠軒》中“寧可食無(wú)肉，不可使居無(wú)竹?！本驼f(shuō)明了古代文人對(duì)竹的喜愛(ài)，梅和竹也成為文人題畫(huà)作詩(shī)的主要題材之一。

開(kāi)篇中用梅和竹來(lái)隱喻西外師生的堅(jiān)強(qiáng)、高潔的品格，體現(xiàn)了“植物是人”這一概念隱喻。其中水墨畫(huà)的筆法給人一種清新淡雅的感覺(jué)，獨(dú)具東方特色，彰顯東方內(nèi)斂含蓄的品格和深厚的人文底蘊(yùn)。環(huán)繞圖書(shū)館的層層山峰，轉(zhuǎn)喻為秦嶺山脈，同時(shí)也是對(duì)西外的地理位置和自然環(huán)境提示，學(xué)校依山旁水，安靜舒適。上方高飽和度的藍(lán)天白云隱喻學(xué)校良好的教學(xué)質(zhì)量，和西外名稱(chēng)在一起給人一種開(kāi)放熱情的感覺(jué)。整個(gè)開(kāi)篇在藍(lán)天白云、梅花、竹子、山峰、圖書(shū)館、學(xué)校名這些元素構(gòu)成的圖片模態(tài)中，構(gòu)建了一個(gè)開(kāi)放包容、中西貫通、教學(xué)質(zhì)量良好且自然環(huán)境優(yōu)美的西外形象，在此背景下的西外師生正直勤奮、高潔堅(jiān)韌，擁有一片光明美好的未來(lái)。

（二）結(jié)尾

在結(jié)尾處，置于中間的是“XISU”及這部宣傳片的制作方“ITC”的英文全稱(chēng)，字體采用飽和度較低的銀灰色，突出了背景信息。背景是西安市夜晚一個(gè)立交橋十字車(chē)水馬龍場(chǎng)景的俯拍，快速行駛的汽車(chē)隱喻了西安市和西外的迅速發(fā)展，采用俯拍的手法來(lái)體現(xiàn)人對(duì)于事物發(fā)展的能動(dòng)性作用。這是“人生是一段旅程”和“快速的是好的”這兩個(gè)概念隱喻。燈是一種照明工具，在遠(yuǎn)古時(shí)代人們探索出了鉆木取火的方式，火把成為了人類(lèi)對(duì)抗黑暗的工具，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)生了電燈，人們可以更方便地活動(dòng)。但燈仍然是每個(gè)人心中希望的象征，因?yàn)橛辛藷羲?，船在黑暗神秘的海洋中可以找到歸來(lái)的目標(biāo)，也因?yàn)橛新窡舻拇嬖冢?chē)才能各行其道，安全到達(dá)。

西外學(xué)子也會(huì)在這樣的環(huán)境下會(huì)通過(guò)努力，不斷充實(shí)自己，使自己的人生旅途就像快速行駛的汽車(chē)，在城市的不斷強(qiáng)大和路燈路標(biāo)的指引下使人生旅途中綻放光彩。這樣現(xiàn)代化的結(jié)尾與開(kāi)篇處的古典美相呼應(yīng)，暗示了西安和西外都是即可追溯古，又可探索今的中西結(jié)合的保持發(fā)展的地方，這樣的地方和專(zhuān)業(yè)的外語(yǔ)人才期待有志青年來(lái)進(jìn)行學(xué)術(shù)上的交流學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語(yǔ)

文章從認(rèn)知角度出發(fā)，去探索多模態(tài)語(yǔ)篇在概念隱喻上的構(gòu)建和識(shí)別的過(guò)程，有助于揭示在觀(guān)看此類(lèi)語(yǔ)篇時(shí)，接收者動(dòng)態(tài)的情感反應(yīng)和審美心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lakoff，G.&Johnson，M.Metaphors We Live By[M].Chicago/London：University of Chicago Press，1980.

[2]Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising[M].Lon-don：Routledge，1996.?

[3] Forceville，C，&Urios-Aparisi，E.Multimodal Metaphor[C].Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009.

[4]孫毅.多模態(tài)話(huà)語(yǔ)意義建構(gòu)——以 2011 西安世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽為基點(diǎn)[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2012 （1）.

[5]張輝，展偉偉.廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建[J].外語(yǔ)研究，2011 （1）.