云店下沉 動了誰的奶酪

白洋

實際上，以京東專賣店和蘇寧云零售門店為代表的電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，經(jīng)過2016年醞釀和2017年兩年時間的發(fā)力，并沒有在扭轉(zhuǎn)其各自年報上的虧損數(shù)字，而這一局面在2018年上半年得到了扭轉(zhuǎn)。

以蘇寧為例，其自營的蘇寧小店和蘇寧易購門店，盈利一直差強人意，而蘇寧零售云門店在2018年的表現(xiàn)打破了半年財報的灰黯，是年度增幅中最大的一抹亮色，分得了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最大的一杯羹。

而從今年開始，電商平臺在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉步伐，給原本就不平靜的四六級市場，再添波瀾。

在醞釀并做了足夠市場前期準備之后，在蘇寧易購線上線下店之后，蘇寧小店和零售云門店幾乎同時邁開步伐。與蘇寧小店的自營、社區(qū)店和以便利生鮮提供服務(wù)所不同，云店直接對標京東的家電品牌專賣店。

高效率低成本四六級市場的一盤棋

一直以來，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四六級市場就是一片“兵荒馬亂”和“兵家紛爭”之地。尤其在一二級城市市場越來越飽和、越來越理性的態(tài)勢下，眾多家電品牌很早就開始著手布局，但一直以來受限于區(qū)域大、情況復雜和人手不足的困擾，導致了市場大、市場亂，市場品牌拉力和服務(wù)力不足等情況，除了美的和海爾依托強大的分銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站住了陣腳之外，其他絕大多數(shù)品牌依然是“你方唱罷我登場”，并沒有深扎這方市場。

包括前兩年的淘店以及蘇寧、國美、五星在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的試水，始終處于不溫不火的狀態(tài)。

局面在今年被打破。

今年，赫然出現(xiàn)在蘇寧年報財政數(shù)字的，是其零售云店的盈利拉力。一鎮(zhèn)一店、一商圈一店是云店的整體布局戰(zhàn)略。2018年，云店的布局目標是5000家，明年的目標是8000家。截止目前，據(jù)了解蘇寧云店在全國的加盟數(shù)量已經(jīng)接近2000家，截止到雙十一，蘇寧云零售門店的銷售額接近20個億，速度不可謂不快。

實際上，從2017年6月開始，蘇寧云店就在安徽地區(qū)首先布局，在這之前，蘇寧用了兩年多時間進行內(nèi)部整改和全盤布局。但前期在安徽地區(qū)的試水并不成功。

今年中期，蘇寧云零售招商大會在南京舉辦，之后，便快速展開切實有效的市場布局。相比京東將家電專賣店掛靠在3C事業(yè)部下有所不同，云店在蘇寧內(nèi)部是一個相對獨立的項目，由專門的團隊著手進行推廣。

在進行了調(diào)整之后，云店的下沉速度和下沉質(zhì)量開始走上雙提升的道路。

為什么云店得到了商家青睞？

第一，品牌效應(yīng)和恰逢其時。

無論是京東還是蘇寧，經(jīng)過十多年時間的線上線下浸淫，已經(jīng)在消費者、包括四六級市場得到了充分的品牌認可。

之所以前兩年電商下沉遲遲沒有得到市場回應(yīng)，概因過去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以留守老人和兒童為主，既缺乏對電商品牌的消費認知，也缺乏消費能力。

從2017年，國家層面開始倡導“創(chuàng)業(yè)計劃”，很多外出務(wù)工的、有了見識的“小鎮(zhèn)青年”紛紛回歸，創(chuàng)業(yè)大潮興起，經(jīng)過一年時間的醞釀和嘗試，大批回故里的年輕人開始尋找?guī)в袝r代特征，也就是互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)項目。電商的品牌和平臺效應(yīng)現(xiàn)象顯現(xiàn)出來，何況有國家和當?shù)卣块T的背書和扶持政策，即電商下鄉(xiāng)。

借勢農(nóng)村電商的大背景和內(nèi)部的成熟準備，電商下鄉(xiāng)拉開了大幕。

第二，支持系統(tǒng)成熟。

從最開始，蘇寧云店就將零售云門店獨立出來，全品類打通，包括后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)。例如，蘇寧“金礦”是給線下門店和品牌商提供的一款可視化數(shù)據(jù)營銷工具，擁有快速、深入的數(shù)據(jù)洞察能力，可以利用地圖呈現(xiàn)，多維度分析門店周圍小區(qū)的消費與需求情況。在最關(guān)鍵的消費需求方面，“金礦”能列出各品類甚至單品的需求指數(shù)。

這意味著，加盟商在“金礦”的幫助下，能夠精準地知道周邊具體到某個品牌的消費需求，并依據(jù)精準數(shù)據(jù)決策設(shè)計活動。

第三，價格優(yōu)勢。

底價進貨，蘇寧直接與品牌商合作，能拿到更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，而包括海爾、格力、美的、海信、創(chuàng)維，王牌，蘋果、華為、小米，榮耀等家電和通訊產(chǎn)品，也都部分的為云店提供特供產(chǎn)品，在價格上能夠做到最低，加盟商可以銷售所有與蘇寧在合作品牌的產(chǎn)品。

例如，在青島的商品推介會上，海信、長虹、創(chuàng)維、康佳、海爾等各大品牌廠商拿出專屬零售云渠道的專供產(chǎn)品、折扣樣機、展臺物料支持、培訓計劃、廣告資源等全面助力。

第四，資金和庫存。

加盟商無需備貨，無需自建倉庫。

一般來講，云店的面積在100～500平米不等，前期投資在15～50萬元之間，對于很多年輕的初創(chuàng)者來講，這仍然是一筆不小的投資。

在蘇寧金融服務(wù)上可以看到“樂業(yè)貸”這樣一款A(yù)PP，為商家提供貸款業(yè)務(wù)，甚至在蘇寧平臺進貨，付款模式可以直接選擇“貸付款”項。費用與當?shù)劂y行利率持平，甚至還要低一兩個點。這對于很多初創(chuàng)商家來講，具有非常大的吸引力。

既然云店有足夠的品牌背書，商家要付出哪些成本？

加盟商的投入和付出

一般來講，加盟云店的商家有四種類型。

第一類是傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，且往往以夫妻個體店為主。

在新零售的沖擊下，傳統(tǒng)個體店面臨著轉(zhuǎn)型，但受限于認知和實力，沒有系統(tǒng)化和體系化以及現(xiàn)代化的管理體制支撐，轉(zhuǎn)型又不是一件容易的事，一旦能夠得到平臺的背書，傳統(tǒng)分銷商很容易向其伸出橄欖枝。這部分商家在云店加盟中的比例超過50%。

第二類是傳統(tǒng)3C和電訊經(jīng)銷商。

這部分商家在經(jīng)歷了數(shù)碼電子產(chǎn)品的高速發(fā)展列車后，也急需找到轉(zhuǎn)型的路徑。云店對于這些電訊經(jīng)銷商來講，更多的意味著品類的豐富和銷售機會的增多。這部分商家在加盟比例中占了20%左右的份額。

第三類是創(chuàng)業(yè)者，用更為流行的說法是“小鎮(zhèn)青年”。

經(jīng)歷了大城市的洗禮和開闊眼界之后，這部分有理想、有激情的年輕人，更愿意也更能接受互聯(lián)網(wǎng)以及電商平臺的各種新鮮嘗試，包括“子承父業(yè)”的年輕家電人。這部分商家以90后居多，占比在15%左右。

最后一類加盟商是蘇寧體制內(nèi)的員工。

蘇寧內(nèi)部鼓勵員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并且在支持政策上有相應(yīng)的鼓勵，在傭金上也有更大的折扣。實際上這部分商家也可以視作“小鎮(zhèn)青年”一族，占比雖然不到10%，但在市場反應(yīng)速度和執(zhí)行力上來講，更有經(jīng)驗，開店的速度更快，質(zhì)量也更高。

加盟商的前期投入包括：

首先，保證金和技術(shù)服務(wù)費。

所謂技術(shù)服務(wù)費包含了云店提供的選址、裝修、品類組合、后臺使用等培訓和使用費用。

云店的加盟保證金從1萬～5萬元不等。涉及到的品類包括家電、3C數(shù)碼、通訊、母嬰、居家日用、音像圖書和手機維修的共15個類目中，涉及到家電加盟的品類集中在3C數(shù)碼，保證金3萬元，技術(shù)服務(wù)費1.2萬/年；家電品類的保證金為5萬元，技術(shù)服務(wù)費1.2萬/年。

另一項費用是基本傭金扣點。

也就是說商家每銷售出一件產(chǎn)品，要給云平臺相應(yīng)的傭金。

例如，3C數(shù)碼的傭金扣點為3～7個點；家電的傭金扣點為4～7個點，具體來看，冰洗大電的基本傭金扣點為2.5%，2018年優(yōu)惠之后為2%；廚衛(wèi)產(chǎn)品的基本傭金扣點為5%，優(yōu)惠之后為3%；生活小電的扣點為4%，折扣后為3%。

所謂傭金，也就是說零售價100元的產(chǎn)品銷售出去之后，商家要給蘇寧返5～7元不等的平臺傭金。

這樣算下來，加盟商家的前期還有一定的前期投資壓力，但鑒于蘇寧金融推出的貸款業(yè)務(wù)，又一定程度緩解了加盟商的資金壓力。

品牌背書、豐富品類、成熟的系統(tǒng)、價格優(yōu)勢以及倉儲資金支持，組成了云店對加盟商的吸引優(yōu)勢。

至此，在接連完成了前期包括加盟、資金、平臺打通、品類整合之后，蘇寧云零售門店建立了初步但成效顯著的供應(yīng)鏈體系。在全國27個地區(qū)展開布局，覆蓋了1000多個縣鎮(zhèn)，以蘇寧為品牌背書，在四六級市場的布局實現(xiàn)了快速覆蓋且低成本。

挑戰(zhàn)大于機遇硬幣兩面性或?qū)⑹Ш?/p>

對于以蘇寧云店為代表的品牌連鎖或電商平臺的渠道下沉，與其說是硬幣的兩面，不如說對傳統(tǒng)廠商的沖擊和影響要更大。

首先，打破了價格體系，廠家話語權(quán)或?qū)⑷趸?/p>

不可否認的是，云店以及京東加盟店無疑推進了四六級市場的下沉和布局速度，也加快了渠道扁平化進程。等于用了兩年時間完成了傳統(tǒng)廠商用了十年甚至更長時間沒有完成的渠道布局。

但也要客觀的看到，由于云店直接與品牌商合作，無論是定制機還是特供機，都掌握了絕對的價格優(yōu)勢。一方面，價格優(yōu)勢是吸引加盟商最大的亮點，給出了高于其他平臺的毛利潤，據(jù)了解，云店的產(chǎn)品利潤空間在10%～15%左右，對于傳統(tǒng)家電利潤極度壓縮的情況下，無疑是吸引加盟商的重頭戲。

但同時，低價也打亂了廠家辛苦建立起來的價格體系，包括對原有代理商的價格和利益保護。由于云店等平臺專賣店還在前期導入階段，待日后成氣候，是否掌握更多上游話語權(quán)，使上游品牌商、尤其是中小品牌商在談判上處于弱勢，也未可知。

對于廠家的影響集中在價格管控和話語權(quán)上。相比這種潛移默化的影響，云店對于傳統(tǒng)代理商、尤其是省一級代理商的影響和打擊幾乎致命。

擊穿四六級分銷體系，扁平化搶了代理商飯碗。

因為有價格優(yōu)勢和品類更為豐富的整合優(yōu)勢，省級代理辛苦十幾年建立起來的分銷體系瞬間被擊穿。

云店的布局重點在江蘇南京、南通、蘇州、杭州、連云港以及北京、廣州等地，這些地域的分銷商體系正在被云店這種綜合品類專賣店所侵蝕和瓦解。對于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)分銷商來講，并沒有太多的忠誠度可言，云店可以提供的品類多、價格低、利潤高，加上品牌背書，越來越多的傳統(tǒng)分銷商選擇了“背靠大樹好乘涼”。

目前，在云店布局的重點縣鎮(zhèn)，代理商危機已經(jīng)突顯，包括家居建材在內(nèi)的分銷商群體，也與云店達成合作。傳統(tǒng)代理商已經(jīng)開始損失原有的分銷體系，失去價格優(yōu)勢、失去分銷體系，繼而失業(yè)也非危言聳聽。

商人逐利，無可厚非，可惜辛苦半生，何去何從？

但同時，也應(yīng)該看到，無論是加盟京東還是蘇寧云店，無論內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化還是門店改頭換面，實際上，商業(yè)的本質(zhì)，即抓住消費者、回歸用戶始終沒變，接下來，如何在這場奶酪爭奪戰(zhàn)中挺住并回歸，傳統(tǒng)商家積累了半生的市場智慧，包括終端運營、推廣、引流、轉(zhuǎn)化、服務(wù)等，該派上了用場。工具再好，品牌再大，需要終端用戶的感知和認可。用戶為王的時代已經(jīng)到來，爭奪市場奶酪即爭奪終端消費者。