營銷創(chuàng)新 顛覆的不僅是模式

連曉衛(wèi)

2019年，整體家電行業(yè)將迎來真正的大考，有業(yè)內人士預言，實體廠商會經受比2018年更為嚴峻的流量考驗，搶流量入口成為最大的競爭點。所以，可以看到整體行業(yè)的營銷創(chuàng)新都極為活躍，正在顛覆傳統(tǒng)，開創(chuàng)出新的增長空間。

隨遇成困

對于大多數(shù)廠商而言，緊跟渠道發(fā)展，順勢而為，也依然無法擺脫陷入增長乏力的困局。

首先是傳統(tǒng)的家電零售主渠道，蘇寧、國美在一二級市場的線下實體店銷售逐年下滑，已是不爭的事實，也成為廠商無力改變的現(xiàn)狀，但蘇寧近兩年在三四級市場卻是迅猛發(fā)展。早期，蘇寧在三級市場開設直營易購店，但其開在三級市場的門店與在一二級市場直營店沒有區(qū)別，因解決不了效率的問題，發(fā)展并不好。

好在，蘇寧已經改變策略，開始在三級市場開設蘇寧易購加盟店，既可收取加盟費，又解決了經營效率問題。在四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，則是大量開設蘇寧云店，與三級市場的易購加盟店差異并不大，收編一些線下廠家的經銷網(wǎng)點，改換門頭之后，這些網(wǎng)點就可以賣蘇寧易購體系內的所有產品，蘇寧還可以收到加盟費，因此這兩類店的發(fā)展非常迅猛。而一些強勢的區(qū)域性連鎖企業(yè)在三四級市場的做法和蘇寧基本一樣。這種狀況，似乎對于品牌廠商有利，但也只是原有渠道體系內的此消彼漲，卻對品牌商的市場管控提出更高的要求。一旦品牌商的價格管控不好，產品價格被擊穿，將對原有的渠道體系造成致命的打擊。

其次是被廠商寄予厚望的建材渠道也出現(xiàn)增長瓶頸，盡管居然之家、紅星美凱龍等建材渠道商，一手抓新零售，一手抓開店擴張，同時，家電品牌也越來越重視在建材市場內的專賣店建設，并與這些建材渠道商建立戰(zhàn)略合作關系，搶裝修前置市場入口。各種異業(yè)聯(lián)盟爆破活動如火如荼之后，卻發(fā)現(xiàn)，在新零售的大環(huán)境下，獲客的渠道高度多元化，依托建材渠道展開的各種活動也面臨著效率遞減的困局。

因此，同樣有業(yè)內人士認為，明年建材渠道內的品牌體驗店也會面臨關店潮。以武漢為例，近兩年武漢市的建材渠道還處于擴張期，包括居然之家、紅星美凱龍、歐亞達在內都在開店擴張，但最近兩三年又是整體經濟大環(huán)境處于下行期，這些建材市場的經營壓力非常大，不斷有空位置出來，不斷有商家經營不下去，甚至一些建材市場中很多商戶都已經有半年沒有交房租，出現(xiàn)30%～40%的空置率。

而空置率的提高，建材賣場的成本壓力變大，必須相應做一些技巧性的成本分攤。比如采用一些變通的方式，公攤面積比例由過去的1.3變成1.5，盡管店鋪的租金不變，但公攤面積變大，商家的經營成本必然會增長。盡管，這種狀況讓大多數(shù)的建材渠道商已經沒有以前那么強勢，不過依然有建材渠道商老板認為與供應商關系很好，這些供應商要關閉線下店怎么也不會關到自己的頭上。但朋友是朋友，生意歸生意，大多數(shù)品牌在建材市場中的專賣店都由經銷商經營，經銷商不可能會為了賣場和品牌的面子就虧本經營。

再次是線上京東、天貓這類電商平臺高速發(fā)展的風口已過去，已經顯現(xiàn)出增長乏力，2018年很多品牌線上增長已經遠遠低于預期增長目標。所以，電商平臺都在紛紛布局線下市場。比如，阿里系推出“縱橫四?！睉?zhàn)略，其實就是BTB的模式，把線下各廠家在三四級市場的經銷商都收攏到阿里的平臺上，再形成一個大的批發(fā)市場，也可以稱作小B批發(fā)模式。京東則通過京東幫布局線下，開設線下直營和加盟京東（五星）實體店，搶灘最后一公里。但搭乘電商平臺線下布局快車的眾多商家，同樣反映今年的生意已經沒有往年那么好做。

因此，廠商所面臨的就是這樣的一個市場，360度都有銷售，360度都有市場，但原有市場產出卻都在變少，如何把貨賣好，突破增長瓶頸成為廠商首先要解決的問題。

社群興起

2018年，當流量壓力越來越成為企業(yè)不可承受之重的時候，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來的裂變和爆發(fā)式增長，成為行業(yè)關注的新熱潮。拼多多平臺家電及數(shù)碼產品的銷售今年將超600億元，以此發(fā)展趨勢，2019年僅大家電銷售就會超過千億元。云集的大家電銷售今年也將達到30億元左右的規(guī)模。所以，社交電商的興起，讓很多廠商興奮不已。

但對于家電產品，由其是安裝類產品而言，更為值得關注的顯然是社群營銷模式。社群營銷不能簡單理解為“微信群”營銷，它不等同于微信爆破、微信團購、微信聯(lián)盟。但其發(fā)展也的確是受益于微商的爆發(fā)式增長，所以早期的社群營銷主要有三種形式：

第一是微商中賣產品的。第二是以供應商為代表，供應商需要微商交付，在社群中講課，把自媒體和社群結合起來。第三就是生鮮類產品，采用社區(qū)加社群的模式。而這些社群營銷主要是做高頻產品與內容知識輸出為主，向家電類低頻產品的發(fā)展才剛剛開始。

社群營銷也可以說是市場發(fā)展的必然結果。因為，國內消費者群體的構成結構，不間斷的在發(fā)生著變化和發(fā)展，從一致性、從眾性強烈的整體消費特征，逐步轉變?yōu)閭€體、個性和差異化的需求特征。而形成真正社群的核心是“一致性偏好”和“價值觀共鳴”，其依托于“消費偏好細分”和“價值取向細分”。

也就是說當進入消費分級時代，階層作為經濟社會以收入、購買力和消費偏好為前提的“消費階層劃分”在中國已經變得極為明顯，貴族、精英人群、白領與工薪級層，在各個城市正以小區(qū)為特征快速形成，尤其是房價達到每平米1～2萬元以上時，階層化就會趨于明顯。而出現(xiàn)這一特征的背后，也意味著，每一個‘社群必須有獨特的“標簽化”消費特征，這無論對于社群的“存在感”或者社群營銷服務提供者，都將帶來巨大的效應和便利。

所以，社群營銷的靈魂是基于門店物理位置，與用戶建立有情感，再加信任和價值的營銷模式。門店要做的事情就是打造場景，把社交的功能、體驗的功能擺在前邊，服務的功能擺在前邊。因此，專賣店必須要把體驗形象做好，包括產品體驗，真實用戶的見證，把這些基礎性的東西做好。而營銷則是圍繞一個店所涵蓋的5～10公里商圈展開，用戶在哪里門店的人就在哪里，群就在哪里，把入口建到小區(qū)當中。

也就是說，社群是基于地理位置，對用戶進行分層，分層之后要打造內容和場景，并通過機制的設計，讓用戶在群中形成互動之后，發(fā)展種子用戶，通過種子用戶影響核心圈層，再通過核心圈層去影響一群人。這就使傳統(tǒng)門店功能發(fā)生了本質性的改變，以前是開專賣店，樹起品牌形象，依托門店集客。但現(xiàn)在的門店變?yōu)樯缛籂I銷的重要載體，功能變?yōu)轶w驗功能、社交功能、服務功能、線下落地的功能。

功能的變化，必然要求專賣店的運營體系發(fā)生本質的轉變，包括人員的配置，企業(yè)的機制。甚至品牌商要如同推動經銷商建專賣店一樣去推動經銷商建群。比如，有的建材家居品牌在推動傳統(tǒng)經銷商建社群工作時，由經銷商給品牌商交建群保證金，只要建一個社群品牌方就給經銷商1萬元的獎勵。同時，品牌商設有相應部門，專人負責此項工作，社群每天干什么，群主每天要向總部匯報，總部配有專人會經常在群里去檢查，這些群運營了沒有，如果發(fā)現(xiàn)沒有運營，則會扣除獎勵。

可以說，對于經銷商來講，做社群營銷將是全新的營銷體系，其落地就難在傳統(tǒng)經銷商原有的管理思維突破中。以前經銷商的組織管理原則是基于門店操作流程，用戶到店、用戶成交等。而對社群的管理是基于流量來運營，要找客群，要搞定群主，要發(fā)展鐵粉，要準備內容，要準備演練等，還要把店長及員工培養(yǎng)成群IP。

所以，需要基于門店做好社群運營整合，通過相應營銷培訓、設計培訓、安裝培訓等逐步提升廠商滿足用戶需求的能力。甚至經銷商能夠運營出多少業(yè)績，都需要用樓盤流量來指導經銷商的訂單目標管理。所有這些對廠商來講都是一個全新的挑戰(zhàn)，但也是一個機會。

服務營銷落地

在未來，任何企業(yè)如果不跟客戶建立一個持續(xù)的互動關系，就沒有辦法去理解客戶。也就沒有辦法得到客戶的實時反饋，沒有辦法挖掘潛在需求。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓天各一方的人們感受到天涯若比鄰的便捷，但其實人們更向往的是海內存知己的共鳴。而真正能夠走入用戶家中的除是親朋知己以外，就唯有服務人員。因此轉型服務營銷已經真正進入落地階段。

今年10月，蘇寧“幫客家”將泛服務概念引入和落地，在南京建立業(yè)內首家只賣服務產品的社區(qū)店，其為社區(qū)周邊3到5公里用居民提供家電維修、家電清洗、家政保潔、空氣治理、洗衣洗鞋等各種生活所需服務，同時也為品牌商提供家電產品解決方案的銷售。比如，有壁掛爐采暖系統(tǒng)在店內展示，意味著服務品牌化、品質化發(fā)展，以服務帶動營銷進入落地階段。

同樣，國內家電巨頭海爾，今年重點推動其專賣店經銷商開展“愛到家”活動，做為專賣店2018年度全新的品牌IP，以產品為工具，以服務為舞臺，以體驗定義價值的理念與文化認同，打造海爾專賣店專屬流動觸點，也是專賣店服務營銷落地的全新模式。其本質是讓經銷商走到用戶身邊，離用戶更近，利用互動去感知到用戶的需求，盡而形成快速的市場反應，去刺激用戶的消費需求。所以，此模式不同于小區(qū)活動，不是做一次活動能夠有多少銷量，更重要的是跟用戶交互、收集用戶信息、建起用戶群，為以后的用戶轉換奠定基礎，所有這些也是專賣店未來可持續(xù)發(fā)展的有效保障。

據(jù)記者了解，海爾自建渠道推動“愛到家”落地的力度極大，首先是資源整合，將各產業(yè)的人員整合在一個平臺上，統(tǒng)一來推動“愛到家”。業(yè)務團隊成立了特戰(zhàn)隊，分成多個小組去推動經銷商做落地，設計相應進入小區(qū)的模板，有相應的獎罰機制等，來推動體系內的業(yè)務人員去指導經銷商必須做服務營銷落地，在落地執(zhí)行中去理解營銷創(chuàng)新。

可以說，類似于海爾推動的“愛到家”這類終端營銷變革，是在市場形勢不好的情況下實體店轉型很重要的一種模式，這些并不是一場全國性的大型活動，實質上是在推動經銷商從在店里賣貨，變成到用戶家中，到小區(qū)去跟用戶零距離的交互，創(chuàng)造用戶口碑，探尋到用戶的真實需求，進而為用戶提供個性化服務很重要的一種模式，也可以理解成為社群營銷的一種，它會成為專賣店經營的常態(tài)。因此，經銷商自身要把相應的團隊、體系機制搭建起來，要讓員工的思想轉變。而在理解并不透徹的情況下，最有效的方式是先執(zhí)行再總結、再創(chuàng)新，切忌不要等靠和觀望。

比如，青島的某經銷商組建“愛到家”團隊，以專賣店為根據(jù)地，拓展輻射周邊五公里范圍內的小區(qū)。假如專賣店共有5名店員，就由每人承包一個小區(qū)，再針對性建立驅動機制。比如主推的型號可以雙倍提成，所承包小區(qū)做的“愛到家”活動獲得的銷量，全部都記入到主要承包人身上等。

進入小區(qū)后，按照海爾總部針對活動前、中、后期的規(guī)范化操作指導執(zhí)行，將活動前的準備分成四個部分：

第一是小區(qū)的選擇，包括小區(qū)年限，小區(qū)規(guī)模，小區(qū)內活動場地情況等；

第二是與物業(yè)的溝通，口徑就是某某物業(yè)或某某居委會聯(lián)合海爾進行社區(qū)“愛到家”活動。在此環(huán)節(jié)經銷商也總結出一些技巧，比如，談合作的人員要帶著售后師傅和設備去物業(yè)公司，先給物業(yè)公司或居委會的空調做現(xiàn)場清洗，讓物業(yè)或者居委會的領導，對免費的公益活動產生興趣。同時排查物業(yè)公司其他辦公室及物業(yè)公司辦公人員家中需要清洗的家電，進行登記后也安排進行清洗體驗，便于在小區(qū)中為活動做積極的推廣宣傳。

第三是現(xiàn)場布置按總部標準化的物料布置，包括戶外的帳篷、桌子、椅子、戶外電源線、臺帳等，尤其是臺帳必須要準備好，以便于獲取用戶信息。同時，要體現(xiàn)出專業(yè)性，比如空氣洗衣服的掛架、衣架、手提袋準備齊全，彩電必須要有網(wǎng)絡演示、自清潔空調要有實機演示對比等。

第四是售后清洗人員和售前與用戶交互的人員必須要同時在場。

在活動中要重點抓好三點：第一是蓄客引流，至少在活動開始前三天就要做宣傳，要有針對小區(qū)活動的微信鏈接，做好提前報名，在小區(qū)群里造勢；第二是已經接受過清洗服務的物業(yè)人員通過他們發(fā)朋友圈給小區(qū)造勢；第三是針對小區(qū)內已購買過海爾家電的用戶進行電話邀約，邀請用戶來體驗“愛到家”免費的公益活動。

另外，還要在小區(qū)群里面找到一個意見領袖，進行小區(qū)用戶故事傳播，通過意見領袖的典型故事來宣傳造勢。并且日常還要在群中將一些好的產品，用戶對于家電產品的痛點通過圖文的方式逐漸給用戶展示出來。針對產品的利益點，比如冰箱清鮮食材的對比，邀約用戶進行見證和體驗。通過長時間的社群交互，逐漸積累獲取更多的用戶信息，對于有家電強需求的用戶，再邀約到店進行深度體驗，直到轉化。

在渠道不斷被分劃的情況下，實體店的獲客成本會越來越高，用戶成為最大的稀缺資源，用戶的認可就更是廠商的最大資源。如果簡單來講，新零售時代實質上廠商就做兩件事，把所有能用的渠道全用上，通盤經營，把所有用戶渠道都撈回來。而當前，各品牌商都在通過各種模式推動經銷商走出去，開展主動營銷，必然會有相應的資源傾斜。因此，此時借助品牌的力量，做好模式創(chuàng)新的落地者，先舍后得，天道酬勤，走入用戶心中去，形成良性循環(huán)放大口碑，才能夠獲得可持續(xù)發(fā)展。