剖析媒介融合下的傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新

孔曉一

摘要：當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播過程中，傳統(tǒng)媒體只有把握住媒介融合的特點(diǎn)，找準(zhǔn)當(dāng)前媒介融合的核心，才能夠在社會轉(zhuǎn)型時(shí)期發(fā)揮好其本身的傳播價(jià)值。因此，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的過程中，也不僅僅是從自身的優(yōu)勢出發(fā)，也需要融合新媒體本身的特點(diǎn)，真正做到優(yōu)勢互補(bǔ)，各取所長。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 傳播形態(tài) 創(chuàng)新

媒介的不斷發(fā)展已經(jīng)深刻地影響了這個(gè)時(shí)代各種傳播模式，特別是不同的傳播模式實(shí)際上都會對這個(gè)時(shí)代的認(rèn)知模式、受眾的知識結(jié)構(gòu)等產(chǎn)生深刻影響。傳播學(xué)理論自產(chǎn)生到現(xiàn)在，傳播的模式和傳播媒介都是不斷產(chǎn)生著深刻影響和變化，這些都將極大程度上影響整個(gè)時(shí)代的發(fā)展。而傳統(tǒng)的媒體傳播方式，特別是電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)的傳播媒介，實(shí)際上面對著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)是持續(xù)性的。但是從另外角度上看，新的傳播媒介方式，實(shí)際上也將促進(jìn)傳統(tǒng)的媒介不斷整合自身的傳播資源，對整個(gè)時(shí)代產(chǎn)生更加持續(xù)并且良性的影響。只有運(yùn)用突破性的思維，讓傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)形成更強(qiáng)的媒介融合模式，才能夠讓傳統(tǒng)媒體在傳播的過程當(dāng)中真正發(fā)揮出自身的強(qiáng)大影響力，從而為傳統(tǒng)媒體的生存和可持續(xù)發(fā)展贏得更多的空間。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展下，新的傳播媒介將會對傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)形成深刻影響，因此，對于傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新研究，對于媒介融合的發(fā)展也有深刻的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、媒介融合的價(jià)值與影響

媒介融合主要的技術(shù)背景是新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)極大程度上轉(zhuǎn)變了當(dāng)代中國人的傳播模式，尤其是當(dāng)前的宣傳模式已經(jīng)產(chǎn)生了革新，這些都是未來的媒介發(fā)展過程當(dāng)中的一個(gè)重要的方向。中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者群體不斷擴(kuò)大，很多青年人都習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上通過新媒體了解各類信息，這也意味著當(dāng)前新興的媒介已經(jīng)很大程度上進(jìn)入到大部分人的日常生活當(dāng)中。傳統(tǒng)媒體作為傳統(tǒng)的媒介平臺，也應(yīng)該正視這樣的一種發(fā)展趨勢，特別是從這種潮流出發(fā)，更進(jìn)一步地調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)，從而調(diào)動自身的積極因素，在媒介融合過程中把握各類機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體和新的傳播媒介在接觸的過程中，難免會出現(xiàn)各種摩擦，但是這種摩擦是促進(jìn)兩種傳播模式融合的必經(jīng)過程。只有把握住這樣的一種過程，才能夠真正有的放矢地拉動傳統(tǒng)媒介的快速發(fā)展，進(jìn)而讓傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)產(chǎn)生創(chuàng)新。

當(dāng)前中國實(shí)際上正處在于一個(gè)社會轉(zhuǎn)型期之中，各種人生觀、世界觀以及價(jià)值觀都互相間產(chǎn)生著磨合以及碰撞，整個(gè)社會的思想狀況都更加復(fù)雜化。因此，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的過程中，也不僅僅是為自身的發(fā)展?fàn)幦「嗟目臻g，而是為了更好地在社會轉(zhuǎn)型期發(fā)揮積極的作用，與新媒介共同促進(jìn)整個(gè)社會的良性轉(zhuǎn)型，這也是傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程當(dāng)中的社會責(zé)任和價(jià)值。

二、媒介融合下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新的基本點(diǎn)

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播過程中，只有把握住媒介融合的特點(diǎn)，找準(zhǔn)當(dāng)前媒介融合的核心，才能夠在社會轉(zhuǎn)型時(shí)期發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體本身的傳播價(jià)值。因此，媒介融合的條件下，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行傳播形態(tài)創(chuàng)新的基本點(diǎn)主要包括以下方面：

第一方面，傳統(tǒng)媒體要全面認(rèn)識到媒介融合本身的價(jià)值，特別是把握住媒介融合的主要特點(diǎn)。在媒介融合的過程中，新媒體實(shí)際上是一種新出現(xiàn)的媒體模式，其主要是聯(lián)合了當(dāng)代數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)充分結(jié)合，通過這樣的一種方式，借助當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)或者無線通訊渠道進(jìn)行傳播。因此，媒介融合過程中，手機(jī)、電子計(jì)算機(jī)以及數(shù)字化的電視等，是當(dāng)代媒介融合主要的呈現(xiàn)終端。媒介融合的核心特征，也就是向最廣大的用戶進(jìn)行信息以及各類娛樂內(nèi)容的傳播。所以，對于傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)該抓住當(dāng)前媒介融合中宣傳面不斷擴(kuò)大的條件，進(jìn)而促進(jìn)媒體不斷融合，真正讓傳統(tǒng)媒體依然保有強(qiáng)大的生命力。

第二方面，傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下，實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體文化和新媒體文化的二者融合。新媒體之所以能夠成為媒介融合中的核心，特別是新媒體成為了當(dāng)代很多傳統(tǒng)媒體的融合對象，實(shí)際上是因?yàn)樾旅襟w不僅僅是一種傳播模式，其更是一種文化，是新時(shí)期平民文化的象征。從中國的文化傳播和發(fā)展過程可以看出，很多文化都是逐漸趨向于平民化，從唐詩宋詞以及明清時(shí)代的小說，到近代新文化運(yùn)動和白話文的運(yùn)動，都可以看出文化的傳播和表達(dá)更趨于平民化。新媒體也正是這樣的一種平民文化，其喚醒了平民表達(dá)自我、表現(xiàn)自我的欲望，也降低了平民表達(dá)和表現(xiàn)自我的成本。所以，傳統(tǒng)媒體要從精英文化的角度實(shí)現(xiàn)突破，真正成為平民百姓的文化傳播平臺。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，也需要把握自己傳播的平民化影響，真正在廣大百姓中產(chǎn)生積極作用。

第三方面，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的條件下，應(yīng)該注重優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的互利共贏。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在媒介融合的過程中，并不是毫無優(yōu)勢，特別是在發(fā)展自身的過程中，結(jié)合新媒體的一些積極元素，提高自身的競爭力。媒介融合里的新媒體，往往是具備了數(shù)字化的技術(shù)、多媒體呈現(xiàn)模式以及各種網(wǎng)絡(luò)文化等，包括當(dāng)代的微博、微信等都是將傳統(tǒng)的信息和內(nèi)容逐漸進(jìn)行碎片化呈現(xiàn)的途徑。因此，傳統(tǒng)媒體可以在媒介融合的過程里，逐漸融合當(dāng)代的一些模式，而且傳統(tǒng)媒體自身也有自己公信力更強(qiáng)、品牌影響更加深刻等優(yōu)勢。所以，在媒介融合的條件下，應(yīng)該充分結(jié)合各方面所長，真正打造一個(gè)新時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。

三、媒介融合下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新路徑

從上述分析中可以看出，媒介融合過程中，傳統(tǒng)媒體實(shí)際上應(yīng)該把握住自身傳播形態(tài)創(chuàng)新的路徑和模式，真正促進(jìn)自身的突破性發(fā)展。媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體實(shí)際上可以完全轉(zhuǎn)變出新的傳播形態(tài)，這種形態(tài)是真正結(jié)合當(dāng)代媒體傳播優(yōu)勢資源的傳播形式。從實(shí)踐上看，媒介融合下的傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新可以從以下方面著手：

首先，媒介融合下的傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。特別是很多傳統(tǒng)媒體都可以和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的平臺，讓自己的信息傳播具備一些新的途徑。比如當(dāng)代非常流行的微信、微博，這些新的媒介資源都不乏傳統(tǒng)媒體的位置。但是傳統(tǒng)媒體的新媒介平臺并不應(yīng)該是對自身內(nèi)容的摘要，而是應(yīng)該形成自身的特色，調(diào)動人們關(guān)注和了解的欲望。特別是傳統(tǒng)媒體要針對自身的受眾進(jìn)行分析，要有針對性地推送一些真正有價(jià)值的信息，才能夠讓傳統(tǒng)媒體在社會輿論圈子中的位置依然穩(wěn)固。所以，傳統(tǒng)媒體一定要充分掌握當(dāng)前數(shù)字化傳播的一些途徑，特別是通過移動互聯(lián)網(wǎng)等傳播資源，讓傳統(tǒng)媒體的傳播速度、范圍不斷擴(kuò)大，產(chǎn)生真正積極的效應(yīng)。

其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該促進(jìn)自身內(nèi)容的碎片化閱讀，讓傳統(tǒng)媒體中所傳播的內(nèi)容并不需要十分沉重，減輕受眾的閱讀和了解的負(fù)擔(dān)，能夠用最短的時(shí)間閱讀到更多的內(nèi)容，是當(dāng)代受眾的需求。傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中，一定要把握住傳播的便捷性，真正調(diào)動受眾閱讀的欲望，讓傳播途徑成為受眾日常生活的一部分。所以，傳統(tǒng)媒體中所承載的內(nèi)容不應(yīng)該過多，要簡潔扼要地將相關(guān)的信息傳遞給讀者，而且在傳遞信息的渠道上要更加多元化，這樣才能夠讓讀者真正感受到閱讀本身帶來的愉悅性。

再者，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該承載當(dāng)前公眾的話語權(quán)，讓公眾真正能夠通過傳統(tǒng)媒體自由表達(dá)自己。傳統(tǒng)媒體可以借助當(dāng)前發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過建立受眾和傳統(tǒng)媒體的互動平臺機(jī)制，讓這種互動交流內(nèi)容轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容范圍中，這樣能夠鼓勵(lì)更多的受眾和傳統(tǒng)媒體互相之間保持一種良性的交流機(jī)制，從而激活傳統(tǒng)媒體的交流和影響作用，真正讓傳統(tǒng)媒體在媒介融合的大背景下獲得溝通的主動權(quán)和傳播的主動權(quán)。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體在媒介融合的條件下，應(yīng)該發(fā)揮出自身的長處，真正讓傳統(tǒng)媒體成為當(dāng)代傳播的新力量。傳統(tǒng)媒體依然具備非常強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在社會影響力上也非常深刻，所以在傳播的過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住自身的優(yōu)勢，充分融合新媒體本身的優(yōu)勢特點(diǎn)，才能夠有的放矢地促進(jìn)自身的發(fā)展。未來的發(fā)展過程中，媒介互相之間的競爭也是客觀存在的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住自身與新媒體之間的特點(diǎn)，通過優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，真正促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。endprint