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      大手大腳花錢背后的心理學(xué)

      2018-01-18 10:26:08蒂凡尼·溫
      海外星云 2018年1期
      關(guān)鍵詞:諾頓愉悅感法拉利

      蒂凡尼·溫

      如果你買得起,你會花一萬美元買一副耳機嗎?如果換成其他一擲千金的事情,你會去做嗎?

      像森海塞爾Orpheus或安橋Diamond這種最頂級的耳機,售價可以達到幾萬美元。但一萬美元的耳機音質(zhì)真的比1000美元耳機好10倍嗎?

      售價高昂的商品和體驗往往標榜高品質(zhì)、獨家限量、定制等特性,或者號稱能夠提供更大的便利或更好的服務(wù)。但最貴的東西一定更好嗎?是什么促使人們揮霍辛辛苦苦賺來的錢?

      關(guān)于定價對觀念的影響展開的研究顯示,價格會對我們眼中的價值產(chǎn)生很大影響,以至于我們有的時候會認為貴的東西肯定更好,即便它們實際上與價格較低的東西品質(zhì)相同。

      在加州理工學(xué)院和斯坦福大學(xué)的學(xué)者共同進行的一項研究中,志愿者雖然拿到的是相同的紅酒,但在被告知其中一種價格更高時,他們不僅認為這種紅酒品質(zhì)更好,甚至當他們飲用這種紅酒時,功能性磁共振成像都表明,大腦獲得的感受更愉悅。

      另外一項研究雖然使用了安慰劑鎮(zhèn)痛片,但當研究人員告訴志愿者他們服用的這種假安慰劑每片價值2.5美元時,他們在一系列沖擊中感受到的痛苦,低于那些以為自己的鎮(zhèn)痛片只值10美分的人。

      尋找極致體驗

      但價格和觀念如何影響我們在實驗室之外的購買決策呢?如果一個東西的價格比另一個高出一倍,消費者是否會認為它的品質(zhì)也高出一倍呢?

      哈佛商學(xué)院工商管理教授兼心理學(xué)家邁克爾·諾頓認為的確如此。事實上,我們 可能認為這種體驗好出不止一倍。他的研究表明,我們之所以愿意揮霍金錢,是為了尋找極致體驗。

      他表示,如果所有人都給予某個餐廳、甜品或電影三顆星評價,這就是一種安全的選擇。而既有一顆星又有五顆星評價,那就既有可能糟糕透頂,也有可能令人驚艷。所以,“在這種情況下,我們發(fā)現(xiàn)人們會賭一把,選擇那些同時獲得一顆星和五顆星評價的東西,因為他們渴望獲得令人驚艷的體驗,即便最終的體驗有可能糟糕透頂?!?/p>

      諾頓表示,也可以用同樣的邏輯來思考人們?yōu)槭裁促徺I極其昂貴的產(chǎn)品或體驗?!爱斈阆硎艿礁咂焚|(zhì)的體驗時,愉悅感可能會得到額外的提升。所以一萬美元一瓶的威士忌帶來的愉悅感,可能比5,000美元一瓶的威士忌高出兩倍多,因為它可以提供最極致的體驗?!?/p>

      為了構(gòu)建自己的“體驗簡歷”,我們中的一些人會尋找獨特的休閑體驗,即便這些體驗的愉悅感可能不如其他選擇。“通過收集值得回憶的體驗,消費者便可感受到成就和進步,從而提升他們的自我價值感。”阿納特·凱南和蘭·基維斯寫道。

      約書亞·卡圖是一名業(yè)余“紳士”賽車駕駛員,也是一名企業(yè)家,他還很喜歡收藏法拉利。他表示,花大價錢買車不僅是因為他喜歡車,還因為這種行為所附帶的福利,例如可以參加一些特別活動,或者進入獨家社交圈子。

      “你積累物質(zhì)財富時獲得的幸福感很短暫。與其他類型的東西一樣,每次得到的成就感越來越小?!彼f,“買了法拉利,我就可以進入一個十分特別、十分有趣的群體,他們都跟我有著同樣的追求?!?/p>

      卡圖表示,他花的最值的一筆錢就是在俄羅斯駕駛米格戰(zhàn)斗機?!拔业娘w行高度達到民航客機的兩倍。所以,我能在中午看到天空中的星星,還能觀察到地球的弧度。這是我一輩子最好的經(jīng)歷之一?!?/p>

      雖然多數(shù)人永遠都開不起戰(zhàn)斗機,也買不起法拉利,但研究人員認為,這種構(gòu)建“體驗簡歷”的意愿也可以解釋一些更加適度的揮霍行為,例如入住冰雪酒店,或者試吃培根味冰淇淋這種古怪的東西。

      揮金如土

      有的人揮霍金錢是為了表現(xiàn)自己的成功?!澳憧赡苡X得應(yīng)該向所有人證明你成功了?!笨▓D說,“這對我很重要,因為我不是富二代,我必須向這些人證明我現(xiàn)在可以跟他們平起平坐。但過了一段時間,經(jīng)過一些思考后,這種炫耀的欲望就會逐漸消失?!?/p>

      經(jīng)濟學(xué)理論表明,一些商品的需求會隨著價格降低而增加。與之相對,“韋伯倫商品”的需求卻會隨著價格上漲而增加,因為它具備獨家和令人垂涎的特性。

      “有一條基本原則是:我們在消費時會存在與人攀比的心理。如果我的紅酒比你的好,那我就贏了,這樣就能顯示出我的身份有多么高貴?!敝Z頓說。但他也補充道,人們可能非常極端,為了彰顯高貴的地位,他們既有可能選擇極其高調(diào)的方式,也有可能選擇極其低調(diào)的方式。

      南加州大學(xué)教授、《積少成多:關(guān)于有抱負階級的一套理論》一書的作者伊利莎白·庫里德-哈爾凱特表示,美國收入最高的群體越來越喜歡購買低調(diào)的奢侈品,例如高端有機雜貨,以此來取代設(shè)計師手袋這種更加顯眼的東西。

      “如今有形商品越來越不能彰顯社會地位。這類商品的泛濫意味著它們不再像過去那樣稀有、稀缺或奢華。”她說,“針對某個商品的體驗和描述有更大的價值,可以證明其成本是合理的,也可以為其賦予一定的社會地位?!?h3>感覺良好

      這一切行為背后最簡單的原因在于:人們之所以在奢侈品上一擲千金,是因為他們認為這樣能給自己帶來快樂。曾經(jīng)與人合著《幸福的金錢:更快樂地花錢背后的學(xué)問》的諾頓表示,你通過花錢獲得的快樂取決于你花錢的方式,未必與花錢的數(shù)量有關(guān)。

      諾頓表示,揮金如土地給自己買東西都有局限,不會隨著時間的推移提升幸福感。相反,他建議把錢花在體驗上,而不是用來購買有形的東西。“我們多數(shù)人單純通過有形的東西獲得的幸福似乎已經(jīng)達到極限?!?/p>

      但或許還有更好的辦法為你帶來快樂。諾頓的研究證明,給予他人能夠提升我們的幸福感。

      “這并不是說你現(xiàn)在給自己買東西不能得到快樂。肯定能。這也是我們買東西的原因。但隨著時間的推移,這似乎不會積累太多快樂。”他說,“而給予別人似乎可以隨著時間的推移把快樂累積起來?!??笏(摘自英國廣播公司新聞網(wǎng))(編輯/小文)endprint

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