經(jīng)典商標(biāo)是怎樣練成的

扎里亞·格威特

大約在1855年左右，一個(gè)默默無聞的天才準(zhǔn)備設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志。那是一個(gè)簡單的紅色三角。但就是這樣一個(gè)簡單的符號(hào)，后來卻征服了世界。

那個(gè)商標(biāo)被貼到Bass Pale Ale的瓶身上，這是一種帶有淡淡苦味和麥芽香氣的啤酒。之后的幾十年間，在各種各樣的藝術(shù)作品中都能看到它的身影，包括愛德華·莫奈的一副畫作、畢加索的至少40件作品、小說《尤利西斯》和一本兒童書籍。

到了1871年，從法蘭克福群島的冰凍海岸到毛里求斯的熱帶沙灘，這個(gè)標(biāo)志甚至滲透到大英帝國最不起眼的角落。它成為了英國最古老的注冊商標(biāo)。

盡管現(xiàn)在的知名度降低了，但Bass的標(biāo)志卻與川寧（Twinings Tea）、李維斯（Levi Strauss & Co）、標(biāo)致（Peugeot）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）、亨氏（Heinz）番茄醬和殼牌石油（Shell Oil）一起成為了百年品牌。

與這些傳奇設(shè)計(jì)形成鮮明對(duì)比的是最近的標(biāo)志災(zāi)難。例如，Gap就在他們的標(biāo)志上增加了一個(gè)方塊，但此舉令粉絲們感到非常困擾，因而在六天之后被迫放棄;或者像英國皇家郵政那樣放棄了350年的遺產(chǎn)，轉(zhuǎn)而使用Consignia的全新品牌。

他們花了200萬英鎊在這個(gè)名字旁邊配上了幾個(gè)彩色的旋渦，但效果卻很乏味，導(dǎo)致公眾十分困惑。他們很快也放棄了這套方案?！叭藗儗?duì)某些品牌的癡迷實(shí)在令人神往。”紐約伊薩卡學(xué)院營銷和法律助理教授阿里森·謝爾茲說。

是什么為一個(gè)標(biāo)志賦予了“粘性”，讓圖像得以融入公眾意識(shí)，立刻像變魔術(shù)般彰顯威望、品質(zhì)或懷舊之情？其他標(biāo)志又為什么會(huì)失敗？

“通常沒有人讓我們設(shè)計(jì)一個(gè)能夠沿用幾百年的標(biāo)志?！痹O(shè)計(jì)咨詢公司Pentagram合伙人兼希拉里·克林頓2016總統(tǒng)大選標(biāo)志設(shè)計(jì)師邁克爾·貝魯特笑著說。

“在我看來，能讓一個(gè)標(biāo)志得以延續(xù)的基本主題就是簡潔?！彼f。輪廓清晰的抽象標(biāo)志更容易識(shí)別，而且不容易過時(shí)。

不過，雖然Bass的三角的確很簡單，但這顯然并非唯一因素。盡管未能成功，但Consignia的旋渦也足夠簡潔，而強(qiáng)生、可口可樂、李維斯等老牌企業(yè)那些精心制作的標(biāo)志卻都明確顯露出維多利亞風(fēng)格。這究竟是怎么回事？

首先，這取決于你的銷售模式。以科技巨頭IBM為例。雖然他們的標(biāo)志只有61年的歷史，但在這樣一個(gè)快速變化的行業(yè)中，絕對(duì)算得上老牌子了;當(dāng)這個(gè)標(biāo)志在1956年發(fā)布時(shí)，個(gè)人電腦甚至還沒有發(fā)明。

這個(gè)成功故事始于20世紀(jì)50年代中期位于紐約的一間陳列室，該公司總裁的兒子小托馬斯·沃森當(dāng)時(shí)正在仔細(xì)欣賞一批Olivetti打字機(jī)。這些打印機(jī)展現(xiàn)出的優(yōu)雅的當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格令他感到驚訝，這也讓他意識(shí)到，設(shè)計(jì)的確非常重要。他當(dāng)時(shí)就發(fā)誓要把父親的公司打造成一家真正屬于20世紀(jì)的企業(yè)。

當(dāng)沃森掌權(quán)后，他找來了保羅·蘭德做幫手，這是布魯克林的一位著名平面設(shè)計(jì)師。蘭德花了10多年時(shí)間調(diào)整那個(gè)標(biāo)志，最終把它從不起眼的三個(gè)字母，變成了加粗加黑的“IBM”，最后又變成了我們?nèi)缃袷煜さ暮诎拙€條的樣子。

他在細(xì)節(jié)上領(lǐng)先于那個(gè)時(shí)代。例如，他注意到白線條紋在背光條件下會(huì)顯得更粗，例如在指示牌或電視屏幕上。為了克服這種影響，他把白色條紋畫得比黑色條紋更細(xì)，這樣一來，無論在什么情況下，都能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的視覺寬度。

在科技行業(yè)，顯出現(xiàn)代感至關(guān)重要——沒人想買一家來自19世紀(jì)的公司生產(chǎn)的筆記本。但他們卻希望購買這樣的公司生產(chǎn)的飲料?！翱煽诳蓸返臉?biāo)志其實(shí)很老套，但客戶渴望一些正宗而真實(shí)的產(chǎn)品，所以它奏效了。”貝魯特說。

除了傳統(tǒng)、老派的元素外，對(duì)任何一家公司的標(biāo)志而言，“圣杯”就是要與懷舊聯(lián)系起來。“人們確實(shí)在乎這些品牌——他們談?wù)撨@些品牌的時(shí)候往往就像在談?wù)撊艘粯?。”謝爾茲說。

最近幾年，企業(yè)開始明白這一點(diǎn)，紛紛通過恢復(fù)最早的標(biāo)志來調(diào)動(dòng)用戶的懷舊情緒。例如，柯達(dá)最近就恢復(fù)了20世紀(jì)70年代的經(jīng)典標(biāo)志。任天堂同樣如此，他們重新采用了紅色的標(biāo)志，讓千禧一代回憶起自己的童年。

“這種方法只有在經(jīng)過時(shí)間洗禮的情況下才管用，你不能用上個(gè)星期發(fā)生的事情來營造懷舊感?！敝x爾茲說。不僅如此，這種方法本身也有自己的問題。

皇家郵政改名Cosignia原本是為了釋放一個(gè)信號(hào)，表示該公司將對(duì)整個(gè)公司展開激進(jìn)的改組。該公司首席執(zhí)行官約翰·羅伯茨制定了宏大的海外擴(kuò)張計(jì)劃，并希望改變該公司的形象，使之不再僅僅是一家郵遞公司。

如果他們成功改名，就有可能獲得煥然一新的形象，給公司注入活力。

但懷舊的標(biāo)志只能進(jìn)行微調(diào)，而且要極其謹(jǐn)慎。“如果你改動(dòng)太大，公眾就會(huì)感覺這不再是你的品牌，他們會(huì)感覺混亂?！敝x爾茲說。

最后，任何一個(gè)設(shè)計(jì)之所以能夠長壽，很大程度上源自運(yùn)氣。任何一個(gè)設(shè)計(jì)師都會(huì)告訴你，決定一個(gè)標(biāo)志能否長壽的最終因素是公司的聲譽(yù)。

“標(biāo)志其實(shí)就是一個(gè)個(gè)空置的容器，你可以自行賦予含義?！必愻斕卣f，“你可以做一個(gè)更加合適的容器來盛放它，沒有任何孔洞，或者一個(gè)適合裝它的形狀。但歸根到底，其中的含義才是真正隨著時(shí)光流逝沉淀下來的東西?！?/p>

貝魯特以安然公司的標(biāo)志作為例子，這也是蘭德的作品。那是一個(gè)完美的功能性標(biāo)志，遵守所有優(yōu)秀設(shè)計(jì)的法則。它很簡約，而且以藍(lán)色為主，無論在什么情況下，這都被業(yè)內(nèi)視作一種“安全”的顏色。

然而，在該公司2001年丑聞纏身時(shí)，這樣一個(gè)標(biāo)志卻無法拯救他們的命運(yùn)，安然也最終破產(chǎn)。無論看起來像什么，所有的標(biāo)志都受制于相應(yīng)的企業(yè)，它們會(huì)隨著“主人”一同消亡。

在天平的另一端，成功的企業(yè)標(biāo)志可能會(huì)成為全世界重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)最多的符號(hào)。

與19世紀(jì)的Bass三角標(biāo)志類似，貝魯特估計(jì)，萬事達(dá)的標(biāo)志（這也是他公司設(shè)計(jì)的作品之一）已經(jīng)通過商店櫥窗、銀行卡、收銀機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)、應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)反復(fù)展現(xiàn)了數(shù)十億次。

“我認(rèn)為，在遙遠(yuǎn)的未來，當(dāng)有人挖掘地球時(shí)，肯定會(huì)找到帶有這個(gè)符號(hào)的東西。”他說?，F(xiàn)在，它已經(jīng)很長壽了。？笏（摘自英國廣播公司新聞網(wǎng)）（編輯/多洛米）endprint