中國(guó)瓶裝水如何高端起來(lái)

文/唐怡園

在中國(guó)，花十幾塊買一瓶水成了一種可能的消費(fèi)升級(jí)。從餐廳到便利店的貨架，出現(xiàn)了越來(lái)越多的高端水品牌。

這些利潤(rùn)率高出普通瓶裝水7倍左右的水，吸引了越來(lái)越多的參與者。就連做牛奶起家的牛根生也要跑去賣水了。過(guò)去10年里，農(nóng)夫山泉、百歲山、景田等水企都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)水源，陸續(xù)推出了自己的高端水品牌。今年8月，擁有西藏5100這個(gè)高端水品牌的公司西藏水資源宣布牛根生正式成為其首席戰(zhàn)略顧問(wèn)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《礦泉水行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》指出，中國(guó)高端水市場(chǎng)正以每年80%的速度增長(zhǎng)。然而，中國(guó)高端水品牌目前的市場(chǎng)占有率還不到15%。

距離中國(guó)第一批高端水品牌5100西藏冰川礦泉水開(kāi)賣已經(jīng)過(guò)去整整10年，但至今，人們對(duì)高端水品牌的認(rèn)可依舊停留在依云、巴黎水和圣培露等?？雌饋?lái)有利可圖的高端水市場(chǎng)中，中國(guó)水企們?nèi)蕴幵谶吘墶?/p>

一方面，更多的進(jìn)口高端水正在瞄上崛起中的新中產(chǎn)和富裕階層。比如2016年7月1日，紅牛中國(guó)運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)宣布，正式將挪威網(wǎng)紅高端水品牌VOSS引入中國(guó)，一瓶375毫升的瓶裝水電商零售價(jià)約為17.5元；今年8月，可口可樂(lè)將瑞士原裝進(jìn)口的Valser高端瓶裝水引進(jìn)天貓旗艦店，一瓶330毫升的氣泡水正價(jià)要賣到近13元。

另一方面，本土的高端水品牌卻在不斷“掉價(jià)”。2015年，恒大冰泉在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)，將350毫升和500毫升兩種規(guī)格的瓶裝水全都降價(jià)至2.5元。一年后，昆侖山雪山礦泉水在銷售旺季進(jìn)行了約7.5折促銷。 這些售價(jià)有的甚至低于生產(chǎn)和運(yùn)輸成本。因?yàn)樘澚颂噱X，恒大冰泉最終被恒大賣掉了。

究竟是什么，讓本土公司一直沒(méi)能拿下高端水市場(chǎng)？

專供渠道曾讓本土高端水品牌活得不錯(cuò)

除了高鐵、國(guó)家高峰論壇等等場(chǎng)合，你或許很少在超市里見(jiàn)到中國(guó)本土高端水品牌的身影。這些專供渠道是他們賺錢的主要來(lái)源。

依靠和中鐵快運(yùn)的合作關(guān)系，從2007年至2010年12月31日，西藏5100被允許在高鐵和動(dòng)車上為約2億乘客提供瓶裝水，壟斷了高鐵和動(dòng)車兩個(gè)銷售渠道。而背后母公司西藏水資源銷售額從2006年成立時(shí)的1190萬(wàn)元，飆升至2008年的1.19億元。

西藏5100從2006年獲得采礦權(quán)并建完第一條生產(chǎn)線，2007年就出現(xiàn)在中共十七大會(huì)議的桌上。它曾被稱為“中國(guó)第一高端礦泉水”，市場(chǎng)份額近30%，一度超過(guò)了達(dá)能依云、雀巢巴黎水等全球知名品牌。

本土水品牌的確迎來(lái)了一次打敗依云的機(jī)會(huì)。2007年12月，依云被檢出“細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)”，這次不合規(guī)的水超過(guò)了350噸。盡管其母公司達(dá)能一再?gòu)?qiáng)調(diào)這是因?yàn)闅W洲和中國(guó)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不一導(dǎo)致的，網(wǎng)絡(luò)上還是掀起一陣中國(guó)人寵壞了洋品牌的輿論。

這一年，的確有不少中國(guó)高端水品牌也趁勢(shì)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。2007年，5100西藏冰川礦泉水開(kāi)始在全國(guó)招商，鋪銷售渠道。2008年10月、11月，阿爾山礦泉水和昆侖山天然雪山礦泉水又相繼投產(chǎn)。

2007年也被稱為中國(guó)高端水的元年。不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)真正爆發(fā)，是在2012年之后。除了一線市場(chǎng)在水消費(fèi)上開(kāi)始升級(jí)，本土水源還有了政府的權(quán)威背書(shū)。2012年3月22日，國(guó)家發(fā)改委公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心水產(chǎn)業(yè)委員會(huì)聯(lián)合北京公眾健康飲用水研究所在京發(fā)布了《中國(guó)居民飲水指南》。這份中國(guó)官方指南直接將水源地高海拔、無(wú)污染的雪山礦泉水劃為了一級(jí)飲用水。

水源來(lái)自阿爾卑斯山區(qū)雷蒙湖的依云只能算作二級(jí)飲用水——水源地?zé)o污染或微污染的普通天然礦泉水。

但這些更具地理交通優(yōu)勢(shì)、更高端的水源地，并未讓中國(guó)高端水品牌持續(xù)拿下本土市場(chǎng)。相反，由于與中鐵的采購(gòu)合同在2015年6月30日到期，因此西藏水資源在2016年上半年的總銷量為5.38萬(wàn)噸，較2015年上半年的總銷量整體下降了14%。

還是沒(méi)擠進(jìn)去的高端餐飲渠道

專供渠道雖然幫助中國(guó)品牌迅速創(chuàng)造了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但它最終并不不能轉(zhuǎn)化成真正意義上的高端消費(fèi)。

在高鐵上，人們面臨的是 “被迫”選擇，這種體驗(yàn)本身也談不上高級(jí)。長(zhǎng)期靠專供渠道營(yíng)造的品牌形象，讓它更像是“高鐵水”和“專車水”。

而在五星級(jí)酒店、高端餐飲等真正提供“高級(jí)”體驗(yàn)服務(wù)的渠道中，中國(guó)水品牌往往是缺失的。據(jù)中國(guó)食品分析師朱丹蓬介紹，“國(guó)產(chǎn)高端水品牌打入像洲際、希爾頓等高端餐飲渠道是很難的。依云、巴黎水這種國(guó)際品牌長(zhǎng)時(shí)間和高級(jí)酒店、餐廳建立了很強(qiáng)的聯(lián)系。”

另外，這些全球連鎖的高端酒店在選擇水品牌時(shí)同樣也考慮全球認(rèn)知度，它們沒(méi)有理由去換一個(gè)國(guó)際認(rèn)知度沒(méi)那么高的本土品牌。為了營(yíng)造國(guó)際化形象，于是你會(huì)看到中國(guó)高端水品牌正積極地出現(xiàn)在各大國(guó)際賽事和時(shí)尚秀的現(xiàn)場(chǎng)。去年4月，作為男裝品牌LES HOMMES的贊助商，百歲山母公司深圳景田剛推出一個(gè)月的玻璃瓶高端水品牌Blairquhan本來(lái)旺出現(xiàn)在上海時(shí)裝周。

但想真正打開(kāi)局面并不容易。比如最有希望成功的農(nóng)夫山泉高端水，盡管它拿過(guò)Pentawards國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的瓶身，和源自長(zhǎng)白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉，當(dāng)它在便利店和依云等品牌擺在一起時(shí)，依然銷量不佳。在已經(jīng)建立起平價(jià)瓶裝水品牌形象的農(nóng)夫山泉，似乎難以說(shuō)服消費(fèi)者去買同品牌的一瓶十幾元的水。

2016年年底，農(nóng)夫山泉重新調(diào)整銷售和營(yíng)銷方案，派一位高層親自牽頭，主攻高端餐飲渠道?？墒牵搅私衲?，農(nóng)夫山泉又回到了國(guó)產(chǎn)品牌的老路子上——它們對(duì)外宣傳的還是成為特殊渠道的專用水，比如G20杭州峰會(huì)、一帶一路國(guó)際合作峰會(huì)論壇、金磚國(guó)家峰會(huì)等等。

怎么講品牌故事也是個(gè)問(wèn)題

當(dāng)人們購(gòu)買10元一瓶的水時(shí)，他們消費(fèi)的就遠(yuǎn)不只是優(yōu)質(zhì)的水源。

根據(jù)英敏特《瓶裝水——中國(guó)，2016年》報(bào)告，七成消費(fèi)者仍然認(rèn)為優(yōu)質(zhì)水源是高端瓶裝水最重要的元素。另外，對(duì)高收入群體來(lái)說(shuō)，除了更強(qiáng)烈的健康訴求之外，他們想要的還有身份地位的象征和社會(huì)認(rèn)同。

針對(duì)這些要素，折騰到第十年的中國(guó)高端水品牌仍處在探索階段。如前面所述，中國(guó)高端水品牌愛(ài)鼓吹專供渠道，但這些都不是貼近精致生活的消費(fèi)場(chǎng)景。

在講水源地的故事上，國(guó)產(chǎn)品牌似乎也略遜一籌。它們大多只是簡(jiǎn)單地把水源地印到包裝瓶上。相比之下，依云的水源地故事講得明確，比如歷史悠久、貴族喝的，足夠健康，甚至能抗衰老、治病。

它的起源故事雖然看起來(lái)有點(diǎn)像是夸張的“偽科學(xué)”，但還是頗有幾分貴族氣：“1789年夏，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫Marquisde Lessert的法國(guó)貴族患上腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般地痊愈了?！?/p>

而依云講故事的方式也在跟著時(shí)代不斷更新變化。

2009年，依云發(fā)起“活出年輕Live Young”系列品牌活動(dòng)，并推出首個(gè)廣告創(chuàng)意——“旱冰寶寶Roller Babies”。今年5月，依云新一輪全球推廣中再次把依云寶寶帶回到人們的視線，讓嬰兒們穿上了Oversize的時(shí)裝。為了吸引年輕用戶，依云寶寶這次的創(chuàng)意主要在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。它想表達(dá)的不僅僅是喝依云水可以抗衰老，還呼吁人們能像嬰兒一樣看待這個(gè)世界。

這個(gè)廣告有多深入人心？據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體Drum報(bào)道，依云寶寶系列創(chuàng)意至今獲得了一共270個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。它的這一系列回到嬰兒的創(chuàng)意，打動(dòng)了不少如今焦慮的年輕人。這些都讓依云這個(gè)品牌與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

依云大中華區(qū)總監(jiān)孫威強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)，“依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，而是一個(gè)概念，一種生活方式?！?/p>

而這或許是傳統(tǒng)的中國(guó)瓶裝水公司目前最缺乏的。