茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素的研究

李慧敏

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，山西太原 030006）

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是華夏文明的一種象征，長(zhǎng)久的歷史洗禮使它的內(nèi)涵愈加豐富，具有深厚的文化底蘊(yùn)。茶文化也是一門(mén)悠久的傳統(tǒng)文化，敬茶歷來(lái)被中華民族視為一種尊貴的禮儀，茶的清高以及它富含的精神內(nèi)涵與中華民族魂魄相融合形成了獨(dú)具中國(guó)特色的表現(xiàn)形式。茶文化中物質(zhì)層面的茶產(chǎn)品的包裝宣傳值得關(guān)注。

1 中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的內(nèi)涵

美學(xué)是對(duì)美的認(rèn)定的劃分標(biāo)準(zhǔn)和要求，各個(gè)地方雖然沒(méi)有清晰的對(duì)于美的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，但通常都會(huì)誕生豐富的美學(xué)思想。美學(xué)的發(fā)展與地域的歷史文化息息相關(guān)，美學(xué)思想往往代表了一個(gè)民族的文化特色，中華傳統(tǒng)美學(xué)就富有極強(qiáng)的中華文化特色。中華傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，它體現(xiàn)在思想、形象、文化等多方面。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素內(nèi)容豐富，極具代表性的有皮影戲、陶瓷、戲劇、刺繡、京劇、刺繡、書(shū)法等藝術(shù)，類似于民間工藝、建筑工藝、衣冠服飾、人文風(fēng)情等等方面也是傳統(tǒng)美學(xué)的范疇。這些傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式流傳至今發(fā)生了或多或少的改變，但它依舊體現(xiàn)了中國(guó)文化的獨(dú)特韻味。這些元素是經(jīng)過(guò)中華民族的歷代傳承和發(fā)展留下來(lái)的，是中華民族文化的結(jié)晶，它經(jīng)過(guò)風(fēng)雨洗禮卻歷久彌新，它的身上存留著民族氣息和歷史印記。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)結(jié)合到一個(gè)具體觀念上看，它強(qiáng)調(diào)的是和諧之美。

2 茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中融入的傳統(tǒng)美學(xué)因素

2.1 茶產(chǎn)品包裝中融入的傳統(tǒng)美學(xué)元素

在茶產(chǎn)品的包裝中，很多公司的設(shè)計(jì)都會(huì)將風(fēng)格定位為中國(guó)風(fēng)主題，很多包裝產(chǎn)品上都會(huì)有中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素。例如云南宏豐元茶葉有限公司的茶產(chǎn)品在外包裝上融入了傳統(tǒng)美學(xué)中的書(shū)法元素，清新淡雅的水墨畫(huà)和大氣端莊的書(shū)法藝術(shù)繪制出的竹子形狀竹等傳統(tǒng)元素表達(dá)了相應(yīng)的民族精神，具有中國(guó)風(fēng)的韻味。

2.2 茶產(chǎn)品廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)元素

很多茶產(chǎn)品的宣傳廣告中融合了傳統(tǒng)美學(xué)的元素。如在達(dá)利園蜂蜜綠茶廣告的拍攝過(guò)程中，廣告的整體設(shè)計(jì)背景就是清新風(fēng)格的自然水墨圖景。水墨畫(huà)中有自然氣息濃重的青山綠水和茶樹(shù)成蔭，再加上廣告代言人清新淡雅的妝容，給人一種自然又幽靜的感覺(jué)，很形象地體現(xiàn)了茶葉的獨(dú)特風(fēng)味。除了國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品在廣告設(shè)計(jì)中注重融入傳統(tǒng)美學(xué)元素之外，外國(guó)的很多茶產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中國(guó)茶的時(shí)候也會(huì)在廣告設(shè)計(jì)中加入中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素。例如“立頓”這個(gè)英國(guó)茶葉品牌在它的中國(guó)茶系列產(chǎn)品的廣告宣傳中就采用了水墨畫(huà)的形式，展現(xiàn)了獨(dú)特的意境，融入了傳統(tǒng)美學(xué)元素之后散發(fā)出濃郁的中國(guó)風(fēng)韻，讓中國(guó)受眾感受到親切的中國(guó)味，吸引了很多中國(guó)顧客。

2.3 茶產(chǎn)品宣傳標(biāo)語(yǔ)中融入的傳統(tǒng)美學(xué)元素

不同品牌的茶產(chǎn)品都會(huì)推出不同的廣告宣傳語(yǔ)，如農(nóng)夫山泉的綠茶廣告語(yǔ)——“好茶，好人喝”中包含了儒家文化的經(jīng)典思想，表現(xiàn)了飲茶文化中對(duì)于精神層面價(jià)值的追求，強(qiáng)調(diào)了飲茶人的內(nèi)在品性，注重了天人合一的理念。竹葉青的廣告語(yǔ)是“平常心，竹葉青”，這是典型的道家思想觀念的體現(xiàn)。廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)實(shí)世界中保持不浮躁的心態(tài)，追求清靜無(wú)為的生活狀態(tài)。

2.4 茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中代言人選擇與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的聯(lián)系

許多茶產(chǎn)品在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中十分注重代言人的選擇。與其他產(chǎn)品的宣傳一樣，茶產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)要注重帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量上漲，但茶產(chǎn)品的獨(dú)特性也決定了它的代言人選擇還要考慮其他因素。茶文化的精髓歷來(lái)受到中華民族的廣泛認(rèn)可，它有一種清雅脫俗的韻味，所以在選擇茶產(chǎn)品廣告代言人的時(shí)候，一定要注重代言人的整體氣質(zhì)是否有東方的韻味。知名影視演員林心如歷來(lái)被視為清純氣質(zhì)型美女，她出演的影視作品多有古韻古風(fēng)，她所出演的角色也都是優(yōu)雅知性的形象。臺(tái)灣古道茶的代言人就選擇了林心如，這對(duì)產(chǎn)品的形象有了相應(yīng)的宣傳效果。

3 中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的作用

廣告的作用是為了傳遞產(chǎn)品信息達(dá)到宣傳效果提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此，廣告設(shè)計(jì)要求內(nèi)容設(shè)置要具有高度的集中代表性，能夠一針見(jiàn)效給人帶來(lái)最強(qiáng)烈的對(duì)于產(chǎn)品的信任。這就要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中要用有限的版面設(shè)計(jì)無(wú)限的遐想價(jià)值，使人們能夠由畫(huà)面聯(lián)想到實(shí)際生活。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)理念越來(lái)越多地被運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，傳統(tǒng)美學(xué)思想中有周易研究中的極簡(jiǎn)之美，有老莊思想觀念提倡的天然之美。近來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)風(fēng)廣告出現(xiàn)，它們對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到一定作用。

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的許多理念都對(duì)廣告設(shè)計(jì)中起到重要作用。傳統(tǒng)美學(xué)中老莊哲學(xué)思想提倡的天然之美在廣告設(shè)計(jì)中就起到了舉足輕重的作用。在香港知名招貼廣告作品《自在》系列中就鮮明地體現(xiàn)了傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響。作品中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素之一水墨畫(huà)的畫(huà)法，再加之一些現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法效果，現(xiàn)代又不失典雅古韻，使得作品的格局更加廣博。另外一個(gè)很明顯地表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的作用的作品是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的申請(qǐng)標(biāo)志設(shè)計(jì)。整個(gè)標(biāo)志融合了很多傳統(tǒng)美學(xué)元素，“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”的意義是通過(guò)運(yùn)用寫(xiě)意的形式來(lái)展現(xiàn)的。這一標(biāo)志融合了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的理念，在世界上宣揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的內(nèi)涵，讓世界了解中國(guó)獨(dú)具魅力的審美觀念。在廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)美學(xué)的元素對(duì)于宣揚(yáng)民族文化，展示民族風(fēng)情具有很重要的意義。

4 茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素的運(yùn)用

4.1 茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)理念中運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)的理念

現(xiàn)代社會(huì)人民生活水平不斷提高，越來(lái)越多人注重生活品質(zhì)和生活狀態(tài)。注重物質(zhì)享受之外，更看重精神文化的融入。自古以來(lái)飲茶就被視為保持健康養(yǎng)護(hù)身心的一種方式。因此，在茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，要注重以天然、綠色、健康作為宣傳要點(diǎn)。也要運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)的理念體現(xiàn)在廣告中。中國(guó)人講究養(yǎng)生，在設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格上要凸顯傳統(tǒng)養(yǎng)生之道。無(wú)論是從布景、廣告詞、代言人還是相關(guān)細(xì)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)純天然、綠色、無(wú)污染。除了養(yǎng)生保健的理念之外，還要融合歷史意義和文化內(nèi)涵，要在廣告設(shè)計(jì)中融合歷史悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝和技術(shù)，能夠讓人在飲茶之余體會(huì)到傳統(tǒng)文化的歷史魅力和傳統(tǒng)文化的博大精深。這樣的做法能讓觀眾在廣告觀看中感受悠久深遠(yuǎn)的歷史沉淀，進(jìn)而形成對(duì)茶產(chǎn)品的認(rèn)同。

4.2 茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)要素與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的結(jié)合

中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)美德的注重歷史悠久，在茶產(chǎn)品廣告場(chǎng)景的設(shè)置環(huán)節(jié)，可以塑造與歷史文化遺產(chǎn)相類似的故事背景，喚醒人們對(duì)于歷史文化的記憶。廣告的背景設(shè)計(jì)中不能過(guò)于張揚(yáng)、過(guò)分追求時(shí)尚氣息，應(yīng)該更多地設(shè)置有歷史氣息的背景。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中不僅能夠宣傳茶產(chǎn)品本身，更多地能從細(xì)節(jié)上看出茶文化的發(fā)展歷程和它身上富有的時(shí)代意義。在廣告拍攝時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇自然風(fēng)景秀麗的外景拍攝，通過(guò)再現(xiàn)茶樹(shù)生長(zhǎng)的環(huán)境，渲染清新幽靜的氛圍，使人能夠置身于大自然之中，在藝術(shù)中獲得心靈深處的寧?kù)o。這樣的氣氛渲染不僅能夠有效地進(jìn)入受眾的內(nèi)心，也有助于進(jìn)一步傳達(dá)茶產(chǎn)品清爽舒適的味道，讓受眾更多地了解和接受這個(gè)產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是中國(guó)人最原始的、獨(dú)具民族特色的審美觀念，傳統(tǒng)美學(xué)的內(nèi)涵豐富、元素眾多。茶文化作為中華傳統(tǒng)文化之一，它身上富有濃郁的民族魅力和時(shí)代氣息。在茶產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中很自然地運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的相關(guān)元素。廣告中融入了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素，經(jīng)過(guò)宣傳推廣，能夠有效地激起人們對(duì)古典文化和傳統(tǒng)文化藝術(shù)的追求。茶產(chǎn)品廣告宣傳的意義不僅僅在于宣傳茶飲品本身，更在于宣揚(yáng)茶文化，讓受眾了解到蘊(yùn)含在茶飲品中的精神境界和價(jià)值觀念。茶產(chǎn)品的推廣是維護(hù)傳統(tǒng)茶文化的一種方式，它能有效地防止茶文化被時(shí)代淘汰，在新的環(huán)境下仍然能保持茶文化的精神內(nèi)涵?？偟膩?lái)說(shuō)，茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中融合中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素，不僅宣揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的核心價(jià)值。

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