從外貿(mào)角度談我國(guó)茶葉品牌設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題

徐洪德

（福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，福建福州 350000）

品牌的擁有量，已經(jīng)成為當(dāng)今世界衡量一個(gè)國(guó)家制造能力的重要參數(shù)之一。品牌建設(shè)，也是當(dāng)今生產(chǎn)企業(yè)能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的基礎(chǔ)，我國(guó)是制造大國(guó)，出口大國(guó)，但在國(guó)際上拿的出來(lái)，叫得響的品牌數(shù)量甚微。偶爾有一些品牌，能夠在短期內(nèi)得以迅速揚(yáng)名，但因?yàn)榉N種原因，其生命力也無(wú)法得以長(zhǎng)久存在，對(duì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)度低。這樣的品牌發(fā)展?fàn)顩r，和我國(guó)貿(mào)易大國(guó)的地位不相匹配。至于我國(guó)的茶葉品牌，這個(gè)話題更為沉重。眾所周知，我國(guó)茶葉種植區(qū)域廣泛，是茶葉的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。多年以來(lái)，我國(guó)的茶葉種植面積穩(wěn)居世界之首。然而，茶葉出口量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如斯里蘭卡和肯尼亞，不僅如此，茶葉出口世界排名第四的印度，在近些年來(lái)也大幅加大茶葉出口數(shù)量，大有趕超中國(guó)之勢(shì)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)和建設(shè)，對(duì)轉(zhuǎn)變外貿(mào)形勢(shì)和改變出口現(xiàn)狀，有著至關(guān)重要的作用。我國(guó)相當(dāng)部分的茶企，市場(chǎng)依然是停留在農(nóng)耕時(shí)代的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，對(duì)品牌的重要性重視程度不夠，造成了在國(guó)際市場(chǎng)上處于下風(fēng)的狀態(tài)。我國(guó)茶葉商品在世界商業(yè)舞臺(tái)上要想占據(jù)一席之地，就必須重視品牌的建設(shè)，站在外貿(mào)出口的角度上，重新來(lái)審視和思考茶葉品牌的建設(shè)和設(shè)計(jì)。

1 我國(guó)茶葉的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家，在種茶的歷史可以和中國(guó)相比。我國(guó)的茶史，最早可以追溯到神農(nóng)時(shí)期。唐朝時(shí)期，飲茶之風(fēng)開(kāi)始盛行與寺院和皇室貴族之中。宋代，是我國(guó)茶葉真正意義上走向民間的時(shí)期，在我國(guó)的大江南北，喝茶之風(fēng)蔚然成風(fēng)，在許多成規(guī)模的城市中，各種茶館和茶肆也遍地開(kāi)花。宋朝以后，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易和文化往來(lái)也逐漸頻繁，茶和中國(guó)的茶文化也開(kāi)始走向世界各地。

我國(guó)產(chǎn)茶區(qū)域分布廣泛，并因地域的不同，加工方式的不同而形成了各具代表性的名茶，如云南普洱、西湖龍井、君山銀針、武夷巖茶、安溪鐵觀音、福鼎白茶等等。在產(chǎn)量上，我國(guó)更是始終占據(jù)著世界第一產(chǎn)茶大國(guó)的地位，每年的茶葉生產(chǎn)總量占世界總產(chǎn)量的35%左右。其次是印度、肯尼亞、斯里蘭卡和越南。我們前面提到的諸多茶葉種類，只能稱其為“名茶”，而不是“名牌茶”，指的更多的是茶葉的品種，而不是茶葉的品牌。顯而易見(jiàn)，單就產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，我國(guó)的茶葉保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但就出口量和品牌來(lái)說(shuō)，我國(guó)卻沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)而言。例如，英國(guó)不是產(chǎn)茶國(guó)，但英國(guó)卻擁有世界上最著名的紅茶品牌——“立頓”；印度的茶葉種植歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于中國(guó)，卻擁有“塔塔”這一世界第二大茶葉品牌。

品牌的塑造和建設(shè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是為了更利于宣傳，而是在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值、信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。2013年，廣州白云山和加多寶的對(duì)“王老吉”的品牌之爭(zhēng)，以及后來(lái)對(duì)紅罐包裝之爭(zhēng)，讓全國(guó)人們都認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。我國(guó)的茶葉生產(chǎn)總量巨大，但在生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式上，還停留在幾千年的傳統(tǒng)模式上，對(duì)品牌的重視程度不夠。盡管在近些年來(lái)，一些茶企也開(kāi)始打造自己的品牌，但仍是局限在與同類茶企的區(qū)別，并不具備真正意義上的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！捌焚|(zhì)一流、包裝二流、價(jià)格三流”，業(yè)內(nèi)用這樣一句話，來(lái)概括中國(guó)茶葉對(duì)外貿(mào)易的現(xiàn)狀。不改變品牌缺失，只有名茶卻沒(méi)有名牌茶的現(xiàn)狀，中國(guó)的茶葉產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，將無(wú)法得到有效快速的提升。

2 我國(guó)茶葉品牌設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有7萬(wàn)多家茶葉生產(chǎn)企業(yè)，其中真正擁有品牌的，只有1000多家。通過(guò)大量調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)茶企在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，大多存在以下問(wèn)題，使得品牌建設(shè)乏力，成效甚微。

2.1 依賴公共品牌 忽略自身品牌

區(qū)域公共品牌，是改革開(kāi)放之后在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)興起的一種品牌宣傳模式，在某一行政或地理區(qū)域內(nèi)自然形成。具體到茶葉領(lǐng)域內(nèi)，公共品牌的構(gòu)成多以“地名+類別”構(gòu)成，如大家所熟知的西湖龍井、祁門(mén)紅茶、福鼎白茶、云南普洱等等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上來(lái)看，公共品牌不具備排他性和競(jìng)爭(zhēng)性，為茶葉商品的外貿(mào)出口所做貢獻(xiàn)甚微。而我國(guó)的一些茶企，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往注重強(qiáng)調(diào)的是茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和加工環(huán)境，注重的是茶葉種類的宣傳，而忽略了自身品牌的宣傳。例如，大家在常見(jiàn)的茶葉包裝禮盒上，只會(huì)看到“西湖龍井”、“安吉白茶”、“福鼎白茶”等字樣，而企業(yè)注冊(cè)的品牌，只在包裝的不顯眼位置有所體現(xiàn)，甚至在一些茶葉包裝上，根本就看不到企業(yè)的自身品牌。過(guò)分依賴和注重茶藝區(qū)域公共品牌的后果，就是導(dǎo)致自身品牌的萎靡不振，同一區(qū)域內(nèi)不同茶企的產(chǎn)品，差異性和區(qū)分度不高，不利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展和品牌的建設(shè)。

2.2 宣傳力度不夠 缺乏有效營(yíng)銷(xiāo)手段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化的環(huán)境下，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌美譽(yù)度和知名度的傳播?！巴跗刨u(mài)瓜、自賣(mài)自夸”幾千年的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，至今仍是企業(yè)生存、產(chǎn)品銷(xiāo)售的不二法則。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，人們獲取信息的途徑變得多種多樣。要想讓人們?cè)诩娂婋s亂中的海量信息中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己想要的信息，是離不開(kāi)有效的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段的。2015年，“小罐茶”的廣告鋪天蓋地而來(lái)，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)小罐茶的質(zhì)量和做法褒貶不一，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，小罐茶的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段是成功的，全國(guó)人民迅速了解了“小罐茶”這一產(chǎn)品。小罐茶的案例從另一方面也說(shuō)明，茶葉品牌的廣告宣傳稀少，使小罐茶成為了“一枝獨(dú)秀”。隨著茶文化的普及，全國(guó)各地每年都有大大小小的茶葉博覽會(huì)和交易會(huì)，但在這些博覽會(huì)上，企業(yè)和商家更多的還是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地的宣傳，或者是對(duì)廠家字號(hào)的宣傳，針對(duì)茶葉品牌的宣傳少之又少。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊 傷害品牌建設(shè)

同樣是一種茶葉，如果來(lái)自兩個(gè)茶企，其口感也會(huì)略有差異，即便是同一家茶企的同一種茶葉，不同批次生產(chǎn)的，也會(huì)因?yàn)椤盎鸷颉钡牟煌?，口感也?huì)產(chǎn)生微妙的變化。盡管我國(guó)現(xiàn)有茶葉國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)到95項(xiàng)，還有90多項(xiàng)行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，但仍難保證茶葉的質(zhì)量用一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)可以體現(xiàn)，這樣的困境，同樣也是我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定的難點(diǎn)之一。很多茶企，更多的是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和模式來(lái)進(jìn)行茶葉的加工，再加上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，造成茶葉質(zhì)量難以得到穩(wěn)定控制的情況發(fā)生。很顯然，沒(méi)有穩(wěn)定的質(zhì)量控制，是不利于一個(gè)品牌的樹(shù)立和培養(yǎng)的。還有一些茶企，至今仍沒(méi)有擺脫“傍名牌”、“搭便車(chē)”的銷(xiāo)售思維，首先是以次充好，用一些低劣產(chǎn)品來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，造成對(duì)公共品牌的傷害；其次是仿制一些名牌產(chǎn)品的包裝來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)一些孕育即將成熟的茶葉品牌，造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

2.4 對(duì)茶葉消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)

近些年國(guó)學(xué)熱的興起和茶文化的深度普及，越來(lái)越多的人對(duì)喝茶的品質(zhì)有了更高的要求。有一些茶企，將有了品牌、創(chuàng)出品牌的茶葉定位為高檔消費(fèi)品，在定價(jià)時(shí)存在虛高的成分，而一些不良茶商，更是對(duì)品牌茶葉更是加以炒作，使得品牌茶葉距離普通消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。中國(guó)人講究的是開(kāi)門(mén)七件事，作為七件事之一的“茶”，如果脫離了生活必需品的本質(zhì)，其市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者也會(huì)變得越來(lái)越窄眾。例如，2015年左右，某款品牌的散裝福鼎白茶每公斤價(jià)格只有不到200元，而到了2018年3月，因?yàn)閺S家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，該款散裝白茶停產(chǎn)，市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)格就已經(jīng)漲到了近600元每公斤。這樣的例子還有很多，一款受歡迎的“口糧茶”，幾經(jīng)炒作就變成了“奢侈品”。反觀之英國(guó)著名的紅茶品牌“立頓”，自始至終就將定位瞄準(zhǔn)的普通消費(fèi)者，所以其強(qiáng)大的生命力和接受程度，成就了這一世界第一茶葉品牌。

2.5 茶企規(guī)模太小 經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)粗放

在肯尼亞，斯里蘭卡、印度等產(chǎn)茶大國(guó)，茶園的規(guī)模多是以大規(guī)模的農(nóng)場(chǎng)為主。而反觀我國(guó)，1984年才將茶葉經(jīng)營(yíng)放開(kāi)，茶園也由農(nóng)村集體管理改為農(nóng)戶承包的模式。時(shí)至今日，農(nóng)村農(nóng)戶承包仍然是茶園的主要生產(chǎn)模式。分散的農(nóng)業(yè)種植規(guī)模，必然也導(dǎo)致了茶葉后期加工的規(guī)模難以擴(kuò)大。盡管在近些年來(lái)，各產(chǎn)茶區(qū)都有了茶葉協(xié)會(huì)、或者是茶葉合作社來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)，但總體來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有改變小規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的現(xiàn)狀。茶農(nóng)們?cè)诓烧图庸げ枞~時(shí)，也是根據(jù)市場(chǎng)的需求量來(lái)制定生產(chǎn)種類，存在很大的不確定性，這為茶企品牌的建設(shè)帶來(lái)了相當(dāng)大的障礙。一些小的茶企，也想創(chuàng)造自己的品牌，使得自家產(chǎn)品在市場(chǎng)上和其他產(chǎn)品有所區(qū)別。但出于品牌培育和宣傳成本的考慮，最終還是在品牌建設(shè)上保持不積極的態(tài)度。粗放的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，在加上對(duì)企業(yè)管理的忽視，直接對(duì)中小茶企的品牌建設(shè)形成了制約，阻礙了我國(guó)茶葉知名品牌的培育和推廣。

綜上所述，我國(guó)茶葉“重種類輕品牌”的格局得不到扭轉(zhuǎn)，“有品類無(wú)品牌”的茶葉生產(chǎn)銷(xiāo)售格局就不會(huì)改變，這對(duì)我國(guó)的茶葉外貿(mào)出口狀況十分不利，很難提升中國(guó)的茶葉在國(guó)際貿(mào)易舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，失去了在國(guó)際市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)。

3 外貿(mào)角度下對(duì)我國(guó)茶葉品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

茶葉品牌的設(shè)計(jì)和培育，其目的是體現(xiàn)茶葉和茶企的價(jià)值，提升茶葉產(chǎn)品的知名度，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上的占有率，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上的增值。品牌的設(shè)計(jì)和塑造因素，不僅僅是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)體現(xiàn)，而是貫穿于茶葉的種植，生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，將茶葉的品牌價(jià)值增值鏈貫穿于整個(gè)茶葉的價(jià)值鏈條當(dāng)中。下面，本文將站在外貿(mào)出口的角度下，為我國(guó)的茶葉品牌設(shè)計(jì)提出幾點(diǎn)建議來(lái)。

3.1 追本溯源 種植源頭把好關(guān)

我國(guó)茶區(qū)分布廣泛，各地氣候和生產(chǎn)環(huán)境也大有不同。種植環(huán)節(jié)是整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，同樣也是茶葉品牌價(jià)值塑造的起始環(huán)節(jié)。打鐵還需自身硬，茶葉種植的好與壞，將直接影響到茶葉的品質(zhì)和品牌的建設(shè)。這就要求，茶葉種植管理者，首先要綜合考慮市場(chǎng)的變化和實(shí)際情況，積極培育和推廣新的茶樹(shù)茶種，提高茶的原材料品質(zhì)。其次要優(yōu)化和加強(qiáng)茶園的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，防止水、土壤、空氣等環(huán)境因素給茶的生長(zhǎng)帶來(lái)污染，從而影響茶葉的最終品質(zhì)。

3.2 提升工藝 把好生產(chǎn)過(guò)程

茶葉的生產(chǎn)加工過(guò)程，是原料茶到成品茶的過(guò)程。茶葉品質(zhì)的好壞，一個(gè)品牌茶葉能否保持穩(wěn)定的質(zhì)量和口感，茶葉的生產(chǎn)過(guò)程起到關(guān)鍵性作用。目前，我國(guó)的茶企存在的問(wèn)題多是設(shè)備陳舊、工藝?yán)咸住踩[患多，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，衛(wèi)生條件不太樂(lè)觀。這樣的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，很難保證茶葉有著始終如一的品質(zhì)，為一個(gè)品牌的樹(shù)立首先在穩(wěn)定的茶葉質(zhì)量上帶來(lái)了障礙。這就要求我們的茶企積極改進(jìn)生產(chǎn)加工方式，努力在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上加入新的技術(shù)，采用更加環(huán)保、潔凈、自動(dòng)化程度高的生產(chǎn)設(shè)備來(lái)進(jìn)行茶葉生產(chǎn)。

3.3 精耕細(xì)作 開(kāi)發(fā)茶葉深加工產(chǎn)品

因?yàn)槲幕筒惋嬃?xí)慣的差異，我國(guó)對(duì)茶的飲用方式和國(guó)外有著很大的差距，如紅茶為例，英國(guó)的紅茶大多是和牛奶等其他飲品混在一起飲用的。我國(guó)的茶葉企業(yè)要想打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，必須滿足不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)茶葉的要求，不能將中國(guó)的傳統(tǒng)茶葉飲用方式強(qiáng)行灌輸?shù)狡渌麌?guó)家。這就要求我們的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，改變生產(chǎn)思維，不要默守陳規(guī)，守著原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，要積極開(kāi)發(fā)茶葉的深加工、精加工產(chǎn)品，這樣不僅可以迎合不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求，也使得茶產(chǎn)品的附加價(jià)值有所提升，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)上的最大化。更重要的是，深加工后的茶葉產(chǎn)品在形態(tài)上與傳統(tǒng)茶葉有所區(qū)別，更利于一個(gè)品牌的樹(shù)立和在國(guó)際市場(chǎng)上的推廣。

3.4 做好宣傳 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)塑造形象

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，是一個(gè)品牌培育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是茶葉品牌價(jià)值得以集中體現(xiàn)的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)上，茶企可以通過(guò)四個(gè)方面的努力，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的塑造。

首先是完善制定適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)銷(xiāo)售模式，利用直營(yíng)店、加盟店等銷(xiāo)售渠道，統(tǒng)一展示規(guī)范的企業(yè)形象，這樣做的好處是，能夠?qū)⑵放菩蜗笤谙M(fèi)者心目中迅速定格并接受，從而提升了茶企的整個(gè)品牌形象，例如我們常見(jiàn)的“八馬茶葉”，一直就是遵循這樣的銷(xiāo)售模式。

其次要進(jìn)行合理的市場(chǎng)分析，對(duì)產(chǎn)品定位要明確。品牌定位是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值的基礎(chǔ)，定位一定要合理準(zhǔn)確，既能讓普通消費(fèi)者能夠承受，又能實(shí)現(xiàn)品牌附加利潤(rùn)的最大化。

還有是營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)方式多是博覽會(huì)、交易會(huì)、展示會(huì)等方式，而在信息渠道多元并存的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式顯然無(wú)法滿足茶企的快速發(fā)展和品牌的樹(shù)立。茶企要充分認(rèn)識(shí)到與消費(fèi)者直接交流的重要性，完全可以借助廣告、公關(guān)、贊助、新聞事件、會(huì)議等各種活動(dòng)達(dá)到傳播的目的，使消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道了解到茶葉品牌和企業(yè)品牌，從而達(dá)到一舉多能的效果。

最后是優(yōu)秀人才的儲(chǔ)備和使用，品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其站在貿(mào)易出口角度上來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的努力。茶企要改變傳統(tǒng)思維，積極引進(jìn)具備外貿(mào)才能的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，為自家的茶葉品牌推廣出謀劃策。

4 結(jié)語(yǔ)

如今的國(guó)際商務(wù)環(huán)境，已經(jīng)進(jìn)入了“品牌競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，我國(guó)茶企要想在國(guó)際貿(mào)易舞臺(tái)上占據(jù)一席之地，必須要在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上下足功夫，做好文章。盡管現(xiàn)在我們的茶葉貿(mào)易出口，在品牌建設(shè)上還有一段很長(zhǎng)的路要走，但只要我們的茶企充分認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，積極在各個(gè)環(huán)節(jié)中塑造品牌，推廣品牌，我國(guó)的茶葉也一定會(huì)出現(xiàn)“立頓”、“塔塔”這樣的國(guó)際品牌。

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