從消費(fèi)者心理角度談茶葉的營(yíng)銷策略

滑兒笑

（西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400700）

茶產(chǎn)業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)生產(chǎn)茶產(chǎn)品的企業(yè)眾多，各類茶葉產(chǎn)品更是豐富多樣。然而也要看到，缺乏有針對(duì)性和實(shí)效性的營(yíng)銷策略，是制約我國(guó)茶葉市場(chǎng)又好又快發(fā)展的因素之一。這就導(dǎo)致我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是茶葉公共品牌享譽(yù)海內(nèi)外，但是具體的茶品牌卻不甚出名。因此，想要讓我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)更加健康蓬勃發(fā)展，更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，就要改變這一現(xiàn)狀，要多從消費(fèi)者心理出發(fā)，去進(jìn)行一些形式新穎、內(nèi)涵深遠(yuǎn)且契合消費(fèi)者心理消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。

1 從茶葉的文化內(nèi)涵看其營(yíng)銷的可行性

一種產(chǎn)品想要通過(guò)市場(chǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷，就必須要有能夠支撐其營(yíng)銷的內(nèi)涵和價(jià)值，如此才能找到營(yíng)銷的方向，并確定營(yíng)銷的策略和手段。茶葉亦是如此，想要在營(yíng)銷上進(jìn)行發(fā)力，就需要找到切入點(diǎn)。那么茶葉的營(yíng)銷切入點(diǎn)在哪呢？答案顯而易見(jiàn)，就是茶葉背后所蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)茶文化。

茶文化的歷史非常漫長(zhǎng)，早在兩漢時(shí)期，茶文化的雛形便開(kāi)始萌發(fā)。而到了魏晉時(shí)期，在一些文人和士大夫的推崇下，我國(guó)茶文化開(kāi)始正式形成。從其發(fā)展歷史來(lái)看，茶文化始終處于一種不斷發(fā)展不斷豐富的狀態(tài)，其從一開(kāi)始的物質(zhì)文化層面，逐漸與其它各種各樣的文化類型相互滲透相互融合，讓自己上升到了藝術(shù)、文學(xué)等文化層面。當(dāng)然茶文化的發(fā)展還遠(yuǎn)不止于此，其在發(fā)展歷程中還根據(jù)自己的自然屬性特點(diǎn)，有針對(duì)性地從其它思想流派中汲取優(yōu)秀的元素和內(nèi)容，如儒家的中庸思想、道家的無(wú)為理念等等，讓自己擁有了思想的靈魂，更具感染力和價(jià)值引領(lǐng)力，這就讓中國(guó)茶文化實(shí)現(xiàn)了很重要很關(guān)鍵的一次跨越，那就是升華到了思想乃至哲學(xué)的范疇。

茶文化在營(yíng)銷上的可行性，首先要從茶文化的物質(zhì)層面去闡述和分析。茶文化的物質(zhì)層面內(nèi)涵十分豐富，其包含的內(nèi)容可以從茶葉的生產(chǎn)、制作以及茶事活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)中去挖掘。我國(guó)茶葉多種植和生長(zhǎng)在那些自然環(huán)境良好的丘陵地帶或山區(qū)里，這些地區(qū)自然資源要優(yōu)于其他地區(qū)，不僅具有很好的觀光旅游價(jià)值，更是因?yàn)檫h(yuǎn)離污染，可以在健康、安全、綠色等話題上大做文章。比如說(shuō)，由于很多茶樹(shù)對(duì)土壤、氣候、水質(zhì)的要求十分苛刻，所以不少產(chǎn)茶區(qū)的空氣、地下水、土質(zhì)條件十分優(yōu)越，而這些方面的內(nèi)容消費(fèi)者往往是知之甚少的，也很少有茶企會(huì)在這方面進(jìn)行營(yíng)銷。從現(xiàn)實(shí)看，當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)飲食商品的綠色、安全等方面的要求日益嚴(yán)格，也愿意付出更多的金錢(qián)去購(gòu)買那些無(wú)污染的綠色產(chǎn)品。因此，茶葉的營(yíng)銷策略完全可以將健康綠色作為一個(gè)重要的切口進(jìn)行突破。又比如說(shuō)，我國(guó)茶葉的采摘對(duì)于時(shí)間、天氣的要求極高，一些頂級(jí)茶葉甚至將采摘時(shí)間限制在具體的天數(shù)和采摘當(dāng)天的具體時(shí)辰上。而采茶的人一般是當(dāng)?shù)貙I(yè)的采茶女，他們婀娜的身姿、傳統(tǒng)服飾和極具審美價(jià)值的采茶動(dòng)作，其實(shí)都可以用在茶葉的營(yíng)銷策略當(dāng)中。

茶事活動(dòng)是我國(guó)茶文化的一個(gè)重要呈現(xiàn)載體，其在很多方面都有著嚴(yán)格的要求，如程序、禮節(jié)以及飲茶之器的選擇上。譬如說(shuō)，中國(guó)茶文化特別注重飲茶之水的選擇，認(rèn)為在進(jìn)行泡茶時(shí)，最好是要選擇山泉水，認(rèn)為用山泉水泡出來(lái)的茶水，清冽甘甜，能夠最大限度釋放出茶葉的味道。而其次是選擇江水，不過(guò)是要選擇江中之水，因?yàn)榻呏拷哆?，難免會(huì)有一些生活污染物。江中之水則不然，一方面遠(yuǎn)離污染，另一方面水勢(shì)不急不緩，適宜泡茶。最次是井水，因?yàn)楹芏嗟胤降木^苦，且水質(zhì)較硬，即便有好的井水，也跟山泉水和江水有較大差距。因此，在進(jìn)行茶葉營(yíng)銷時(shí)，也可以從泡茶之水的選擇上入手，將歷史上一些與飲茶之水有關(guān)的典故與之融合起來(lái)，讓消費(fèi)者充分領(lǐng)略到茶文化的魅力。

另外，不同的茶葉種類也是茶葉營(yíng)銷策略的一個(gè)重要方面，我國(guó)茶葉種類十分豐富，再加上我國(guó)幅員遼闊，不同地域的茶葉種類在外觀、口感和飲用方式上也各不相同，更是在飲用效果上各有特色，這同樣是茶葉營(yíng)銷策略的切口之一。比如說(shuō)，像毛尖茶、君山銀針等綠茶，外觀明亮嫩綠、可愛(ài)質(zhì)樸，而沖泡后的顏色則淡雅碧綠，具有很好的審美價(jià)值。另外綠茶具有降脂去火、提神靜心等功效，這對(duì)于崇尚健康且生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代人來(lái)講，都是很好的營(yíng)銷點(diǎn)。以此去推，紅茶的養(yǎng)生功能，白茶的減肥功效，都是茶葉可以利用的營(yíng)銷方向。

茶文化在營(yíng)銷上的可行性，還可以從思想價(jià)值這一層面去研究和分析。中國(guó)茶文化之所以能夠有今天的影響力和美譽(yù)度，一個(gè)很重要也是很關(guān)鍵的原因，就是其有著很好的思想價(jià)值內(nèi)涵。茶文化的思想價(jià)值內(nèi)涵總結(jié)起來(lái)話，可以從修身養(yǎng)性、天人合一以及禪茶一味這三個(gè)方面去分析。先來(lái)看修身養(yǎng)性的思想內(nèi)涵，可以說(shuō)這一內(nèi)容主要源自于茶文化與儒家思想的結(jié)合。古代飲茶者尤其是文人們，喜歡通過(guò)飲茶去思考一些人生的問(wèn)題，因?yàn)椴杩梢宰屓藘?nèi)心平靜、頭腦明晰，能夠更好地從事物的表面看到其內(nèi)在實(shí)質(zhì)。因此茶文化便擁有了修身養(yǎng)性的思想內(nèi)涵，通過(guò)飲茶去反思自己的行為，去涵養(yǎng)自己的道德修養(yǎng)，去培育自己更加優(yōu)秀的價(jià)值理念。再來(lái)看茶文化中“天人合一”的思想理念。從本質(zhì)上看，“天人合一”指的是人要跟大自然有機(jī)融合起來(lái)，做到尊重自然、順從自然，讓自己的價(jià)值追求和行為習(xí)慣更加符合自然規(guī)律。而頗具哲學(xué)意味的“禪茶一味”思想，則是茶文化與佛教思想的結(jié)晶，其強(qiáng)調(diào)人們要通過(guò)飲茶讓自己的思想和心境更加通透明澈，對(duì)“大”與“小”的辯證關(guān)系有更深刻的了解，學(xué)會(huì)以小見(jiàn)大，對(duì)宇宙萬(wàn)物有獨(dú)特的認(rèn)知。

2 當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)心理

茶葉消費(fèi)盡管是國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)項(xiàng)目，幾乎每個(gè)家庭、每個(gè)人都會(huì)進(jìn)行茶葉的購(gòu)買與飲用。然而也要看到，隨著近些年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，現(xiàn)代消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)上也呈現(xiàn)出與過(guò)往不一樣的需求，其消費(fèi)心理也在發(fā)生著悄然的變化。比如說(shuō)，更加注重綠色、健康、安全的茶葉；更加追求個(gè)性化、高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，諸如此類，不一而足。下面我們具體看來(lái)消費(fèi)者在茶葉上的主要消費(fèi)心理類型。

2.1 現(xiàn)代消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)上呈現(xiàn)出從眾的消費(fèi)心理

其中這種消費(fèi)心理是普遍存在的，不僅僅是在茶葉消費(fèi)上。但是對(duì)于茶葉市場(chǎng)來(lái)講，這種現(xiàn)象尤其值得注意，因?yàn)楸M管我國(guó)茶葉種類婦孺皆知，如龍井茶、普洱茶等，但是這都是公共茶葉品牌，具體到茶企自己的茶葉品牌來(lái)講，卻鮮有那種具有廣泛知名度和美譽(yù)度的著名品牌。比如說(shuō)我們都知道信陽(yáng)毛尖，但是究竟信陽(yáng)毛尖茶究竟有哪些著名品牌？相比很多人無(wú)法回答出來(lái)。因此，缺乏著名品牌就導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉選擇時(shí)，很難做出個(gè)人的抉擇，而往往是采取隨大流的做法，哪一個(gè)茶葉品牌賣得火、賣得多，就選擇哪一家?；蚴窃谫?gòu)買茶葉之前會(huì)咨詢一下他人，別人說(shuō)哪個(gè)品牌好，往往就會(huì)選擇哪個(gè)品牌。這一消費(fèi)心理固然有其心理學(xué)的道理，但是也存在一些弊端，比如說(shuō)極易受到一些不良商家虛假、夸大宣傳或是營(yíng)銷的影響，導(dǎo)致自己的消費(fèi)行為缺乏目的性和科學(xué)性。

2.2 現(xiàn)代消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)上呈現(xiàn)出求異的消費(fèi)心理

當(dāng)代消費(fèi)者尤其是一些80后跟90后消費(fèi)群體，他們相比于自己的父輩來(lái)說(shuō)消費(fèi)能力更強(qiáng)，消費(fèi)欲望也更強(qiáng)，另外他們往往會(huì)追求一些能夠展現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品，通過(guò)一些形式新穎、功能特別的產(chǎn)品，來(lái)彰顯自己獨(dú)特的品位和個(gè)性。近兩年，一些小罐茶、茶功能飲料的流行，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

2.3 現(xiàn)代消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)上呈現(xiàn)出攀比的消費(fèi)心理

盡管現(xiàn)在的社會(huì)價(jià)值不提倡消費(fèi)行為中的攀比行為，但是也要看到，由于傳統(tǒng)思想觀念的根深蒂固，很多人在購(gòu)買商品時(shí)往往還是有很強(qiáng)的攀比心理在作祟。尤其是對(duì)于香煙、茶葉這種有著較強(qiáng)社交功能的商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更容易在消費(fèi)中無(wú)法保持理性的消費(fèi)習(xí)慣，出現(xiàn)盲目攀比的行為。譬如說(shuō)，一些消費(fèi)者購(gòu)買茶葉并非為了自己喝，而是為了招待客人，因此往往會(huì)選擇購(gòu)買超出自己收入體系的名貴茶葉。這背后固然有我們傳統(tǒng)文化尊重客人的美德，但是也毋庸諱言，里面也有好面子、攀比心的因素。還有一些消費(fèi)者購(gòu)買茶葉是為了送禮，因此更是極易出現(xiàn)相互之間的攀比行為，想要通過(guò)這種不理智的消費(fèi)來(lái)為自己臉上貼金，不會(huì)讓人“看輕”自己。

2.4 當(dāng)代消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)上呈現(xiàn)出理智的消費(fèi)心理

這一消費(fèi)心理看上去跟上文所述的攀比心存在相互矛盾的問(wèn)題，但是從現(xiàn)實(shí)看，這一消費(fèi)心理的確存在，并且有蔓延之勢(shì)。為什么一邊是攀比心在作祟，一邊卻出現(xiàn)愈加理智的心理？究其原因不難發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者群體在價(jià)值觀尤其是消費(fèi)理念上逐漸出現(xiàn)差異化。從實(shí)際中看，很多消費(fèi)者在消費(fèi)理念上愈加返璞歸真，追求更加實(shí)用的商品，而不是那種華而不實(shí)的奢侈品。這并非是這些消費(fèi)者購(gòu)買不起價(jià)格昂貴的商品，也許事實(shí)卻恰恰相反，他們中的很多人有較高的消費(fèi)能力，但是由于受教育程度、社會(huì)地位都較高，很多人不愿意，也沒(méi)有必要通過(guò)消費(fèi)中的攀比去證明自己，他們往往更關(guān)注自己內(nèi)心的感受，強(qiáng)調(diào)自己的喜好，更多的是為了自己而消費(fèi)，而不是為了消費(fèi)給別人看。

3 從消費(fèi)者心理角度看茶葉營(yíng)銷策略的開(kāi)展

3.1 要在產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出企業(yè)的個(gè)性，彰顯出企業(yè)的文化和價(jià)值追求，增加茶葉產(chǎn)品的辨識(shí)度和美譽(yù)度

其實(shí)，追求包裝設(shè)計(jì)上的個(gè)性化在我國(guó)茶企中并非新鮮事，然而很多茶企追求的個(gè)性化往往體現(xiàn)的是設(shè)計(jì)者的個(gè)性。從實(shí)際看，我國(guó)不少茶企往往會(huì)從社會(huì)上一些專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)公司聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而這些設(shè)計(jì)師往往缺乏對(duì)茶葉的深層次了解，更很難花大量的心思和精力去對(duì)某個(gè)茶企的價(jià)值觀和產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的分析研究，往往只能根據(jù)自己的喜好和個(gè)性，從淺層次進(jìn)行設(shè)計(jì)，而一種設(shè)計(jì)風(fēng)格也許會(huì)用在不同的茶葉品牌上面。這就導(dǎo)致我國(guó)不少茶企的茶葉產(chǎn)品看似個(gè)性十足，但仔細(xì)去看，或是拿幾個(gè)不同品牌的茶葉進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種個(gè)性是普遍性的，彰顯出來(lái)的是設(shè)計(jì)者的個(gè)性。對(duì)于此，一方面需要茶企認(rèn)真總結(jié)研判自己的品牌語(yǔ)言、企業(yè)價(jià)值，進(jìn)行有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)。比如說(shuō)，要善于運(yùn)用顏色進(jìn)行營(yíng)銷，針對(duì)中年消費(fèi)者的中高端茶葉，要善用金、黑兩種顏色，因?yàn)槠淠軅鬟f出產(chǎn)品高檔、安全、可靠的語(yǔ)言；針對(duì)年輕消費(fèi)群體的茶葉，要多用藍(lán)色、紅色、橙色等朝氣蓬勃的顏色，因?yàn)槠涓袭?dāng)代年輕人的審美取向。

3.2 茶葉新產(chǎn)品在剛上市伊始，要采取“占位”的營(yíng)銷策略，讓自己以最快的速度占位于廣大消費(fèi)者的心里

由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品存在懷疑、不敢確定的消費(fèi)心理，因此在新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中，首先要采取緊挨階梯占位策略，也就是說(shuō)在營(yíng)銷中要有意識(shí)的淡化“新”字，不僅不能對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)這是新產(chǎn)品，而是要緊貼當(dāng)前市場(chǎng)上最受人歡迎的同類產(chǎn)品，并通過(guò)巧妙的營(yíng)銷語(yǔ)言和營(yíng)銷方式，在潛移默化間告訴消費(fèi)者，這一新產(chǎn)品比老產(chǎn)品的進(jìn)化版，口感更好而價(jià)格卻近似。

3.3 要采取填補(bǔ)缺口的營(yíng)銷策略

我國(guó)茶葉行業(yè)已經(jīng)十分成熟，市場(chǎng)也較為穩(wěn)定，已經(jīng)基本形成高中低檔產(chǎn)品分布均勻的情況。但是從現(xiàn)實(shí)看，那些善于運(yùn)用營(yíng)銷并且有一定知名度的茶葉產(chǎn)品往往價(jià)格較為昂貴，而那些物美價(jià)廉的茶葉往往很少進(jìn)行營(yíng)銷。而消費(fèi)者卻存在更樂(lè)于購(gòu)買知名品牌的消費(fèi)心理，也就是說(shuō)同一類產(chǎn)品在價(jià)格相同或者近似的情況下，他們更樂(lè)意購(gòu)買相對(duì)知名的品牌。而這一消費(fèi)心理就為一些茶葉產(chǎn)品提供了大有可為的營(yíng)銷空間，那就是進(jìn)行巧妙的營(yíng)銷，來(lái)填補(bǔ)當(dāng)前茶葉中低檔產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷的缺口，進(jìn)而填補(bǔ)市場(chǎng)上中低端產(chǎn)品沒(méi)有知名品牌的空白。在這方面，可以借鑒一下白酒品牌“江小白”的做法，其將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕的消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體有著一定的消費(fèi)欲望，但是卻沒(méi)有能力消費(fèi)高檔白酒，而江小白則通過(guò)巧妙的營(yíng)銷，一方面塑造出了一個(gè)微奢白酒品牌，另一方面通過(guò)相對(duì)低廉的價(jià)格，來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)中，殺出一條血路。這對(duì)于我國(guó)眾多茶企尤其是中小茶企來(lái)講，具有很好的借鑒和示范價(jià)值。

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