市場營銷風險在茶葉企業(yè)技術創(chuàng)新中的分析

張曉芳

（福州理工學院管理學院，福建福州 350506）

1 茶企市場營銷風險

1.1 茶企產(chǎn)品設計風險

茶企產(chǎn)品的設計風險指的是該茶企旗下的產(chǎn)品設計過時或太過超前，不符合當前社會人民的使用及審美需求。產(chǎn)品設計風險不僅包括茶外包裝設計，還包括茶企產(chǎn)品的主題文化、茶種售賣選擇及促銷方式設計等等。一旦茶企出現(xiàn)設計風險，則會面臨大量貨物賣不出去、囤積而產(chǎn)生財務虧本。安徽茶葉進出口公司在每年過年都會推出特色茶盒作為禮品售賣，因去年過年時的茶盒主題設計太過超前，許多買茶送長輩的年輕人基本不選擇這類產(chǎn)品，導致過年貨物量嚴重囤積，企業(yè)差點面臨破產(chǎn)危機?；诖?，為規(guī)避產(chǎn)品設計風險，各茶企的營銷設計師緊跟潮流熱點，追求不過于標新立異的茶產(chǎn)品設計。并且每推出茶企新產(chǎn)品時，都會先少量進行試點售賣，根據(jù)銷售的反映再選擇停產(chǎn)或大批量售賣。

1.2 產(chǎn)品功能質(zhì)量風險

茶道精神下人們對身心健康的重視度逐漸提高，購買產(chǎn)品時不再以“名氣”或“口感”作為首選要素，而以“健康”作為選擇產(chǎn)品的第一標準。隨著人們生活水平的提高，人們對各類非健康類飲食的身體排斥反映程度加大。由此可見，茶企產(chǎn)品在營銷過程中的功能質(zhì)量風險也隨之加大。現(xiàn)今茶企作為普及率較高的食品類企業(yè)，對企業(yè)信譽度的重視極高。為規(guī)避功能質(zhì)量產(chǎn)生的風險，茶企正逐步引入“技術流”進行產(chǎn)品完善，對已有的產(chǎn)品質(zhì)量進行進一步的保鮮烘焙，對還未開發(fā)的茶種產(chǎn)品，做詳細科研后再進行市場推廣。甚至有些以形成穩(wěn)定市場體系的上市茶葉機構，例如中國茶葉股份有限公司和浙江茶葉集團等，都建立了自己的科研團隊，旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量與功能，規(guī)避質(zhì)量風險而造成的企業(yè)信譽受損。

1.3 產(chǎn)品市場定位風險

產(chǎn)品市場定位風險是茶企市場營銷風險的受損最大風險因素。一旦茶企的產(chǎn)品定位錯誤，就算短期內(nèi)售賣情況良好，長期下去還會越走越偏，導致整體企業(yè)主題理念滑坡，市場接收度低。找準企業(yè)定位對企業(yè)今后的發(fā)展至關重要。現(xiàn)階段的茶企定位主要以“養(yǎng)身”、“靜心”等茶營養(yǎng)學及茶道文化這兩個方面為主。然而在相同理念下的數(shù)千家茶企都是同一定位，不利于茶企市場的多元化發(fā)展?；诂F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)流行文化及全球性歐美文化的滲透，茶企結合其他文化，通過文化技術創(chuàng)新，進行特殊的具有自身標志性的企業(yè)定位。除此之外，各個茶鄉(xiāng)中小型企業(yè)為謀求發(fā)展，以突出本地的民族文化習俗的方式，將茶企的定位從宏觀縮小到微觀層面。然而特殊市場定位雖盈利更高，但存在的風險也更大，每年在獨創(chuàng)性茶企定位中能夠可持續(xù)發(fā)展的茶企只占其比例的五分之一。

2 茶企技術創(chuàng)新分析

2.1 茶包裝功能設計創(chuàng)新分析

現(xiàn)如今的茶包裝以擺脫了傳統(tǒng)固化的“審美為主”思維，開始進行包裝的功能性技術創(chuàng)新。茶包裝不僅僅是茶葉的包裝物，還可以經(jīng)過技術創(chuàng)新理念下的零件轉(zhuǎn)換，變成儲物盒、多層收納箱、辦公計算機墊、生態(tài)盆景等各式各樣的功能性家用器具。其技術創(chuàng)新下的包裝熱點，逐漸成為茶企產(chǎn)品的一大賣點。茶企通過包裝技術創(chuàng)新，企業(yè)利潤增多，然而其市場營銷風險卻逐步加大。對于部分華而不實、使用用途不高的包裝設計，許多顧客會拒絕購買。而功能轉(zhuǎn)換性強的茶企包裝設計，其包裝盒銜接處的零件處理和包裝材質(zhì)成本自身較高，基于茶產(chǎn)品的原有價格不變，只能在實現(xiàn)包裝革新的時候進行成本縮減。然而這就導致了包裝質(zhì)量層次不齊，茶產(chǎn)品返廠率高的情況。因此，現(xiàn)階段目標必須以規(guī)避營銷風險、在成本不變的情況下尋找合適材料保證包裝的技術創(chuàng)新，才能促進茶產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 茶產(chǎn)品保鮮貯藏時效分析

茶產(chǎn)品雖然經(jīng)過茶葉晾曬、烘焙到制成茶餅、干茶的過程，自身便具有一定程度的防腐性。但我國各地氣候和濕度的不同，依舊會對茶產(chǎn)品的質(zhì)量及口感產(chǎn)生影響。因此，為規(guī)避產(chǎn)品功能質(zhì)量風險，茶企正在不斷應用新興科研技術，進一步打造“保鮮型”茶葉。一方面，從茶種的研磨工藝入手，在茶產(chǎn)品制作的時候，加入茶科學研制下的微量元素，保證茶種在不同的氣候下都能夠保持干燥新鮮。然而目前的技術還不能夠完全證明，在制茶過程中對此微量元素添加后，顧客的長期使用是否會對身體產(chǎn)生問題。因此，目前依靠茶種自身品質(zhì)保鮮的方式仍在研究之中。另一方面，在外部條件的技術完善上對茶種進行最大限度的保鮮。不僅從冷鏈物流運輸環(huán)節(jié)上進行設備優(yōu)化，更要更新茶外包裝，利用高科技熱感原理，讓茶產(chǎn)品在包裝內(nèi)部能夠達到自動呼吸恒溫效果，保證包裝內(nèi)部空間的涼爽干燥。

2.3 茶產(chǎn)品營銷價值含量分析

茶產(chǎn)品的營銷價值主要針對茶產(chǎn)品自身的營養(yǎng)成分而言。眾所周知，高品質(zhì)的茶種因其營養(yǎng)成分更高，市場價格更貴，而低品質(zhì)的茶種因營養(yǎng)成分含量低，雖市場占比率大，但一直處于薄利多銷的狀態(tài)。為提高普通大眾化茶種的營養(yǎng)價值，以此提高非名貴茶種的利潤及市場份額，各茶企開始進行茶科學研究，通過分解茶多酚及細胞元子重組，對普通茶種進行制作上的技術創(chuàng)新。前文提到，因各類微量營養(yǎng)元素的添加目前還在研究當中，因此，在茶科學研究上，技術人員在不改變原有茶葉營養(yǎng)狀態(tài)結構的基礎上，盡量在制作中減少茶種本身微量元素的流失。通過茶種營養(yǎng)價值及口感的提高，減少茶種因自身質(zhì)量不足而造成的營銷風險。

3 市場營銷風險下茶企技術創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 提高產(chǎn)品外部包裝流行性

為進一步規(guī)避市場營銷中的設計風險，必須緊跟時事熱點，提高產(chǎn)品外包裝的流行度及更換頻率。一方面，招募更多對社交平臺與對新媒體熟悉的年輕人加入茶企群體，在年輕人的意見下對茶企的外包裝進行更新?lián)Q代。以概念化的抽象包裝取代“直接表達型”的字符圖案設計。另一方面，緊跟時代熱點，提高包裝更換頻率，以此增加市場份額。一個熱點的存在期限大概為一周左右，茶企必須提前對熱點進行預測和準備工作，在熱點開始時直接推出產(chǎn)品，讓產(chǎn)品產(chǎn)生出“爆發(fā)式”的營銷市場狀態(tài)。例如前期以“中華電影主題系列茶產(chǎn)品”為主的茶葉包裝就十分盛行，利用此電影爆點進行包裝主題宣傳的茶企利用一周時間完成了將近一個月的營業(yè)額。

3.2 增強產(chǎn)品實用審美統(tǒng)一度

基于現(xiàn)階段茶企的審美性與實用性的同步上升式發(fā)展，必須進一步加強其實用性與審美的統(tǒng)一度，以保證茶產(chǎn)品的“營銷式”平衡。茶產(chǎn)品外包裝的設計觀感要與產(chǎn)品質(zhì)量相當，不然會被顧客認為“華而不實”，從而流失大批潛在顧客。在茶企內(nèi)部的風險規(guī)避分析及產(chǎn)品設計上，可以將不同級別的商品進行批次劃分，分別使用不同的外包裝，能讓顧客直接從視覺觀感上判斷茶葉的級別檔次，從而提高其產(chǎn)品與視覺審美的統(tǒng)一度，協(xié)調(diào)茶產(chǎn)品的銷售層次，規(guī)避營銷風險。

3.3 開展茶多酚含量技術研究

前文提到，為進一步加強茶營養(yǎng)學在茶產(chǎn)品中的應用，部分茶企已經(jīng)開展了茶種科學研究。然而研究方向的不專業(yè)及研究經(jīng)費大、研究人員流動性強也成了一大問題。為此，茶企可以與高校合作進行科研項目，促進茶企與高校的雙重發(fā)展。一方面，高校人才的穩(wěn)定性及教師科研團隊的專業(yè)性，能夠為茶企提供源源不斷的技術支持。另一方面，茶企的資金和崗位提供，能夠提高高校學生的就業(yè)率，為高?？蒲刑峁┰O備支持及資金支持。通過高校與茶企的互補，茶多酚含量技術研究能夠可持續(xù)、專業(yè)、循序漸進的開展，促進茶企的企業(yè)技術創(chuàng)新，規(guī)避因茶種營養(yǎng)問題而產(chǎn)生的營銷產(chǎn)品質(zhì)量風險。與高校的專業(yè)性合作，還能提高企業(yè)信譽，增強顧客對企業(yè)的認同感。

4 結論

通過提高產(chǎn)品外部包裝的流行度以打開受眾市場，在平衡成本的同時增強產(chǎn)品的實用性及審美的統(tǒng)一，以及與高校合作，開展茶多酚含量的標準技術性研究等措施，茶企的各類技術創(chuàng)新都有了進一步的發(fā)展，茶企在市場營銷風險中的規(guī)避防范措施也為同類農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了良好的借鑒。

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