心流理論指導(dǎo)下的茶葉產(chǎn)品互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)研究

曹玉珍

（南昌理工學(xué)院傳媒系，江西南昌 330000）

1 心流理論與茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)

1.1 心流理論與茶產(chǎn)品結(jié)合總論

心流理論指人們?cè)谌褙炞⑼度牍ぷ骱笸洉r(shí)間和周圍一切事物的感知理論，是一種完全沉浸式的體驗(yàn)。心流理論與茶產(chǎn)品的結(jié)合，是茶產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)背景下最重要改革的發(fā)展。一方面，心流理論指導(dǎo)下的茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)更加注重創(chuàng)新性和互動(dòng)性。茶產(chǎn)品的銷售宣傳不同于以往的單一式輸送，而是和顧客建立雙向互動(dòng)式的長(zhǎng)期關(guān)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”線上茶銷售平臺(tái)中，部分組織機(jī)構(gòu)已經(jīng)完善的茶企，開始設(shè)置一對(duì)一的終身茶葉營(yíng)養(yǎng)服務(wù)師，讓顧客享受全面的購(gòu)物體驗(yàn)。茶企用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新方式與一對(duì)一的互動(dòng)模式，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的心理依賴，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，茶文化下各類茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，也開始注重顧客的體驗(yàn)觀感。廣告設(shè)計(jì)由以往單純的“信息介紹”改為隱晦的“故事性敘述”。在看似不像廣告的片段或文字下，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)，將顧客帶入網(wǎng)絡(luò)廣告的場(chǎng)景，從而激發(fā)情感共鳴，提高顧客的心流體驗(yàn)。

1.2 心流理論下的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新

心流理論下的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新分別體現(xiàn)在廣告敘述方式、廣告內(nèi)容和廣告宣傳營(yíng)銷模式這三個(gè)方面。首先，茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告敘述方式由以往的第一人稱直接信息傳達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙蛘叩谌朔Q的交流式敘述。讓顧客能夠隔著屏幕與廣告中的人物進(jìn)行互動(dòng)；其次，廣告內(nèi)容不單要介紹產(chǎn)品，更多的側(cè)重于宣揚(yáng)茶文化。直接介紹產(chǎn)品的廣告內(nèi)容只適用于茶受眾群體，而通過文化的宣傳、有趣的典故、感動(dòng)的茶故事，能夠激發(fā)非茶葉受眾群體的情感共鳴，擴(kuò)大茶產(chǎn)品的受眾范圍，并讓顧客完全沉浸在廣告內(nèi)容中，在心流體驗(yàn)的帶入下提高人們購(gòu)買的欲望；最后，宣傳營(yíng)銷模式從電視宣傳、官網(wǎng)平臺(tái)宣傳轉(zhuǎn)移陣地，在各類例如抖音、微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，通過撒網(wǎng)式普及宣傳，提高茶產(chǎn)品的大眾熟悉度，為心流體驗(yàn)的效果性成果打好群眾基礎(chǔ)。

1.3 心流理論下的產(chǎn)品互動(dòng)現(xiàn)狀

心流理論下的產(chǎn)品互動(dòng)目前正在緩慢的上升發(fā)展。心流理論下的產(chǎn)品互動(dòng)，營(yíng)銷宣傳模式及產(chǎn)品概念都在逐步更新，大眾關(guān)聯(lián)度也越來越高。然而，在日新月異的信息更迭中，人們的情感受眾點(diǎn)越來越高，熱點(diǎn)變化也越來越快。在尚未成熟的心流理論產(chǎn)品互動(dòng)下，茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容跟不上信息的變動(dòng)發(fā)展。因此，經(jīng)常出現(xiàn)“心流體驗(yàn)錯(cuò)位”的狀況。即在某個(gè)特定熱點(diǎn)爆發(fā)后，茶產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)的策劃推出時(shí)間滯后，廣告熱點(diǎn)帶給人們的情感心流體驗(yàn)效果已經(jīng)減弱。因此，必須加快在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)速度和質(zhì)量，能夠在第一時(shí)間掌握顧客的心理狀態(tài)，做到茶產(chǎn)品與大眾互動(dòng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。

2 茶產(chǎn)品互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)分析

2.1 雙向多元互動(dòng)系統(tǒng)分析

現(xiàn)今茶產(chǎn)品的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)日趨成熟，并呈現(xiàn)雙向多元的互動(dòng)系統(tǒng)。一方面，“雙向互動(dòng)系統(tǒng)”指的是茶產(chǎn)品與大眾之間的互動(dòng)。不僅在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，茶產(chǎn)品能夠帶給大眾美好的情感體驗(yàn)，達(dá)到情感互動(dòng)的效果；通過互聯(lián)網(wǎng)彈幕文化、線上訂購(gòu)的出現(xiàn)，大眾能夠直接在第一時(shí)間接受情感體驗(yàn)后，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行回饋。通過顧客的評(píng)論以及線上預(yù)購(gòu)分析，商家能夠評(píng)估出產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)與不足進(jìn)行更新改進(jìn)。在雙向互動(dòng)系統(tǒng)下，茶產(chǎn)品與顧客之間形成良性循環(huán)發(fā)展圈；另一方面，多元化互動(dòng)系統(tǒng)指的是互動(dòng)的方式多種多樣，除傳統(tǒng)的線上評(píng)論、客服問答以及電話溝通等，新型的網(wǎng)絡(luò)投票、茶產(chǎn)品app上的顧客交流區(qū)，都是多元互動(dòng)的方式。茶產(chǎn)品線上平臺(tái)模仿攜程、馬蜂窩等app的設(shè)定，開啟顧客交流區(qū)。顧客能夠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里自行發(fā)表對(duì)茶文化的見解，以自己的茶葉沖泡方式成為在茶產(chǎn)品社區(qū)里的網(wǎng)絡(luò)大v。通過顧客之間的互動(dòng)點(diǎn)贊打賞，開啟茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的格局與創(chuàng)新內(nèi)容，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾度。

2.2 互動(dòng)觀感營(yíng)造模式分析

互動(dòng)觀感營(yíng)造模式主要體現(xiàn)在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的故事性以及敘事故事的各個(gè)元素。前文提到，茶產(chǎn)品的故事性是網(wǎng)絡(luò)廣告中較弱環(huán)節(jié)。根據(jù)2017茶葉網(wǎng)絡(luò)廣告爆點(diǎn)分析，在一年近千個(gè)茶葉廣告中，只有不到五個(gè)能夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式共鳴的情感體驗(yàn)。因此，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的故事性營(yíng)造，才能表達(dá)出茶產(chǎn)品的核心思想，抓住顧客心理。而在視頻廣告故事性敘述下的各個(gè)方面例如畫面、配音和演員，因資金問題、體系不成熟等問題，都無法做到微電影的敘述效果。除視頻廣告外的圖片、文案廣告，設(shè)計(jì)也受到茶文化“傳統(tǒng)”一詞的局限，不夠新穎大膽，束縛了茶文化的格局，無法刺激顧客的心流體驗(yàn)。

2.3 廣告設(shè)計(jì)主題素材分析

廣告設(shè)計(jì)主題的素材主要圍繞茶產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)。例如，茶葉的主題是“茶種、茶葉沖泡、茶鄉(xiāng)”等，茶具的主題是“手工藝”，茶周邊產(chǎn)品的主題則大多圍繞“茶文化”來開展。廣告設(shè)計(jì)主題緊扣茶文化，讓顧客能夠直觀的體會(huì)到茶文化的魅力。對(duì)茶文化有情感認(rèn)可和心理共鳴。但通過表面文化產(chǎn)生的心流體驗(yàn)時(shí)間持續(xù)較短，無法產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定心流模式?；诖?，現(xiàn)今廣告設(shè)計(jì)主題素材開始擴(kuò)展茶文化的思維，提高茶文化的格局，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)和有深度內(nèi)涵的文化思維來進(jìn)行主題創(chuàng)造。北京天星茶企將茶道下的綠色生態(tài)理念與當(dāng)今世界環(huán)境污染相結(jié)合，并增添了社會(huì)主義核心價(jià)值感的指導(dǎo)內(nèi)容，從“綠色生態(tài)”的角度來對(duì)茶葉進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳設(shè)計(jì)。不僅升華了茶產(chǎn)品的內(nèi)涵和境界，還能夠結(jié)合當(dāng)今熱點(diǎn)，激發(fā)人們的共情心理。在增強(qiáng)人們心流體驗(yàn)的同時(shí)，提高企業(yè)的形象地位與大眾認(rèn)可度。

3 心流理論下茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)發(fā)展策略

3.1 構(gòu)建網(wǎng)狀在線互動(dòng)交流平臺(tái)

心流理論下的網(wǎng)狀在線互動(dòng)交流平臺(tái)，能夠在滲透大眾生活的各個(gè)方面下進(jìn)行情感環(huán)境塑造，從而培養(yǎng)顧客的購(gòu)買習(xí)慣以及沉浸式的產(chǎn)品依賴。網(wǎng)狀在線互動(dòng)交流平臺(tái)指的是不同人群在同一平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，相互交叉形成的穩(wěn)定網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在平臺(tái)上除了基礎(chǔ)的茶產(chǎn)品客服人員、茶葉營(yíng)養(yǎng)師、已購(gòu)買顧客和潛在顧客外，還增添了廣告設(shè)計(jì)編劇交流平臺(tái)、廣告設(shè)計(jì)營(yíng)銷人員交流平臺(tái)、設(shè)計(jì)構(gòu)圖人員、背景音樂和視頻剪輯人員交流社區(qū)等。在已有的廣告設(shè)計(jì)引發(fā)心流體驗(yàn)后，讓顧客直接與設(shè)計(jì)工作者進(jìn)行溝通，激發(fā)顧客內(nèi)心更深層次的產(chǎn)品認(rèn)可；并且在交流中設(shè)計(jì)師能夠第一時(shí)間得到顧客的回饋和意見，在人民群眾的建議中提高自己的創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作出符合大眾心理狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

3.2 設(shè)置情感體驗(yàn)廣告營(yíng)銷模式

情感體驗(yàn)廣告營(yíng)銷模式是將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷直接掛鉤，目的為提高顧客的購(gòu)買欲和產(chǎn)品信任度。一方面，將茶產(chǎn)品在廣告中做出情感設(shè)定，例如從一段親情敘述中，將茶產(chǎn)品推出，從而讓顧客形成送長(zhǎng)輩茶產(chǎn)品禮物的固定觀念。讓顧客在看到茶產(chǎn)品的時(shí)候，就激發(fā)出對(duì)親情友情愛情的情感體驗(yàn)，從而提高購(gòu)買欲望；另一方面，在廣告中進(jìn)行自我情感體驗(yàn)代入，讓顧客為提高自我身心健康進(jìn)行茶產(chǎn)品購(gòu)買。綜上，情感體驗(yàn)的廣告營(yíng)銷模式都是從人性情感的角度進(jìn)行代入，在某個(gè)特定情懷下對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行推廣營(yíng)銷。

3.3 升華廣告設(shè)計(jì)核心內(nèi)容深度

前文提到，茶文化觀念的直接敘述只能帶來短期心理體驗(yàn)，為建設(shè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的心流體驗(yàn)，必須升華廣告設(shè)計(jì)的深度。將茶道的環(huán)保思想升華為全球綠色生態(tài)資源、全球變暖等大眾關(guān)注度較高的世界性問題。將茶具的手工制作技術(shù)的升華為保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)手工匠人與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。以小見大，通個(gè)各個(gè)茶元素來反映當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)，提高茶產(chǎn)品的自身境界格局。升華廣告的深度，不僅能夠提高企業(yè)形象，還能讓人們產(chǎn)生爆發(fā)式的情感共鳴，從而提高茶產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度，促進(jìn)茶產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮。

4 結(jié)論

心流理論指導(dǎo)正在不斷完善和發(fā)展，通過構(gòu)建網(wǎng)狀在線互動(dòng)交流平臺(tái)增強(qiáng)顧客的環(huán)境依賴；通過設(shè)置情感體驗(yàn)廣告來創(chuàng)新營(yíng)銷方式；在心流體驗(yàn)下的廣告設(shè)計(jì)方案升華，也能在提高產(chǎn)品形象的同時(shí)激發(fā)人的共情心理，達(dá)到心流體驗(yàn)感的最優(yōu)效果。綜上所述，心流理論指導(dǎo)下的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告中的主要設(shè)計(jì)方案，廣告設(shè)計(jì)又開啟了新的篇章和發(fā)展方向。

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