建德苞茶歷史文化和區(qū)域公用品牌發(fā)展思路

郝國雙，鄭志平，徐偉明，歐陽立明

（1.建德市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江建德 311600；2.乾潭鎮(zhèn)事業(yè)綜合服務(wù)中心，浙江建德 311600；3.大洋鎮(zhèn)事業(yè)綜合服務(wù)中心，浙江建德 311600；4.建德市天羽茶業(yè)有限公司，浙江建德 311600）

建德隸屬浙江杭州，五萬年前被稱為中華文明之光的“建德人”就誕生在這方古老的土地上[1]。建德歷來名茶輩出，聞名四海，陸羽《茶經(jīng)》中記載的中國八大茶區(qū)之一的古睦州，指的就是建德；南宋期間，建德茶葉成為地方向朝廷進(jìn)貢的主要貢品之一；明清期間，建德茶區(qū)不斷擴(kuò)大，飲茶氛圍日趨濃厚，吸引不少文人雅士吟詩贊頌，留下許多不朽詩篇，有“舟過新安江，鼻間皆茶香”的美譽(yù)，這些無不說明建德在唐朝之前已產(chǎn)茶葉，并久享盛譽(yù)[2]。新時代，建德市通過市場運(yùn)作與政府引導(dǎo)相結(jié)合，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新經(jīng)營管理和品牌營銷機(jī)制，打造以“生態(tài)、安全、有機(jī)”為內(nèi)涵的“建德苞茶”區(qū)域公共品牌，努力把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成為促進(jìn)效益農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、提升建德形象的支柱產(chǎn)業(yè)。這對推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升茶產(chǎn)業(yè)效益水平、助推鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 建德苞茶的歷史淵源

1.1 溯源

睦州，山水相交，自隋唐以來，一直是江南水運(yùn)要塞，文人墨客多會與此。公元1034年，范仲淹被貶到睦州任知州，創(chuàng)辦了龍山書院，與佛教凈土宗五祖少康所建的玉泉寺齊名。范仲淹經(jīng)常在公務(wù)之余，前往玉泉寺與法師一起種茶、飲茶、悟茶，引領(lǐng)了茶的風(fēng)尚，人們把范仲淹和法師喝的茶叫做“包茶”。包，取其包容之意，將佛法中的感恩、包容之心結(jié)緣于大眾，化解戾氣、發(fā)揚(yáng)正氣、成就和氣。范公“春山半是茶”真實(shí)地反映了當(dāng)時種茶盛況，“輕雷何好事，驚起雨前芽”就是對睦州茶的生動描寫。隨著范仲淹與玉泉寺的名聲越來越大，包茶也隨之傳播開來。

1.2 創(chuàng)制

清同治年間，位于新安江、富春江、蘭江三江匯合之處的嚴(yán)州府，水路交通方便，曾是浙西的一個重要商埠，也是皖南商貨通往杭州、揚(yáng)州的必經(jīng)之路。當(dāng)時，皖南的黃山毛峰十分暢銷，茶價很貴，盈利甚厚，而貨源卻供不應(yīng)求[1]。茶商在建德三都小里埠吸取黃山毛峰精髓的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制出一款別具特色，芽葉連柄帶蒂，形似含苞待放的蘭花的茶品，取名“小里苞茶”，后改名為“嚴(yán)州苞茶”。

1.3 繁榮

嚴(yán)州苞茶的盛產(chǎn)期在清末到抗戰(zhàn)前夕，最高年產(chǎn)量達(dá)20噸，常年在15噸左右，銷往杭州、上海、南京、天津、武漢、廣州等地。清代畫家、詩人計(jì)楠官嚴(yán)州教授時，所作的《晚憩茅庵》詩有“茶經(jīng)曉雨采，樵趁夕陽歸”之句，反映了當(dāng)時烏龍山麓、富春江畔一帶，種植茶葉成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民日常勞作的主要內(nèi)容。

1.4 蕭條

抗戰(zhàn)以后，茶市蕭條，苞茶逐漸衰落，被人遺忘。至1949年前，年產(chǎn)量僅有2.5噸，1949年后，茶葉生產(chǎn)得到復(fù)蘇，苞茶的年產(chǎn)量恢復(fù)到10多噸。之后又經(jīng)歷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量又逐年減少。

1.5 恢復(fù)

1979年，在浙江省農(nóng)業(yè)廳等有關(guān)部門的支持下，建德市農(nóng)業(yè)局開始著手苞茶的恢復(fù)創(chuàng)新，改名“建德苞茶”，并一舉成功。先后獲得了浙江省、杭州市一類名茶和“中國歷史文化名茶”的稱號，以及北京茶葉博覽會金獎等榮譽(yù)。2008年5月，國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對建德苞茶實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；2010年11月，建德苞茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)成功注冊；2015年7月，重新修訂的《建德苞茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，上升為浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)；2017年5月，建德市政府啟動了茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)計(jì)劃，確定將地理標(biāo)志證明商標(biāo)“建德苞茶”作為茶葉區(qū)域公用品牌。建德苞茶開始了超常規(guī)的發(fā)展，目前擁有榮譽(yù)近20項(xiàng)，主要有國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、中國歷史文化名茶、中國國際茶葉博覽會品鑒用茶、中國國際茶葉博覽會金獎、“中綠杯”銀獎等。

2 區(qū)域公用品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)管理

2.1 明確品牌建設(shè)主體

建德市政府成立了建德苞茶區(qū)域公用品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，出臺了《建德市茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)三年行動計(jì)劃（2018-2020年）》，建設(shè)了集文化體驗(yàn)、展示展銷、質(zhì)量管理于一體的“建德苞茶”品牌體驗(yàn)綜合體。同時，明確了建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會是建德苞茶區(qū)域公用品牌專門的管理機(jī)構(gòu)，“新安江”和“建德苞茶”商標(biāo)是協(xié)會專用和管理的注冊商標(biāo)。建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會先后制定發(fā)布了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《建德苞茶》《“建德苞茶”證明商標(biāo)管理實(shí)施細(xì)則》《建德苞茶包裝使用管理辦法》等一系列規(guī)章制度，實(shí)施有效的品牌與質(zhì)量管理，并逐步形成了統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一品牌宣傳、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝標(biāo)識、統(tǒng)一市場營銷的“五統(tǒng)一”管理規(guī)范。從而形成“政府引導(dǎo)、協(xié)會運(yùn)作、企業(yè)參與”的運(yùn)作模式。

2.2 加快標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)推廣

在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，一是建德市執(zhí)行浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)《建德苞茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》和建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn) 《建德苞茶》的覆蓋面達(dá)到了100%，為做精做強(qiáng)“建德苞茶”區(qū)域公共品牌做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。二是提升茶樹良種繁育基地，加強(qiáng)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建了一批“林-灌-草”茶園立體生態(tài)系統(tǒng)示范基地。三是示范推廣了病蟲害綠色防控技術(shù)、測土配方施肥、機(jī)械化采茶等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)施了茶葉加工設(shè)施、裝備的改造升級，全市擁有自動化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化、連續(xù)化生產(chǎn)線達(dá)到9條。每年舉辦標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)班3～5期，累計(jì)培訓(xùn)茶農(nóng)1000余人，建德市現(xiàn)有國家級標(biāo)準(zhǔn)化示范園1家，浙江省標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠6家，縣市級茶葉精品園5家，境內(nèi)2667多公頃基地生產(chǎn)的茶葉被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為無公害農(nóng)產(chǎn)品，近667公頃基地通過有機(jī)食品認(rèn)證，被認(rèn)定為有機(jī)茶基地，是浙江省最早的有機(jī)茶鄉(xiāng)之一。

2.3 健全質(zhì)量安全管理體系

在質(zhì)量管理上，協(xié)會制定了質(zhì)量保證金、巡回檢查、商品茶評審、售后服務(wù)等一系列管理制度。各生產(chǎn)企業(yè)加工后，統(tǒng)一到建德苞茶質(zhì)量管理與服務(wù)中心進(jìn)行內(nèi)質(zhì)把關(guān)，審評后按級統(tǒng)一包裝。同時，為了加強(qiáng)日常監(jiān)管，每年茶葉生產(chǎn)季節(jié)，由建德市農(nóng)業(yè)局、市場監(jiān)管局、建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會等部門和單位組成檢查組多次對建德苞茶生產(chǎn)企業(yè)及專營店進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)問題及時通報(bào)批評、整改提高。在可追溯方面，建德苞茶生產(chǎn)企業(yè)都建有相應(yīng)的基地檔案及完善的SC管理制度，產(chǎn)品可追溯。同時，每年開展“統(tǒng)一指導(dǎo)、統(tǒng)一供藥、統(tǒng)一防治、統(tǒng)一安全間隔期”等四統(tǒng)一管理培訓(xùn)，嚴(yán)格按照浙江省農(nóng)業(yè)廳安全用藥推薦清單，推廣病蟲害綠色防控技術(shù)，全面提升建德苞茶的安全生產(chǎn)問題，從源頭上保證建德苞茶的產(chǎn)品質(zhì)量安全。

2.4 樹立獨(dú)特品牌形象

統(tǒng)一包裝是建德苞茶品牌管理的又一重要舉措，也是質(zhì)量管理、品牌建設(shè)的重要抓手。所有建德苞茶包裝均由協(xié)會監(jiān)制，執(zhí)行“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一印制、統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一管理”的四統(tǒng)一管理措施。目前已樹立了獨(dú)特的品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格，即正面以建德苞茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)為主題，突顯建德苞茶的區(qū)域公用屬性；配新安江大壩和建德山水圖為背景，顯現(xiàn)建德苞茶濃厚的文化底蘊(yùn)；以“苞”字為核心詞，結(jié)合新安江、茶樹葉片策劃品牌LOGO形象；分白色、金色、綠色的包裝色彩基調(diào)，分別對應(yīng)鉆苞、金苞、翠苞三個系列產(chǎn)品，彰示了建德苞茶崇尚自然、生態(tài)、安全的本質(zhì)。建德苞茶率先使用的充氮小包裝，已成為建德苞茶的鮮明標(biāo)識，深人人心。

3 建德苞茶的發(fā)展策略

盡管建德苞茶的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但當(dāng)前仍然面臨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展后勁不足，品牌知名度不高，品牌效益不明顯，茶葉質(zhì)量參差不齊，有待進(jìn)一步提高，龍頭企業(yè)乏力，產(chǎn)業(yè)主體帶動力不強(qiáng)等問題和短板。因此，為切實(shí)做好“建德苞茶”區(qū)域公用品牌培育工作，增強(qiáng)市場競爭力，提高茶葉產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，提出如下發(fā)展策略。

3.1 總體思路

以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，以推動鄉(xiāng)村振興和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為目標(biāo)，通過市場運(yùn)作與政府引導(dǎo)相結(jié)合，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新經(jīng)營管理和品牌營銷機(jī)制，打造以“生態(tài)、安全、有機(jī)”為內(nèi)涵的“建德苞茶”區(qū)域公用品牌。按照“一個公共品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的思路，大力推進(jìn)“建德苞茶”品牌的整合和塑造，構(gòu)建以“建德苞茶”為統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，以各級著名商標(biāo)為主體，中小企業(yè)廣泛參與的“建德苞茶+”品牌建設(shè)體系。

3.2 發(fā)展策略

3.2.1 夯實(shí)基礎(chǔ)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

通過堅(jiān)持“擴(kuò)規(guī)模、提品質(zhì)、延鏈條、樹品牌、占市場、保安全”的發(fā)展戰(zhàn)略，推廣中白1號、中白4號等地方自育珍稀品種和建立示范園，推進(jìn)基地標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，集約化經(jīng)營，建德苞茶的產(chǎn)量、產(chǎn)值增長明顯，生產(chǎn)面積已達(dá)4200公頃，主要產(chǎn)地分布在新安江街道、洋溪街道、更樓街道、下涯鎮(zhèn)、楊村橋鎮(zhèn)、乾潭鎮(zhèn)、梅城鎮(zhèn)、三都鎮(zhèn)、大洋鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道。到2017年，建德市有建德苞茶生產(chǎn)企業(yè)64家，茶葉專業(yè)合作社6家，家庭農(nóng)場7家，覆蓋了所有產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道；其中茶葉龍頭企業(yè)9家，包括1家省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，5家市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，3家縣級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年建德苞茶的春茶產(chǎn)量達(dá)668噸，產(chǎn)值2.91億元。

3.2.2 精準(zhǔn)宣傳，提高品牌知名度

品牌宣傳推介方面，一是借助旅游宣傳平臺及節(jié)慶活動，融入“建德苞茶”品牌的相關(guān)形象和元素，將其推向國內(nèi)外茶葉精品市場及旅游消費(fèi)市場。二是在建德市境內(nèi)主要旅游景區(qū)、游客中心、主要街道、賓館、公交車等投放廣告，春茶期間，在93交通之聲投放“建德苞茶”電臺廣告，拍攝“建德苞茶”品牌宣傳片，同時借助國內(nèi)主要茶葉網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)知名微信公眾號等進(jìn)行“建德苞茶”品牌的推廣；在旅游線路規(guī)劃、地圖、宣傳冊、門票、酒店等導(dǎo)入品牌形象，介紹建德苞茶的歷史文化、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道等。2018年4月14日，以“百年苞茶·香聞天下”為主題的建德苞茶區(qū)域公共品牌發(fā)布會成功舉辦。5月18日至22日，在第二屆中國國際茶葉博覽會上，建德苞茶驚艷亮相，取得不俗成績，奪得第二屆中國國際茶葉博覽會金獎。

3.2.3 創(chuàng)新營銷，構(gòu)建立體化模式

品牌營銷體系建設(shè)方面，鼓勵企業(yè)開拓茶葉市場，在建德市雙江特色街新開設(shè)了5家建德苞茶專賣店，經(jīng)營面積均在200平方米以上，最大專賣店銷量在5噸以上，銷售額在500萬元以上；在北京、天津、上海、杭州、江蘇設(shè)立建德苞茶銷售專柜10余個；建成有建德苞茶文化背景茶樓、茶館2家；成為第二屆中國國際茶葉博覽會品鑒用茶和浙江省高職高專院校中華茶藝技能大賽比賽用茶。

3.2.4 融合發(fā)展，拓展產(chǎn)業(yè)新功能

目前已利用建德苞茶開發(fā)出特色茶、花茶、水果茶等系列茶產(chǎn)品。建德苞茶休閑觀光產(chǎn)業(yè)通過近幾年的發(fā)展初具規(guī)模，形成了包括新安江嶺后、大同千里崗等較為集中的休閑觀光區(qū)域，將茶園景區(qū)化、美麗化，配套建設(shè)休閑屋、游步道、休憩處、停車場、指示牌、洗手間、果殼箱等設(shè)施，建有科普宣教或茶事體驗(yàn)活動設(shè)備和場所。集茶葉種植、游客采摘體驗(yàn)、茶主題飲食、茶主題民宿、品牌產(chǎn)品銷售等于一體的“建德苞茶”品牌莊園初具雛形。

4 結(jié)語

新時代下，建德作為全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣和中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)，一方面將著力于建德苞茶品牌文化的傳承與挖掘，另一方面著力于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升，在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上付出更多的努力。未來將著重在規(guī)劃引領(lǐng)、科技支撐、品質(zhì)提升、園區(qū)示范、宣傳精準(zhǔn)、營銷創(chuàng)新等六個方面進(jìn)行提升。同時，為確保規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，確定了組織保障、政策保障、資金保障和項(xiàng)目保障等四項(xiàng)保障措施。到2020年，涉茶總經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)8億元，建德苞茶面積穩(wěn)定在4333公頃，建成1～3家集茶葉種植、文化體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售于一體的“建德苞茶”品牌莊園，打造建德茶業(yè)農(nóng)旅一體化發(fā)展新模式，把“建德苞茶”區(qū)域公用品牌成功塑造成全省乃至全國知名的茶葉區(qū)域公用品牌。