城固柑桔品牌建設(shè)現(xiàn)狀與思考

袁 濤，張 波，馬紅俠，郭 菲

（1陜西省城固縣蓮花辦事處經(jīng)濟(jì)綜合服務(wù)站 723200；2城固縣果業(yè)技術(shù)指導(dǎo)站）

城固縣位于陜西省漢中盆地中部，是絲綢之路開拓者——張騫的故里，屬北亞熱帶到暖溫帶過渡地區(qū)，年平均氣溫14.3℃，年降水量843.9mm，無霜期241天，植被覆蓋率68%，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，水資源豐富。優(yōu)越的區(qū)域特色，加上獨(dú)具魅力的人文特征以及悠久的歷史文化，孕育了“城固柑桔”這一特色品牌。所產(chǎn)柑桔以皮薄、汁多、肉嫩、酸甜適中、營(yíng)養(yǎng)豐富而聞名遐邇。城固2017年底，全縣柑桔種植面積達(dá)1.73萬hm2，常年產(chǎn)量25萬t，綜合產(chǎn)值逾10億元，成為我國(guó)北緣地區(qū)最大的優(yōu)質(zhì)柑桔生產(chǎn)基地，被評(píng)為“陜西果業(yè)強(qiáng)縣”、陜西省“果業(yè)先進(jìn)縣”。主產(chǎn)區(qū)柑桔收入占農(nóng)民人均純收入的70%以上，柑桔已成為縣域最具特色和優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在城固農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中，品牌建設(shè)受到極大重視，基地的壯大推升了品牌的價(jià)值，品牌的樹立拉動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

1 品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，城固縣委、縣政府高度重視城固柑桔品牌建設(shè)工作，成立了城固縣推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全縣商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作。縣人民政府出臺(tái)了《深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》、《關(guān)于進(jìn)一步實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略促進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的意見》和《城固縣獲得弛（著）名商標(biāo)稱號(hào)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)辦法》。這些文件的出臺(tái)，把單一的部門行為上升到了全社會(huì)和政府的共同行為，為城固縣實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略提供了有力的政策支持和資金保障。相關(guān)部門密切配合，持續(xù)做好城固柑桔品牌商標(biāo)注冊(cè)、宣傳，果品推介和保護(hù)等工作。積極鼓勵(lì)支持單位、企業(yè)注冊(cè)申報(bào)與柑桔有關(guān)的商標(biāo)品牌。城固縣果業(yè)技術(shù)指導(dǎo)站申報(bào)的“城固蜜桔”2008年12月獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，2009年5月又在國(guó)家工商總局注冊(cè)“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2012年12月31日，“城固柑桔”地理標(biāo)志證明商標(biāo)被國(guó)家工商總局商標(biāo)局成功認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，2016年1月榮獲“2015全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)地標(biāo)產(chǎn)品（果品）50強(qiáng)”榮譽(yù)稱號(hào)。2017年“城固柑桔”品牌評(píng)估價(jià)值躍升至18.97億元。“城固柑桔”品牌榮獲中國(guó)果品區(qū)域公用品牌50強(qiáng)，躋身“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估百?gòu)?qiáng)”。馳名商標(biāo)的認(rèn)定，標(biāo)志著城固縣大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的顯著成果，擴(kuò)大了城固柑桔的保護(hù)范圍，提高了產(chǎn)品的附加值，提升了城固對(duì)外宣傳的影響力，增強(qiáng)了城固柑桔的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2016、2017年城固柑桔高出往年0.5～0.8元/kg，且在11月底前就銷售一空，帶動(dòng)旅游、餐飲、加工、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值20多億元。同時(shí)，不斷開辟東北、西北、華北、華南等區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品主銷區(qū)由原來的西北為主拓展到了全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)60多個(gè)大中城市，并出口俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯坦、泰國(guó)等國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，有力促進(jìn)了企業(yè)增效、果農(nóng)增收，取得了較為明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2 存在問題

2.1 對(duì)發(fā)展地理標(biāo)志商標(biāo)重要性的認(rèn)識(shí)有待進(jìn)一步提高

政府及行業(yè)主管部門對(duì)發(fā)展果業(yè)生產(chǎn)的重視是不容質(zhì)疑的，但往往把側(cè)重點(diǎn)放在引導(dǎo)生產(chǎn)、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大規(guī)模、落實(shí)國(guó)家優(yōu)惠政策等環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展商標(biāo)品牌提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、外引內(nèi)聯(lián)擴(kuò)大流通渠道等生產(chǎn)之后的環(huán)節(jié)關(guān)注較少，對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的重要性認(rèn)識(shí)仍顯不足，造成了政府對(duì)地理標(biāo)志商標(biāo)的發(fā)展缺少規(guī)劃，推動(dòng)力度不夠。

2.2 生產(chǎn)觀念依然陳舊，品牌營(yíng)銷滯后

首先是從事生產(chǎn)者人員眾多、從事銷售人員很少的局面依然沒有改觀；其次是抓生產(chǎn)的精力相對(duì)較多，抓銷售的精力相對(duì)較少，較長(zhǎng)時(shí)間在生產(chǎn)技術(shù)上投放精力，而在營(yíng)銷上表現(xiàn)的卻像投機(jī)；再次是生產(chǎn)技術(shù)人員多，而營(yíng)銷人員很少，服務(wù)生產(chǎn)的部門多，服務(wù)銷售的部門少。另一方面是有品牌，無營(yíng)銷；有營(yíng)銷，無技巧。營(yíng)銷技巧的缺失也是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的最大短板之一，縱觀城固縣柑桔產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，無非就是“松散合作、坐地等客、中介服務(wù)、散裝統(tǒng)銷、裸果入市”等，沒有圍繞城固柑桔品牌去組織營(yíng)銷，更沒有建立穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，也沒有對(duì)現(xiàn)有渠道的供貨方式、銷售區(qū)域、銷售能力及影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)與整合的機(jī)制。

2.3 管理水平不高，果品質(zhì)量參差不齊

近幾年柑桔銷售市場(chǎng)波動(dòng)，農(nóng)資價(jià)格不斷上漲，桔農(nóng)收益相對(duì)下降，人力資源短缺，導(dǎo)致生產(chǎn)投入減少，且現(xiàn)有果農(nóng)的作業(yè)技術(shù)更新滯后。桔農(nóng)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)管理水平較低，果品質(zhì)量參差不齊，制約了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作的開展以及向縱深發(fā)展。

2.4 政策扶持、資金支持力度仍不足

農(nóng)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的社會(huì)公益性，在帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，造福一方百姓方面發(fā)揮著重要作用，政府理應(yīng)在政策、資金方面給予扶持。而現(xiàn)有支持品牌創(chuàng)建的資金實(shí)際上是支持企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)，在商標(biāo)注冊(cè)成功后如何培育打造成真正的品牌的支持政策及資金扶持出現(xiàn)缺失，品牌有數(shù)量，無質(zhì)量。

3 思考建議

3.1 實(shí)施品牌保護(hù)，發(fā)展現(xiàn)代果業(yè)

大力發(fā)展現(xiàn)代果業(yè)，使城固柑桔生產(chǎn)與文化、產(chǎn)地、精神有機(jī)結(jié)合，推進(jìn)城固柑桔產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，加快標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，促進(jìn)果品質(zhì)量提高，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣泛宣傳，使社會(huì)各界、果農(nóng)充分認(rèn)識(shí)地理標(biāo)志證明商標(biāo)維護(hù)和使用對(duì)提高城固柑桔產(chǎn)品附加值和知名度，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義。

3.2 積極引導(dǎo)，制定品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制

政府成立以果業(yè)部門為主，農(nóng)業(yè)、市場(chǎng)管理、外貿(mào)商務(wù)等部門為成員單位的地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)組織領(lǐng)導(dǎo)小組，定期召開協(xié)調(diào)會(huì)，使全縣地理標(biāo)志保護(hù)工作得到有效運(yùn)營(yíng)和實(shí)施。出臺(tái)激勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)各級(jí)政府和部門、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織、柑桔專業(yè)合作社申請(qǐng)使用城固柑桔地理標(biāo)志的積極性和維護(hù)地理標(biāo)志的自覺性。組織有規(guī)模、有實(shí)力、有能力保證“城固柑桔”品質(zhì)特色的企業(yè)、合作社，使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。制定品牌創(chuàng)建的中長(zhǎng)期規(guī)劃，按照規(guī)劃要求科學(xué)推進(jìn)品牌建設(shè)；制定實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略的政策及投入機(jī)制，確立政府的投入主體地位，制定動(dòng)態(tài)的與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的投入水平，保障品牌創(chuàng)建工作的順利開展。

3.3 加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根本，地理標(biāo)志商標(biāo)是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)保證，偶爾或者個(gè)別出現(xiàn)質(zhì)量問題可能就會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。要加強(qiáng)地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)后的后續(xù)質(zhì)量管理指導(dǎo)工作。及時(shí)開展技術(shù)指導(dǎo)，統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以此引導(dǎo)種植農(nóng)戶和加工企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使具有地理標(biāo)志商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、信譽(yù)、知名度向良性發(fā)展。抓好安全質(zhì)量檢測(cè)和可追溯體系建設(shè)；建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警機(jī)制，建立產(chǎn)品召回制度。

3.4 落實(shí)創(chuàng)建規(guī)劃，強(qiáng)化資金保證

政府應(yīng)承擔(dān)品牌打造的主體責(zé)任。農(nóng)業(yè)企業(yè)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，只是表示在市場(chǎng)上與其他產(chǎn)區(qū)的區(qū)別，但如何讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受，需要大量而且持久的營(yíng)銷活動(dòng)的跟進(jìn)，打造成精品名牌，這就需要大量的財(cái)力做保障，打造成精品名牌，雖然企業(yè)受益，但桔農(nóng)受益更大。由此，政府應(yīng)成為品牌打造的主體，投入相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力。為提高資金的使用效果，應(yīng)整合品牌資源，切實(shí)打造出真正能壯大一方產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民致富、能推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的品牌。

3.5 抓好品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)

一是繼續(xù)加大宣傳力度。品牌創(chuàng)建過程，實(shí)質(zhì)就是內(nèi)塑品質(zhì)、外塑形象的過程。品牌宣傳要強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化特征，突出產(chǎn)品的差異化，準(zhǔn)確簡(jiǎn)短描述“城固柑桔”的與眾不同；在目標(biāo)市場(chǎng)大造城固柑桔市場(chǎng)聲勢(shì)，做好路牌、燈箱、車身、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等廣告，廣而告之城固柑桔；二是構(gòu)建銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。品牌不是獨(dú)立的，包括產(chǎn)品、渠道與消費(fèi)者關(guān)系等內(nèi)容，政府應(yīng)投入資金，重點(diǎn)解決制約產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的“瓶頸”；三是提升產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平。大力培育專業(yè)合作組織、社會(huì)化服務(wù)組織等，提高柑桔產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化、組織化程度；四是政府應(yīng)建立健全人才引進(jìn)機(jī)制，大力引進(jìn)品牌打造和營(yíng)銷的專業(yè)人才，同時(shí)設(shè)立培訓(xùn)基金，加大對(duì)技術(shù)服務(wù)體系人員的市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)。

3.6 強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品

根據(jù)《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》、《城固柑桔中國(guó)馳名商標(biāo)管理使用辦法》等法規(guī)規(guī)定要求，各職能部門要深入調(diào)查研究，積極配合，加大對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理，加大對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品和證明商標(biāo)的保護(hù)力度，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，打“假”?！懊啤?，切實(shí)保護(hù)使用人和生產(chǎn)者的利益，防止濫用權(quán)利和侵權(quán)行為發(fā)生。