民營實(shí)體書店的體驗(yàn)式營銷突圍

電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)上書店的興起，由于網(wǎng)購的便利性、價(jià)格低等優(yōu)點(diǎn)，實(shí)體書店的經(jīng)營舉步維艱。特別是對(duì)于私營實(shí)體書店而言，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營狀況一直處于危機(jī)之中。民營實(shí)體書店的出路在哪里？

2013年4月，鐘書閣在上海市松江區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)開業(yè)，不僅獲得“最美書店”稱號(hào)，也成為實(shí)體書店大潮中轉(zhuǎn)型和發(fā)展的先驅(qū)。無論鐘書閣以后的發(fā)展如何，至少目前實(shí)體書店應(yīng)該從鐘書閣的經(jīng)營模式上獲取經(jīng)驗(yàn)，在一定范圍之內(nèi)整合再創(chuàng)新才是當(dāng)下大多數(shù)民營實(shí)體書店的出路所在。

一、鐘書閣的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）表現(xiàn)形式：打造“最美書店”

鐘書閣總經(jīng)理金浩表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，書店將越來越少。但是，上海有2300萬人口。因此，鐘書實(shí)業(yè)決定開設(shè)一家“最美的書店”。為此，在設(shè)計(jì)之初，鐘書閣邀請(qǐng)了上?！白蠲馈钡脑O(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)書店，研究書店的定位。最后，建成了環(huán)境優(yōu)美、書籍優(yōu)美、服務(wù)優(yōu)美的“最美書店”。

（二）盈利模式：創(chuàng)建品牌

鐘書閣首先以實(shí)體書店為載體，將文化講座、閱讀俱樂部和生活沙龍結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)快速盈利。其次，鐘書閣還通過銷售咖啡和西點(diǎn)來滿足讀者休閑的需求。

（三）增值服務(wù)：“走出去”更深入

為了更好地服務(wù)普通百姓，鐘書閣探索了“走出去”服務(wù)的轉(zhuǎn)型。他們依靠鐘書閣的品牌和資源，探索書籍進(jìn)入企業(yè)的服務(wù)，將書籍納入學(xué)校，并將書籍融入家庭。

二、鐘書閣的體驗(yàn)式營銷

（一）借助感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)營銷基于人類的5個(gè)感官器官——視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。通過全方位的提供興奮、新奇、愉悅與滿足等體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

視覺：鐘書閣被譽(yù)為上海最美麗的書店，其將東方美學(xué)與西方美學(xué)相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

聽覺：鐘書閣內(nèi)部沒有背景音樂，只有童書館孩子們與家長(zhǎng)的嬉戲聲摻雜著讀者的翻書聲，整個(gè)環(huán)境既不喧鬧又很溫馨。

觸覺：店內(nèi)設(shè)施以木質(zhì)、玻璃和皮具為主，如書柜、展架、樓梯扶手等都是木質(zhì)的，座位和書榻是皮質(zhì)的，讓顧客觸摸到物品時(shí)不會(huì)有冰冷的感覺。

味覺：鐘書閣是書與吧的結(jié)合，不僅賣書，而且像星巴克一樣，也賣咖啡飲品、零食點(diǎn)心等，提供味覺體驗(yàn)。

嗅覺：鐘書閣內(nèi)部提供咖啡、點(diǎn)心、速食等，以及滿滿的書香，讓整個(gè)書店內(nèi)彌漫著咖啡和松香的味道。

（二）借助情感體驗(yàn)

鐘書閣一直堅(jiān)信“為讀者找好書，為好書找讀者”這個(gè)想法，即讀者想要的書籍，書店可以幫助讀者購買。強(qiáng)調(diào)書店員工與客戶的交流，形成相互的情感認(rèn)同。店員和顧客成為朋友，顧客與顧客也成為朋友，讓一個(gè)書店成為人際交流的平臺(tái)和載體。

（三）借助思考體驗(yàn)

在鐘書閣，高穹頂和歐洲裝飾帶來莊嚴(yán)的殿堂感，從透明圓頂泄漏的太陽成為理想的光源?？臻g呈“回”字分布，中間的柱子上鑲嵌著鏡子，白色的空間矗立在白色的架子上，就像云層之間的云。書架上一本本賞心悅目的書，將書取下來拿在手中盈盈一握，隨意翻翻看看，所有喜歡書和書店的人都非常享受只有在書店中才能獲得的這種體驗(yàn)。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的體驗(yàn)、生活方式和互動(dòng)。通過增加客戶的實(shí)際體驗(yàn)，指出其他的做事方式，替代生活方式，豐富客戶的生活。鐘書閣不僅有年輕人喜歡的文學(xué)藝術(shù)書籍，還在里面設(shè)立了兒童書店。印在地板上的航海地圖引導(dǎo)孩子們發(fā)現(xiàn)這個(gè)充滿活力的新世界。墻上帶有幼稚線條的不同動(dòng)物圖案是這里的書架。地面上還有各種各樣的動(dòng)物站在地圖上。在這里，家長(zhǎng)可以與孩子們一起探索書中的世界，親身參與的活動(dòng)提升了顧客的行動(dòng)體驗(yàn)。

（五）借助關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷不再孤立地看待商品，而是把所有與此商品相關(guān)聯(lián)的元素都視為一個(gè)整體，引起消費(fèi)者更廣泛的關(guān)注，并在個(gè)人和品牌之間建立聯(lián)系。1500平方米的鐘書閣分為經(jīng)典的九方格、活潑的兒童涼亭、夢(mèng)幻的星空王國官以及甜美可口的咖啡店。書店不僅賣書而且還會(huì)有紀(jì)念品、書籍衍生物和飲食出售，從而建立其他物品與書的關(guān)聯(lián)，增加了顧客的認(rèn)同。

三、關(guān)于在中國發(fā)展私人實(shí)體書店的思考

（一）營造體驗(yàn)盛宴

如今，大多數(shù)實(shí)體書店只涉及視覺基本的感官體驗(yàn)。為了從感官上增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，書店應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位有針對(duì)性地規(guī)劃內(nèi)部設(shè)施。它伴隨著與主題相對(duì)應(yīng)的背景音樂和相關(guān)活動(dòng)。

（二）打造書友社區(qū)

當(dāng)下社會(huì)，消費(fèi)者為了彰顯個(gè)性和品位，越來越追求休閑娛樂的時(shí)尚文化，而那些趨于同一文化的消費(fèi)者則會(huì)成為一個(gè)特殊的群體。例如，蘋果手機(jī)的“果粉”、小米手機(jī)的“米粉”等。實(shí)體書店同樣可以為自己的忠實(shí)顧客建立一個(gè)讀書交流平臺(tái)。

（三）創(chuàng)建書店品牌

品牌不僅具有可識(shí)別性，而且還附帶有品牌資產(chǎn)，能夠?yàn)闀陰硪鐑r(jià)。私營實(shí)體書店應(yīng)建立自己的品牌文化。因此，每個(gè)私人實(shí)體書店都應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)者心理和其他條件制定自己的體驗(yàn)主題。必須圍繞此主題定位和設(shè)計(jì)書籍視聽產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)和廣告，以便增強(qiáng)書店的體驗(yàn)效果。

（四）混合經(jīng)營

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，傳統(tǒng)的單書銷售模式已經(jīng)落后。因此，傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營者應(yīng)該改變傳統(tǒng)的書籍銷售方式，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)。整合社會(huì)資源以開展混合操作。例如，創(chuàng)建或介紹與書籍和音頻相關(guān)的文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品和閱讀空間，以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)；或者通過體驗(yàn)營銷的發(fā)展，引入咖啡店管理或茶文化展示作為書店文化體驗(yàn)主題的輔助和延伸，讓消費(fèi)者獲得更舒適的閱讀和預(yù)訂購買體驗(yàn)。

（作者單位為上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：曹青松（1991—），安徽阜陽人，碩士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理。]

參考文獻(xiàn)

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