市場營銷渠道的沖突與管理

林靜

摘要：營銷是開拓市場，提高市場占有力的重要手段，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈，對企業(yè)營銷渠道也越來越看重。現(xiàn)行社會形勢下，加快營銷渠道建設已經(jīng)引起了國內(nèi)企業(yè)的高度重視，企業(yè)營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，完善企業(yè)營銷渠道對企業(yè)的發(fā)展具有重大現(xiàn)實意義。

關鍵詞：市場營銷 渠道 沖突 管理

引言

作為市場主體之一，企業(yè)的發(fā)展與其自身的營銷渠道密切相關。營銷企業(yè)是連接生產(chǎn)和消費的紐帶，是企業(yè)開拓并占領市場的關鍵。然而就目前來看，我國市場經(jīng)濟體制還不夠完善，市場營銷渠道之間的沖突問題愈發(fā)凸顯，而市場營銷渠道發(fā)生沖突，就會影響到企業(yè)進軍市場的步伐，不利于企業(yè)的發(fā)展。

一、市場營銷渠道的概述

所謂市場營銷渠道就是有生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體途徑。對于企業(yè)而言，市場營銷渠道有著重要的作用，科學、有效的市場營銷渠道可以提高企業(yè)市場競爭力，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益，加快市場營銷渠道建設也已成為當前企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要內(nèi)容。

二、市場營銷渠道沖突的起因

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，對提高企業(yè)市場競爭力等方面有著重要的作用。然而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)所面臨的競爭越來越大，這種競爭促使企業(yè)在謀求發(fā)展的道路上做出一些行為，在這些行為包括好的行為，也包括了不好的行為。好的行為就是企業(yè)在競爭環(huán)境下不斷突破自我，不斷尋找新的商機，從競爭中脫穎而出。不好的行為就是企業(yè)會為了獲得更好的經(jīng)濟效益，會采取一些不正當?shù)男袨?，從而擾亂市場秩序，形成惡性競爭。市場營銷渠道作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在不穩(wěn)定的市場環(huán)境下，市場營銷渠道沖突問題產(chǎn)生的主要原因就是企業(yè)的營銷策略脫離市場，沒有根據(jù)市場需求來進行。由于對市場沒有進行合理的定位，在這種環(huán)境下，就很容易出現(xiàn)產(chǎn)品無人問津的情況。而面對已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，許多企業(yè)慣用的方法就是積壓、促銷等手段進行營銷，這樣一來，就會造成一定的沖突，不利于市場競爭。另外，制造商目標不明確也會造成營銷渠道沖突，如，有的制造商的營銷渠道主要是靠自身的銷售人員，通過銷售人員的推廣來獲取經(jīng)濟效益，而在這種營銷渠道被證實能夠獲取效益后，其他企業(yè)也同樣會采取這樣的方法，俗稱“跟風”，這種“跟風”會逐漸演變?yōu)榭蛻舻臓幦?，而對于客戶而言，質(zhì)量好、性價比高的產(chǎn)品是其首選，面對客戶這種要求，企業(yè)市場營銷渠道就會產(chǎn)生沖突。

三、市場營銷渠道的管理

（一）完善市場營銷渠道管理機制。面對市場營銷渠道沖突問題，有效的管理十分關鍵，而要想實現(xiàn)市場營銷渠道的高效管理，加快市場營銷渠道管理機制格外重要。首先，企業(yè)要將市場營銷渠道管理工作上升到戰(zhàn)略高度，制定一個有效的管理流程和目標；其次，要結(jié)合市場規(guī)律，制定與市場發(fā)展相匹配的營銷渠道管理策略，并極大營銷渠道管理策略的執(zhí)行力度，從而不斷擴大市場占有力，實現(xiàn)渠道管理目標。

（二）注重經(jīng)銷商的選擇。在市場營銷渠道沖突處理過程中，經(jīng)銷商的選擇是一種最直接、最有效的手段。在市場營銷中，經(jīng)銷商能夠直接參與銷售，經(jīng)銷商在市場營銷過程中發(fā)揮著重要的作用。對于企業(yè)而言，在市場營銷中，應慎重選擇經(jīng)銷商，企業(yè)要注重經(jīng)銷商資產(chǎn)的考查，對經(jīng)銷商的能力進行評估，從而選擇能力較強的經(jīng)銷商，與其建立長期的合作關系，從而更好地將產(chǎn)品推廣出去。只有具備良好管理能力的經(jīng)銷商，才能緊隨市場變化，適應市場的需要，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得成功，在市場中獲得主動權。

（三）完善市場營銷政策。完善的營銷政策是管理市場營銷渠道沖突的保障，面對日益復雜的市場環(huán)境，企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展，立足市場，加快完善市場營銷策略。首先，要摒棄傳統(tǒng)的營銷觀念，始終把質(zhì)量作為首要，把效益作為目標，把管理作為基礎，把發(fā)展和創(chuàng)新作為前進的動力，從而實現(xiàn)“規(guī)模速度型理念”向“質(zhì)量效益型理念”、“以產(chǎn)品為中心的理念”向“以客戶為中心的理念”的轉(zhuǎn)變；其次，加強市場營銷過程中的管理，不斷調(diào)整企業(yè)的贏下模式，提高創(chuàng)新意識，要善于將各種體驗手段、時間、地點、體驗、情感品牌等元素都可以整合起來，從而在廣大受眾中樹立品牌，贏得口碑，從而在競爭日益激烈的市場環(huán)境中穩(wěn)定發(fā)展。再者，要完善營銷服務體系，構建售前、售中及售后一體化服務體系，從而帶給客戶更好的服務，增加客戶的好感、穩(wěn)定客戶。

（四）整頓市場。市場營銷渠道作為企業(yè)進軍市場的主要途徑，面對愈發(fā)突出的市場營銷渠道沖突問題，加快營銷市場的整頓具有重大現(xiàn)實意義?，F(xiàn)階段來看，我國市場經(jīng)濟體制還不夠完善，市場上一些非法、不正當行為依然存在，而這些不正當、不合法的競爭行為很容易造成市場營銷沖突問題。對于企業(yè)而言，企業(yè)始終以利益為中心，唯利是圖一直是企業(yè)營銷的核心內(nèi)容，然而這種唯利是圖的觀念往往就是造成市場營銷渠道沖突的關鍵因素。

（五）優(yōu)化市場營銷渠道管理模式。隨著社會的發(fā)展，對市場營銷渠道管理越來越看重，而要想提高市場營銷渠道管理水平，避免市場營銷沖突的發(fā)生，企業(yè)就必須優(yōu)化營銷渠道管理模式，要改變那種以生產(chǎn)商為起點、消費者為重點的渠道管理模式，要善于利用信息技術，搭建智能化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)市場營銷渠道管理信息的共享，從而實現(xiàn)生產(chǎn)商、分銷商以及消費者之間的良性發(fā)展，提升市場營銷渠道效益。

四、結(jié)語

綜上，在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當下，企業(yè)的營銷渠道日漸多樣化，所呈現(xiàn)的沖突問題也愈發(fā)凸顯，面對企業(yè)營銷渠道沖突問題，企業(yè)應當保持清醒的頭腦，要認識到市場營銷渠道沖突的危害，結(jié)合自身的發(fā)展，立足市場，加強市場營銷渠道沖突的管理和引導，積極地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進而促進產(chǎn)品營銷的實現(xiàn)，不斷提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)帶來更好的效益。endprint