人力資源管理品牌建設及營銷策略

華歡

摘要：人力資源管理品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位。在人力資源成為企業(yè)核心資源及核心競爭力的環(huán)境下，不少企業(yè)努力將人力資源管理品牌打造成為企業(yè)發(fā)展的活力源，并從企業(yè)內(nèi)外兩個維度著手，通過品牌營銷，致力于人力資源管理品牌的擴散與傳播，實現(xiàn)人力資源管理品牌建設與維護的互相促進。

關鍵詞：人力資源管理 品牌戰(zhàn)略 營銷與提升

人力資源管理品牌化效應對實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展具有十分重要的作用，受到愈來愈多企業(yè)的關注。為主動迎接獲取優(yōu)質(zhì)人才資源的挑戰(zhàn)，從而獲取人才資源優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更多發(fā)展機遇，為客戶創(chuàng)造更多價值，一些組織在企業(yè)精神的指引下，深度挖掘自身獨具特質(zhì)的人力資源管理文化，并將其蛻化、演變和凝聚成人力資源管理品牌，有效促進提升了企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的營銷，品牌影響力得到系統(tǒng)性提升和維系，人力資源管理品牌化戰(zhàn)略的實施可謂意義深遠。

一、人力資源管理品牌的內(nèi)涵及定位

要認識人力資源管理品牌的內(nèi)涵，首先要知道品牌的概念。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌（brand）是個名稱、專業(yè)名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別個銷售商和銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來。要而言之，品牌是一種區(qū)別于不同產(chǎn)品的工具。

與企業(yè)戰(zhàn)略相協(xié)同，人力資源管理品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位，是為了更好吸引目標群體或潛在群體（包括高校畢業(yè)生、離職人員、社會成熟人才等）——也就是人力資源管理品牌的消費者，激勵、留用和培育在職員工，強化企業(yè)形象、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源開發(fā)管理戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展的

種無形資產(chǎn)和影響力。人力資源管理品牌是連接企業(yè)、員工、社會的載體，是對人才輸入后系列品牌鑄造、維護、推廣的鏈條式價值提升，在助力企業(yè)人才梯隊建設和招納儲備的基礎上，全力為企業(yè)戰(zhàn)略的實施服務。在企業(yè)戰(zhàn)略的實施和調(diào)整過程中，人才更新與核心競爭力塑造持續(xù)進行。同時，企業(yè)實力的積聚、社會地位的提升又為關注社會利益相關者、回饋社會提供了財力與能力條件。

二、人力資源管理品牌的作用

人力資源管理品牌對公司、對消費者均具有重要的價值。

（一）人力資源管理品牌對消費者的價值

1.人力資源管理品牌能夠降低消費者制定購買決策時的風險。它指明了人力資源產(chǎn)品的生產(chǎn)商，有助于消費者基于對產(chǎn)品的既有體驗，簡化購買決策成本，成為消費者判斷人力資源產(chǎn)品質(zhì)量及其特點的重要信號。

2.人力資源管理品牌的象征性作用能讓消費者投射自我形象，人力資源管理品牌能夠反映不同的價值，消費何種品牌的人力資源產(chǎn)品成為消費者對自我定位的一種反映，這也是為什么有些員工以能夠以在某些企業(yè)工作為榮的原因。

（二）人力資源管理品牌對企業(yè)的價值

對人力資源管理品牌進行投資可以賦予產(chǎn)品以獨特的聯(lián)想和含義，從而使之與其他企業(yè)人力資源管理在品質(zhì)、特性等方面予以區(qū)別，映射高品味、高質(zhì)量的訊號，從而有利于集聚人才資源，進一步提升品牌影響力，塑造雇傭雙方心理契約，吸引更多人才選擇企業(yè)，由此形成品牌忠誠度，為企業(yè)的人才需求提供預期性和安全性，在消費者心中烙印下難以復制的恒久印象，從而對其他企業(yè)形成一定的品牌壁壘。

三、人力資源管理品牌的價值鏈條

建立并維護基于企業(yè)戰(zhàn)略品牌的人力資源管理服務持續(xù)創(chuàng)新體系，已成為不少企業(yè)的人力資源管理理念。品牌作為種形象代言符號，其傳播目標通常鎖定為優(yōu)秀高校畢業(yè)生及社會成熟人才。一些企業(yè)對人力資源管理品牌的內(nèi)涵進行充分挖掘，并在管理實踐中不斷為品牌增添新的內(nèi)容，使品牌的外在表現(xiàn)形式與核心內(nèi)容組成為一個完整的呈螺旋式增值的鏈條體系。筆者認為，個體系完整的人力資源管理品牌應至少包括以下內(nèi)容：

（一）人才招聘模式富有感召力

富有文化感召力的人才集聚優(yōu)勢集中表現(xiàn)在：對高等院校綜合素質(zhì)突出的優(yōu)秀畢業(yè)生和緊缺專業(yè)的優(yōu)秀成熟人才具有強大的吸引力。高校優(yōu)秀畢業(yè)生和社會優(yōu)秀成熟人才是企業(yè)人才戰(zhàn)略推進的雙輪。在不拘一格引進人才的總體指導思想下，為保障人才質(zhì)量，應建立一套科學高效的人才引進機制，為“筑巢引鳳”增強品牌影響力。

1.招聘模式要持續(xù)提升。招聘規(guī)劃上，結合企業(yè)戰(zhàn)略步驟，堅持按需引進，適度儲備；人才引進渠道上，可以校園招聘、社會招聘為主要陣地，并有側(cè)重。招聘信息傳遞上，綜合利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、專業(yè)招聘網(wǎng)等平臺及時傳遞招聘信息。簡歷接收上，綜合采用宣講會現(xiàn)場、電子郵件、招聘網(wǎng)、紙本寄送、內(nèi)部員工推薦等多種渠道。

2.人才測評手段要與時俱進。建立崗位特質(zhì)素質(zhì)模型。按照崗位特質(zhì)建立起來的素質(zhì)模型應充分考慮應聘者的就業(yè)方向與專業(yè)發(fā)展需求，要適時升級再造測評流程與方法。在各崗位選取關鍵素質(zhì)指標時，指標數(shù)量可以相等，也可以有所差別。設置人才進入的防火墻，新招錄的員工必須具有高度的責任心和誠信度、良好的團隊合作精神、持續(xù)學習的愿望和能力等。

3.善借“東風”補人才短板。企業(yè)短板人才多為高技能型人才、專業(yè)性技術專家以及急需型人才，可借助比賽、社會活動、專項招聘等形式重點引進此類人才，在薪酬、福利、保險等方面可以給予優(yōu)厚條件，多措并舉力補人才短板。

（二）人才培訓注重文化植入與驅(qū)動力構造

1.文化植入，貴在讓企業(yè)價值觀入腦入心踐行。為員工的成長旅程提供指南針，使其沿著正確的方向揚帆起航，是文化植入機制的重要內(nèi)容。司歌、公司展覽館、迎新晚會、文化推升活動等是文化植入機制的重要載體。文化植入機制主要為員工成長旅程指引方向，構建內(nèi)驅(qū)力，從而在更高層面上喚起職業(yè)公民意識覺醒，塑造員工歸屬感與敬業(yè)度，加強員工與企業(yè)之間的附著力。

2.統(tǒng)籌內(nèi)外部資源，搭建開放式優(yōu)質(zhì)培訓平臺。一是探索網(wǎng)絡在線培訓（E-learning）方式。二是條件成熟時，可以設立企業(yè)大學，下設領導力學院、市場營銷學院、技術研發(fā)學院等，真正整合培訓資源。三是積極進行實踐性培訓、參與式培訓。四是可以與高校合作，創(chuàng)新培訓工具。endprint

3.建立員工培訓檔案，記錄人才成長過程?？山柚肆Y源管理信息化手段實現(xiàn)培訓檔案的建設工作。培訓檔案內(nèi)容要具體、完整，各項數(shù)據(jù)要方便快捷查詢，同時與業(yè)務對接，以更好為培訓工作提供可分析的系統(tǒng)性大數(shù)據(jù)庫。

（三）人才培養(yǎng)工作要讓員工有階梯可攀

1.設置寬闊的職業(yè)發(fā)展通道。人才儲蓄增值的最終歸宿是為公司員工提供廣闊的發(fā)展通道，完成公司人力資源職業(yè)生涯的規(guī)劃與發(fā)展?？茖W制定組織職業(yè)生涯規(guī)劃的步驟，為員工遞進式發(fā)展或跳級式發(fā)展筑牢根基。多種發(fā)展階梯模式相結合，階梯式職業(yè)通道可能涵蓋綜合管理、市場營銷管理、項目管理、專業(yè)技術管理等多個序列，這些序列并不是單式發(fā)展的，可以以某臺階作為“中轉(zhuǎn)地”，實現(xiàn)雙階梯式的發(fā)展。同時，將級別與基本報酬掛鉤，實行動態(tài)定級報酬文化，增強職業(yè)發(fā)展過程中的激勵性與目標導向性。

2.實施標桿激勵度，發(fā)揮動力引擎作用。為激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)造性，可以確定人力資源管理的動力引擎機制，即突出經(jīng)營、管理目標責任制的動力引擎地位。實行彈性獎勵制度，對工作完成情況突出或表現(xiàn)優(yōu)異的員工，可給予發(fā)放獎金、安排休息休假、提拔晉升、進修學習、榮譽授予等獎勵，根據(jù)企業(yè)實際，也可允許員工拼盤選擇其中的兩種。根據(jù)員工的自身特點，實行全方位激勵與獎勵制度，精神激勵、物質(zhì)激勵、價值激勵（職位晉升）三位體，既有正面激勵，也有負面激勵。

3.注重在實踐中培養(yǎng)的用人機制。實踐是檢驗人才成熟與綜合素質(zhì)的試金石。多元業(yè)務塑造系統(tǒng)綜合型人才，對工作環(huán)境條件相對比較差、工作難度上具有挑戰(zhàn)性的崗位，可能涉及工程施工、技術研發(fā)與創(chuàng)新、工程與人員管理、組織協(xié)調(diào)等系列事項，注重工通過不斷實踐加強員工培養(yǎng)，以催化集管控能力、技術能力、協(xié)調(diào)能力、實踐經(jīng)驗等于身的復合型人才。

（四）推動員工關愛工作深入開展

1.努力營造和諧的企業(yè)氛圍。樹立激勵和鼓舞員工的愿景目標，激發(fā)員工內(nèi)心有意義的價值。提供敢于創(chuàng)新的寬松環(huán)境，鼓勵員工通過持續(xù)創(chuàng)新來改善工作績效，管理者對創(chuàng)新失敗者要多些包容。致力于營造互信、尊重、平等、團結、活潑、協(xié)作的良好氛圍。關心員工的生活與工作，信任員工并傾聽員工的想法，尊重員工的人格，形成縱向、橫向融洽溝通與配合的良性互動局面。同時要給員工定的自由度，使員工實行自主管理與自我約束。適度適機授權，激發(fā)員工主人翁意識和主觀能動性。

2.積極創(chuàng)造員工健康生活、快樂工作、自信人生的條件。充分發(fā)揮工會、團委、企業(yè)團體活動小組等組織的橋梁作用，實行員工幫助計劃，綜合采用團體心理講座、專欄輔導等方法，對員工的心理壓力、心理困擾、心理矛盾進行及時輔導，堅持障礙性心理輔導、適應性心理輔導、發(fā)展性心理輔導相結合，達到矯治、預防與人格完善的目的。努力改善辦公環(huán)境，加強軟環(huán)境建設。完善勞動規(guī)章制度，強調(diào)管理制度的人性化，營造在放松、舒暢狀態(tài)下快樂工作的環(huán)境。

3.實施套餐式的薪酬福利計劃，解除員工后顧之憂。提供有競爭力的薪酬，依法參加社會保險、提供公積金，設立補充醫(yī)療保險，有條件的企業(yè)還可以實行企業(yè)年金計劃，根據(jù)地方規(guī)定為員工提供住房補貼。嚴格執(zhí)行帶薪年休假制度，保障職工的休息權，等等。

（五）積極履行社會責任，做長線投資

企業(yè)責任存在著呈四層關系遞進的金字塔模型，社會責任位于最上層。在企業(yè)實現(xiàn)利潤逐年增長、獲得社會認可的基礎上，可以在制度允許的范圍內(nèi)，全面履行以社會獎學金、助學金設立、高?；鹬С帧⒕栀Y扶貧開發(fā)項目等為重要內(nèi)容的企業(yè)社會責任，為企業(yè)社會美譽度與影響力的提高增加籌碼，這對企業(yè)形象的塑造是個重要的途徑。

當然，人力資源管理品牌的塑造是項系統(tǒng)性價值開發(fā)鏈條，品牌建設的內(nèi)容也不止上述內(nèi)容，這需要企業(yè)在管理實踐中，基于企業(yè)戰(zhàn)略與理念，對其進行不斷的擴展與延伸，豐富人力資源管理品牌的內(nèi)容。

四、人力資源管理品牌的營銷策略

（一）建立健全人力資源管理品牌識別系統(tǒng)

通過內(nèi)外資源并舉維護人力資源管理品牌的成果。在人力資源管理文化成熟發(fā)展的基礎上，建立cls系統(tǒng)（corporate Identity system），作為企業(yè)文化的形象體現(xiàn)和外化形式。包括理念識別系統(tǒng)，即企業(yè)的精神、理念、人才觀、發(fā)展戰(zhàn)略等信條；還包括行為識別系統(tǒng)，即企業(yè)員工的行為規(guī)范、員工培訓與福利、公益活動、公共關系開發(fā)等對內(nèi)對外兩部分：另一個是視覺識別系統(tǒng)，即企業(yè)的象征圖案、品牌標志等個性化特征。

（二）以企業(yè)精神的塑造與傳播擴散品牌感染力

企業(yè)精神集中體現(xiàn)了企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，在內(nèi)容上突出在行業(yè)中的魅力與獨特文化，在形式上通過人才招聘流程中的個性化布景設計，讓招聘主題通過外在符號表現(xiàn)得更加活潑鮮明；在品牌增值服務上通過具有強烈說服力的工具正確引導應聘者認識自我。

（三）疏導職業(yè)發(fā)展通道，及時兌現(xiàn)組織承諾

人力資源管理品牌的推行很大程度上是公司對潛在員工或現(xiàn)職員工的種承諾，這種承諾會默化為員工努力成長的動力，要使動力永恒，兌現(xiàn)組織承諾就成為重要的課題?？蓪π聠T工設定定時問的標準培養(yǎng)期，在此期間大致可以預演員工下步的成長方向，隨后在工作擴大化、工作豐富化、工作輪崗中塑造更強的勝任力。

（四）以踐行企業(yè)社會責任為匯聚公眾情感的紐帶

秉持公益分享的理念，助學助人，回饋社會，成就人力資源管理品牌。時刻銘記企業(yè)的責任，加強自律，不損害利益相關者的利益，積極回應社會期望，在環(huán)境保護、捐資助學、回饋社區(qū)群眾、扶持貧困、搶險救災等方面踴躍向前。這種以回饋社會為中心內(nèi)容的社會責任營銷策略，將公眾情結與品牌建設緊密連接，在公眾認識、熟知的基礎上，有得于培植民眾對企業(yè)的認同感，將民眾情緒轉(zhuǎn)化為對品牌的接受與青睞，繼而提高企業(yè)的知名度，增強企業(yè)的軟實力，提升品牌影響力。

（五）動態(tài)診斷并持續(xù)改善品牌價值鏈條的評估系統(tǒng)

360度全面評估是進行人才盤點的重要技術方法，潛質(zhì)員工會進入以企業(yè)戰(zhàn)略引導、核心能力提升、意志砥礪、綜合素質(zhì)檢驗、職業(yè)公民意識強化等為主要內(nèi)容綜合開展系統(tǒng)，接受綜合訓練與評估，對于真正的人才，給予其職業(yè)發(fā)展、薪酬提升等方面的反應。品牌效果的評價既注重細節(jié)鏈條，又著眼從于整個系統(tǒng)鏈來衡量。將評估機制貫穿于招聘、使用、儲備、培養(yǎng)的全過程之中，診斷問題并開具藥方，為品牌價值鏈評估系統(tǒng)注入活力。

人力資源管理品牌的維護和推廣是個長期的系統(tǒng)工程，是優(yōu)質(zhì)人才的生產(chǎn)線，經(jīng)過從員工招募劃到培養(yǎng)的價值提升，加之社會責任的配合，這樣才能內(nèi)化為企業(yè)的核心競爭力，反過來拐進企業(yè)品牌的成長壯大。endprint