新“新世界”在新零售時(shí)代越戰(zhàn)越勇

孔冰欣

1988年8月，上海新世界股份創(chuàng)立改制；1993年1月19日，新世界股票上市交易，自此開啟企業(yè)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的又一個(gè)新征程。30年間，新世界在南京路上巋然屹立，銷售、利潤(rùn)和稅收均增長(zhǎng)了400多倍；凈資產(chǎn)增長(zhǎng)了3000多倍；創(chuàng)得商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)200多億元。因?yàn)閯?chuàng)新改革、銳意進(jìn)取，新世界在資本市場(chǎng)也是游刃有余、風(fēng)生水起。

2017年12月31日24時(shí)，夜上海，南京路，新世界城。

伴隨著熙熙攘攘人群爆發(fā)的歡呼聲，“5、4、3、2、1”的倒計(jì)時(shí)顯得格外喜氣洋洋。年輕人情不自禁地?fù)肀г谝黄?，阿姨爺叔則嘻嘻哈哈地互?！癏appy new year”，金發(fā)碧眼的老外更是high瘋了，打開香檳，乳白的泡沫四處噴涌，為嘉年華的狂歡添上最好的注腳。

十里南京路，一個(gè)新世界，驀然回首，百年榮華。時(shí)間退回到1988年8月，上海新世界股份創(chuàng)立改制；1993年1月19日，新世界股票上市交易，自此開啟企業(yè)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的又一個(gè)新征程。30年間，上海新世界股份有限公司由“先鋒號(hào)”變“航母”，始終沿著不斷發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新的路線劈波斬浪。作為滬上實(shí)體商業(yè)的領(lǐng)軍代表、南京路濃墨重彩的縮影符號(hào)，新世界見證了步行街幾十年來的滄桑巨變。而在新時(shí)代新消費(fèi)的沖擊下，新世界將再謀破局，決意投入改天換地的智慧和勇氣，打造新“新世界”。

敢為人先，誰不知曉新世界

西風(fēng)東漸之初，上海灘大眾娛樂業(yè)嶄露頭角卻發(fā)展緩慢，南京路不過農(nóng)田一片加民房若干而已。誰能料到，來自余姚的草根商人黃楚九，會(huì)令此地覆雨翻云，笑傲天下。試水中國(guó)第一家屋頂大花園“樓外樓”大獲成功后，他與經(jīng)潤(rùn)三合伙，在南京西路西藏中路路口建新世界之前身——“新世界游樂場(chǎng)”。

游樂場(chǎng)1915年8月4日開幕，除設(shè)有傳統(tǒng)的評(píng)書、大鼓、相聲、雜耍等傳統(tǒng)戲曲外，另辟商場(chǎng)、電影院、彈子房、跑冰場(chǎng)、茶室等，氣勢(shì)宏大、市口極佳、票價(jià)實(shí)惠，是故游客如梭。爾后，新世界游樂場(chǎng)東側(cè)相繼矗立大名鼎鼎的“四大公司”——先施公司、永安公司、新新公司和大新公司；西側(cè)，金門大酒店、大光明戲院、國(guó)際飯店亦如雨后春筍。與此同時(shí)，培羅蒙、老介福、吳良材、新雅粵菜館也紛紛遷址南京路，至今仍是蜚聲海內(nèi)外的老字號(hào)。自此，南京路奠定了挾潮流、領(lǐng)風(fēng)尚的“中華商業(yè)第一街”地位。

可以說，從創(chuàng)立之初起，“敢為人先”的理念，便深嵌在新世界的商業(yè)基因里。比如曾經(jīng)的“六個(gè)最”：曾是上海灘規(guī)模最大的游樂場(chǎng)所、最早的綜合性娛樂場(chǎng)所；曾為吸引客流推出了上海最早的戲曲“月票”；1916年創(chuàng)刊的《新世界報(bào)》，是中國(guó)新聞史上最早出現(xiàn)的、由游樂場(chǎng)出資創(chuàng)辦的第一份文化報(bào)；曾是越劇的誕生地、曾舉辦中國(guó)最早的電影博覽會(huì)、曾評(píng)出中國(guó)第一位“電影皇后”……解放后，游樂場(chǎng)改名“新世界百貨商場(chǎng)”。1988年8月，新世界在國(guó)有企業(yè)深化改革的大浪潮中脫穎而出，率先實(shí)行股份制，公司逐漸從一個(gè)區(qū)屬中小企業(yè)成長(zhǎng)為全國(guó)百貨商業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)三步走跨越發(fā)展。

從1988年的大改制，到1993年的大改造，再到2003年的大擴(kuò)張，加之于新世界身上的形容詞“最”和“第一”，歷久彌多：首批增設(shè)上下行自動(dòng)電梯和中央空調(diào)的海派新型商場(chǎng)，南京路上第一批在上海證券交易所掛牌上市的商企，上海商界首推“無須理由退貨”的百貨公司，1990年代中期浦西單體建筑面積最大的商廈，21世紀(jì)初期南京路上規(guī)模最大、功能最全、環(huán)境最佳的現(xiàn)代化購(gòu)物中心。尤其“彈眼落睛”的是，2012年上海購(gòu)物節(jié)期間，新世界趁著公司股票上市20周年的契機(jī)，與市民一起分享改革紅利，力推“20萬股大放送”——來shopping，送股票，腦洞大開的金點(diǎn)子在百貨大戰(zhàn)中尚屬首創(chuàng)，兵行奇招收獲前所未有的活動(dòng)參與度。

如今，企業(yè)的銷售、利潤(rùn)和稅收較之30年前，均增長(zhǎng)了400多倍；凈資產(chǎn)增長(zhǎng)了3000多倍；創(chuàng)得商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)200多億元。創(chuàng)新改革、銳意進(jìn)取，新世界在資本市場(chǎng)游刃有余、風(fēng)生水起，經(jīng)濟(jì)效益顯著提高。

“商本文魂”，聯(lián)動(dòng)“會(huì)商旅文體”

上海市委書記李強(qiáng)上任以來，提出要打響“上海購(gòu)物”品牌，創(chuàng)建更加便利的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境，匯聚更加豐富的全球高端品牌，打造更有特色的知名商業(yè)商圈。要牢抓機(jī)遇，把上海建成人人向往的購(gòu)物天堂。事實(shí)上，上海早前即已把建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市作為“十三五”的一項(xiàng)重要任務(wù)，推動(dòng)上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，也被列入國(guó)家“十三五”的有關(guān)規(guī)劃。

所謂“上海購(gòu)物”，絕不僅僅指通俗意義上的兜一兜、買一買，而是包括各種新消費(fèi)、新體驗(yàn)在內(nèi)的“需求滿足”。正如新世界股份有限公司總經(jīng)理、黨委書記徐家平敏銳觀察到的，今時(shí)今日，傳統(tǒng)百貨面臨的窘境，是“高端外流、網(wǎng)購(gòu)截流、外地回流、本地橫流、多元分流”。“千店看似一面”的激烈博弈下，新世界的底氣與自信，則源于“商業(yè)固本、文化為魂”。

徐家平在接受《新民周刊》采訪時(shí)直言，“應(yīng)該說，2005年開始，新世界便非一業(yè)獨(dú)大了。從我們目前的整個(gè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例來看，純商業(yè)部分的比例正不斷下降，取而代之的，是文娛、藝術(shù)類的項(xiàng)目及功能在逐年提升。舉個(gè)大家熟悉的例子，引進(jìn)杜莎夫人蠟像館至今，其每年客流量接近百萬人次，這百萬人次的觀光人流轉(zhuǎn)化為新世界消費(fèi)外場(chǎng)的顧客，帶動(dòng)率是非常高的。文化品牌的引人之處，正在于此?！?

自1988年改制、1993年股票上市以來，新世界從“銷品茂”轉(zhuǎn)向“生活茂”，從“商品買賣”向“休閑娛樂”進(jìn)軍，由“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”，由“提供商品”到“提供文化”。大陸第一家英國(guó)杜莎夫人蠟像館、中心城區(qū)第一家室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、浦西地區(qū)最高的五星級(jí)旋轉(zhuǎn)餐廳和望星空酒吧、精致怡情的新世界影城和上海歌城旗艦店……所有這些文娛藝術(shù)項(xiàng)目的引進(jìn)，“羈絆”了顧客的腳步，“羈絆”了他們的心。新世界借助個(gè)性化、綜合化和差異化的功能配套，發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)?！凹哟蟆畷?huì)商旅文體的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，是我們未來的走向。要讓消費(fèi)者有獲得感、成就感、幸福感?，F(xiàn)在，政府甘當(dāng)‘店小二服務(wù)企業(yè)，實(shí)體商業(yè)當(dāng)然高興得到進(jìn)一步的扶持。新世界呼吁良好的營(yíng)商環(huán)境，期待更多政策優(yōu)惠，我們也會(huì)為‘上海購(gòu)物品牌貢獻(xiàn)力量，要讓南京路成為世界殿堂級(jí)的購(gòu)物街。”徐家平說。

零售業(yè)已全面進(jìn)入消費(fèi)者為王的新世紀(jì)，提升服務(wù)軟實(shí)力，同樣是新世界“商本文魂”的重要環(huán)節(jié)。近年來，新世界坐擁“朱衛(wèi)新家電工作室”、“煙卷知己”香煙自營(yíng)柜、羊絨衫知己等服務(wù)品牌，倡議“賣真品、標(biāo)真價(jià)、送真情”三真服務(wù)，規(guī)范服務(wù)、星級(jí)服務(wù)、禮儀服務(wù)升級(jí)為感恩服務(wù)、云服務(wù)、“真情361°服務(wù)”。店慶百年之際，新世界主推“五個(gè)一百”——“一百句商場(chǎng)禁語”“一百句文明用語”“一百句接待英語”“一百名金牌導(dǎo)購(gòu)”“一百項(xiàng)服務(wù)舉措”；“三個(gè)全”——“網(wǎng)絡(luò)全聯(lián)通、導(dǎo)購(gòu)全自助、購(gòu)物全球送”。特色服務(wù)它處難以復(fù)制，能“套牢”顧客。

經(jīng)典營(yíng)銷，核心競(jìng)爭(zhēng)留顧客

都說實(shí)體商業(yè)“凜冬已至”，但新世界每每出手，總能驚艷同行。2017年10月28日，心機(jī)新世界城特為趕在“雙11”前強(qiáng)勢(shì)“攔截”顧客，打響聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷戰(zhàn)役。當(dāng)日舉行的會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)上，11萬名會(huì)員齊齊“殺入”，從上午10時(shí)許一直買到半夜12點(diǎn)，壯觀的場(chǎng)景，直教日月無光、天地失色。而商場(chǎng)全天的銷售額，從前年的6000萬元增至9100 萬元，增幅達(dá)52 %。顧客連呼過癮：“全場(chǎng)參與明折明扣，不搞虛的，煞根！”對(duì)此，徐家平笑道：“說明實(shí)體商業(yè)還有很多潛力可挖。新世界城要在店商競(jìng)合、線上線下閉合、商旅文聯(lián)合、零供關(guān)系整合、跨界融合上下功夫，做國(guó)際消費(fèi)城市示范地、都市中心綜合消費(fèi)地、娛樂休閑地、體驗(yàn)服務(wù)地、文化展示地?！?/p>

內(nèi)購(gòu)會(huì)余熱未散盡，跨年促銷硝煙再起。2017年12月31日，新世界“今夜無人入眠”，大單、巨單頻現(xiàn)，什么“刷卡166萬，買走原價(jià)332萬的商品”，在營(yíng)業(yè)員眼里都見怪不怪了。人群源源不斷涌入，商場(chǎng)氣氛臻至沸點(diǎn)，顧客的斗志與時(shí)間的推移恰成正比，越戰(zhàn)越勇，血拼到底不罷休。有女顧客在接受采訪時(shí)嬌嗔：“啊呀，5點(diǎn)鐘差不多就到了，逛了幾個(gè)小時(shí)，腳都痛了，但是被這種軋鬧猛的環(huán)境帶起來了呀，停不下來！”

“跨年夜，我們注重的是覆蓋供給、服務(wù)配套、后勤保障，多面立體的購(gòu)物享受。比如，滿足‘會(huì)員+消費(fèi)的前提，商場(chǎng)就提供快遞免首單全球送。有位客人買了一件1000多塊的羊絨衫，運(yùn)費(fèi)355元，新世界城二話不說，買單快遞費(fèi)用?？紤]到當(dāng)天一直營(yíng)業(yè)到凌晨2點(diǎn)，商場(chǎng)專門為已購(gòu)物的顧客準(zhǔn)備了一些網(wǎng)紅點(diǎn)心充饑，并為會(huì)員定做特制公交卡，打的回家不用愁。另外，新世界城今年還與建行、工行聯(lián)手，龍支付、e支付疊加優(yōu)惠——購(gòu)物滿600元，參加積點(diǎn)活動(dòng)只需付200元，若再參加龍支付，只需付100元即可！”上海新世界城副總經(jīng)理姚璐告訴記者。

銀企聯(lián)手聚劃算，人工智能博眼球。商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人萌且實(shí)用，會(huì)下棋的互動(dòng)機(jī)器人更被小朋友們圍得水泄不通。多管齊下，新世界今年跨年促銷客流、銷售、客單價(jià)同比皆有提升，創(chuàng)歷史新紀(jì)錄?！跋M(fèi)者是誰、從哪里來、為何而來”已成了擺在新世界面前的一道終極商業(yè)哲學(xué)命題，解答的關(guān)鍵，在于發(fā)掘?qū)嶓w店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“就想足不出戶、圖個(gè)省事，網(wǎng)購(gòu)的確不錯(cuò)——但這幾年存在誤區(qū)，線上的東西，不一定比線下便宜，而且某些線上的促銷愛玩噱頭、套路。唯有實(shí)體店，才能迎合更豐沛的感官體會(huì)，鋪墊‘排排隊(duì)、人擠人的現(xiàn)場(chǎng)情懷。畢竟，冰冷的鍵盤是沒有辦法給你人氣的。”姚璐表示，跨年夜，有市民晚上10點(diǎn)多買好東西，在商場(chǎng)的快遞全球送柜臺(tái)興致勃勃地與工作人員聊天：我正好也有一個(gè)親戚在美國(guó)，看到電視里放你們快遞全球免運(yùn)費(fèi)的新聞，立刻就“差頭”過來了，快點(diǎn)買份禮物寄過去！“所以說，實(shí)體店的每一個(gè)動(dòng)作，一旦充分契合消費(fèi)者的訴求，就能帶動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)。我們一定要讓消費(fèi)者覺得，在新世界買東西就是舒服，他們舒服了，下次還會(huì)再來，慢慢成為忠實(shí)顧客?！?/p>

2018年，新世界將迎來一輪備受關(guān)注的“大調(diào)整”。初步策劃報(bào)告透露，商場(chǎng)以“上海傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的排頭兵、黃浦時(shí)尚消費(fèi)的新地標(biāo)、南京路商旅文聯(lián)動(dòng)的先行者”為目標(biāo)；圍繞“人文體驗(yàn)、品牌時(shí)尚、‘她經(jīng)濟(jì)、‘家消費(fèi)”發(fā)力，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)做大做強(qiáng)，重點(diǎn)面向年輕人和現(xiàn)代家庭客群。據(jù)悉，調(diào)整后的新世界，“有所為有所不為”，百貨比例約減少至57%，餐飲比例約占20%，文化體驗(yàn)約占23%。

“我們會(huì)擁抱線上，可能加大智慧商城的建設(shè)比重。一個(gè)是支付方式線上/下的融合，再有一個(gè)是和類似盒馬鮮生、超級(jí)物種這樣的線上廠家進(jìn)行新概念結(jié)合，還有一個(gè)是智慧導(dǎo)購(gòu)，利用高科技大數(shù)據(jù)，手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，即實(shí)時(shí)獲悉車位情況、餐飲服務(wù)情況，哪個(gè)收銀臺(tái)是空的、哪個(gè)樓層搞降價(jià)促銷……新世界保證，本輪整裝上陣后，消費(fèi)者一定會(huì)有耳目一新的感受?！?徐家平介紹。

好一個(gè)新世界！算來，1988年改制、1993年股票上市，彈指一揮，斗轉(zhuǎn)星移。那么，下一個(gè)30年，乃至下一個(gè)100年，新世界能否續(xù)寫輝煌，繼續(xù)點(diǎn)亮大都會(huì)的半邊星天？帶著老底子的信心，人們拭目以待。