異質(zhì)性農(nóng)戶對寬帶服務(wù)屬性的偏好及支付意愿研究

韓 青，劉曉倩

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 北京 100083)

一、引 言

隨著農(nóng)村地區(qū)“寬帶中國”戰(zhàn)略和進村入戶工程的深入實施，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，農(nóng)村寬帶覆蓋率逐年提高。與此同時，電信運營商在農(nóng)村地區(qū)服務(wù)資費的降低和寬帶速度的提高，促進了手機等移動終端的廣泛使用，農(nóng)村家庭計算機普及率不斷增加，為農(nóng)村地區(qū)廣泛普及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)提供了堅實基礎(chǔ)。根據(jù)2017年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，中國行政村通寬帶比例達到95%，農(nóng)村家庭寬帶接入能力基本達到4兆比特每秒(Mbps)。然而，目前農(nóng)村居民的寬帶采納率卻很低。截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億人，農(nóng)村網(wǎng)民僅占27.4%；城鄉(xiāng)居民互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為65.8%和31.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率仍存在較大的城鄉(xiāng)差距?！掇r(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告2015》中指出：制約農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的主要原因依次為：農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)知識與應(yīng)用技能缺乏(60.0%)、年齡太大或太小(30.8%)、沒有電腦等上網(wǎng)設(shè)備(9.4%)。在農(nóng)村網(wǎng)民中，互聯(lián)網(wǎng)主要用來交流溝通(88.2%)、搜索網(wǎng)絡(luò)新聞(77.8%)、網(wǎng)絡(luò)視頻和音樂(68.3%)、網(wǎng)絡(luò)購物(47.3%)等。目前，互聯(lián)網(wǎng)作為一種消費品盡管能夠改善居民的生活方式，但是大多數(shù)的農(nóng)村還沒有享受到科技發(fā)展帶來的經(jīng)濟紅利[1]。

有關(guān)寬帶采納的影響因素的研究中，相關(guān)文獻以創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)分析了寬帶利用的城鄉(xiāng)差異，即“寬帶鴻溝”。從宏觀層面來看，制約農(nóng)村居民寬帶使用情況的主要因素是農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況、居民所處地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、地理位置、寬帶價格等[2-5]。從微觀層面來看，Grubesic研究表明，居民的收入水平、家庭密度、教育水平等因素影響居民對寬帶的采納行為[4]。Prieger的研究發(fā)現(xiàn)，居民年齡也對居民寬帶采納行為產(chǎn)生影響[6]。梳理現(xiàn)有文獻，當(dāng)前寬帶采納行為的研究主要針對發(fā)達國家，缺少對發(fā)展中國家農(nóng)村居民寬帶采納行為的實證研究。李瑾等通過建立農(nóng)村通信信息化發(fā)展指標體系，對中國31個省份農(nóng)村通信市場進行了分類，針對不同地區(qū)信息化發(fā)展現(xiàn)狀，提出了運營商的發(fā)展策略[7]。國內(nèi)已有文獻把互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為生產(chǎn)投入手段，分析其對農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響[8-9]。但鮮有文獻從消費行為視角，依據(jù)效用最大化理論，對農(nóng)戶寬帶服務(wù)屬性的偏好進行實證研究。

本文采用選擇實驗方法對農(nóng)戶寬帶服務(wù)屬性的偏好和支付意愿進行實證研究。國內(nèi)學(xué)者將該方法應(yīng)用到食品安全消費行為、環(huán)境保護補償政策選擇、資源價值評價的研究中[10-12]。但是當(dāng)前國內(nèi)尚沒有文獻采用選擇實驗方法，基于農(nóng)戶的異質(zhì)性研究其對寬帶服務(wù)屬性的偏好?；谵r(nóng)戶異質(zhì)性的假設(shè)選擇實驗不僅可以避免以往條件價值評估的單一估值造成的偏差，還可以研究不同特征農(nóng)戶對寬帶服務(wù)屬性的偏好，具有更好的模擬現(xiàn)實的能力。

有鑒于此，本文根據(jù)現(xiàn)有市場上電信運營商提供的寬帶服務(wù)現(xiàn)狀，界定寬帶服務(wù)的屬性及其對應(yīng)的價格水平，進而描述不同寬帶服務(wù)產(chǎn)品特征來設(shè)計選擇實驗。根據(jù)農(nóng)戶的模擬購買行為分析其對寬帶不同屬性的偏好及支付意愿，以期能夠為政府職能部門和寬帶供應(yīng)商制定更有針對性的、更符合農(nóng)村居民偏好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推廣政策和營銷策略提供建議，從而提高中國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率，加快農(nóng)村信息化進程。

二、理論框架

消費者偏好決定消費品的效用并影響消費者的支付意愿。在經(jīng)濟學(xué)理論中，研究消費者“偏好—支付行為”的方法有顯示性偏好法和陳述性偏好法。在研究過程中難以獲得消費者真實的支付數(shù)據(jù)時，詢問消費者支付意愿或推斷消費者支付意愿就成為常用的方法，即陳述性偏好法。陳述性偏好法又分為條件價值法、聯(lián)合分析法和選擇實驗法。相比于條件價值法，選擇的聯(lián)合分析方法更接近真實的購買環(huán)境[13]112-130。

選擇的聯(lián)合分析方法(Choice Based Conjoint Analysis，CBC)在數(shù)據(jù)收集方式上與傳統(tǒng)的聯(lián)合分析方法不同，消費者不是對產(chǎn)品進行排序或者是進行打分，而是在不同的產(chǎn)品輪廓中做出選擇。CBC與傳統(tǒng)的聯(lián)合分析相比，它基于隨機效用理論[13]34-65，與傳統(tǒng)的消費理論不同，該理論認為消費者并不是從商品或者服務(wù)本身獲得效用，而是從附屬在商品或者服務(wù)上的屬性獲得效用[14]。此外，有學(xué)者認為，CBC雖然屬于陳述性偏好(Stated Preference)的研究方法，但有研究表明，估計結(jié)果與顯示性偏好方法得出的結(jié)論一致，可以有效避免假想型偏誤[10]。

假定消費者n在J子集中選擇使自己的效用最大化的寬帶產(chǎn)品。觀測的有效值可以分成兩部分：確定性部分V和隨機部分ε。

Uin=Vin+εin

(1)

Vin=βiXin

(2)

其中Uin為觀測的有效值，Vin為寬帶運營商、寬帶速度、安裝寬帶的贈送服務(wù)和是否收取寬帶安裝費4個屬性的函數(shù)，Xin表示第i個寬帶的屬性矩陣。

如果定義A為離散選擇的子集，J是A中選項的序號，消費者n選擇了i選項而不是j選項，當(dāng)且僅當(dāng)

Ui>Uj，j≠i∈A

(3)

消費者n選擇了i寬帶的概率可表示為：

Pm=P[{εjn-εin}<{Vjn-Vin}]，j≠i

(4)

公式(4)中選擇概率的確定，需要考慮隨機性的分布假設(shè)。CBC的隨機項被證明獨立同類型I的極值分布，易于計算。這種分布可轉(zhuǎn)化為多元Logit模型(Multinomial Logit Model)：

(5)

j=1,2，…，J；j≠i

傳統(tǒng)的Logit模型假定消費者是同質(zhì)性的，而隨機參數(shù)Logit模型(也稱為RPL模型)放松了消費者同質(zhì)性的假設(shè)。所以，采用RPL模型對異質(zhì)性農(nóng)村居民消費偏好進行研究?？梢赃M一步利用潛類別模型，分析不同特征的農(nóng)村居民的偏好差異。在潛類別模型中消費者選擇i種類型的寬帶產(chǎn)品的概率為：

(6)

j=1,2，…，J；j≠i

式(6)中，βc是c類別的參數(shù)向量，Qnc是農(nóng)村居民n可歸為類別c的概率。

單個屬性變化的邊際替代率能夠通過式(6)中的參數(shù)比值來表示，該比值就是寬帶服務(wù)各屬性的支付意愿。

WTP=-(βK/βP)

(7)

其中βK表示第K個屬性層次的分值效用，βP表示價格屬性的分值效用。

三、實驗設(shè)計

在選擇實驗中，產(chǎn)品是由一系列的屬性構(gòu)成的。每個供消費者選擇的選擇集是由多個屬性構(gòu)成的，產(chǎn)品本身所附帶的屬性能夠給消費者帶來效用，消費者將在這些選項中選擇一個能夠為其帶來最大效用的產(chǎn)品。產(chǎn)品的屬性選擇是實驗設(shè)計的核心環(huán)節(jié)。屬性過多會造成消費者的選擇疲勞，而屬性太少會使得情景模擬失真。一般在研究過程中選擇4～6個關(guān)鍵屬性，評價屬性是否屬于“關(guān)鍵”屬性的標準在于其政策含義和對消費者的重要性[15]。本研究通過兩次預(yù)調(diào)查，結(jié)合當(dāng)前農(nóng)村居民的需求以及電信運營商提供的可供選擇的互聯(lián)網(wǎng)寬帶套餐，確定了農(nóng)村居民關(guān)注程度較高的5個屬性：互聯(lián)網(wǎng)寬帶運營商特征、是否收取安裝費、網(wǎng)絡(luò)速度、安裝寬帶的贈送服務(wù)以及服務(wù)價格等屬性來設(shè)計選擇實驗。

結(jié)合中國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)寬帶服務(wù)市場上典型的運營商特征，選擇4個互聯(lián)網(wǎng)寬帶運營商進行模擬。運營商一為世界500強國有企業(yè)，主要經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)接入和移動通信業(yè)務(wù)等，但在移動通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域更專業(yè)，稱之為國有專業(yè)運營商。運營商二為世界500強國有企業(yè)，主要經(jīng)營固定電話、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)接入等綜合信息服務(wù)，稱之為國有綜合運營商。運營商三為國有控股企業(yè)，主要經(jīng)營移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)和其他與通信信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，稱之為國有控股綜合運營商。運營商四為地方性企業(yè)，主要經(jīng)營固定電話和寬帶業(yè)務(wù)，稱之為地方運營商。是否收取安裝費包括“是”和“否”。網(wǎng)絡(luò)速度按照市場上目前的情況分為5種水平，分別是寬帶速度為4M、10M、20M、50M、100M。是否有贈送服務(wù)分為3種情況，分別是寬帶、安裝寬帶贈送手機話費(贈送手機話費額與寬帶費相同，若當(dāng)月話費超出贈送額需自己支付)、安裝寬帶贈送高清IPTV。價格分別是600元/年、800元/年、1 000元/年(價格制定結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)寬帶的市場價格和預(yù)調(diào)研時農(nóng)戶實際安裝寬帶的價格)三種水平。上述屬性及屬性水平的設(shè)定意味著可形成360種由不同屬性組合成的產(chǎn)品(4品牌*2安裝費*5寬帶速度*3贈送服務(wù)*3價格)。本文根據(jù)SAS軟件正交實驗的設(shè)計結(jié)果，設(shè)計了4種不同版本的問卷，每份問卷包括3個選擇任務(wù)，每個選擇任務(wù)包含3個不同的產(chǎn)品和一個“不選項”(Opt-out)。受訪者要求在4個選項中做出選擇。一般地，只要實驗設(shè)計遵循正交性原則，就可以通過較少的場景描述模擬現(xiàn)實情況。選擇集示例如表1所示。

表1 CBC選擇集示例

四、調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)分析

(一)調(diào)查樣本選擇

本次調(diào)研選取山東省、河南省、山西省和江蘇省等4個經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村信息化發(fā)展水平不同的省份。江蘇省經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村信息發(fā)展水平最高，其次是山東省，山西省和河南省的經(jīng)濟發(fā)展和信息化發(fā)展水平在4個省份中較低。在調(diào)研過程中，選取每個省份經(jīng)濟發(fā)展水平不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村，而且所選的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村沒有從事電子商務(wù)的居民，這樣就排除了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為生產(chǎn)手段創(chuàng)造經(jīng)濟價值的可能性，僅從消費視角分析農(nóng)村居民對寬帶服務(wù)的消費行為。調(diào)研于2017年2月至3月在上述4個省份由接受過培訓(xùn)的中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生通過面對面直接訪談的方式進行。共調(diào)查了48個村，這些村分布在4個省份的22個縣(市)的33個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，發(fā)放問卷500份，獲得有效問卷475份，其中山東省271份，河南省104份，山西省60份，江蘇省40份，形成5 700個選擇集。

高速公路經(jīng)營管理單位崗位工種相對單一，人才成長通道相對狹窄，現(xiàn)有基層站區(qū)長工作經(jīng)歷一般比較簡單，缺乏崗位鍛煉。加之跨行業(yè)業(yè)務(wù)交集少、交流互動少，培訓(xùn)學(xué)習(xí)內(nèi)容比較專業(yè)，導(dǎo)致基層站區(qū)長視野不開闊，溝通能力弱，能力提升慢，缺乏處置復(fù)雜問題的經(jīng)驗積累。

(二)樣本基本特征

寬帶網(wǎng)絡(luò)是信息化社會最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一，所調(diào)查的48個行政村通寬帶比例達到了100%。表2描述了此次調(diào)查受訪者的基本統(tǒng)計特征。由于家庭戶主男性居多，且男性對家庭的基本情況比女性了解更多，所以在調(diào)查過程中選擇男性受訪者較多，男性占比為65%；年齡分布以26～40歲、41～65歲這兩個年齡段的受訪者居多，分別占樣本總量的36%和48%，同時這兩個年齡段也是中國農(nóng)村勞動力的主力軍，二者占樣本總量的84%；在受訪者中初中學(xué)歷的樣本最多，占樣本總量的32%，其次是中專和高中學(xué)歷的樣本，占樣本總量的25%，從樣本總體來看，中國農(nóng)村居民的受教育水平總體偏低；家庭年收入的分布中20 000～49 999元、50 000～79 999元的受訪者較多，分別占樣本總量的28%和29%；受訪家庭中，有77%的家庭有外出務(wù)工成員。

對樣本家庭智能手機和電腦擁有及使用情況的統(tǒng)計表明，分別有93.26%、73.26%的受訪者家庭擁有智能手機和電腦。家庭中經(jīng)常利用寬帶上網(wǎng)的人員為男性戶主及其子女，女性戶主上網(wǎng)的數(shù)量僅為男性戶主的一半。家庭中經(jīng)常上網(wǎng)的人群教育水平主要集中在初中(占樣本量的39.5%)、中?；蛘吒咧?占樣本量的32.0%)這兩個階段?？疾燹r(nóng)戶對于智能手機或電腦操作熟悉程度的結(jié)果顯示：19.79%的受訪者基本不會使用智能手機或電腦，63.58%的受訪者只能簡單操作智能手機或電腦，只有16.42%的受訪者能夠非常熟練使用智能手機或電腦。對于互聯(lián)網(wǎng)使用的熟悉程度，28.21%的受訪者對互聯(lián)網(wǎng)基本不熟悉，59.78%的受訪者能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進行簡單的搜索，只有11.37%的受訪者能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)。從性別上看，能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的男性樣本比例(39.3%)要高于女性(34.1%)，而基本不會和完全不會使用互聯(lián)網(wǎng)的女性比例(31.1%)要高于男性(26.8%)。以上結(jié)果表明：當(dāng)前農(nóng)村居民教育水平和文化素質(zhì)較低，對智能終端和互聯(lián)網(wǎng)知識及操作技能的缺乏弱化了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村居民生活中所起到的作用，且樣本對互聯(lián)網(wǎng)使用的熟練程度上存在著性別差異。

表2 調(diào)查樣本基本特征的描述性統(tǒng)計

表3中對CBC選擇的結(jié)果進行了描述性統(tǒng)計。從運營商的選擇來看，消費者對4個不同特征的運營商選擇比例相差不大，被選中比例分別為27%、28%、28%、29%。從寬帶速度來看，速度越快的寬帶被選中的比例越高。從開通寬帶贈送的附加服務(wù)來看，“寬帶+手機話費”這一贈送模式被選中的比例(33%)略高于另外兩種模式。從初次開通寬帶是否收取安裝費這一屬性來看，二者被選中的比例差別也不大，但是由于二者出現(xiàn)的頻次相差較大，所以免費安裝這一屬性被選中的數(shù)量明顯高于收取安裝費這一屬性水平。從開通寬帶費用來看，價格越低被選中的比例越高。

表3 CBC選擇結(jié)果的描述性統(tǒng)計

注：由于每個屬性水平出現(xiàn)的頻次不同，所以每個屬性被選中的比例相加通常不等于1。

五、模型估計結(jié)果

(一)農(nóng)村居民對寬帶服務(wù)的屬性偏好

本文利用NLOGIT4.0軟件估計隨機參數(shù)模型和潛類別模型參數(shù)，估計結(jié)果見表4和表5。隨機參數(shù)模型中對數(shù)似然函數(shù)值為-1 830.079，因此可以拒絕農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)寬帶的同質(zhì)性偏好的假設(shè)，也就是說農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)寬帶的屬性偏好存在差異。隨機參數(shù)模型(RPL1)回歸結(jié)果表明：農(nóng)村居民對提供寬帶服務(wù)的運營商、寬帶速度、寬帶的贈送服務(wù)等屬性偏好的估計結(jié)果均顯著。從寬帶速度來看，寬帶服務(wù)速度越高，其估計系數(shù)越大。表6中農(nóng)戶對寬帶服務(wù)屬性的支付意愿結(jié)果顯示，農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)寬帶速度的支付意愿最高，其次是 “寬帶+手機話費”贈送模式、國有大型運營商等。與4M的寬帶速度相比，農(nóng)戶愿意每年為100M的寬帶多支付586.45元，而為10M的寬帶多支付192.45元。

從寬帶贈送服務(wù)來看，二者估計系數(shù)都顯著，而且贈送手機話費比贈送高清IPTV的估計系數(shù)大，說明農(nóng)村居民偏好有贈送服務(wù)的寬帶，而且更偏好于贈送手機話費模式的服務(wù)。農(nóng)戶每年愿意為“寬帶+手機話費”的贈送服務(wù)支付215.55元，每年為“寬帶+高清IPTV”的贈送服務(wù)支付79.70元(見表6)。根據(jù)2016年《中國統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)，2015年農(nóng)村地區(qū)有線廣播電視實際用戶數(shù)占家庭總戶數(shù)的54.63%。因此，電信運營商推廣高清IPTV的服務(wù)給農(nóng)戶帶來的效用水平不高，由于收入約束，農(nóng)村居民更傾向于選擇贈送手機話費的寬帶服務(wù)模式。

從運營商來看，表4中顯示的3個運營商的估計系數(shù)顯著且為正，且國有綜合運營商的系數(shù)最大，說明與地方運營商相比較，農(nóng)村居民更偏好于知名度高、信譽有保障的國有大型運營商，更傾向于選擇固定寬帶業(yè)務(wù)專業(yè)的運營商。根據(jù)加入網(wǎng)絡(luò)速度與消費者個人特征的隨機參數(shù)模型(RPL2)的估計結(jié)果來看，高速網(wǎng)絡(luò)(100M)與年齡的交叉項、網(wǎng)絡(luò)速度和收入的交叉項的估計結(jié)果顯著，說明年輕人比老年人更偏好于高速網(wǎng)絡(luò)；高收入群體比低收入群體更偏好于高速網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)潛類別模型回歸結(jié)果，如表5中3個類別中被隨機分配的被訪者的比例分別為64%、21%和15%。第一類潛在類別的農(nóng)戶占比最高(占樣本量的64%)，對贈送服務(wù)的偏好明顯且顯著，稱之為“贈送服務(wù)偏好型”。該類農(nóng)戶對其他屬性的偏好除了安裝費以外均不顯著，且對安裝費的支付意愿為負，說明該類農(nóng)戶更傾向于選擇初裝成本低、有贈送服務(wù)的經(jīng)濟實惠性的寬帶產(chǎn)品。與贈送高清IPTV相比，農(nóng)戶更偏好贈送手機話費的服務(wù)。

第三類潛在類別的農(nóng)戶(占樣本量的15%)對國有運營商有顯著偏好，稱之為“運營商偏好型”。與地方運營商相比，該類農(nóng)戶對3個國有運營商的支付意愿依次高出95.74元、138.44元、146.89元。同時，這類農(nóng)戶對“是否有安裝費”的估計系數(shù)為負值并在1%統(tǒng)計水平上顯著。此類消費者更傾向于選擇無安裝費和國有大型寬帶業(yè)務(wù)的運營商。

表4 RPL模型參數(shù)估計結(jié)果

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%的統(tǒng)計水平上顯著。括號內(nèi)的數(shù)值為對應(yīng)的p值。下表同。

表5 LC模型參數(shù)估計結(jié)果

表6 農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)寬帶服務(wù)屬性的支付意愿 (單位：元)

(二)不同年齡和收入水平的農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)速度的支付意愿

為了深入分析不同特征農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)速度的支付意愿，將被調(diào)查者按照年齡特征分為青年(25歲及以下)、中年(26歲～40歲)、中老年(41歲～65歲)和老年(65歲以上)，按照家庭年收入水平不同分為低收入組(5萬元以下)、中收入組(5～10萬元)和高收入組(10萬元以上)。表7為不同年齡的農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)速度支付意愿的估計結(jié)果。針對網(wǎng)速最高的服務(wù)(100M)，青年組、中年組和中老年組對其的支付意愿最高且在1%的統(tǒng)計水平上顯著，而老年組對此服務(wù)的支付意愿不顯著，這說明老年人對高網(wǎng)速沒有明顯偏好。另外，年齡越大，消費者對100M的寬帶的支付意愿越低，青年組比中年組、中老年組支付意愿分別高405.87元/年、447.01元/年；對于50M和20M的寬帶速度，中年和中老年組農(nóng)戶的支付意愿均顯著，且中年組和中老年組的農(nóng)戶對20M的寬帶支付意愿都高于50M的寬帶。以上結(jié)果表明，青年組更偏好高網(wǎng)速的服務(wù)，而隨著年齡的增加，對高速網(wǎng)絡(luò)的支付意愿降低。這可能是由于不同年齡段農(nóng)戶上網(wǎng)用途不同導(dǎo)致的。青年組主要上網(wǎng)玩游戲看視頻等，需要高速網(wǎng)絡(luò)。中年人和中老年人上網(wǎng)主要看新聞、搜索信息，對網(wǎng)速的要求較低，20M的寬帶是這兩類人群的最優(yōu)選擇。

表7 不同年齡段的農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)速度的支付意愿 (單位：元/年)

表8為不同收入水平的農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)速度支付意愿的估計結(jié)果。家庭年收入水平越高的農(nóng)戶，其對高網(wǎng)速(100M)的支付意愿也越高。低收入組(5萬元以下)的農(nóng)戶對20M和100M的寬帶支付意愿顯著，這種類型的農(nóng)戶對100M的寬帶的支付意愿為215.32元/年，比20M寬帶的支付意愿高41.11元/年。這說明對低收入的農(nóng)戶而言，20M的寬帶網(wǎng)速基本上能滿足其消費需求。中收入組(5萬元～10萬元)的農(nóng)戶對50M和100M的寬帶支付意愿顯著，這種類型的農(nóng)戶對100M的寬帶的支付意愿為270.45元/年，比50M網(wǎng)速的支付意愿高出113.07元/年。家庭年收入在10萬元以上的高收入組農(nóng)戶對100M的寬帶的支付意愿比50M網(wǎng)速的支付意愿高出157.01元/年。這表明，隨著寬帶速度的提高，收入組之間的支付意愿差距增加，收入越高對網(wǎng)絡(luò)速度的支付意愿也越高。

調(diào)研中多數(shù)農(nóng)戶反映只要寬帶速度快，價格高也可以接受，這也證實了本文的實證結(jié)果，即居民愿意為寬帶速度支付較高的價格。但是互聯(lián)網(wǎng)寬帶并不是居民生活的必需品，如果寬帶價格過高，居民并不會購買，進而選擇速度不快價格也不高的寬帶服務(wù)。這是選擇實驗的弊端，居民面臨的是模擬場景并不是實際購買行為，所以實驗結(jié)果與實際購買行為會存在一定偏差。盡管如此，選擇實驗仍然是獲取居民偏好和支付意愿可信度較高的方法。

六、結(jié)論與啟示

本文基于魯蘇豫晉四省農(nóng)戶的問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，采取選擇實驗分析農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)寬帶屬性的偏好及支付意愿，結(jié)果表明，當(dāng)前農(nóng)村居民教育水平和文化素質(zhì)較低，對智能終端和互聯(lián)網(wǎng)知識及操作技能的缺乏阻礙了互聯(lián)網(wǎng)寬帶在農(nóng)村地區(qū)的推廣，且女性對互聯(lián)網(wǎng)使用的熟練程度要低于男性。隨機參數(shù)模型的計量結(jié)果表明，農(nóng)村居民對寬帶的高速度、寬帶的贈送服務(wù)、提供寬帶服務(wù)的運營商等屬性偏好的估計結(jié)果均顯著。農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)寬帶速度的支付意愿最高，其次是 “寬帶+手機話費”贈送模式、國有大型運營商等。這也從一個方面反映當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)速度不能滿足農(nóng)村居民的消費需求。

潛類別模型的計量結(jié)果表明，農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)寬帶屬性的偏好具有異質(zhì)性，根據(jù)農(nóng)村居民偏好不同可以將其分為3個類別：贈送服務(wù)偏好型(64%)、網(wǎng)絡(luò)速度偏好型(21%)、運營商偏好型(15%)，這說明絕大多數(shù)農(nóng)戶更傾向于選擇初裝成本低、有贈送服務(wù)的經(jīng)濟實惠性的寬帶產(chǎn)品。通過對不同年齡和家庭收入的農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)速度支付意愿的計量結(jié)果來看，青年組更偏好高網(wǎng)速(100M)的服務(wù)，而隨著年齡的增加，對高速網(wǎng)絡(luò)的支付意愿降低。家庭年收入水平越高的農(nóng)戶，對高網(wǎng)速(100M)的支付意愿也越高。隨著寬帶速度的提高，收入組之間的支付意愿差距增加，收入越高對網(wǎng)絡(luò)速度的支付意愿也越高。

基于以上分析，我們可以得到以下啟示。

第一，政府職能部門應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)開展智能手機、電腦操作和互聯(lián)網(wǎng)使用的培訓(xùn)，農(nóng)戶特別是女性文化素質(zhì)和技能的提高有利于強化互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村居民生活中的運用，提高農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率。

第二，針對當(dāng)前中國農(nóng)村地區(qū)3G網(wǎng)絡(luò)和WiFi覆蓋率低的現(xiàn)狀，政府應(yīng)改善信息化建設(shè)的投融資政策，提高農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)速度，把信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入到國家公共物品的范疇。由于偏遠和貧困的農(nóng)村地區(qū)，電信運營商投資的規(guī)模效益低，政府應(yīng)給予運營商初期建設(shè)補貼，加大對農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財政投入。

第三，電信運營商應(yīng)根據(jù)不同需求的農(nóng)戶提供多樣化的寬帶服務(wù)，采取差異化的營銷策略。增加“寬帶+手機話費”模式的贈送服務(wù)而減少“寬帶+高清IPTV”模式的贈送服務(wù)。同時，把農(nóng)村中的年輕人和家庭收入高的人群作為其潛在客戶。

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