進(jìn)口葡萄酒B2 B營銷策略創(chuàng)新研究
——以挖酒網(wǎng)為例

賈衍喆，李甲貴

(西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院，陜西楊凌712100)

近年來，我國的進(jìn)口葡萄酒采購量和采購額呈現(xiàn)出快速的增長趨勢(shì)，連年遞增，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，追求高品質(zhì)的酒飲消費(fèi)能力的提升，進(jìn)口葡萄酒在眾多酒類消費(fèi)產(chǎn)品中得到了頻繁關(guān)注，其也代表著一種健康、時(shí)尚、高雅的生活方式和社交行為，特別滿足80、90后消費(fèi)群體需求，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ謴V闊[1]。

1 B2B商業(yè)模式

B2B（Business-to-Business的縮寫）是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動(dòng)的商業(yè)模式。B2B模式下，企業(yè)通過網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端傳遞產(chǎn)品及服務(wù)信息，與下游客戶建立緊密聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，與傳統(tǒng)的線下招商模式相比，線上B2B招商推廣模式以其平臺(tái)內(nèi)容展示豐富、產(chǎn)品介紹詳實(shí)完善、客戶瀏覽清晰高效、選購產(chǎn)品自主便捷等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的形象展示、宣傳推廣、匯聚客戶、提升業(yè)績等提供了快速發(fā)展的有力保障[2]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長，使用PC和移動(dòng)端訂貨的客戶群體不斷擴(kuò)張，進(jìn)口葡萄酒B2B營銷方式的優(yōu)勢(shì)日益顯著[3]。

2 挖酒網(wǎng)的B2B營銷策略創(chuàng)新

挖酒網(wǎng)（wajiu.com）是一家專業(yè)的B2B進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營平臺(tái)，成立于2014年3月，隸屬于北京挖玖電子商務(wù)有限公司，是目前國內(nèi)領(lǐng)先的進(jìn)口葡萄酒B2B運(yùn)營商和服務(wù)平臺(tái)。自成立伊始，挖酒網(wǎng)就秉承“使進(jìn)口酒生意更簡(jiǎn)單”的發(fā)展理念，為廣大經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。作為一個(gè)進(jìn)口葡萄酒B2B電子商務(wù)平臺(tái)，挖酒網(wǎng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展步伐，依托電子商務(wù)平臺(tái)，通過PC和移動(dòng)終端，將進(jìn)口葡萄酒傳統(tǒng)的線下招商方式進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，在線上進(jìn)行招商的過程中，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷策略進(jìn)行充分運(yùn)用和有效組合，獲得了良好的市場(chǎng)績效[6]，從而在進(jìn)口葡萄酒B2B領(lǐng)域中獲得了快速發(fā)展和占有領(lǐng)先地位。

2.1 產(chǎn)品策略

挖酒網(wǎng)目前經(jīng)營的產(chǎn)品主要是進(jìn)口葡萄酒，還有少量的進(jìn)口啤酒，這與目前進(jìn)口葡萄酒在我國每年呈現(xiàn)快速發(fā)展和增長的方向是一致的。同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒有相對(duì)參照的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不同國家、不同產(chǎn)區(qū)、不同級(jí)別、不同工藝所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出種類多樣、品類豐富等特點(diǎn)，使得企業(yè)可以進(jìn)行有效選擇和定向采購[5]。

挖酒網(wǎng)所銷售的進(jìn)口葡萄酒均為原瓶原裝采購，為了迎合中國的銷售市場(chǎng)，專業(yè)的商務(wù)采購團(tuán)隊(duì)從世界上多個(gè)葡萄酒生產(chǎn)國進(jìn)行優(yōu)化選酒，保證酒的性價(jià)比。目前有來自法國、西班牙、澳大利亞、智利、意大利、新西蘭、德國、南非、阿根廷、葡萄牙、保加利亞、格魯吉亞等12個(gè)國家1000多款產(chǎn)品，產(chǎn)品來源廣。擁有白葡萄酒、桃紅葡萄酒、紅葡萄酒、干型葡萄酒、半干型葡萄酒、半甜型葡萄酒、甜型葡萄酒、起泡葡萄酒、香檳、白蘭地、威士忌、伏特加等多種類型，產(chǎn)品種類豐富。

挖酒網(wǎng)在進(jìn)口葡萄酒豐富種類和類型的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，為了更好的服務(wù)經(jīng)銷商，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新性的增加了很多“特色產(chǎn)品”：OEM品牌定制、WSET培訓(xùn)教育課程（一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)）、葡萄酒周邊（酒刀、酒杯、酒柜、皮盒、紙盒）、供應(yīng)鏈金融、酒途（酒莊游）等，這些“特色產(chǎn)品”將為經(jīng)銷商在經(jīng)營上的選擇更加自主，在產(chǎn)品知識(shí)上的學(xué)習(xí)更加專業(yè)，在一站式的采購上更加便捷，在獨(dú)立品牌的運(yùn)營上更加自由，在國外酒莊的游學(xué)上更加省心，形成了獨(dú)特的“酒+N”產(chǎn)品模式和延伸服務(wù)。

為了實(shí)現(xiàn)上述產(chǎn)品規(guī)劃，挖酒網(wǎng)建立了自己獨(dú)立的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)、線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、商務(wù)采購團(tuán)隊(duì)、招商地推團(tuán)隊(duì)、儲(chǔ)運(yùn)物流團(tuán)隊(duì)等核心機(jī)構(gòu)。同時(shí)，挖酒網(wǎng)國外合作上游資源豐富，采購渠道廣；具備完整的清報(bào)關(guān)服務(wù)和倉儲(chǔ)能力，有效保證了產(chǎn)品的順利抵達(dá)和存放。

2.2 價(jià)格策略

挖酒網(wǎng)制定了靈活多樣的價(jià)格策略，讓經(jīng)銷商在低門檻、高性價(jià)的基礎(chǔ)上更容易采購到種類多樣的產(chǎn)品，便于更好的銷售。

（1）性價(jià)比策略。挖酒網(wǎng)作為線上B2B運(yùn)營的方式，承載著國外上游資源和國內(nèi)下游經(jīng)銷商的橋梁作用，將中間涉及到的實(shí)體店面展銷環(huán)節(jié)、層層下沉招商環(huán)節(jié)全部省去，凈化了渠道空間，優(yōu)化了繁瑣渠道，將環(huán)節(jié)價(jià)格節(jié)省出來，從而降低了經(jīng)銷商采購的價(jià)格，進(jìn)一步為經(jīng)銷商提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品，提升了經(jīng)銷商在銷售過程中的利潤，從而整體提升了挖酒網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）多價(jià)格段策略。目前，中國消費(fèi)者購買需求和能力多種多樣，考慮到經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的產(chǎn)品銷售價(jià)格，結(jié)合大眾消費(fèi)、小眾消費(fèi)、品牌產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)、品質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)等不同的消費(fèi)需求，挖酒網(wǎng)制定了完善的產(chǎn)品段價(jià)格體系，經(jīng)銷商采購價(jià)格從十幾元到幾千元范圍不等，極其廣泛，涉及到普通餐酒、大眾產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒、精品產(chǎn)區(qū)酒、名莊酒等各種范圍，有效保障了經(jīng)銷商的自主采購權(quán)和自由搭配權(quán)，從而給經(jīng)銷商帶來了多種多樣的產(chǎn)品需求組合。

（3）組合定價(jià)策略。經(jīng)銷商的渠道銷售種類是多樣的，這和經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力、渠道范圍、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、客戶數(shù)量等存在較大的聯(lián)系。相對(duì)于一類擁有上述能力的經(jīng)銷商來說，他們具有雄厚的實(shí)力，在此基礎(chǔ)上，他們會(huì)尋找和提出特定的產(chǎn)品需求。挖酒網(wǎng)會(huì)根據(jù)客戶的定向產(chǎn)品需求，制定出不同國家、不同產(chǎn)區(qū)、不同葡萄品種、不同級(jí)別、不同包裝等要素組成的產(chǎn)品價(jià)格，為客戶量身定做品牌，創(chuàng)新性的形成獨(dú)有的OEM定制，使得經(jīng)銷商在市場(chǎng)招商和銷售過程中能唯一性的運(yùn)作該品牌，從而形成更好的產(chǎn)品形象，獲得更大的利潤空間。挖酒網(wǎng)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)方面，充分發(fā)揮了挖酒網(wǎng)的上游采購溢價(jià)能力和國外資源豐富的這兩大優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了經(jīng)銷商上游以及供應(yīng)鏈不足的弱勢(shì)，形成了良性推動(dòng)，形成了“酒+定制”的組合價(jià)格策略創(chuàng)新服務(wù)。

2.3 渠道策略

為了更多、更好、更全面地開拓經(jīng)銷商和服務(wù)經(jīng)銷商，挖酒網(wǎng)對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，結(jié)合自身的企業(yè)形象輸出，在國內(nèi)知名大型展會(huì)和巡回展會(huì)上積極參展招商。線下銷售團(tuán)隊(duì)則緊密結(jié)合地區(qū)情況，在局部區(qū)域市場(chǎng)積極開發(fā)和積累經(jīng)銷商。

（1）展會(huì)策略。專業(yè)性的行業(yè)展會(huì)是很好的企業(yè)形象展示、宣傳和招商平臺(tái)，很多經(jīng)銷商都會(huì)前來參加并且選擇自己適合的合作方和產(chǎn)品。全國糖酒會(huì)是目前國內(nèi)規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、匯聚產(chǎn)品最全的酒類行業(yè)綜合性展會(huì)，每年召開兩屆，分為春季糖酒會(huì)和秋季糖酒會(huì)，挖酒網(wǎng)都會(huì)積極參加，布展招商。在展會(huì)期間，開展客戶洽談、新品發(fā)布、品牌展示、政策傳達(dá)、論壇會(huì)議等多種多樣的類型活動(dòng)，有效提升企業(yè)的展示宣傳以及客戶對(duì)挖酒網(wǎng)的認(rèn)同感和歸屬感。此外，還有INTERWINE巡展、TOPWINE巡展這樣的城市巡回大型展會(huì)，所到之處，都會(huì)給企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)和渠道招商上帶來大量的經(jīng)銷商人群，形成有效的客戶積累和城市滲透布局。

（2）銷售地推策略。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來講，快速的發(fā)展離不開持續(xù)的客戶積累和成交轉(zhuǎn)化[4]。作為國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒B2B模式領(lǐng)先的挖酒網(wǎng)來說，持續(xù)的客戶積累和成交轉(zhuǎn)化同樣重要。擁有一支專業(yè)的銷售地推團(tuán)隊(duì)，在全國市場(chǎng)范圍內(nèi)，日常工作不斷的深入市場(chǎng)一線，尋找經(jīng)銷商，洽談經(jīng)銷商，輸出和傳達(dá)挖酒網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成了“平臺(tái)+地推”的創(chuàng)新性客戶積累模式，不斷優(yōu)化客戶質(zhì)量，形成了客戶區(qū)域獨(dú)家包銷的“酒+包銷”有效經(jīng)營法則，讓客戶在自已所屬市場(chǎng)銷售更加自如，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（3）微信群招商策略。移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，為人們隨時(shí)溝通交流提供了十分便捷的有利條件。通過媒體化社交，拉進(jìn)了人們交流的空間距離，更加大了人們的互信基礎(chǔ)，通過各種形式的酒類微信交流群，不僅可以宣傳擴(kuò)散挖酒網(wǎng)的企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹、公司動(dòng)態(tài)，而且可以根據(jù)群中成員經(jīng)營區(qū)域、規(guī)模、產(chǎn)品的需求，定向積累目標(biāo)客戶，有效跟進(jìn)合作意向。

2.4 促銷策略

企業(yè)良好的發(fā)展和擴(kuò)張，離不開自身的宣傳和推廣[7]。作為進(jìn)口葡萄酒B2B模式的電商，挖酒網(wǎng)時(shí)刻保持開展積極的宣傳活動(dòng)和良好的促銷策略，采取了多種針對(duì)經(jīng)銷商的宣傳和促銷策略，而行之有效的促銷方案，更能直接達(dá)成經(jīng)銷商合作的意愿，從而建立和形成首次合作，反復(fù)合作，永久合作的關(guān)系。

（1）平臺(tái)首頁宣傳信息。在PC端和移動(dòng)端的首頁定期發(fā)布葡萄酒的宣傳促銷信息，這是挖酒網(wǎng)最常用的一種方式。為了吸引和刺激經(jīng)銷商不斷訂貨，日常的宣傳促銷方案會(huì)有針對(duì)性的推出，并且將活動(dòng)信息及時(shí)推送給經(jīng)銷商客戶端，同時(shí)也會(huì)同步給銷售地推人員，更能高效的傳遞給經(jīng)銷商，便于其有效查看和參與。

（2）滿贈(zèng)促銷。當(dāng)經(jīng)銷商訂貨金額達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，挖酒網(wǎng)會(huì)結(jié)合不同的滿贈(zèng)促銷方案，會(huì)為經(jīng)銷商提供數(shù)量贈(zèng)品、禮盒搭配贈(zèng)品、數(shù)量金幣贈(zèng)送、WSET培訓(xùn)課程等對(duì)應(yīng)的促銷政策內(nèi)容。此外，挖酒網(wǎng)結(jié)合目前在天津、上海、廣州3個(gè)港口城市擁有的自建倉庫，形成客戶訂貨箱數(shù)達(dá)到一定要求時(shí)采取免物流費(fèi)政策，同時(shí)運(yùn)輸過程中采取保丟、保損、保賠的“三保”保障，從而使經(jīng)銷商不僅可以得到更多的優(yōu)惠，而且貨品還能及時(shí)安全有效的送達(dá)，做到讓經(jīng)銷商更加省心和放心。

（3）滿減促銷。根據(jù)首次合作的經(jīng)銷商和已經(jīng)合作的經(jīng)銷商，挖酒網(wǎng)會(huì)定期制定滿減促銷活動(dòng)內(nèi)容，形成滿減優(yōu)惠券形式，當(dāng)新老經(jīng)銷商達(dá)到一定金額的采購額度時(shí)，即可享受滿減優(yōu)惠金額，吸引更多的經(jīng)銷商選購訂貨。

（4）會(huì)員等級(jí)促銷。挖酒網(wǎng)開設(shè)了會(huì)員等級(jí)分類，會(huì)員等級(jí)的制定是根據(jù)過往經(jīng)銷商合作的積分多少來確定的，積分越多，級(jí)別越高，不同的會(huì)員級(jí)別享受不同的優(yōu)惠服務(wù)。創(chuàng)新性地開發(fā)出了賬戶提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)減免、運(yùn)費(fèi)折扣、分期包銷保證金折扣、1元購樣品優(yōu)惠、WSET培訓(xùn)課程優(yōu)惠、酒莊游折扣等多種類的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)一步提升了對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)能力。

（5）品牌促銷。與挖酒網(wǎng)合作的國外上游供應(yīng)商品牌眾多，在對(duì)品牌推廣方面經(jīng)常會(huì)制定相應(yīng)的促銷政策。當(dāng)經(jīng)銷商訂貨額達(dá)到規(guī)定要求時(shí)，會(huì)贈(zèng)送酒莊旅游、品牌促銷物料、線下品鑒會(huì)等多種類型的優(yōu)惠內(nèi)容，這也對(duì)經(jīng)銷商操作某個(gè)品牌起到有力的支撐，加大了經(jīng)銷商對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而促進(jìn)銷量的增長。

3 結(jié)論

借助B2B電商模式，挖酒網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)4P營銷策略進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展，較好地實(shí)現(xiàn)了葡萄酒進(jìn)口商與經(jīng)銷商之間的直接連接和有效溝通，為經(jīng)銷商提供了豐富、專業(yè)、貼心、便捷的服務(wù)，滿足了經(jīng)銷商采購產(chǎn)品、獲得知識(shí)、開拓視野、賺取利潤等多方面需求，豐富了經(jīng)銷商自主采購、自由選擇、自助經(jīng)營等合作體驗(yàn)，從而獲得了較好的營銷績效。