試論煙草企業(yè)營銷渠道優(yōu)化策略

徐小童

【摘 要】營銷渠道是企業(yè)營銷系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及獲利能力有著重要影響。由于我國煙草行業(yè)采用了“專賣專營”制度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平較低，銷售渠道建設(shè)還存在很多亟待改進(jìn)之處。文章闡述了營銷渠道的定義及營銷渠道管理的內(nèi)容，分析了我國煙草企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道存在的主要問題，提出了我國煙草企業(yè)營銷渠道優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】煙草企業(yè)；營銷渠道；渠道管理

由于我國煙草行業(yè)長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業(yè)的營銷渠道也相對(duì)較為穩(wěn)定。但是隨著入世以后外國煙草產(chǎn)品的逐步進(jìn)入，我國煙草企業(yè)將逐步面臨著激烈的國內(nèi)與國際競(jìng)爭(zhēng)。因此，分析審視自身營銷渠道的優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)制定營銷策略，持續(xù)優(yōu)化營銷渠道，是我國煙草企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

一、營銷渠道概述

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑，這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商以及其他中介機(jī)構(gòu)等等。對(duì)企業(yè)而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經(jīng)濟(jì)職能的實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等。

（二）營銷渠道管理的內(nèi)容

1.調(diào)研消費(fèi)需求。企業(yè)的營銷渠道管理對(duì)象包括批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者等渠道成員。企業(yè)要對(duì)這些渠道管理成員實(shí)施科學(xué)管理，必須全面掌握他們消費(fèi)需求的有關(guān)情況。深入細(xì)致的營銷渠道調(diào)研，將有助于企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關(guān)的信息，為企業(yè)最終做出科學(xué)的決策奠定一定的基礎(chǔ)。

2.設(shè)立營銷渠道。渠道的設(shè)計(jì)是營銷渠道管理中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它決定著營銷渠道的基本構(gòu)架和流通拓展能力。營銷渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單分割。為了能夠在實(shí)踐中更好地進(jìn)行營銷渠道設(shè)計(jì)，必須先從理論上了解清楚渠道的結(jié)構(gòu)類型，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對(duì)象。合適的渠道成員可以為企業(yè)更好地開展?fàn)I銷渠道管理打下良好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行營銷渠道成員選擇之前，必須對(duì)渠道成員的構(gòu)成有全面的了解，來確定營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)、原則及管理策略。

4.實(shí)施渠道管理。一是政策管理。在擴(kuò)大煙草產(chǎn)品的銷售量、鞏固并提高市場(chǎng)占有率等方面，煙草企業(yè)和渠道其他成員的目標(biāo)完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。二是操作管理。營銷渠道實(shí)際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業(yè)在政策、人員、廣告等多方面，對(duì)渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場(chǎng)人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)中存在的問題

2.1 煙草工商企業(yè)處于不對(duì)稱博弈狀態(tài)，易對(duì)卷煙流通和品牌培育造成不利影響

煙草公司是卷煙的唯一分銷商，這對(duì)于煙草行業(yè)的整體利益來講是合理的選擇。各地?zé)煵莨久鎸?duì)全國30家卷煙工業(yè)企業(yè)、130多個(gè)品牌，對(duì)合作企業(yè)和合作品牌的選擇余地較大，而卷煙工業(yè)企業(yè)只能依靠煙草公司這個(gè)單一渠道銷售卷煙，工商雙方處于不對(duì)稱的博弈狀態(tài)，這容易導(dǎo)致卷煙供應(yīng)和品牌培育的人為中斷或人為加速。

2.2 卷煙價(jià)格形成機(jī)制和貨源分配不盡合理，導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)毛利率不高

首先，煙草行業(yè)特殊的財(cái)稅體制和定價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)毛利率不高。卷煙的零售指導(dǎo)價(jià)格由卷煙工業(yè)企業(yè)和煙草公司共同制定，因此，卷煙零售的毛利率很大程度上是由煙草工商企業(yè)決定的，零售終端的影響力和話語權(quán)有限。

其次，卷煙貨源分配上不盡合理，滯銷煙影響零售戶利潤。

2.3 煙草物流重復(fù)建設(shè)、管理不夠精細(xì)，導(dǎo)致物流成本較高

在煙草流通領(lǐng)域，長期以來，煙草企業(yè)支付的每噸公里的物流成本普遍高于社會(huì)上的物流平均成本，這里面有卷煙價(jià)值高、對(duì)物流過程控制水平要求高的因素，但也有煙草企業(yè)物流管理比較粗放的因素。

2.4 零售終端建設(shè)相對(duì)滯后，服務(wù)質(zhì)量差異較大

卷煙是快速消費(fèi)品。與服裝、通訊、石油等企業(yè)自行建設(shè)（或兼并收購）零售網(wǎng)點(diǎn)不同，煙草公司自行建設(shè)的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)很少，煙草公司對(duì)卷煙零售終端建設(shè)的投入和控制力遠(yuǎn)不如服裝、通訊、石油等企業(yè)。各地卷煙零售終端沒有統(tǒng)一的店面形象標(biāo)識(shí)，城鄉(xiāng)之間零售店容及形象差異較大，農(nóng)村客戶特別是中小客戶經(jīng)營者普遍存在年齡偏大、文化程度較低、經(jīng)營能力較差的現(xiàn)象。

三、完善煙草行業(yè)營銷渠道的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)工商零售終端協(xié)同，共同維護(hù)好卷煙流通秩序

堅(jiān)持以地市級(jí)煙草公司為市場(chǎng)營銷主體，繼續(xù)推進(jìn)省級(jí)煙草公司退出“兩煙”經(jīng)營。煙草公司作為市場(chǎng)營銷主體，擁有營銷網(wǎng)絡(luò)和卷煙市場(chǎng)管理等優(yōu)勢(shì)資源，是終端市場(chǎng)的實(shí)際培育者，在品牌培育和市場(chǎng)營銷中的主體地位十分明顯。要堅(jiān)持以品牌培育為中心，充分發(fā)揮工商協(xié)同營銷與專銷結(jié)合的體制優(yōu)勢(shì)。

3.2 切實(shí)保護(hù)零售戶的合理利益，多措并舉促進(jìn)零售毛利率的提高

要真正將零售戶作為煙草行業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，始終注重維護(hù)零售戶的利益，建立更加鞏固的合作關(guān)系。要進(jìn)一步完善卷煙價(jià)格形成機(jī)制，合理分配卷煙工業(yè)企業(yè)、煙草公司、零售終端3個(gè)環(huán)節(jié)的利潤，在科學(xué)核定卷煙出廠價(jià)格、適度提高卷煙工業(yè)企業(yè)毛利率的同時(shí)，根據(jù)零售價(jià)格倒推卷煙批發(fā)價(jià)格，穩(wěn)步提高零售環(huán)節(jié)的毛利率，逐步提高到12%～15%左右。始終堅(jiān)持稍緊平衡的方針，把價(jià)格作為調(diào)控市場(chǎng)的第一信號(hào)，采取有效的價(jià)格監(jiān)管辦法和調(diào)控措施，努力實(shí)現(xiàn)均衡順價(jià)銷售，確保貨源供應(yīng)不斷檔、不積壓，努力做到市場(chǎng)供應(yīng)基本滿足、市場(chǎng)價(jià)格基本穩(wěn)定和零售戶有所選擇。

3.3 加強(qiáng)煙草行業(yè)現(xiàn)代物流建設(shè)，建立完善規(guī)范統(tǒng)一的物流體系

地市級(jí)煙草公司要在卷煙一庫制分揀配送的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化物流中長期發(fā)展規(guī)劃，積極發(fā)展現(xiàn)代卷煙物流配送，優(yōu)化線路、降低成本、保證質(zhì)量。完善省際物流聯(lián)合運(yùn)營方法，推進(jìn)卷煙生產(chǎn)點(diǎn)就地發(fā)貨。加快推進(jìn)行業(yè)物流工商對(duì)接，推進(jìn)物流標(biāo)準(zhǔn)化，建立和完善工商信息交互和共享平臺(tái)，在卷煙運(yùn)輸車輛、托盤、堆跺、物流倉庫等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)接和資源共享，減少因標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和重復(fù)建設(shè)而產(chǎn)生的浪費(fèi)。卷煙工業(yè)企業(yè)要進(jìn)一步做實(shí)物流中心，加快實(shí)現(xiàn)向倉儲(chǔ)運(yùn)輸公司的轉(zhuǎn)變。

3.4 持續(xù)提升營銷信息化水平，加快推進(jìn)煙草商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變

要積極推動(dòng)訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸，努力提高滿足市場(chǎng)真實(shí)需求的能力。在訂單采集上形式多樣，不拘一格豐富客戶訂貨渠道，推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向以“電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”為特征的現(xiàn)代卷煙流通轉(zhuǎn)變。要以建設(shè)零售終端信息集成管理系統(tǒng)為突破口，進(jìn)一步打通工業(yè)、商業(yè)、零售戶營銷信息渠道，實(shí)現(xiàn)營銷信息化向零售客戶和消費(fèi)者延伸，帶動(dòng)零售戶進(jìn)入到現(xiàn)代營銷階段。

四、結(jié)語

我國煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)的加強(qiáng)與完善涉及到政府、卷煙工業(yè)企業(yè)、煙草公司、零售戶、消費(fèi)者等多方利益。要在堅(jiān)持和完善煙草專賣制度的前提下，加快建立全國統(tǒng)一規(guī)范、功能先進(jìn)、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的現(xiàn)代化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變，使全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)全面達(dá)到國際水平。只有這樣才能增強(qiáng)中國卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，通過加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)牢牢控制卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，從容應(yīng)對(duì)國外卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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