耐克和New Balance的品牌形象和營(yíng)銷策略分析

邵禹源

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，新的營(yíng)銷策略的提出，營(yíng)銷的思路和方法需要不斷更新。耐克和New balance作為世界著名運(yùn)動(dòng)的品牌，近年來，通過對(duì)女性營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等營(yíng)銷活動(dòng)在中國(guó)獲得了高速增長(zhǎng)。文章主要是通過這兩個(gè)品牌對(duì)其自身品牌形象的塑造，以及其營(yíng)銷策略的研究，了解他們?cè)跔I(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)。這為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，以及在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際企業(yè)更好的融入中國(guó)市場(chǎng)提供思路。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌；品牌形象；營(yíng)銷策略

一、緒論

2015年，耐克作為一個(gè)美國(guó)品牌，在中國(guó)的銷量達(dá)到了3億美元，較上年增長(zhǎng)18%，約占全球市場(chǎng)的13%。New Balance從2012～2014年，在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量由573家暴增到1000多家，銷售額也在兩年中達(dá)到了三位數(shù)的跨越式增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)一方面來源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也和品牌的努力息息相關(guān)。百度搜索指數(shù)主要是反應(yīng)關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模、輿論變化以及關(guān)注用戶的特征，而且百度作為目前中國(guó)最大的搜索引擎，結(jié)論也有一定的參考價(jià)值。通過2011～2015年兩者的搜索指數(shù)（圖1）比較可以看出，兩個(gè)品牌在中國(guó)地區(qū)的關(guān)注度都持續(xù)上升；從2013年開始，New Balance與耐克的差距逐步縮小，甚至一度有超過耐克的趨勢(shì)；另外從2014年開始，雙方的搜索趨勢(shì)有趨同的傾向。除此之外，從品牌的銷售額來看，品牌的“熱度”和“銷量”幾乎呈正相關(guān)關(guān)系。

近年來究竟兩個(gè)品牌是如何通過塑造適宜的品牌形象、采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來提升品牌熱度，在激勵(lì)的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

二、耐克和New Balance的品牌形象

品牌形象（Brand Image）是指一個(gè)品牌的整體特性在消費(fèi)者中的印象，包括實(shí)際和抽象的特性，也包括缺點(diǎn)，品牌形象是通過一個(gè)長(zhǎng)期的固定主題的營(yíng)銷活動(dòng)打造的。關(guān)輝和董大海、秦輝等人研究了運(yùn)動(dòng)鞋的品牌形象對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和品牌忠誠的影響，指出在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌形象的營(yíng)銷重點(diǎn)在于強(qiáng)化公司形象、產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品外觀等三種品牌形象。在對(duì)品牌的第一聯(lián)想里，耐克品牌指向籃球（以AJ系列為代表），而New Balance和跑步聯(lián)系在了一起。由此，二者在代言人選擇以及產(chǎn)品的側(cè)重方面有著迥乎不同的特點(diǎn)，值得深入分析，綜合學(xué)習(xí)。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，代言人是產(chǎn)品的銷量的保證，所以首先分析代言人選擇對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的影響，而產(chǎn)品是品牌的核心，也通過運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的不同來分析兩者對(duì)品牌形象的打造的差別。

（一）代言人選擇

耐克對(duì)運(yùn)動(dòng)員態(tài)度具有一致性，其CEO Mark Parker曾說“在我們的產(chǎn)品里，注入了運(yùn)動(dòng)員對(duì)其所從事的運(yùn)動(dòng)總結(jié)出來的靈感?！边@種態(tài)度的指導(dǎo)下，耐克運(yùn)動(dòng)員在廣告和消費(fèi)體驗(yàn)上，都強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員的存在感，相比于阿迪達(dá)斯公司在中國(guó)的代言人有許多娛樂明星，耐克前幾年在中國(guó)的代言人劉翔、李娜都是運(yùn)動(dòng)員的代表。而New Balance在中國(guó)沒有單獨(dú)的代言人，全球代言人在中國(guó)的存在感較弱，也不是宣傳的重點(diǎn)。但不可否認(rèn)，代言人的選擇對(duì)于品牌形象的塑造有著強(qiáng)大的指向力和推動(dòng)力。選或不選再加之如何選都是是品牌形象塑造過程中不可忽視的一部分，值得深思。

（二）產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)

耐克注重創(chuàng)新，而且和其他宣傳創(chuàng)新的公司不同的是，他通過向消費(fèi)者陳述自己的產(chǎn)品，比如關(guān)愛運(yùn)動(dòng)員對(duì)鞋子的使用、宣傳傳統(tǒng)的制鞋工藝，改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的認(rèn)知。而New Balance則宣傳“匠氣味”，強(qiáng)調(diào)“美國(guó)制造”，如2014年年末針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“致匠心”廣告。顯而易見，較之于耐克注重于運(yùn)動(dòng)方面的專業(yè)性和創(chuàng)新精神而言，New Balance更為強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的精雕細(xì)琢的匠心態(tài)度。

由此看來，兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)過程中，都根據(jù)品牌歷史、產(chǎn)品特性，在消費(fèi)者心中留下固定的品牌印記，建立品牌經(jīng)濟(jì)，減少新產(chǎn)品推廣的成本。

三、耐克和NEW Balance營(yíng)銷策略比較

耐克營(yíng)銷的重點(diǎn)圍繞著打造“感性品牌”的思想。2006年，耐克推出了足球迷社交博客網(wǎng)站，這種嘗試讓他們發(fā)現(xiàn)博客等社交網(wǎng)絡(luò)言論對(duì)耐克品牌形象的塑造的重要作用。之后，為了滿足體育營(yíng)銷的時(shí)效性和靈活性，耐克將越來越多的精力投入到這方面的營(yíng)銷之中，2011年，耐克的營(yíng)銷預(yù)算為24億美元。

同時(shí)，除了社區(qū)網(wǎng)絡(luò)溝通以外，耐克還提供以“Nike+”為代表的軟件服務(wù)。從2006年開始推出“Nike+IPod”之后，Sportband，Running GPS App，Sportwatch GPS等產(chǎn)品不斷問世，將消費(fèi)者的體驗(yàn)從具體的產(chǎn)品，到一種思想上的鏈接和認(rèn)同，因此這些電子產(chǎn)品或者服務(wù)的記錄功能也延伸了品牌的價(jià)值。再者，根據(jù)目前大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，獲得的用戶數(shù)據(jù)可以讓他們的產(chǎn)品和服務(wù)更靠近運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求。

除此以外，在其他數(shù)字媒體上保持著“創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)”的態(tài)度，在倫敦奧運(yùn)會(huì)之間將“活出你的偉大”冠以中國(guó)特色的內(nèi)容。這樣的品牌參與、產(chǎn)品推廣的方式，讓耐克不僅成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備的提供商，更在消費(fèi)者心中被賦予了感情意義。在績(jī)效衡量方面， “數(shù)據(jù)+口碑”的雙重考量標(biāo)準(zhǔn)也使得這種營(yíng)銷方式在其團(tuán)隊(duì)中得到了更好的貫徹。

對(duì)比來說，2014年以前，New Balance的營(yíng)銷預(yù)算占總營(yíng)業(yè)額的5%～10%。New Balance從“總統(tǒng)慢跑鞋”到時(shí)尚品牌到專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌打造也是通過一系列營(yíng)銷事件來完成的。在精準(zhǔn)營(yíng)銷上，他做的十分到位，明確產(chǎn)品和用戶群體的聯(lián)系，例如，利用愛情文藝短視頻，吸引中青年的客戶，利用大牌明星情懷片來吸引年齡層次稍高的精英群體，再通過網(wǎng)絡(luò)紅人微信游戲、草根意見領(lǐng)袖勵(lì)志片、娛樂明星交互式短片對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行補(bǔ)充，通過各種渠道，有針對(duì)的一步步吸引、突破各個(gè)人群。

另外，New Balance最早贊助Color Run活動(dòng)，具有新聞價(jià)值，且社會(huì)化程度很高，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。雖然New Balance在中國(guó)沒有代言人，但是平時(shí)同時(shí)電視劇植入等視頻、軟文、穿搭圖冊(cè)推廣New Balance的穿搭風(fēng)格，在流行趨勢(shì)方面，總是與和品牌形象契合的意見領(lǐng)袖、設(shè)計(jì)師、潮牌、本土明星合作，這樣帶來的曝光度帶動(dòng)了普通消費(fèi)者。endprint

相比來說，耐克在開發(fā)硬件產(chǎn)品上領(lǐng)先于New Balance，而且恰如其分地運(yùn)用數(shù)字媒體進(jìn)行營(yíng)銷使得他在賦予產(chǎn)品實(shí)際內(nèi)涵上做的很成功；反觀New Balance緊跟耐克，在營(yíng)銷上更具有針對(duì)性，廣泛而精細(xì)地吸引不同社會(huì)層次、不同年齡階段消費(fèi)者，進(jìn)而納入用戶群體，擴(kuò)大了用戶市場(chǎng)。

四、營(yíng)銷策略評(píng)析與借鑒

（一）“她”營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要意義，2015年耐克在打造全球性的運(yùn)動(dòng)社區(qū)的背景下，推出了Nike Women戰(zhàn)略，2015年3月開始，耐克開發(fā)了針對(duì)女性的N+ TC Tour，并在上海開設(shè)女子體驗(yàn)店；而New Balance除了在設(shè)計(jì)方面更注重女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之外，也在全球門店開展針對(duì)女性的私教健身課。

不得不說，兩家公司對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)品的市場(chǎng)的關(guān)注都是睿智的。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的過剩是結(jié)構(gòu)性的過剩，主要是男性產(chǎn)品的供過于求，而根據(jù)Frost&Sullivan機(jī)構(gòu)2013年的數(shù)據(jù)，2010年起，女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷售收入增長(zhǎng)高達(dá)兩位數(shù)。同時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，特別是中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，和男性市場(chǎng)不同，除了功能性之外，還追求時(shí)尚度和外形。兩家公司都非常敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，恰如其分的使用體驗(yàn)營(yíng)銷，將兩品牌的核心體驗(yàn)傳遞給女性消費(fèi)者因?yàn)轶w育賽事往往更多是男性關(guān)注，所以這不僅是對(duì)企業(yè)贊助體育賽事的補(bǔ)充，能夠彌補(bǔ)目前網(wǎng)購帶來的，對(duì)品牌真實(shí)感的缺乏。

（二）數(shù)字營(yíng)銷的魅力

數(shù)字營(yíng)銷是通過數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的一種實(shí)踐活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話、短信、顯示橫幅和廣告等。在全球市場(chǎng)，耐克舉行了一系列數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，例如“l(fā)ivestrong”，在環(huán)法自行車賽上的這些橫幅和標(biāo)語是為了鼓勵(lì)賽車手們像Armstrong一樣勇敢的戰(zhàn)勝癌癥，同時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)的籌款也用于支持慈善，在這次營(yíng)銷活動(dòng)之后，耐克的銷售上升了46%，并為慈善基金籌集了400萬美元。起源于芝加哥的New Balance在最開始是以家族經(jīng)營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)店鋪，營(yíng)銷預(yù)算有限，后來，在Facebook上采用折扣碼的方式進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的嘗試，但是這種方式，折扣碼可以分享，營(yíng)銷的針對(duì)客戶不可追溯，所以效果有限。之后，他們使用了Unbounce（一個(gè)可以追溯用戶信息的公司）用戶通過點(diǎn)擊營(yíng)銷網(wǎng)頁，選擇實(shí)體店再獲得可以再實(shí)體店使用的折扣碼，這樣使整個(gè)營(yíng)銷的反應(yīng)過程可追述，公司也可以根據(jù)點(diǎn)擊人的信息來對(duì)平臺(tái)進(jìn)行不間斷的優(yōu)化，這樣花費(fèi)的成本比使用Facebook小很多，也提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。

通過數(shù)字營(yíng)銷，兩家公司都能夠獲得以下的成果，銷售的增長(zhǎng)，獲得更多的潛在客戶信息，培養(yǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，降低單位成本，獲得高附加值的移動(dòng)用戶以及使得他們的營(yíng)銷活動(dòng)可復(fù)制。由此，與其他的營(yíng)銷策略相比較，數(shù)字營(yíng)銷所能帶來的不僅是立竿見影的銷售增長(zhǎng)，更是對(duì)公司發(fā)展的深遠(yuǎn)影響，是全方位、多層次的，有著不容小覷的推動(dòng)力。但十分重要的一點(diǎn)，在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行中，由于其復(fù)雜性、多樣性，需要不斷地完善優(yōu)化，方能持久。

五、總結(jié)與思考

對(duì)于國(guó)內(nèi)的鞋類生產(chǎn)商來說，兩個(gè)品牌都有許多值得學(xué)習(xí)的地方，在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面， New Balance明確用戶，以及喜歡的內(nèi)容，分析其聚集渠道到發(fā)現(xiàn)信任代理的精準(zhǔn)營(yíng)銷值得學(xué)習(xí)；也要學(xué)習(xí)耐克敏銳的“觸覺”，挖掘潛在的市場(chǎng)。

提防商業(yè)運(yùn)作的大眾化傾向，體會(huì)不到產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的不同之處；單一的贊助的營(yíng)銷方式覆蓋面不夠；國(guó)內(nèi)企業(yè)要深入挖掘有自己內(nèi)涵特色的獨(dú)特品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。最后，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際品牌，都應(yīng)該努力旅行社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：陜西省龍崗中學(xué)）endprint