湖南黑茶消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

陳學(xué)忠

[提要] 通過調(diào)查分析，湖南黑茶健康功能定位準(zhǔn)確、定價(jià)適中、宣傳推廣有效，在消費(fèi)群體中有比較高的認(rèn)可度，有效地開拓了具有較高素質(zhì)和中高收入的大城市中年消費(fèi)市場(chǎng)，但忠實(shí)顧客群體還比較小，大部分消費(fèi)者還停留在傳統(tǒng)黑茶“粗老”、“粗糙”、“低檔”的印象中，對(duì)“質(zhì)量”、“衛(wèi)生”和“安全”缺乏足夠的信任。

關(guān)鍵詞：湖南黑茶；消費(fèi)市場(chǎng)；調(diào)查分析

基金項(xiàng)目：2015年度湖南省高等學(xué)校科學(xué)研究項(xiàng)目：“湖南黑茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15C0756）

中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年10月10日

作為我國(guó)黑茶主要產(chǎn)區(qū)之一的湖南，不僅黑茶歷史悠久、品類繁多，而且產(chǎn)量豐富、質(zhì)量?jī)?yōu)良，在我國(guó)幾百年來的邊銷茶歷史中扮演著十分重要的角色。近年來，湖南黑茶更是進(jìn)入發(fā)展的快車道，一批批黑茶企業(yè)與品牌迅速崛起，全面邁開由邊銷向內(nèi)銷與外銷、由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型步伐?！鞍不诓琛焙汀芭R湘黑茶”先后被認(rèn)定為國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并且“安化黑茶”同時(shí)被評(píng)為位列第三的中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青磚”等黑茶企業(yè)品牌被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。2016年全省黑茶綜合產(chǎn)值突破130億元，成為僅次于云南的全國(guó)第二大黑茶生產(chǎn)區(qū)。湖南黑茶的快速發(fā)展主要得益于人們消費(fèi)觀念與對(duì)黑茶認(rèn)知的改變。為此，調(diào)查湖南黑茶消費(fèi)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者對(duì)湖南黑茶的認(rèn)知、消費(fèi)行為特征與需求情況，對(duì)促進(jìn)湖南黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之真正成為富民強(qiáng)縣的支柱性產(chǎn)業(yè)，成為湖南“千億茶葉產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)的重要引擎有著重要的意義。

一、基本情況調(diào)查

本次調(diào)查主要采取典型調(diào)查與抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式確定樣本，采用文案調(diào)查與問卷調(diào)查的方法收集資料。調(diào)查對(duì)象為長(zhǎng)沙市區(qū)和湖南30個(gè)縣城（包括安化縣和臨湘市）的16歲以上居民，樣本選擇時(shí)適當(dāng)考慮在地區(qū)、性別、年齡層次間的大體均衡。調(diào)查主要由湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生利用假期完成，共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷763份。其中，長(zhǎng)沙市191人，占25%，各縣城572人，占75%；男性392人，占51.4%，女性371人，占48.6%；30歲以下、30～40歲、40～50歲、50歲以上的分別占25%、25.8%、26.1%、23.1%，具體情況見表1。（表1）

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）對(duì)湖南黑茶的認(rèn)知情況分析。調(diào)查中，只有極個(gè)別的被調(diào)查者沒有聽說過黑茶，絕大多數(shù)消費(fèi)者知道湖南黑茶，其中知道“安化黑茶”的占95.6%，而知道“臨湘黑茶”的只占23.6%。聽說并不代表了解，被調(diào)查者中不太了解的有176人，占總體的23.1%，其中男性77人，女性99人；基本了解、能夠說出黑茶的主要特征或功能的有482人，占總體的63.1%，其中男性240人，女性242人；非常了解、能夠說出湖南黑茶與其他茶類主要區(qū)別的有105人，占總體的13.8%，其中男性75人，女性30人。這說明，經(jīng)過多年的宣傳，湖南黑茶這個(gè)概念，特別是“安化黑茶”已經(jīng)成功進(jìn)入消費(fèi)者心中，有了比較高的知曉度，但距離被有效地認(rèn)知還有一定的距離。

同時(shí)，通過對(duì)比分析，對(duì)黑茶的了解程度在地區(qū)和年齡層次間也存在較明顯的差異，長(zhǎng)沙市88.9%（152人）的被調(diào)查者了解（包括基本了解和非常了解，下同）湖南黑茶，而縣（市）的只有76.0%（435人）的被調(diào)查者表示了解湖南黑茶；在年齡層次上，了解黑茶的主要集中在30～50歲，占87.4%（346人），而30歲以下和50歲以上分別只有70.7%（135人）、60.2%（106人）的被調(diào)查者表示了解。說明，目前湖南黑茶營(yíng)銷重點(diǎn)大都集中在大城市和中年群體，其他市場(chǎng)宣傳較為薄弱，還有待加強(qiáng)。

（二）對(duì)湖南黑茶的消費(fèi)情況分析。調(diào)查結(jié)果顯示，沒有喝過湖南黑茶的有157人，占總體的20.6%，其中男性87人，女性70人；偶爾喝的有391人，占總體的51.2%，其中男性192人，女性199人；經(jīng)常喝的有215人，占總體的28.2%，其中男性113人，女性102人。從性別對(duì)比來看，在“沒有喝過”方面，男性（22.2%）比例高于女性（18.9%）；在“偶爾喝”方面，女性比例（53.6%）又高于男性（49.0%）；但是在“經(jīng)常喝”方面，男性比例（28.8%）又反超女性（27.5%），如圖1所示。從年齡層次對(duì)比來看，“經(jīng)常喝”的消費(fèi)者69.8%集中在30～50歲這個(gè)年齡階段；30歲以下的年輕人經(jīng)常喝的比較少，且有48.2%的年輕人回答沒有喝過；50歲以上的老年人經(jīng)常喝黑茶的也不是很多，只占到被調(diào)查老人的31.8%，更多的老人只是偶爾喝（占47.7%）。從地區(qū)對(duì)比來看，長(zhǎng)沙市區(qū)有36.3%的被調(diào)查者表示“經(jīng)常喝”，明顯高于各縣（市）的調(diào)查者。同時(shí)，調(diào)查顯示，79.43%的消費(fèi)者是出于湖南黑茶的健康功效而飲用，只有15.6%的消費(fèi)者因獨(dú)特的口味與文化而飲用，還有不到5%的消費(fèi)者是因習(xí)慣而飲用。（圖1）

以上數(shù)據(jù)說明，近些年對(duì)湖南黑茶保健功效的研究與宣傳以及湖南黑茶文化的興起對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了較大的推動(dòng)作用，特別是湖南黑茶減肥消食的功效對(duì)女性產(chǎn)生了很大吸引力。另外，從地區(qū)與年齡對(duì)比情況來看，具有較高素質(zhì)和中高收入的中年人群，因更加注重對(duì)生態(tài)、文化、健康的生活品質(zhì)追求，以及具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，成為了目前湖南黑茶的主要消費(fèi)群體。同時(shí)，也應(yīng)看到湖南黑茶的忠實(shí)顧客群體還比較小，其中有很大一部分可以是在目前保健熱潮的沖擊下而消費(fèi)，能否產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)力，還存在較大的不確定性。從簡(jiǎn)單因功效而選擇，到因口味和文化而偏愛，最終成為一種飲用習(xí)慣，這才能真正成為忠實(shí)的顧客群體，這也說明湖南黑茶忠實(shí)顧客的培育還比較漫長(zhǎng)。

同時(shí)，對(duì)比湖南黑茶的兩個(gè)主產(chǎn)區(qū)——安化縣和臨湘市的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)來看，安化縣人民對(duì)湖南黑茶無論認(rèn)知水平還是消費(fèi)水平都要比臨湘市高得多。這也跟兩產(chǎn)區(qū)黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平相一致。在安化縣委縣政府的大力支持下，作為湖南黑茶絕對(duì)主力的“安化黑茶”已經(jīng)成為安化縣的支柱產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)?shù)厝嗣裥闹械挠绊懥σ簿痛鬄椴灰粯?。而“臨湘黑茶”相對(duì)還處于一個(gè)起步階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。（圖2）endprint

（三）對(duì)湖南黑茶的購(gòu)買行為特征分析

1、購(gòu)買目的。通過調(diào)查得知，有45.9%的被調(diào)查者至少購(gòu)買過一次湖南黑茶，而購(gòu)買兩次及以上的只占36.7%。從購(gòu)買目的來看，主要有自己飲用、送禮、公務(wù)消費(fèi)和收藏增值。從圖3可以看出，自己飲用的占了最大一部分（43.8%），其次是禮品市場(chǎng)（31.5%），而且收藏增值的份額也比較大（22%）。這說明，作為湖南黑茶的幾大價(jià)值已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可。但是也要看到，作為一個(gè)消費(fèi)品的黑茶，對(duì)于這么大份額的收藏市場(chǎng)（實(shí)際的份額會(huì)比這還大，因?yàn)橛幸徊糠侄Y品也會(huì)轉(zhuǎn)化為收藏品），可能是受云南普洱茶的后續(xù)影響，但在營(yíng)銷過程中也要謹(jǐn)慎對(duì)待。因?yàn)檎w市場(chǎng)的收藏存量過大，沒有有效消費(fèi)，會(huì)影響以后整體市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。（圖3）

2、購(gòu)買渠道選擇。在購(gòu)買渠道方面，有40.6%的消費(fèi)者傾向于選擇傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)，37.2%的消費(fèi)者選擇茶葉專柜或?qū)Ｙu店，10.5%的消費(fèi)者習(xí)慣從特產(chǎn)店選購(gòu)，9.4%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，而選擇超市購(gòu)買的只有2.3%，如圖4所示。與前些年的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比來看，傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)仍然是湖南黑茶的主體購(gòu)買渠道，但選擇專賣店這一渠道的比例有大幅度提高，這可能與近些年湖南黑茶集文化傳播、品牌宣傳、茶藝表演、商務(wù)品飲與休閑、營(yíng)銷于一體的各品牌連鎖專賣店的迅速發(fā)展有關(guān)，這也說明茶葉被消費(fèi)的不單單是商品的基本功能，還有其背后的文化。而在超市與特產(chǎn)店購(gòu)買的比例有明顯下降，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方面雖然有所提高，但與迅速發(fā)展的電子商務(wù)相比，還比較緩慢，其主要原因可能是網(wǎng)店無法給予消費(fèi)者確定的質(zhì)量感知等。（圖4）

3、購(gòu)買影響因素。問卷中列出了“品牌”、“質(zhì)量”、“價(jià)格”、“促銷”、“外觀包裝”、“產(chǎn)地”、“保健功效”、“加工工藝”、“口感”、“收藏價(jià)值、“服務(wù)”、“廣告宣傳”、“購(gòu)買方便性”、“親戚朋友意見”等14個(gè)購(gòu)買時(shí)主要考慮備選因素，由被調(diào)查者選擇出3個(gè)認(rèn)為最重要的。結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買湖南黑茶時(shí)影響最大的3個(gè)因素為“產(chǎn)地”、“品牌”和“價(jià)格”，選擇頻率分別為86.4%、76.2%和70.9%；另外，選擇頻率在50%以上的因素還有“親戚朋友意見”、“質(zhì)量”與“促銷”；而選擇頻率最低的3個(gè)因素為“服務(wù)”、“購(gòu)買方便性”和“廣告宣傳”。這說明，一方面湖南黑茶作為一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品的價(jià)值已被消費(fèi)者所認(rèn)知，產(chǎn)地成為其主要考慮因素之一；另一方面湖南黑茶內(nèi)銷市場(chǎng)在近些年才開始火熱，消費(fèi)者還不夠成熟，缺乏對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力，消費(fèi)行為的感性色彩較濃，購(gòu)買時(shí)只能簡(jiǎn)單地以“品牌”去區(qū)分產(chǎn)品的好壞，并傾向于參考有經(jīng)驗(yàn)的親朋好友的意見，受參考群體的影響較大，這也決定了目前湖南省黑茶經(jīng)營(yíng)過程要注意品牌與口碑營(yíng)銷。

4、獲取產(chǎn)品信息的渠道。在信息大爆炸的當(dāng)下，雖然消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道比較廣泛，但是對(duì)于湖南黑茶來說，消費(fèi)者信息的獲取還主要利用的是一些傳統(tǒng)渠道。其中，影響較大信息渠道主要有親友口碑（31.5%）、戶外廣告（22.8%）、門店推廣（16.5%）、網(wǎng)絡(luò)（14.9%）和展會(huì)（8.4%），而電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、影視娛樂廣告、短信、微博、微信等所起的作用比較有限。

5、對(duì)產(chǎn)品促銷方式的傾向。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者更偏愛打折的產(chǎn)品促銷方式，其次是降價(jià)和贈(zèng)品，而有獎(jiǎng)銷售、返券、積分積點(diǎn)、會(huì)員制、捆綁銷售等促銷方式消費(fèi)者認(rèn)同度比較低。這與前面主要影響因素的調(diào)查結(jié)果也是相一致的，說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是比較敏感的。但是打折與降價(jià)的促銷方式運(yùn)用的潛力與空間有限，因?yàn)橹苯佑绊懙狡髽I(yè)產(chǎn)品的定位和利潤(rùn)。所以，相對(duì)來說贈(zèng)品對(duì)于雙方來說都是一種比較易于接受的方式。通過免費(fèi)贈(zèng)送少量某一種或幾種商品，讓顧客品嘗、試用，消費(fèi)者可以獲得超額心理滿足，企業(yè)也可以迅速向顧客介紹和推廣新產(chǎn)品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。

（四）對(duì)湖南黑茶的需求情況分析

1、對(duì)產(chǎn)品的需求。在“對(duì)湖南黑茶第一印象是什么”的開放式問題調(diào)查中，回答頻率最高的3個(gè)關(guān)鍵詞為“粗老”、“粗糙”和“低檔”；而在“你最關(guān)注（擔(dān)心）什么”的問題調(diào)查中，接近九成回答涉及“質(zhì)量”、“衛(wèi)生”和“安全”3個(gè)關(guān)鍵詞。這在對(duì)湖南黑茶質(zhì)量、衛(wèi)生的放心程度調(diào)查結(jié)果中也能得到印證，完全放心的消費(fèi)者僅占13.7%，66.5%的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，還有19.8%的消費(fèi)者表示不放心。這說明，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)湖南黑茶還停留在傳統(tǒng)黑茶的印象中。由于采用原料整體上比較粗老，經(jīng)過渥堆、制作成型之后的湖南黑茶看起來烏黑一片；而且大部分包裝傳統(tǒng)，雖然也能給人古樸大氣的感覺，但還是稍欠精致；同時(shí)，也確有一些黑茶制作小廠由于資金條件等限制，生產(chǎn)衛(wèi)生狀況不太理想；同時(shí)，湖南黑茶通過“發(fā)花”產(chǎn)生許多對(duì)人體有益的成分，消費(fèi)者也認(rèn)同，但是否在產(chǎn)生有益成分的同時(shí)還有許多看不見的副作用存在呢，目前并沒有有力的科學(xué)驗(yàn)證。所有種種不好的印象與質(zhì)疑的產(chǎn)生，有消費(fèi)者對(duì)湖南黑茶認(rèn)知不全的問題，也有黑茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)自身的原因?！熬G色”、“健康”、“文化”與“品位”，這是茶人喝茶的最根本動(dòng)機(jī)與需求，湖南黑茶要滿足消費(fèi)者需求，必須在產(chǎn)品宣傳與推廣、工藝改進(jìn)與創(chuàng)新、文化傳播、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等方面圍繞這些動(dòng)機(jī)與需求點(diǎn)來開展，并努力讓消費(fèi)者感知。

另外，除以上共同關(guān)注點(diǎn)之外，年輕人普遍還提到了“飲用方式”。與中老年人在品“口味”、喝“健康”等消費(fèi)基本功能同時(shí)，更注重賞“文化”、享“品位”等附加功能的消費(fèi)不同，因傳統(tǒng)茶文化教育的缺失，年輕人消費(fèi)的主要是湖南黑茶基本功能，在飲用方式上希望更便捷。這也是為什么目前30歲以下年輕人消費(fèi)黑茶比例不高的主要原因之一。這就要求企業(yè)在黑茶產(chǎn)品的規(guī)格、創(chuàng)新深加工產(chǎn)品開發(fā)、保健品研發(fā)等方面應(yīng)多關(guān)注年輕人的需求。

2、對(duì)價(jià)格的承受力。雖然近兩年湖南黑茶價(jià)格出現(xiàn)一定幅度的上漲，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：67.1%的消費(fèi)者認(rèn)為目前湖南黑茶的價(jià)格適中、可接受。另外，認(rèn)為價(jià)格偏高但可接受的占20.3%，認(rèn)為價(jià)格太高不能接受的只占7.4%，還有5.2%的消費(fèi)者認(rèn)為湖南黑茶相對(duì)于其他茶類價(jià)格偏低?？梢?，目前湖南黑茶市場(chǎng)價(jià)格仍然相對(duì)適中，與大多數(shù)消費(fèi)者期望值基本一致，但還有一定的提價(jià)空間，經(jīng)營(yíng)者可以在保持價(jià)格整體水平相對(duì)穩(wěn)定的情況下，開發(fā)一些高端黑茶品類。

三、調(diào)查結(jié)論

通過以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出，湖南黑茶健康功能定位基本準(zhǔn)確、定價(jià)適中、宣傳推廣有效，在消費(fèi)群體中有了比較高的知曉度和認(rèn)可度，有效地開拓了具有較高素質(zhì)和中高收入的大城市中年消費(fèi)市場(chǎng)，但是忠實(shí)顧客群體還比較小，大部分消費(fèi)者對(duì)湖南黑茶認(rèn)知不夠全面，還停留在傳統(tǒng)黑茶“粗老”、“粗糙”、“低檔”的印象中，對(duì)“質(zhì)量”、“衛(wèi)生”和“安全”缺乏足夠的信任。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)生態(tài)、文化、健康的需求也與日俱增。作為一種歷史文化、生態(tài)文化與健康飲品的湖南黑茶，必須在穩(wěn)定當(dāng)前中年顧客群體的同時(shí)，積極面對(duì)與準(zhǔn)確把握注重健康與品牌、方便快捷和時(shí)尚設(shè)計(jì)，對(duì)正逐漸成為消費(fèi)主力軍的“90后”、“00后”年輕群體，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品品類，提升產(chǎn)品品質(zhì)，樹立品牌形象，豐富黑茶文化，以滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，培育忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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