消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷態(tài)度影響因素分析

杜明珠+孫柳柳+王迪

[提要] 節(jié)日期間購(gòu)物是中國(guó)消費(fèi)文化的特色，商家在節(jié)日期間利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行各種各樣的營(yíng)銷，電商造節(jié)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。繼淘寶雙十一的成功之后，各種人造節(jié)日紛紛來(lái)襲。本文以雙十一為研究對(duì)象，剖析具體哪些因素影響著消費(fèi)者人造節(jié)期間的購(gòu)物意愿，進(jìn)而影響其對(duì)造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度，同時(shí)進(jìn)行實(shí)證研究，為造節(jié)營(yíng)銷提出有效營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：節(jié)慶消費(fèi)；電商造節(jié)營(yíng)銷；雙十一

基金項(xiàng)目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：SRT2016C035）；指導(dǎo)老師：安娜

中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年10月23日

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為人們的一種生活方式，電商也產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷方式，電商造節(jié)營(yíng)銷就是其中之一。雙十一將“光棍節(jié)”與“買買買”相結(jié)合，成為真正的購(gòu)物節(jié)。繼雙十一后，各大電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛效仿，各種節(jié)日層出不窮，造節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)掀起一股風(fēng)氣，成為電商慣用的吸引顧客的手段。

電商如此熱衷于造節(jié)，但面對(duì)過(guò)于頻繁的節(jié)日轟炸，消費(fèi)者又是否還會(huì)對(duì)連續(xù)的造節(jié)營(yíng)銷買賬呢？基于此，本文以雙十一為研究對(duì)象，剖析具體哪些因素影響著消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，同時(shí)本文將為造節(jié)營(yíng)銷提出有效營(yíng)銷策略。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）節(jié)慶消費(fèi)。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)節(jié)慶進(jìn)行研究。關(guān)于“節(jié)慶消費(fèi)”的研究較少，搜索到的結(jié)果多是從經(jīng)濟(jì)（旅游）、民俗出發(fā)，而關(guān)于節(jié)慶對(duì)人們情緒和消費(fèi)活動(dòng)的影響，不同學(xué)者給出了不同的觀點(diǎn)。Getz（2005）認(rèn)為“贊助商或組織者策劃并制造出的各類節(jié)慶活動(dòng)為消費(fèi)者提供了超越日常生活的體驗(yàn)，包括休閑、社交、文化活動(dòng)等。”Spears（2006）提出“節(jié)日氛圍與促銷活動(dòng)提高了顧客預(yù)期，增加了購(gòu)物的興奮水平，也喚起了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿?！?/p>

節(jié)慶除了其本身賦有的文化功能，也作為國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的工具，被賦予了一定的經(jīng)濟(jì)功能。節(jié)慶消費(fèi)已經(jīng)成為一種消費(fèi)文化，潛移默化地影響著人們的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商家利用這種節(jié)慶消費(fèi)文化，打造出了各種節(jié)慶消費(fèi)活動(dòng)。

（二）電商造節(jié)營(yíng)銷。關(guān)于電商造節(jié)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有著各種不同的看法。龔露、趙玉明（2014）認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)是指區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，以其特殊日期被賦予特殊含義的商家們所捧出來(lái)的新興網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，起到了拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)的作用”。何思靜（2017）提到“電商平臺(tái)的借勢(shì)節(jié)慶營(yíng)銷固然帶來(lái)了知名度和客流量，但也出現(xiàn)了低價(jià)不低、承諾不誠(chéng)、廣告宣傳不實(shí)等嚴(yán)重問(wèn)題”。楊樹青（2006）提出“企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者介入或關(guān)心程度不同，把握節(jié)假日營(yíng)銷時(shí)機(jī)假日個(gè)性化需求”。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電商造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度分為兩類：一類是從其巨大的帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益和有效的營(yíng)銷手段上持支持態(tài)度；另一類是從對(duì)消費(fèi)者造成的困擾和各種營(yíng)銷失范問(wèn)題上持否定或懷疑態(tài)度。因此，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，深入了解消費(fèi)者對(duì)于造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度。

（三）雙十一。自淘寶首次在2009年舉辦第一屆的“雙十一”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，使得雙十一成為全國(guó)矚目的購(gòu)物狂歡節(jié)之后，與之相關(guān)的研究和報(bào)道隨之而生。劉勇、郭靜（2017）指出“作為一個(gè)被制造的節(jié)日，11月11日經(jīng)歷了兩次內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，第一次是從具有青年亞文化色彩的民間命名轉(zhuǎn)化為具有詼諧自嘲色彩的光棍節(jié)，第二次是由淘寶帶頭注予其新鮮內(nèi)涵變?yōu)殡p十一購(gòu)物狂歡節(jié)”。常志遠(yuǎn)（2017）認(rèn)為雙十一的營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展具有重要意義”。譚肖肖（2016）提出了“雙十一背后存在的出現(xiàn)虛假報(bào)價(jià)、商家信譽(yù)不高，物流爆倉(cāng)，支付的安全性，監(jiān)督機(jī)制的不完善，稅收難以控制，電商之間的同質(zhì)化問(wèn)題，這些問(wèn)題已經(jīng)引起網(wǎng)民的抱怨和聲討”。贊美者有，埋怨者也有，但不可否認(rèn)雙十一的確開(kāi)創(chuàng)了一種全新且行之有效的營(yíng)銷模式，對(duì)于雙十一，我們需要在了解廣大消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加審慎的思考。

（四）研究假設(shè)與模型構(gòu)建。基于上述理論分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷多數(shù)呈支持態(tài)度

H2：節(jié)日消費(fèi)心理、節(jié)日促銷氛圍、價(jià)格折扣和服務(wù)質(zhì)量等對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和態(tài)度有正向影響

H3：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和態(tài)度有負(fù)向影響

同時(shí)，本文建立了如下研究模型。（圖1）

三、實(shí)證研究

（一）研究?jī)?nèi)容。本研究在探索研究與國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以最典型的人造節(jié)“雙十一”為研究對(duì)象，剖析消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷購(gòu)物態(tài)度的影響因素，并對(duì)之進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，同時(shí)將為造節(jié)營(yíng)銷提出有效營(yíng)銷策略。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集。問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括兩大部分：第一部分主要為基本信息，包括性別、年齡、居住地所在城市級(jí)別，是否參與過(guò)淘寶雙十一活動(dòng)等，其目的是更好地篩選問(wèn)卷，以確保問(wèn)卷的質(zhì)量；第二部分運(yùn)用了李克特七級(jí)量表，問(wèn)卷題項(xiàng)均在參與過(guò)雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷的前提下進(jìn)行，使消費(fèi)者基于某個(gè)情境，做出符合意向的選擇。本文通過(guò)網(wǎng)站在線發(fā)放問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷兩種方式相結(jié)合，共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷227份，其中有效問(wèn)卷227份，有效問(wèn)卷回收率90.8%。

（三）實(shí)證分析結(jié)果

1、描述性統(tǒng)計(jì)。由表1可知，除服務(wù)質(zhì)量一項(xiàng)外，平均值均在4.1以上，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于人造節(jié)的態(tài)度持中等偏上的積極態(tài)度居多，驗(yàn)證了假設(shè)H1。但是服務(wù)質(zhì)量比較低，這就需要商家及物流多方面進(jìn)行思考與反思；同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知偏高，說(shuō)明商家還需要努力帶給消費(fèi)者購(gòu)物安全感。（表1）

2、信度、效度分析。從表2中Cronbach a值分析結(jié)果可知，所有的計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.8以上，可靠性較高。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的克隆巴赫系數(shù)比原有系數(shù)低，表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，數(shù)據(jù)有效性強(qiáng)。（表2）

由表3可以了解到，除風(fēng)險(xiǎn)感知外，每個(gè)因子都在0.8左右，因子與因子之間具有明顯的區(qū)別，結(jié)構(gòu)性效度強(qiáng)。（表3）endprint

3、結(jié)構(gòu)方程分析。通過(guò)構(gòu)建模型與運(yùn)算，由圖2可知，購(gòu)買意愿的R2為0.575，人造節(jié)態(tài)度的R2為0.556，數(shù)值都在0.6左右，表明擬合效果不錯(cuò)。（圖2）

從圖2中因子之間的路徑系數(shù)可以看出，節(jié)日消費(fèi)心理、價(jià)格折扣和服務(wù)質(zhì)量對(duì)于購(gòu)買意愿的影響力較大，而節(jié)日促銷氛圍、價(jià)格折扣、服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)買意愿對(duì)人造節(jié)態(tài)度有一定的影響。驗(yàn)證了假設(shè)H2。其中，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買意愿與人造節(jié)態(tài)度的影響都不高，本文認(rèn)為可能是由于在人造節(jié)期間，人們更多的是沖動(dòng)消費(fèi)，沒(méi)有考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素，同時(shí)對(duì)人造節(jié)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向相關(guān)，是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知越高，對(duì)人造節(jié)態(tài)度越差，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。（1）消費(fèi)者普遍具有節(jié)日消費(fèi)心理；（2）節(jié)日消費(fèi)心理、節(jié)日促銷氛圍、價(jià)格折扣、風(fēng)險(xiǎn)感知、服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)買意愿能夠影響消費(fèi)者對(duì)人造節(jié)的態(tài)度，其中風(fēng)險(xiǎn)感知起負(fù)向影響的作用；（3）消費(fèi)者對(duì)人造節(jié)態(tài)度多數(shù)以支持為主。但盡管如此，服務(wù)質(zhì)量等方面仍需改善。

（二）建議。（1）商家進(jìn)行造節(jié)營(yíng)銷不能盲目從眾，如今人造節(jié)日同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者節(jié)慶期間購(gòu)物逐漸分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，造節(jié)營(yíng)銷的手段和宣傳方式應(yīng)該更加新穎獨(dú)特才能吸引更多的消費(fèi)者，千篇一律的節(jié)日即使被制造出來(lái)也只能讓消費(fèi)者麻木厭煩；（2）在節(jié)日期間進(jìn)行促銷能夠有效利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理。商家可在節(jié)日期間進(jìn)行氛圍的渲染，加大對(duì)折扣的宣傳力度；（3）商家進(jìn)行造節(jié)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。虛假折扣、承諾不實(shí)、物流緩慢、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、服務(wù)態(tài)度差等都有可能讓消費(fèi)者失去信任。

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