顧客期望不變條件下的滿意度優(yōu)化研究

張雄林+田雨+王艷芳

摘要：如今，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重逐年攀升，顧客滿意度受到廣泛關(guān)注。本文假定顧客期望不變，以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)成本來闡釋服務(wù)價(jià)值。系統(tǒng)構(gòu)建滿意度的概念模型、服務(wù)價(jià)值回歸模型和服務(wù)價(jià)值優(yōu)化模型，通過服務(wù)價(jià)值的提升實(shí)現(xiàn)滿意度的優(yōu)化。同時(shí)，將此模型應(yīng)用于實(shí)踐，通過實(shí)證分析某教育機(jī)構(gòu)，提出相應(yīng)的服務(wù)價(jià)值優(yōu)化策略。

Abstract： Nowadays， the proportion of service industry in the national economy has been rising year by year， and customer satisfaction has drawn wide attention. This article assumes that customer expectations remain unchanged， with service quality and service innovation， service costs to explain the value of services. The system constructs a conceptual model of satisfaction， service value regression model and service value optimization model to optimize satisfaction through the improvement of service value. At the same time， this model is applied to practice. Through the empirical analysis of an educational institution， the corresponding service value optimization strategies are put forward.

關(guān)鍵詞：滿意度；優(yōu)化；服務(wù)價(jià)值

Key words： satisfaction；optimization；service value

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）04-0041-04

0 引言

近年來，服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，在激烈的市場競爭下，服務(wù)性企業(yè)逐漸將經(jīng)營思路由以資源為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，志在滿足顧客需求、提升服務(wù)價(jià)值。教育培訓(xùn)一直是服務(wù)業(yè)的代表性行業(yè)，其服務(wù)價(jià)值與企業(yè)的利益息息相關(guān)。近年來，學(xué)生升學(xué)及就業(yè)壓力不斷加大，各種教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，本文以某教育機(jī)構(gòu)為例，以問卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)證分析，并從服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)成本三個(gè)維度來衡量服務(wù)價(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

以往，許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是由消費(fèi)者本身對(duì)服務(wù)的預(yù)期及實(shí)際感受比較而來。例如Scitovsky（1945）指出，當(dāng)消費(fèi)者不了解產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)會(huì)以價(jià)格來衡量，價(jià)格越高就認(rèn)為質(zhì)量越好[1]。隨后Zeithaml（1988）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)需要權(quán)衡服務(wù)成本和服務(wù)質(zhì)量，從消費(fèi)者心理出發(fā)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)闡述，并將其定義為：消費(fèi)者在得到產(chǎn)品或服務(wù)過程中，將感知的利益與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估[2]。

在此基礎(chǔ)上，McDougall（2000），Levesque把服務(wù)價(jià)值定義為“相對(duì)于付出的成本所獲得的收益”[3]；Cronin （2000）等人通過實(shí)證研究得出了服務(wù)價(jià)值存在兩個(gè)維度：顧客所支付的價(jià)格和顧客所得到服務(wù)質(zhì)量[4]；Geun-wan Park（2012）等人通過服務(wù)交付系統(tǒng)確定服務(wù)價(jià)值不確定屬性，并從服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量角度出發(fā)建立服務(wù)價(jià)值的優(yōu)化模型。

對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新的研究國外研究比較成熟。Tax and Stuart（1997）提出兩個(gè)定義服務(wù)創(chuàng)新的方式，一種是基于現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)改變范圍，一種是基于操作過程和參與者的改變[5]。Bilderbeek將服務(wù)創(chuàng)新分為四個(gè)維度：交互界面的創(chuàng)新、服務(wù)概念的創(chuàng)新、技術(shù)選擇的創(chuàng)新、流程或組織的創(chuàng)新。舒伯陽（2006）在此基礎(chǔ)上分析了服務(wù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)盈利成長的價(jià)值貢獻(xiàn)度[6]。

2 模型構(gòu)建

2.1 概念模型

本文在傳統(tǒng)的滿意度模型基礎(chǔ)上提出了自己的滿意度模型（如圖1）。用服務(wù)價(jià)值（SV）代替顧客感知價(jià)值，雖然供給方提供的服務(wù)價(jià)值與顧客感知價(jià)值有誤差，但通過統(tǒng)計(jì)處理可認(rèn)為是穩(wěn)定的系統(tǒng)誤差。鑒于服務(wù)創(chuàng)新（SI）的重要性，我們將它和服務(wù)質(zhì)量（SQ）和服務(wù)成本（SC）一起作為衡量服務(wù)價(jià)值的重要組成因素。對(duì)比服務(wù)價(jià)值和顧客期望，我們得到滿意度的結(jié)果：非常不滿意、不滿意、滿意、比較滿意和非常滿意。

2.2 模型變量

調(diào)整的顧客滿意度模型涉及到以下變量：

①服務(wù)價(jià)值：本文中等同于顧客感知價(jià)值，影響因素包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)成本。

②服務(wù)質(zhì)量：量表指標(biāo)包括教學(xué)環(huán)境、師資力量、服務(wù)效率、互動(dòng)程度和后勤保障。

③服務(wù)創(chuàng)新：量表指標(biāo)包括個(gè)性化宣傳、個(gè)性化教學(xué)、個(gè)性化反饋。

④服務(wù)成本：本文中定義為顯性的貨幣成本。

⑤顧客期望：本文主要探討的是通過提升服務(wù)價(jià)值來提高滿意度，故假定各年級(jí)期望相同，且為常數(shù)。

⑥顧客滿意度：通過比較顧客期望和實(shí)際感知價(jià)值來評(píng)估顧客是否滿意。

2.3 模型假設(shè)與模型構(gòu)建

顧客感知的服務(wù)價(jià)值受到顧客付出的服務(wù)成本、以及服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)創(chuàng)新帶來的收益等因素的影響。根據(jù)前人研究，提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)價(jià)值正相關(guān)；endprint

H2：服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)價(jià)值正相關(guān)；

H3：服務(wù)成本與服務(wù)價(jià)值負(fù)相關(guān)。

模型公式如下：

svk=f（qk，ik，ck） （1）

qk>=Qk （2）

ik>=Ik （3）

ck<=Ck （4）

Aqk=qk÷ck （5）

Aik=ik÷ck （6）

qk*=Ck×Aqk （7）

ik*=Ck×Aik （8）

ck>=0 （9）

0<=qk<=100 （10）

0<=ik<=100 （11）

①服務(wù)價(jià)值回歸模型：sv=β1·sq+β2·si+β3·sc+μ0

其中SV為顧客感知價(jià)值、sq為服務(wù)質(zhì)量、si為服務(wù)創(chuàng)新、sc為服務(wù)成本。

②滿意度模型：CS=E-SV，CS為顧客滿意度，E為顧客期望。

③服務(wù)價(jià)值優(yōu)化模型：

sci：sqi=scm：sqm （12）

sci：sii=scm：sim （13）

SV*=β1·sq*+β2·si*+β3·sc+μ0 （14）

sci表示低滿意度或中滿意度的第i個(gè)顧客所付出的成本，sqi表示第i個(gè)顧客所獲得的服務(wù)質(zhì)量收益，sii表示服務(wù)創(chuàng)新給第i個(gè)顧客所帶來的收益，scm表示高滿意度顧客的平均成本，sqm表示高滿意度顧客的平均質(zhì)量收益，sim表示服務(wù)創(chuàng)新給高滿意度顧客所帶來的平均收益；sqi*，sii*，SV*分別為優(yōu)化后的值。

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)描述

通過對(duì)大一至大四年級(jí)學(xué)生的訪談，以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，把服務(wù)質(zhì)量的量表題項(xiàng)定為20個(gè)，包含硬件設(shè)施、教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、師資力量、外部環(huán)境這五個(gè)方面。服務(wù)成本為每課時(shí)固定和變動(dòng)成本之和。服務(wù)創(chuàng)新主要是教學(xué)方式和宣傳上的創(chuàng)新，量表定為10個(gè)題項(xiàng)。服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的賦值以五級(jí)量表為標(biāo)準(zhǔn)，總分值100。問卷一共發(fā)放了2000份，回收了1580份，將其中漏答或不規(guī)范答卷剔除后有效問卷1260份，有效回收率為63%；其中大一240份，大二460份，大三250份，大四310份。

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

本文使用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach α）檢驗(yàn)信度，通過KMO值（取樣適當(dāng)性量數(shù)）和Bartlett球形度檢驗(yàn)來判斷量表中的變量是否可以因子分析。從表1中可以看出，服務(wù)質(zhì)量的信度系數(shù)為0.916，服務(wù)創(chuàng)新的信度系數(shù)為0.838，量表的信度較好；服務(wù)質(zhì)量量表的KMO值為0.878，服務(wù)創(chuàng)新量表的KMO值為0.864，量表的構(gòu)建效度很好。

3.3 回歸分析及假設(shè)檢驗(yàn)

回歸的各年級(jí)服務(wù)價(jià)值函數(shù)關(guān)系式（表2）顯示：服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)價(jià)值顯著正相關(guān)，服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)價(jià)值顯著正相關(guān)，服務(wù)成本與服務(wù)價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)，故假設(shè)均成立。在大一、大三、大四三個(gè)年級(jí)中，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值的影響較大，服務(wù)創(chuàng)新的影響較小，因此這三個(gè)年級(jí)需要改善服務(wù)質(zhì)量來提高服務(wù)價(jià)值；大二則相反，顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的敏感性較服務(wù)質(zhì)量高，所以在改進(jìn)大二服務(wù)價(jià)值時(shí)主要考慮服務(wù)創(chuàng)新方面。

3.4 滿意度的確定

通過調(diào)查與分析，得到各年級(jí)滿意情況（表3）。從滿意人數(shù)比例來看，大四年級(jí)最低，其次是大二年級(jí)和大一年級(jí)，大三年級(jí)的滿意比例最高。

上文運(yùn)用Eviews軟件對(duì)服務(wù)價(jià)值模型進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)成本與服務(wù)價(jià)值的正負(fù)相關(guān)性。大三年級(jí)的SQ、SI、SV均高于其他班級(jí)，而SC略高于大一年級(jí)和大二年級(jí)，低于大四年級(jí)；而大四年級(jí)的各項(xiàng)指標(biāo)如SQ、SI均是四個(gè)班級(jí)中最低的，SC相對(duì)來說是最高的，從SV相對(duì)于其他班級(jí)來說偏低。

服務(wù)創(chuàng)新量表和服務(wù)質(zhì)量量表各指標(biāo)按照李克特五級(jí)量表打分，統(tǒng)計(jì)值見表4。從橫向看，服務(wù)創(chuàng)新量表中四個(gè)班級(jí)得分由高到低依次是大三、大一、大二、大四；大三服務(wù)創(chuàng)新三維度得分平均值為7.75，高于其他年級(jí)。從縱向看，服務(wù)創(chuàng)新三維度中得分最高的是個(gè)性化教學(xué)，其次是個(gè)性化反饋和個(gè)性化宣傳；其中個(gè)性化宣傳在四個(gè)年級(jí)中的得分情況較其他兩個(gè)維度的差異大。大一的個(gè)性化教學(xué)得分7.86最高，與大三7.85相差不大；最低的是大四，得分只有7.05；個(gè)性化反饋方面，大二和大三均較高，分別為7.59和7.63；大一和大四則較低，分別為7.06和7.11。

服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)維度。就四個(gè)年級(jí)整體情況看，評(píng)分最高的是大三，其次是大二、大一、大四。其中，師資力量總體得分都較高，均在4分以上。大一和大四的服務(wù)質(zhì)量得分都只有3.67，與其他班級(jí)相比偏低。從服務(wù)質(zhì)量維度來看，平均得分較低的是教學(xué)環(huán)境，其次是保障性（這一項(xiàng)主要由教育機(jī)構(gòu)所承諾服務(wù)完成度、服務(wù)合法合規(guī)性和后勤安全保障等組成）。

3.5 服務(wù)價(jià)值優(yōu)化

通過抽樣調(diào)查，我們得到各年級(jí)滿意和不滿意的變量值（見表5）。從中篩選出比較滿意與非常滿意樣本，以這些樣本所對(duì)應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)創(chuàng)新均值為參數(shù)，計(jì)算出較低滿意度優(yōu)化后的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)創(chuàng)新指標(biāo)，在顧客成本不變的情況下帶入表2的函數(shù)式中，從而得出優(yōu)化后的服務(wù)價(jià)值及其各項(xiàng)指標(biāo)（見表6）。表6中的CV與OV為優(yōu)化前后各變量值。

從表5可知，大四年級(jí)隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)滿意與不滿意所對(duì)應(yīng)變量值差距最大，這是因?yàn)榇笏姆?wù)成本較其他班級(jí)更高。對(duì)于價(jià)格敏感性的顧客，在付出較高成本的情況下，若感知到的服務(wù)價(jià)值沒能達(dá)到預(yù)期，在評(píng)估各變量時(shí)很可能會(huì)加大負(fù)面情緒，給分較低，從而出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。由于優(yōu)化模型中服務(wù)成本這一變量由固定成本和變動(dòng)成本組成，其中變動(dòng)成本大部分是根據(jù)顧客平時(shí)的消費(fèi)水平?jīng)Q定的；而教育機(jī)構(gòu)一般是定期收取學(xué)費(fèi)，平時(shí)很少需要交納雜費(fèi)。故變動(dòng)成本的大部分是不可控的，對(duì)于這部分不可控因素，企業(yè)無法改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣，降低成本來提高顧客感知價(jià)值不可行。endprint

從表6中可以看出：大一年級(jí)服務(wù)質(zhì)量增加33.48%，服務(wù)創(chuàng)新增加約，服務(wù)價(jià)值增加21.42%；大二年級(jí)服務(wù)質(zhì)量增加35.74%，服務(wù)創(chuàng)新增加32.45%，則服務(wù)價(jià)值增加19.03%；大三年級(jí)服務(wù)質(zhì)量增加30.41%，服務(wù)創(chuàng)新增加27.67%，則服務(wù)價(jià)值增加21.6%；大四年級(jí)，服務(wù)質(zhì)量增加52.32%，服務(wù)創(chuàng)新增加50.03%，服務(wù)價(jià)值增加34.88%。

服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化幅度由大到小依次是大四、大二、大一、大三，也就是說服務(wù)質(zhì)量有待提高的幅度從大四、大二、大一到大三依次變小，這也與表4中各班級(jí)服務(wù)質(zhì)量各維度得分情況相對(duì)應(yīng)。四個(gè)班級(jí)中教學(xué)環(huán)境評(píng)分均比較低，所以教育機(jī)構(gòu)要想提高顧客感知價(jià)值，必須重視教學(xué)環(huán)境。服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化幅度也是從大四、大二、大一、大三依次降低。大四主要應(yīng)提高個(gè)性化宣傳和個(gè)性化教學(xué)這一塊，大二主要需要提高個(gè)性化宣傳，大一和大三應(yīng)該以提高個(gè)性化反饋為主。

4 結(jié)論及建議

在以往研究基礎(chǔ)上，本文提出了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)成本與服務(wù)價(jià)值的關(guān)系假設(shè)。首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了有效性檢驗(yàn)，信效度均較高。其次，進(jìn)行回歸分析，得出因變量與自變量之間的函數(shù)式。結(jié)果得出服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)價(jià)值呈正相關(guān)，服務(wù)成本和服務(wù)價(jià)值呈負(fù)相關(guān)；并且一般情況下，服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)價(jià)值的正向影響較服務(wù)創(chuàng)新大，不同的培訓(xùn)產(chǎn)品中，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)成本對(duì)服務(wù)價(jià)值的影響程度不一樣。再次，比較顧客期望和顧客感知價(jià)值，得出樣本的滿意度水平，總結(jié)出了不滿意與滿意所對(duì)應(yīng)的各變量得分情況。最后，總結(jié)出服務(wù)價(jià)值各維度所需改善的幅度，結(jié)合滿意度模型和回歸函數(shù)得出提高服務(wù)價(jià)值所需改善的側(cè)重點(diǎn)。

從企業(yè)角度來看，該教育機(jī)構(gòu)的總體滿意度水平處于較滿意狀態(tài)，顧客感知價(jià)值對(duì)于企業(yè)來說越高越好，但是企業(yè)在有限的資源情況下很難讓每個(gè)顧客都滿意，只能盡量縮小顧客感知價(jià)值與顧客期望之間的差距，使大部分顧客滿意。根據(jù)不同班級(jí)的不同屬性，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)大一、大三、大四在服務(wù)質(zhì)量方面的資源投入，對(duì)大二則偏重服務(wù)創(chuàng)新的投入，彌補(bǔ)不足的同時(shí)繼續(xù)保持已有的優(yōu)勢。在個(gè)性化宣傳方面，加強(qiáng)對(duì)一線員工的培訓(xùn)，使之能清楚的向潛在顧客表達(dá)企業(yè)的優(yōu)勢，增強(qiáng)外部溝通的真實(shí)性。在教學(xué)環(huán)境方面，創(chuàng)建一個(gè)舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境，可以提高硬件設(shè)施質(zhì)量、控制班級(jí)人數(shù)等等。在后勤保障方面，主要是加強(qiáng)后勤管理，保證室內(nèi)環(huán)境的清潔衛(wèi)生。

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