零售商買方勢力的測評

辛 欣，孫汝攀，劉文超

(1.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012； 2.吉林工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，吉林 長春 130507；3.神州租車長春分公司，吉林 長春 130000； 4.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長春 130117)

一、引 言

近年來，隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，零售業(yè)取得了顯著的發(fā)展。在零售業(yè)快速發(fā)展的過程中，一個(gè)顯著的特征是，零售產(chǎn)業(yè)日趨集中，規(guī)模不斷擴(kuò)大。大型零售商的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢使其逐漸在商品從生產(chǎn)到銷售的供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。大型零售商對商品終端銷售市場的控制能力不斷上升，對產(chǎn)品上游供應(yīng)市場的談判能力不斷增強(qiáng)，逐漸形成了供應(yīng)鏈中的零售商買方勢力。[1]從現(xiàn)實(shí)情況看，擁有買方勢力的零售商經(jīng)常對供應(yīng)商施加各種約束，如向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用(“進(jìn)場費(fèi)”、“贊助費(fèi)”等)、與供應(yīng)商簽訂最優(yōu)惠交易條款、簽訂排他性協(xié)議等。[2，3]零售商所擁有的買方勢力不僅是大型零售商相對于供應(yīng)商而言所擁有的某種干預(yù)、控制或影響的能力，而且這種能力會(huì)促使供應(yīng)商做一些他們原本不會(huì)做的事情[4]，從而對零售商與供應(yīng)商的關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生重大影響，對零售企業(yè)的采購績效和企業(yè)績效產(chǎn)生復(fù)雜影響。為了準(zhǔn)確認(rèn)識零售商買方勢力的實(shí)質(zhì)，并為零售商買方勢力與相關(guān)變量間關(guān)系的實(shí)證研究做必要的鋪墊，有必要科學(xué)測量零售商的買方勢力。從現(xiàn)有研究看，買方勢力研究集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)市場權(quán)力的文獻(xiàn)中，主要通過買方集中度、買方部門離散度、供給彈性，買方業(yè)績表現(xiàn)、買方行為等指標(biāo)來衡量。[5-7]從流通渠道成員關(guān)系和渠道權(quán)力角度研究零售商買方勢力的也不少。但是，直接采用量表方式來研究零售商買方勢力測評問題的還幾乎沒有。開發(fā)出一套高質(zhì)量的零售商買方勢力測評量表是進(jìn)行問卷調(diào)查等實(shí)證研究的重要基礎(chǔ)。本文試圖在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，通過量表開發(fā)的相關(guān)流程，開發(fā)出一套零售商買方勢力測評量表。

二、零售商買方勢力內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)

(一)零售商買方勢力的內(nèi)涵

有關(guān)文獻(xiàn)對零售商買方勢力(Buyer Power)有多種表述，如買方勢力、買方壟斷勢力、零售商的市場勢力、談判勢力、零售商勢力、抗衡勢力等。不同表述其內(nèi)涵和外延存在一定的差異，導(dǎo)致買方勢力還沒有統(tǒng)一定義。不少學(xué)者從特定角度來界定買方勢力。代表性的有Dobson 和 Inderst(2007)認(rèn)為，處于主導(dǎo)地位的零售商能夠從供應(yīng)商處獲得優(yōu)于其它買方或優(yōu)于預(yù)期的交易條件的能力就是零售商買方勢力。[2]Noll(2005)提出，當(dāng)需求市場高度集中時(shí)，零售商可以迫使供應(yīng)商將產(chǎn)品價(jià)格降低到競爭市場結(jié)構(gòu)的價(jià)格水平之下時(shí)，零售商擁有市場勢力。[8]馬龍龍、裴艷麗(2003)指出，如果買方至少有能力威脅一個(gè)供應(yīng)商，稱如果不接受其條件，將對該供應(yīng)商采取某種措施，且一旦該措施實(shí)施，對該供應(yīng)商造成的長期機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)高于買方的長期機(jī)會(huì)成本，則稱此買方具有買方勢力。[3]吳清萍(2009)認(rèn)為，零售商在較長時(shí)間保有直接影響供應(yīng)商價(jià)格和交易條件等市場變量的能力就是零售商買方勢力。[9]韓敬穩(wěn)(2011)歸納指出，買方勢力是供應(yīng)鏈上的下游零售商在與上游供應(yīng)商交易過程中，控制或影響供應(yīng)商的批量價(jià)格等市場變量和調(diào)整買賣雙方利益分配的能力。[10]

綜合上述各種見解，孫汝攀等(2014)將零售商買方勢力界定為零售商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈上的下游零售商(買方)在與上游供應(yīng)商(賣方)交易的過程中，控制或影響供應(yīng)商(賣方)的市場變量的能力，具體包括零售商控制進(jìn)貨價(jià)格、獲得銷售支持、延遲支付貨款、調(diào)整買賣雙方的利益分配等，使得零售商在商品交易過程中爭取更多利益，而且在較長時(shí)間保有這種能力。[11]

(二)零售商買方勢力的結(jié)構(gòu)

根據(jù)市場結(jié)構(gòu)及買方勢力的來源，學(xué)者們將零售商買方勢力主要分為買方壟斷勢力和買方抗衡勢力兩種類型。[12-15]

1.零售商買方壟斷勢力及構(gòu)成。零售商買方壟斷勢力是指零售商在特定區(qū)域市場中占據(jù)絕對的主導(dǎo)優(yōu)勢時(shí)，通過限制產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)入自身渠道，或以威脅減少產(chǎn)品購買量等方式來壓低進(jìn)貨商品交易價(jià)格及獲取相關(guān)利益的能力，具體包括零售商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用、占用供應(yīng)商資金、進(jìn)行采購價(jià)格限制以及簽訂排他性協(xié)議等形式。[9-10,15-17]

(1)收取通道費(fèi)。指供應(yīng)商為了讓自己的產(chǎn)品能夠在零售商的商場里或貨架上陳列出來，向零售商支付的各種費(fèi)用，包括新品進(jìn)場時(shí)一次性交納的費(fèi)用，為了維持商品銷售業(yè)績而不定期支付的費(fèi)用，以及按商品價(jià)格一定比例支付的返利折扣等。

(2)占用供應(yīng)商資金。零售商通過“賬期”的方式延期支付供應(yīng)商的貨款，使自己賬面上長期留存大量浮存現(xiàn)金。零售商可以根據(jù)需要使用這些現(xiàn)金，相當(dāng)于周期性的無成本短期融資。這不僅為零售商的擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕馁Y金保障，還將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一定程度上轉(zhuǎn)嫁到了供應(yīng)商的身上。

(3)價(jià)格限制。零售商要求供應(yīng)商給予自己一種所謂的“最惠待遇”，即要求供應(yīng)商承諾給自己的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格不能高于給其它零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)貨價(jià)格，從而保證自己獲得的進(jìn)貨價(jià)格是最低的檔次。

(4)排他性協(xié)議。排他性協(xié)議一般是指交易雙方以協(xié)議方式約定，供應(yīng)商在特定時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，只向一家零售商供應(yīng)商品，由這一家零售商進(jìn)行銷售，即該零售商獲得了該區(qū)域一段時(shí)間內(nèi)的獨(dú)家銷售權(quán)。

2.零售商買方抗衡勢力及構(gòu)成。零售商買方抗衡勢力是指零售商在特定區(qū)域市場中不能占據(jù)絕對主導(dǎo)優(yōu)勢時(shí)，通過威脅要強(qiáng)加給供應(yīng)商一個(gè)成本或要使供應(yīng)商利益受損而獲得供應(yīng)商讓步的能力，具體包括零售商市場集中度較高、零售商能進(jìn)行大規(guī)模采購、零售商自有品牌化等形式。[9-10,15-17]

(1)市場集中度。主要指特定區(qū)域整個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度，用來衡量買方或者賣方企業(yè)的數(shù)量和相對規(guī)模的差異。[17]買方集中度不一定能直接反映零售商買方勢力的大小，但是買方集中度大的市場上零售商的采購定價(jià)權(quán)和話語權(quán)會(huì)相應(yīng)得到提高。因此，零售商買方集中度間接體現(xiàn)了零售商買方勢力的大小。零售商買方集中度大意味著零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商的抗衡勢力大。[6,15,18]

(2)規(guī)模性采購。采購規(guī)模增加了主導(dǎo)零售商的外部選擇價(jià)值，并降低了與之交易的產(chǎn)品供應(yīng)商的外部選擇價(jià)值。對于大型零售商而言，規(guī)模不僅增加了后向一體化的可能性，而且增加了重新選擇供應(yīng)商的可能性。由于采購量巨大，零售商更換供應(yīng)商非常容易。因此，主導(dǎo)零售商采購規(guī)模是導(dǎo)致買方抗衡勢力形成的重要原因之一。[10,16]

(3)自有品牌化。零售商通過開發(fā)與成功制造商品牌質(zhì)量與形象相近的自有品牌，并在自己的零售終端和制造商品牌陳列在一起，對制造商品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的競爭性和替代性，顯著增加了零售商的外部選擇價(jià)值和采購談判勢力，嚴(yán)重沖擊了原有的產(chǎn)品生產(chǎn)商。

三、零售商買方勢力訪談研究與維度識別

(一)訪談設(shè)計(jì)與實(shí)施

研究采用一對一深度訪談形式。針對零售商買方勢力的存在性和表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)訪談問題“據(jù)說現(xiàn)在一些規(guī)模較大的零售商在跟產(chǎn)品供應(yīng)商打交道的時(shí)候表現(xiàn)得比較強(qiáng)勢，作為知名零售商的采購工作人員(為大型零售商供應(yīng)產(chǎn)品的銷售人員)，您如何看待這種現(xiàn)象？是真實(shí)存在的嗎？有什么具體表現(xiàn)嗎？”。先后對12位對象進(jìn)行了深度訪談，其中大型零售商采購人員7位，產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售人員5位。

(二)訪談對象觀點(diǎn)提煉

基于對12位訪談對象觀點(diǎn)的整理與提煉，既豐富了零售商買方勢力的內(nèi)涵和形式，也檢驗(yàn)了理論歸納的合理性。12位訪談對象中有11位認(rèn)為大型零售商在與產(chǎn)品供應(yīng)商合作過程中存在零售商買方勢力，這已經(jīng)成為合作關(guān)系中的正?，F(xiàn)象了。而關(guān)于零售商買方勢力的具體表現(xiàn)，既有零售商在采購談判過程中的強(qiáng)勢、壓低采購價(jià)格、提出苛刻條件、要求優(yōu)惠條款，以及向產(chǎn)品供應(yīng)商收取各種通道費(fèi)用和簽署懲罰性協(xié)議、設(shè)置懲罰性條款等，也有零售商采購規(guī)模大、擁有自有品牌等，基本涵蓋了前述理論歸納中所提煉的零售商買方勢力的主要表現(xiàn)形式。

(三)零售商買方勢力維度及指標(biāo)識別

基于理論分析及對采購和銷售人員訪談資料的提煉與整理，初步得出零售商買方勢力由買方壟斷勢力和買方抗衡勢力兩個(gè)一級維度和七個(gè)二級維度構(gòu)成，二級維度又包括一些具體測評指標(biāo)，如表1所示：

表1 零售商買方勢力的維度及指標(biāo)體系

四、零售商買方勢力量表預(yù)測試及檢驗(yàn)

(一) 量表預(yù)測試的設(shè)計(jì)與實(shí)施

基于零售商買方勢力維度和指標(biāo)識別，本研究分別從大型零售商采購人員和為大型零售商供應(yīng)商品的銷售人員角度設(shè)計(jì)了兩套零售商買方勢力測評問卷。問卷采用李克特5點(diǎn)量尺。預(yù)調(diào)查在長春、大連、北京、濟(jì)南等城市進(jìn)行。邀請部分大型零售商的采購人員和對應(yīng)供應(yīng)商的銷售人員填答問卷。調(diào)查過程主要采用紙質(zhì)調(diào)查問卷、電子版調(diào)查問卷和問卷星網(wǎng)絡(luò)版調(diào)查問卷三種形式。共發(fā)放問卷229份，回收零售商采購人員問卷107份，其中有效問卷86份；回收供應(yīng)商銷售人員問卷116份，其中有效問卷93份。

(二)量表預(yù)測試數(shù)據(jù)檢驗(yàn)小結(jié)

1.題項(xiàng)分析基本保留量表的各測量題項(xiàng)。通過檢驗(yàn)單個(gè)題項(xiàng)與匯總題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)來判斷題項(xiàng)的質(zhì)量。無論從零售商采購人員樣本數(shù)據(jù)，還是從供應(yīng)商銷售人員樣本數(shù)據(jù)，或者從合并樣本數(shù)據(jù)來看，預(yù)測試量表題項(xiàng)都在統(tǒng)計(jì)上顯著，題項(xiàng)與總分項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)接近0.4或者大于0.4。因此，題項(xiàng)都予以保留。

2.信度分析反映量表總體及各維度都有較好的內(nèi)部一致性。信度分析依據(jù)科倫巴赫α系數(shù)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。無論從零售商采購人員樣本數(shù)據(jù)，還是從供應(yīng)商銷售人員樣本數(shù)據(jù)，或者從合并樣本數(shù)據(jù)來看，量表總體、一級維度和二級維度的信度系數(shù)都在可以接受的水平以上。因此，量表總體及維度都具有較好的內(nèi)部一致性。

3.效度分析反映量表的因子構(gòu)成需要做出調(diào)整。效度分析依據(jù)探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行判斷。利用三組數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析后，量表因子構(gòu)成由理論設(shè)計(jì)的七個(gè)縮減為六個(gè)，且主要表現(xiàn)在零售商買方壟斷勢力的因子構(gòu)成上。零售商買方壟斷勢力因子結(jié)構(gòu)調(diào)整較大，由原來設(shè)計(jì)的四個(gè)縮減為三個(gè)。經(jīng)過仔細(xì)分析和剔除不合格題項(xiàng)后，零售商買方壟斷勢力子量表的重新設(shè)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 預(yù)調(diào)查后重新設(shè)計(jì)的零售商買方壟斷勢力量表

五、零售商買方勢力量表的正式測試

(一)量表正式測試調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

在預(yù)調(diào)查基礎(chǔ)上，我們修改和調(diào)整了量表，主要針對零售商買方壟斷勢力的因子結(jié)構(gòu)和題項(xiàng)設(shè)計(jì)做出了刪減和調(diào)整，使得大型零售商買方勢力量表縮減為22個(gè)測評題項(xiàng)。繼續(xù)分別從零售商采購人員和為大型零售商提供商品的銷售人員角度設(shè)計(jì)了兩套問卷，題項(xiàng)答案采用李克特5點(diǎn)量尺。

正式測試共發(fā)放調(diào)查問卷450份，向零售商采購人員發(fā)放問卷220份，回收210份，回收率95%，其中有效問卷178份，問卷有效率84.7%；向供應(yīng)商銷售人員發(fā)放問卷230份，回收199份，回收率86.5%，其中有效問卷162份，問卷有效率81.4%。

(二)正式調(diào)查問卷的背景信息分析

正式調(diào)查問卷中，大型零售商采購人員樣本178份。從性別分布來看，男性96人，女性82人，基本持平。年齡分布上，36～40歲最多，有56人；31～35歲有48人；其余年齡段較為均勻。從企業(yè)類別分布來看，三資企業(yè)采購人員79人，民營企業(yè)49人。工作類別分布上，采購管理人員85人，業(yè)務(wù)采購人員67人。從工作年限分布來看，從事采購工作8年以上的最多，有90人；5年以上8年以下的有36人。職務(wù)分布上，部門采購經(jīng)理68人，品類采購員67人。產(chǎn)品供應(yīng)商銷售人員樣本162人。從性別分布來看，男性91人，女性71人，男性明顯高于女性。年齡分布上，31～35歲有47人，36～40歲有46人，這兩個(gè)年齡段最多，而且基本持平。從企業(yè)類別分布來看，民營企業(yè)最多，有112人。工作類別分布上，銷售管理最多，有100人；其次是普通銷售業(yè)務(wù)人員，有27人。從工作年限分布來看，從事銷售工作8年以上的最多，有71人；5年以上8年以下的36人。職務(wù)分布上，區(qū)域銷售經(jīng)理最多，有59人；其它采購相關(guān)崗位47人，排在第二。樣本分布較為合理。

(三) 正式調(diào)查量表的信度檢驗(yàn)

在正式問卷調(diào)查階段，為了使調(diào)查問題的分析更為客觀全面，直接利用零售商采購人員和供應(yīng)商銷售人員的合并樣本數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)各個(gè)量表的質(zhì)量。零售商買方勢力量表信度結(jié)果如表3所示?？梢钥吹剑闶凵藤I方壟斷勢力的三個(gè)二級維度的克倫巴赫α(Cronbach′s α)系數(shù)介于0.704～0.877之間，零售商買方抗衡勢力的三個(gè)二級維度的α系數(shù)介于0.660～0.751之間；零售商買方壟斷勢力和零售商買方抗衡勢力兩個(gè)一級維度的α系數(shù)分別是0.858和0.721；零售商買方勢力量表總體的α系數(shù)為0.863。因此，無論是量表總體，還是一級維度、二級維度、信度系數(shù)都處于較好水平，說明該量表具有較好的信度。

表3 正式調(diào)查合并數(shù)據(jù)零售商買方勢力量表信度分析

(四)正式調(diào)查量表的效度檢驗(yàn)

由于正式調(diào)查階段量表的構(gòu)成大部分與預(yù)調(diào)查階段一致，故采用AMOS軟件進(jìn)行量表的驗(yàn)證性因子分析，從而檢驗(yàn)量表的因子構(gòu)成并分析量表的效度。

表4 正式調(diào)查零售商買方勢力量表回歸權(quán)重

注：Estimate是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，S.E.是估計(jì)參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤，C.R.是臨界比，P為顯著性。

1.驗(yàn)證性因子分析。零售商買方勢力量表的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表4所示。從表4可以看出，量表中市場集中度二級維度下的題項(xiàng)B14的標(biāo)準(zhǔn)化回歸權(quán)重(即因子載荷)為0.264，略小于常用的0.30的參考標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析時(shí)題項(xiàng)B14是符合要求的，而且進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析時(shí)每個(gè)因子至少要有三個(gè)題項(xiàng)的建議標(biāo)準(zhǔn)，暫時(shí)保留題項(xiàng)B14并進(jìn)行后續(xù)分析。

零售商買方勢力量表驗(yàn)證性因子分析主要擬合指標(biāo)值χ2/df值為2.453，小于上限參考值5；GFI，AGFI，NFI，IFI和CFI等重要指標(biāo)的值都接近或高于0.9；RMSEA值為0.087，小于0.10的上限參考值。因此，擬合指標(biāo)值都較為理想，模型整體擬合度高，量表的驗(yàn)證性因子分析模型有效。

2.聚合效度與判別效度分析。聚合效度反映了一個(gè)量表所包括的各因子內(nèi)部的凝聚程度，一般通過平均方差提取量(AVE)來計(jì)算評價(jià)。根據(jù)吳銘隆(2009)的觀點(diǎn)，AVE值一般需要大于0.5，從而表明因子聚合效度較好，但有時(shí)由于調(diào)查樣本或數(shù)據(jù)量等原因?qū)е翧VE值略小于0.5，也可以接受。[19]判別效度反映了一個(gè)量表所包括的各個(gè)因子之間的區(qū)分度，一般通過比較兩個(gè)因子之間相關(guān)系數(shù)平方與兩個(gè)因子各自AVE值來評價(jià)，如果兩個(gè)因子之間相關(guān)系數(shù)平方小于兩個(gè)因子各自AVE值，則說明兩個(gè)因子的區(qū)別效度高?；诖?，計(jì)算各因子的AVE值及相關(guān)系數(shù)，如表5所示。

表5 正式調(diào)查零售商買方勢力量表各因子AVE值及相關(guān)系數(shù)

在表5中，斜對角線上數(shù)據(jù)為各因子的AVE值，可以看到除市場集中度因子外，其余因子的平均方差提取量值都在0.5以上，說明這些因子的聚合效度較好，從而表明零售商買方勢力調(diào)查量表的聚合效度較好。所有因子之間的相關(guān)系數(shù)值介于0.105～0.640之間，相關(guān)系數(shù)平方都小于各因子的AVE值。因此，可以看出零售商買方勢力量表的判別效度較好。

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

零售商買方勢力已成為分銷渠道和零售管理領(lǐng)域的重點(diǎn)研究問題。但是，關(guān)于零售商買方勢力的具體構(gòu)成尚未形成一致觀點(diǎn)，特別是對于零售商買方勢力的科學(xué)測量研究較少。本研究通過理論文獻(xiàn)回顧、測評指標(biāo)梳理、深度訪談研究、預(yù)測試和正式調(diào)查等環(huán)節(jié)，基于文獻(xiàn)研究、內(nèi)容分析、題項(xiàng)分析、信度分析和效度檢驗(yàn)等具體方法，初步開發(fā)出一套零售商買方勢力測評量表。該量表包含零售商買方壟斷勢力和零售商買方抗衡勢力兩個(gè)一級維度，財(cái)務(wù)性限制、程序性限制、市場性限制、市場集中度、規(guī)模性采購和自有品牌化六個(gè)二級維度；每個(gè)二級維度包括三～四個(gè)測量題項(xiàng)，共計(jì)22個(gè)測量題項(xiàng)。從現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果來看，該量表具有較高的質(zhì)量，可以作為相關(guān)實(shí)證研究的一個(gè)測評工具。

(二)研究展望

首先，本研究所開發(fā)的零售商買方勢力量表尚需進(jìn)一步檢驗(yàn)和驗(yàn)證。在本研究中，雖然經(jīng)過了文獻(xiàn)回顧、深度訪談研究、預(yù)測試和正式調(diào)查等環(huán)節(jié)，但是從嚴(yán)格意義上的量表開發(fā)流程而言，尚不夠充分，未來仍需要通過大樣本、跨區(qū)域的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)查來檢驗(yàn)和修正量表。

其次，零售商買方勢力量表的開發(fā)是相關(guān)實(shí)證研究的基礎(chǔ)。從相關(guān)文獻(xiàn)的回顧來看，零售商買方勢力與零供關(guān)系質(zhì)量、零售企業(yè)績效、消費(fèi)者福利、渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)等都有關(guān)聯(lián)。[20]針對這些關(guān)聯(lián)，不少學(xué)者進(jìn)行了理論探索和一定程度的實(shí)證研究。如果在相關(guān)研究中引入本研究所開發(fā)的零售商買方勢力量表，相信會(huì)為上述關(guān)聯(lián)的實(shí)證檢驗(yàn)提供重要支撐。

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