中國(guó)圣牧：想說(shuō)“有機(jī)”不容易

郭鐵

日前，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)最大有機(jī)乳品公司”的中國(guó)圣牧宣布暫停部分牧場(chǎng)的有機(jī)認(rèn)證。其實(shí)，中國(guó)圣牧有機(jī)原料奶的售價(jià)早在2017年就已大幅下降，今年上半年甚至出現(xiàn)部分有機(jī)原料奶以非有機(jī)價(jià)格出售的情況。歷經(jīng)多年高速發(fā)展后，中國(guó)圣牧的有機(jī)戰(zhàn)略陷入了進(jìn)退兩難的境地。

自2009年創(chuàng)建以來(lái)，中國(guó)圣牧就以沙漠全程有機(jī)的特色在行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。2014年上市之初，中國(guó)圣牧立下了3年增加18座有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶牛數(shù)量增至12萬(wàn)頭的宏偉目標(biāo)。但受市場(chǎng)需求疲軟、奶價(jià)下行等影響，中國(guó)圣牧自去年以來(lái)陷入巨虧。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)圣牧的有機(jī)布局是在資本驅(qū)動(dòng)下完成的，并非市場(chǎng)推動(dòng)。受地理位置、市場(chǎng)需求等影響，圣牧的高成本原奶只能作為常溫奶原料，與國(guó)際奶價(jià)相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，其自有液奶產(chǎn)品此前一味打折促銷(xiāo)也損害了有機(jī)奶的高端品牌形象。

不符合市場(chǎng)需求

近日，中國(guó)圣牧發(fā)布公告稱(chēng)，將對(duì)其部分認(rèn)證屆滿的牧場(chǎng)不再申請(qǐng)有機(jī)認(rèn)證，理由是“迎合不斷變化的市場(chǎng)需求、提高運(yùn)營(yíng)效率，并為其股東帶來(lái)更佳的回報(bào)”。

對(duì)于暫停認(rèn)證的牧場(chǎng)數(shù)量及可能帶來(lái)的業(yè)務(wù)影響，中國(guó)圣牧近日回應(yīng)記者稱(chēng)，中國(guó)圣牧此前運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)35座，其中有機(jī)牧場(chǎng)23座，由于需要公告披露，因此暫不能提供停止認(rèn)證的牧場(chǎng)數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，中國(guó)圣牧早在2018年中報(bào)里就已顯現(xiàn)出有機(jī)原奶業(yè)務(wù)收縮的端倪。今年上半年，中國(guó)圣牧原料奶銷(xiāo)量較去年同期增加12%，但由于受乳制品行業(yè)供需關(guān)系等因素影響，其部分有機(jī)原料奶以非有機(jī)奶的價(jià)格售予客戶，導(dǎo)致有機(jī)原料奶的對(duì)外銷(xiāo)售單價(jià)下降21.1%，有機(jī)原奶的毛利率也從去年同期的43.0%降至21.6%。

早在2017年，由于受?chē)?guó)內(nèi)原料奶市場(chǎng)需求疲軟及奶價(jià)下降等影響，中國(guó)圣牧原料奶售價(jià)就出現(xiàn)了較大降幅，其外部銷(xiāo)售價(jià)格從2016年的4699元/噸降至3864元/噸，奶牛養(yǎng)殖分部的整體銷(xiāo)售收入也從26.63億元下降至25.02億元。

對(duì)于如何適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，圣牧方面對(duì)記者表示，“圣牧奶源是主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，奶源方面有機(jī)奶成本較高，根據(jù)下游客戶需求和企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)核算具體量進(jìn)行奶源基地的調(diào)整，有利于企業(yè)的良性發(fā)展”，并稱(chēng)“圣牧品牌正在調(diào)整期，未來(lái)只會(huì)增加有機(jī)奶量，不會(huì)存在減少現(xiàn)象”。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，圣牧減少有機(jī)牧場(chǎng)主要有兩方面原因，一是有機(jī)牧場(chǎng)每年會(huì)花費(fèi)大筆認(rèn)證費(fèi)用，在奶價(jià)下行期無(wú)疑凸顯了運(yùn)營(yíng)成本；二是有機(jī)奶本應(yīng)是稀缺資源，但以目前圣牧的體量來(lái)看，其已將有機(jī)奶搞成了大眾奶，因此當(dāng)前需要減少有機(jī)養(yǎng)殖規(guī)模和成本。

也有分析認(rèn)為，眼下圣牧陷入了有機(jī)飼養(yǎng)高成本與奶價(jià)持續(xù)低迷、有機(jī)原奶產(chǎn)量過(guò)剩與市場(chǎng)需求有限、有機(jī)牧場(chǎng)減少與資本市場(chǎng)故事無(wú)法延續(xù)等多重矛盾中，亟待戰(zhàn)略調(diào)整。

常溫奶不敵低溫奶

公開(kāi)資料顯示，中國(guó)圣牧由蒙牛前執(zhí)行董事姚同山于2009年10月創(chuàng)辦，以沙漠全程有機(jī)產(chǎn)業(yè)體系為特色，號(hào)稱(chēng)是“中國(guó)最大的有機(jī)乳品公司”。與今日收縮有機(jī)牧場(chǎng)策略不同，中國(guó)圣牧此前曾經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)7年的快速擴(kuò)張期。

根據(jù)中國(guó)圣牧2014年6月30日發(fā)布的上市文件，中國(guó)圣牧2010年從事非有機(jī)原料奶的生產(chǎn)，2011年開(kāi)始生產(chǎn)有機(jī)原料奶，2012年將業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到自有液態(tài)奶品牌。截至2013年底，中國(guó)圣牧共有13個(gè)有機(jī)牧場(chǎng)和12個(gè)非有機(jī)牧場(chǎng)，有機(jī)奶牛30621頭。

彼時(shí)，中國(guó)圣牧的銷(xiāo)售收入從2011年的3.89億元增至2013年的11.44億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)71.4%。在此背景下，中國(guó)圣牧做出大膽規(guī)劃：2016年底前，投資7億元額外建設(shè)18個(gè)有機(jī)牧場(chǎng)，有機(jī)奶?？倲?shù)增加至12萬(wàn)頭。這也意味著圣牧平均每年要增加6座有機(jī)牧場(chǎng)和近3萬(wàn)頭有機(jī)奶牛。

不過(guò)，截至2017年底，中國(guó)圣牧僅擁有23個(gè)有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶牛95181頭，并未實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。與此同時(shí)，中國(guó)圣牧在2015年達(dá)到業(yè)績(jī)高點(diǎn)后，于2017年迎來(lái)9.86億元的巨虧。2018年上半年，其虧損面擴(kuò)大至10.67億元，凈利降幅達(dá)16819.9%。對(duì)于業(yè)績(jī)虧損，中國(guó)圣牧主要?dú)w結(jié)于三點(diǎn)：一是原料奶市場(chǎng)需求疲軟、奶價(jià)格降幅較大導(dǎo)致生物資產(chǎn)減值；二是資產(chǎn)或應(yīng)收賬款減值撥備；三是自有液奶品牌銷(xiāo)量大幅下滑。

乳業(yè)上游雜志《荷斯坦》主編豆明認(rèn)為，中國(guó)圣牧的布局是在資本推動(dòng)下完成的，而非市場(chǎng)需求推動(dòng)。在廣東、福建地區(qū)，原奶價(jià)格高，養(yǎng)牛是賺錢(qián)的，原因就在于當(dāng)?shù)刂饕l(fā)展巴氏奶等低溫產(chǎn)品，有市場(chǎng)需求。另一家大型上游乳企現(xiàn)代牧業(yè)2018年上半年之所以減虧，也是因?yàn)槠溆幸话胧袌?chǎng)在南方。相比之下，中國(guó)圣牧的原奶只能作為常溫奶原料，與國(guó)際市場(chǎng)奶價(jià)相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)市場(chǎng)是開(kāi)放的，作為企業(yè)究竟要生產(chǎn)什么需要想清楚?！?/p>

自有液奶拖后腿

除了看似不合市場(chǎng)需求的有機(jī)原奶生產(chǎn)規(guī)模外，中國(guó)圣牧的自有液奶品牌也被業(yè)內(nèi)視為拖累其業(yè)績(jī)下滑的一大主因。

2017年，中國(guó)圣牧整體液奶銷(xiāo)售收入由2016年的21.06億元下降至14.28億元，降幅達(dá)32.2%。由于液奶收入已占圣牧整體收入的52.7%，因此該業(yè)務(wù)板塊對(duì)圣牧整體業(yè)績(jī)的拖累作用也更加明顯。2018年上半年，圣牧自有品牌液奶銷(xiāo)售額為4.8億元，同比下降約31.1%，在集團(tuán)營(yíng)收中的比重也由去年同期的60.5%下降至34.3%。

宋亮認(rèn)為，上游乳企在市場(chǎng)教育、品牌宣傳等方面不如下游乳企專(zhuān)業(yè)，“當(dāng)前的乳品市場(chǎng)并非供不應(yīng)求，彼此同質(zhì)化嚴(yán)重，因此需要品牌投入?！倍缭谥袊?guó)圣牧發(fā)布2017年財(cái)報(bào)時(shí)，豆明就指出，“牧場(chǎng)直接做終端沒(méi)有問(wèn)題，但要不要自己去做？在國(guó)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)、國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入的情況下，圣牧可謂走了一步險(xiǎn)棋?！?/p>

值得注意的是，2018年是大北農(nóng)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁邵根伙執(zhí)掌圣牧的第二年，與創(chuàng)始人姚同山時(shí)期不斷上馬液奶生產(chǎn)線、走打折促銷(xiāo)路線不同，如今圣牧對(duì)下游市場(chǎng)更側(cè)重于穩(wěn)價(jià)與高端形象的維護(hù)。

財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)圣牧于2017年在終端市場(chǎng)實(shí)施高端、高價(jià)值的“穩(wěn)價(jià)”戰(zhàn)略，同時(shí)加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的扶持力度，因此也導(dǎo)致該板塊收入大降。

今年上半年，中國(guó)圣牧依然要求市場(chǎng)終端全面穩(wěn)定價(jià)格，同時(shí)調(diào)整上下游產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，以匹配其新制定的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”有機(jī)液奶銷(xiāo)售策略，優(yōu)化回款質(zhì)量。圣牧坦言，公司自2018年以來(lái)對(duì)銷(xiāo)售渠道、合作伙伴隊(duì)伍的優(yōu)化調(diào)整在推進(jìn)，但全部完善仍需時(shí)間。

宋亮認(rèn)為，圣牧減少有機(jī)牧場(chǎng)的數(shù)量及下調(diào)自有品牌液奶在營(yíng)收中的比重，是基于當(dāng)前市場(chǎng)的無(wú)奈之舉。有機(jī)奶產(chǎn)品本應(yīng)定位為稀缺資源，而圣牧此前在終端市場(chǎng)一味打折促銷(xiāo)，損害了其品牌形象。從這一點(diǎn)來(lái)看，圣牧目前采取縮減奶牛數(shù)量、實(shí)施高端穩(wěn)價(jià)策略是正確的。