大數(shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷

【摘 要】如今，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟。每一位用戶每天都會(huì)在網(wǎng)上留下自己的數(shù)據(jù)，而且中國的網(wǎng)民數(shù)也在逐漸增加。這就帶來了大數(shù)據(jù)的概念，大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)的各行各業(yè)都帶來了巨大的變化。

電子商務(wù)企業(yè)是典型的依靠大數(shù)據(jù)發(fā)展的企業(yè)。每一位網(wǎng)購用戶的個(gè)人信息、交易信息都被電商企業(yè)保存下來。當(dāng)數(shù)據(jù)積累到了一定的量，便可以對(duì)用戶進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘和分析，分析用戶的購物習(xí)慣，甚至預(yù)測(cè)用戶的購買行為。分析客戶的需求與興趣。利用分析的結(jié)果，可以對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，大數(shù)據(jù)大大促進(jìn)了電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，降低了電商企業(yè)的營銷成本。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷

一、緒論

（一）背景

大數(shù)據(jù)的到來對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來說都是一筆寶貴的財(cái)富，緊跟著大數(shù)據(jù)的浪潮才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。將企業(yè)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，充分利用好這份數(shù)據(jù)資源，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

要想實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站精準(zhǔn)營銷的第一步就是收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的屬性才能開始精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使得營銷將會(huì)更大程度上的依賴數(shù)據(jù)。從而電子商務(wù)網(wǎng)站能夠更加了解到顧客的需求與定位。電子商務(wù)網(wǎng)站通過后臺(tái)記錄的大量數(shù)據(jù)挖掘用戶信息與需求，改善自己的營銷方式，在企業(yè)的市場(chǎng)營銷中具有光明的前景。

（二）精準(zhǔn)營銷對(duì)電商企業(yè)的價(jià)值

1）.電商企業(yè)利用精準(zhǔn)營銷可以降低企業(yè)的營銷成本。

企業(yè)可以精準(zhǔn)的定位到客戶的信息及需求，而不會(huì)采用傳統(tǒng)的營銷方式在大海里撈針，以往的營銷方式是投入大而取得的效果小。現(xiàn)在電商企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行挖掘，從而采取相應(yīng)的營銷方式與策略，進(jìn)行個(gè)性化營銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的策略。

2）.精準(zhǔn)營銷可以幫助電商企業(yè)發(fā)展。

精準(zhǔn)營銷促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間直接溝通，這樣一來可以降低消費(fèi)者的購買成本，同時(shí)電商企業(yè)可以了解到消費(fèi)者的需求與反饋，企業(yè)隨之改進(jìn)。這樣可以為電商企業(yè)留住顧客，同時(shí)吸引新顧客，擴(kuò)大電商企業(yè)的顧客群，使得電商企業(yè)更加全面的發(fā)展，擴(kuò)大自己的知名度。

3）.精準(zhǔn)營銷可以提高電商企業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

電子商務(wù)企業(yè)利用精準(zhǔn)營銷增強(qiáng)自己的客服競(jìng)爭(zhēng)力，與顧客保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。精準(zhǔn)營銷可以減少企業(yè)的運(yùn)營成本，留住更多的資金為企業(yè)發(fā)展更多的業(yè)務(wù)活動(dòng)。讓電商企業(yè)在充分利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)上為未來的營銷做打算，在企業(yè)在未來有更好的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力，開拓更寬闊的市場(chǎng)。

二、精準(zhǔn)營銷框架設(shè)計(jì)

（一）當(dāng)前電商精準(zhǔn)營銷存在的問題

對(duì)精準(zhǔn)營銷的理解不到位。許多的電商企業(yè)認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是在了解到用戶的行為和購物特征之后，向其投放廣告即可。所以簡(jiǎn)單來說在他們心目中精準(zhǔn)營銷就是廣告而不是一種營銷過程。

目標(biāo)人群不夠精準(zhǔn)。盡管當(dāng)前的各個(gè)電商企業(yè)已經(jīng)盡最大的努力在搜集用戶的相關(guān)信息，但是對(duì)于用戶定位和市場(chǎng)分析仍然存在不精準(zhǔn)的問題。有的企業(yè)雖然在開始客戶定位是比較精準(zhǔn)，但是對(duì)于后續(xù)消費(fèi)者的行為沒有追蹤和改進(jìn)，沒有對(duì)消費(fèi)者的需求做出分析，導(dǎo)致后面的定位不準(zhǔn)。

廣告的投放欠缺精準(zhǔn)性。通常情況下電商企業(yè)只關(guān)注廣告投放的效果，比如點(diǎn)擊率和訂單的轉(zhuǎn)化率。卻忽略了網(wǎng)站的特點(diǎn)，這樣投放的費(fèi)用比較高，但是取得的效果卻不見得很好。

沒有意識(shí)到關(guān)聯(lián)性信息的重要性。關(guān)聯(lián)性取決于客戶本身，只有對(duì)于客戶來說有價(jià)值、有意義的信息才算得上是關(guān)聯(lián)性信息。現(xiàn)在的消費(fèi)者希望看到高度關(guān)聯(lián)性的即時(shí)的信息，有價(jià)值的選擇及私人化的交流，無論采取何種的營銷渠道，私人化的關(guān)聯(lián)性信息是最有價(jià)值的，是最能建立持久關(guān)系的買賣。

（二）精準(zhǔn)營銷的框架設(shè)計(jì)

1.確定營銷目標(biāo)

精準(zhǔn)營銷是一個(gè)過程，就好像一段旅程你必須知道自己的目的地，規(guī)劃好路線，方向等。制定的目標(biāo)必須是明確的，可量化的。如果目標(biāo)過于寬泛、標(biāo)準(zhǔn)太模糊或者太少。則會(huì)導(dǎo)致營銷效果不好。電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷一般的目標(biāo)有以下幾個(gè)：

客戶保留，據(jù)研究顯示，獲得一個(gè)新客戶的成本可能是維持一個(gè)老客戶成本的7倍。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能夠根據(jù)豐富的客戶數(shù)據(jù)，將有價(jià)值的客戶列為以保留客戶為目標(biāo)的營銷活動(dòng)的群體。

客戶增長(zhǎng)，通過數(shù)據(jù)分析得出每一位消費(fèi)者適合接受的不同信息，通過向顧客發(fā)送合適的信息吸引顧客。預(yù)測(cè)顧客需求以及需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向顧客提供恰當(dāng)?shù)耐扑]。

客戶激活，營銷人員通過顧客以前額購買行為預(yù)測(cè)其再次購買該品牌的可能性。許多電商企業(yè)認(rèn)為最近沒有購買行為的顧客不是他們重點(diǎn)營銷的對(duì)象。因此不會(huì)去研究該消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，意識(shí)不到這樣的價(jià)值，使得這些數(shù)據(jù)變成“廢舊的數(shù)據(jù)”。

獲取新客戶，挖掘新的客戶是企業(yè)營銷收入快速增長(zhǎng)的有效途徑。但是如何找到我們的客戶是我們需要解決的問題。解決這一個(gè)問題的關(guān)鍵是找到合適的數(shù)據(jù)，掌握潛在客戶的情況，然后進(jìn)行準(zhǔn)確的歸類和定位。可以通過購買第三方資源的數(shù)據(jù)挖掘潛在的客戶。

2.用戶數(shù)據(jù)收集

大數(shù)據(jù)的無限潛力正在重新塑造電商企業(yè)的營銷方式。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的武器，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用戶數(shù)據(jù)收集是企業(yè)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)也是關(guān)鍵的部分。數(shù)據(jù)收集的類型基本與上文提到的差不多，這里只是補(bǔ)充說明一些電商企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的數(shù)據(jù)。如：人口統(tǒng)計(jì)資料、放棄購物行為數(shù)據(jù)等。電商企業(yè)也應(yīng)該考慮到這些數(shù)據(jù)，同時(shí)加入用戶的數(shù)據(jù)挖掘與分析，為用戶提供更加精準(zhǔn)，體貼的推薦。

3.用戶行為建模

用戶行為分析建模是一種復(fù)雜的創(chuàng)造性工具，能夠?qū)⒃紨?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為富含信息、可以利用的顧客洞察力。在這一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于技術(shù)的要求比較重要也是精準(zhǔn)營銷的重要環(huán)節(jié)。電商企業(yè)可以通過運(yùn)用模型與預(yù)測(cè)分析工具來挖掘用戶信息、激活潛在客戶。endprint

由于企業(yè)在建模時(shí)可以采用不同的建模規(guī)則與分析方法，采用不同的方法得出的結(jié)果也不一樣。但是隨著目前企業(yè)所擁有的用戶數(shù)據(jù)越來越多，企業(yè)的建模應(yīng)該具有預(yù)測(cè)性分析。預(yù)測(cè)性分析可以從歷史數(shù)據(jù)提煉信息，推測(cè)數(shù)隱藏的模式，通過將數(shù)據(jù)與實(shí)際發(fā)現(xiàn)相比較，然后預(yù)測(cè)顧客未來可能出現(xiàn)購買行為。預(yù)測(cè)性分析的結(jié)果優(yōu)于僅僅依靠歷史數(shù)據(jù)的分析方法，有能力預(yù)測(cè)未來的結(jié)果。預(yù)測(cè)模型能夠幫助營銷人員了解客戶對(duì)特定消息或推薦最有可能做出何種反應(yīng)。

4.用戶畫像

沒有用戶畫像就沒有精準(zhǔn)營銷可言。 如何畫出用戶的用戶畫像也是關(guān)于技術(shù)的問題。目前存在的問題就是希望電商企業(yè)在繪出用戶畫像的時(shí)候盡可能畫出更加全面的、完整的用戶畫像，并且不斷對(duì)用戶的用戶畫像進(jìn)行完善和更新。

5.制定營銷戰(zhàn)略

在完成了前面的步驟之后，營銷人員也對(duì)客戶有了一定的了解，此時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營銷活動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)完成用戶的畫像分析之后，可以清楚的了解到每一位用戶屬于哪一類的購買用戶，電商企業(yè)可以進(jìn)行目標(biāo)客戶的目標(biāo)與分類。例如有的消費(fèi)者會(huì)對(duì)于商品價(jià)格比較敏感，有的則偏好可以提供包郵服務(wù)的產(chǎn)品?？蛻舻姆诸惪梢詮牟煌慕嵌葋矶ㄎ?。之后便是在合適的時(shí)機(jī)采取行動(dòng)，可以根據(jù)客戶以往的購物時(shí)間選擇合適的發(fā)送時(shí)間，或者通過建模實(shí)現(xiàn)智能發(fā)送等等。最終，發(fā)送的信息要是能夠讓顧客感興趣的信息，這需要電商企業(yè)在內(nèi)容策劃方面投入時(shí)間與精力，創(chuàng)新內(nèi)容與方式，確定不同的潛在顧客將收到哪些不同的營銷內(nèi)容。企業(yè)可以根據(jù)每位客戶的價(jià)值、購買與付款習(xí)慣等情況制定各種不同的信息與溝通場(chǎng)景，例如：加購物車卻沒有購買是一個(gè)場(chǎng)景，例如瀏覽了什么東西沒有購買也是一個(gè)場(chǎng)景，那基于這些場(chǎng)景，我們?cè)O(shè)置不同的郵件內(nèi)容，在合適的時(shí)間，例如加購物車后這個(gè)商品發(fā)生了降價(jià)行為的時(shí)候，發(fā)送給這個(gè)用戶。

6.實(shí)施

精準(zhǔn)營銷計(jì)劃的實(shí)施方法有很多，在實(shí)施階段，電商企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)注意以及收集消費(fèi)者的反應(yīng)數(shù)據(jù)，及時(shí)對(duì)原計(jì)劃的各方面改進(jìn)，做好營銷效果數(shù)據(jù)的收集，以便于后面計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)，比如郵件的打開率和點(diǎn)擊率，衡量針對(duì)客戶的精準(zhǔn)營銷是否取得預(yù)期的效果。

7.評(píng)估

評(píng)估是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵步驟，它不僅確保了活動(dòng)的可量性，也能夠幫助營銷人員判斷哪些投資是物有所值的，哪些沒有回報(bào)，了解到哪些營銷活動(dòng)的表現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。

能夠衡量的事物才能被管理，通過衡量才能夠得到關(guān)注的焦點(diǎn)、投資的動(dòng)力以及營銷人員評(píng)估業(yè)績(jī)的依據(jù)。評(píng)估階段讓營銷人員的注意力又回到初始目標(biāo)的設(shè)置，檢驗(yàn)營銷效果是否與設(shè)立的目標(biāo)是否一致。最后的評(píng)估分析要用商務(wù)化的語言描述評(píng)估結(jié)果，如收益率與投資回報(bào)率。

三、結(jié)論與建議

（一）對(duì)未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展的建議

加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷人才培訓(xùn)和引進(jìn)。精準(zhǔn)營銷要求以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，需要信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才，對(duì)精算、統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析等技能要求較高。所以電商企業(yè)需要積極引進(jìn)這一方面的人才，為電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供智力支持。同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)與支持，加強(qiáng)對(duì)精準(zhǔn)營銷的操作技術(shù)方面的培訓(xùn)。提高獲取消費(fèi)者購物行為信息、分析和定位消費(fèi)者需求的能力；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力的培訓(xùn)，提高企業(yè)精細(xì)化運(yùn)作能力。

做好個(gè)人隱私方面的工作。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要引起重視的是，社交媒體對(duì)于大數(shù)據(jù)的解構(gòu)不可避免地帶來了用戶隱私安全問題。用戶在注冊(cè)購物網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁、分享照片、音頻、視頻等都會(huì)被記錄下來。當(dāng)用戶手拿智能手機(jī)在滿世界游覽的時(shí)候，手機(jī)運(yùn)營商們可能早已經(jīng)由定位系統(tǒng)確定好用戶的位置，然后就將這些數(shù)據(jù)信息出售給相應(yīng)的廣告主，但是這些行為是否已經(jīng)獲得了用戶的同意呢？所以相關(guān)的法律要做好保護(hù)消費(fèi)者隱私的工作。同時(shí)不單單只是這樣，更多的要求還是企業(yè)自身道德規(guī)范意識(shí)、約束力意識(shí)，守住自己的道德底線，切勿越雷池半步。

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