三維度概念模型下技術(shù)創(chuàng)新對品牌權(quán)益的影響機(jī)制分析

李建宏

0 引言

品牌權(quán)益是評判企業(yè)營銷績效的重要參量，也能客觀反映出企業(yè)的營銷績效狀況。現(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者從技術(shù)創(chuàng)新角度出發(fā)，重視技術(shù)創(chuàng)新與品牌權(quán)益關(guān)系鏈的研究，進(jìn)而分析技術(shù)創(chuàng)新的重要性，以及如何提高技術(shù)創(chuàng)新能力。由此可見，技術(shù)創(chuàng)新對品牌權(quán)益的衡量和把握是至關(guān)重要的。企業(yè)品牌權(quán)益如果忽略創(chuàng)新與進(jìn)步，只是一味地追求眼前的經(jīng)濟(jì)盈利，勢必會令企業(yè)品牌權(quán)益大打折扣。為使企業(yè)能夠更好地適應(yīng)社會需求，進(jìn)而實現(xiàn)對自身品牌權(quán)益的維護(hù)與增值，本文提出的三維度概念模型基本框架具有一定的可操作性。本文以人工智能企業(yè)為研究對象，深入分析了技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)品牌權(quán)益的影響機(jī)制，為企業(yè)更好地實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新提供有效參考依據(jù)。

1 三維度概念模型構(gòu)建

1.1 三維變量對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力進(jìn)行測度

1.1.1 R維——研究開發(fā)能力

主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計與構(gòu)思、研發(fā)專項技術(shù)、集成技術(shù)、制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)4個要素，是企業(yè)對研究開發(fā)的對象和動態(tài)過程的測度能力。

1.1.2 P維——生產(chǎn)制造能力

是指企業(yè)在研究開發(fā)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，所具備的創(chuàng)新產(chǎn)品制造的能力，生產(chǎn)制造能力是對企業(yè)創(chuàng)新能力進(jìn)行整體測度的一個重要因素。物料控制、生產(chǎn)組織、設(shè)備更新、質(zhì)量管理、工藝創(chuàng)新是生產(chǎn)制造能力中的5個重要要素。

1.1.3 M維——市場營銷能力

除了考慮研發(fā)和生產(chǎn)制造的過程，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場營銷也是企業(yè)必須重點考慮的。決定企業(yè)市場營銷能力強(qiáng)弱的最重要的4個要素，分別為營銷技術(shù)、營銷組織、營銷觀念及營銷機(jī)制的創(chuàng)新。

1.2 三維度指標(biāo)中技術(shù)創(chuàng)新能力的設(shè)計與測度

有多種方法可對技術(shù)創(chuàng)新能力進(jìn)行評估指標(biāo)體系的構(gòu)建，從資源投入、管理、傾向范圍、研發(fā)、制造、營銷六個角度，對我國企業(yè)創(chuàng)新能力評價指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計[1]。基于研究開發(fā)(R維)、生產(chǎn)制造(P維)以及市場營銷(M維)三個維度，對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)進(jìn)行測度。

1.2.1 研究開發(fā)(R維)技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)

（1）R＆D投入強(qiáng)度、經(jīng)費以及銷售收入

分別用R1、X、Y來表示，公式表述如下：

（2）R＆D人員強(qiáng)度、人數(shù)和企業(yè)員工總?cè)藬?shù)

分別用R2、Q、K來表示，公式表述如下：

（3）專利擁有數(shù)

專利擁有數(shù)包括專利授權(quán)數(shù)和專利申請數(shù)。本文以R3表示專利擁有數(shù)，0.2為每項發(fā)明專利的取值標(biāo)準(zhǔn)，所擁有的系數(shù)便是將所有的專利取值相加。

（4）自主創(chuàng)新產(chǎn)品率、產(chǎn)品數(shù)和全部創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)

分別用R4、T、F表示，其公式為：

（5）科技成果獲獎及鑒定數(shù)

科技成果獲獎及鑒定數(shù)，主要表現(xiàn)為得到社會認(rèn)可的新型產(chǎn)品數(shù)和技術(shù)項目，其度量指標(biāo)通過計算各級獎勵的系數(shù)值得到，可用R5表示。各級獎勵分為國家級、省(部)級、市級，其系數(shù)取值分別可?。?.0、0.8、0.6，而科技成果的系數(shù)可取值0.4，技術(shù)和產(chǎn)品最終獲獎結(jié)果可多個進(jìn)行相加。

（6）技術(shù)可拓展能力及難模仿指數(shù)

技術(shù)可拓展是指，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，通過利用現(xiàn)有技術(shù)提高新產(chǎn)品的性能[2]；難模仿能力的定義為，制作研究出讓競爭者無法模仿的技術(shù)，可用R6表示。技術(shù)可拓展及難模仿能力是企業(yè)核心研究開發(fā)創(chuàng)新能力之一，其系數(shù)值介于0到1之間。

1.2.2 生產(chǎn)制造(P維)技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)

（1）工藝技術(shù)水平

工藝技術(shù)水平可從國際頂尖、國際先進(jìn)、國內(nèi)先進(jìn)、國內(nèi)一般4個方面進(jìn)行劃分，可與國內(nèi)同行業(yè)中，生產(chǎn)制造系統(tǒng)中采用的工藝總體水平進(jìn)行比較，用P1表示。國際頂尖與先進(jìn)水平分別取值1.0、0.8，國內(nèi)先進(jìn)與一般水平分別取值0.6、0.4。

（2）關(guān)鍵設(shè)備技術(shù)水平

關(guān)鍵設(shè)備技術(shù)水平可與80年代、90年代、本世紀(jì)初的國內(nèi)同行總體水平進(jìn)行比較，可用P2表示。其本世紀(jì)初、90年代、80年代的取值標(biāo)準(zhǔn)分別為1.0、0.8、0.6，其他的只取0.4。

（3）質(zhì)量保證體系水平

質(zhì)量保證體系水平是對企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)質(zhì)量的衡量，其度量標(biāo)準(zhǔn)一般以質(zhì)量認(rèn)證體系（ISO、UL等）為依據(jù)，可用P3來表示質(zhì)量保證體系水平。在獲得ISO9001、ISO14001、及主要國家和地區(qū)產(chǎn)品認(rèn)證的，可在0.8、0.6、0.4系數(shù)中取值，獲得多項認(rèn)證的可取值0.2，獲得的認(rèn)證系數(shù)值可以進(jìn)行相加。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量獲獎情況

通過產(chǎn)品質(zhì)量獲獎情況對產(chǎn)品質(zhì)量水平進(jìn)行評判，可用P4表示，通過簡化計算，以獲得的獎勵作為度量和取值標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)獲獎級別（國際、國家、省(部)、市級）進(jìn)行取值，分別為1.0、0.8、0.6、0.4。

（5）生產(chǎn)過程換型能力

生產(chǎn)過程換型能力的定義為，在生產(chǎn)制造產(chǎn)品的過程中，對產(chǎn)品規(guī)格型號進(jìn)行調(diào)整所花費的時間，可用P5表示，其反映出生產(chǎn)制造系統(tǒng)所具備的基本調(diào)整能力[3]。生產(chǎn)過程換型周期可選取一天、三天、五天、七天，系數(shù)取值標(biāo)準(zhǔn)分別取0.8、0.6、0.4、0.2。

（6）Know-how水平:

Know-how的定義為，生產(chǎn)制造系統(tǒng)中所具有的關(guān)鍵性專有技術(shù)，可用P6表示，在生產(chǎn)制造中代表了核心競爭力水平。研究可知，在Know-how水平中，國際與國內(nèi)先進(jìn)、一般水平，取值系數(shù)分別為0.4、0.3、0.2，其他的取值為0.1，此多項水平系數(shù)可進(jìn)行相加。

1.2.3 市場營銷(M維)技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)

（1）馳名、著名品牌

馳名、著名品牌可用M1表示，是市場營銷創(chuàng)新能力中極為重要的指標(biāo)，結(jié)合市場對產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷創(chuàng)新能力的認(rèn)可情況，其度量標(biāo)準(zhǔn)可從各級的認(rèn)定，以及行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌中獲得。國家級、省(部)級、市級的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌認(rèn)定，取值分別為1.0、0.8、0.6，行業(yè)內(nèi)的品牌認(rèn)定可取值0.4。

（2）新產(chǎn)品銷售份額

該指標(biāo)的定義為，新產(chǎn)品的收入占企業(yè)銷售總收入的比重，可用M2對其進(jìn)行表示。

（3）新產(chǎn)品銷售增長率

一般利用營銷創(chuàng)新能力對企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品銷售量進(jìn)行拉動，新產(chǎn)品銷售增長率指標(biāo)可用M3表示，本年度新產(chǎn)品與上年度新產(chǎn)品銷售收入分別用W、V表示，其計算公式如下：

（4）市場研究水平

在市場研究水平（M4）中，從現(xiàn)在需求、潛在需求、現(xiàn)有對手、潛在對手、市場變化趨勢以及價格變化趨勢等多方面進(jìn)行分析。根據(jù)經(jīng)驗進(jìn)行判斷，該系數(shù)取值應(yīng)從0至1中選取。

（5）新產(chǎn)品的市場占有區(qū)域

新產(chǎn)品的市場占有區(qū)域（M5）指標(biāo)，主要依據(jù)營銷創(chuàng)新理論，反映出新產(chǎn)品的市場競爭能力，并對不同區(qū)域大小的市場進(jìn)行市場度量。市場度量可分為本市、區(qū)域、全國性、單區(qū)域國際、多區(qū)域國際5個標(biāo)準(zhǔn)市場，其取值范圍分別為0.2、0.4、0.6、0.8、1.0。

（6）分銷網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)程度

分銷網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)程度（M6）的定義為，在新產(chǎn)品的上市過程中，通過企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)對其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售，并能夠?qū)π畔⒎答佭M(jìn)行及時準(zhǔn)確地反映。根據(jù)經(jīng)驗對此進(jìn)行判斷，可從0至1之間進(jìn)行該指標(biāo)系數(shù)的取值。

2 實證分析——以智能家居行業(yè)為例

2.1 指標(biāo)權(quán)重確定

在人工智能行業(yè)之中，各企業(yè)著重考慮的方面各不相同，其中各指標(biāo)維度的權(quán)重也不盡相同，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)實際情況對三維技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計。以上海市掃地機(jī)器人企業(yè)的實際情況為研究對象，選取10家包含掃地機(jī)器人研究開發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)，為得到R維、P維、M維中的技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)權(quán)重，對32名研究開發(fā)人員進(jìn)行電話訪談和問卷調(diào)研，從而獲取所需數(shù)據(jù)，通過計算取得平均值，具體數(shù)據(jù)如表1至表3所示。

表1 R維技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)權(quán)重

表2 P維技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)權(quán)重

表3 M維技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)權(quán)重

2.2 企業(yè)三維技術(shù)創(chuàng)新能力指數(shù)的計算

通過對上海市掃地機(jī)器人企業(yè)進(jìn)行調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，將幾家不再以家用電器為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)去除，選擇10家具有代表性的上海市掃地機(jī)器人企業(yè)，對其制造設(shè)備情況進(jìn)行分析和測算。對10家公司做了編號處理，以免造成商業(yè)機(jī)密外泄。從R、P、M維技術(shù)創(chuàng)新能力指數(shù)、匹配等級及強(qiáng)度三方面，對10家企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和計算，具體結(jié)果如表4所示。

表4 各企業(yè)R、P、M維技術(shù)創(chuàng)新能力指數(shù)數(shù)據(jù)計算表

2.3 測度結(jié)果分析

2.3.1 人工智能企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)度分析可用RT()

i表示R維創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級，根據(jù)表4，對創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級進(jìn)行計算，具體結(jié)果如表5所示：

表5 企業(yè)數(shù)量分布、創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級及研發(fā)能力指數(shù)

由表5可知，在上海市掃地機(jī)器人設(shè)備制造企業(yè)中，R維創(chuàng)新能力指數(shù)最高值、最低值分別為103、3，說明最優(yōu)企業(yè)和最差企業(yè)之間的R維創(chuàng)新能力差距較大。創(chuàng)新能力強(qiáng)度處于6～10級、9～10級的企業(yè)，分別有5家、2家，占比分別為50%、20%。由此可知，在總體的研發(fā)能力上，上海市掃地機(jī)器人企業(yè)能力總體處于較低水平。

2.3.2 人工智能企業(yè)生產(chǎn)制造能力強(qiáng)度分析

P維創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級可由PT()j表示，根據(jù)表4創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級，計算出PT()j，具體計算結(jié)果如表6所示。

由表6結(jié)果可知，在上海市掃地機(jī)器人設(shè)備制造企業(yè)中，P維創(chuàng)新能力指數(shù)最高值、最低值分別為99、7，最大差值達(dá)到92，說明最優(yōu)企業(yè)和最差企業(yè)之間的P維創(chuàng)新能力差距也較大。表明各大中小型人工智能企業(yè)都具有一定的技術(shù)創(chuàng)新能力，大型企業(yè)P維創(chuàng)新能力較強(qiáng)，而部分中小企業(yè)的能力則較弱，但大部分企業(yè)處于中等水平[4]。

表6 企業(yè)數(shù)量分布、創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級及企業(yè)生產(chǎn)制造能力指數(shù)

2.3.3 人工智能企業(yè)市場營銷能力強(qiáng)度分析

依據(jù)表4，利用創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級計算得出相應(yīng)的MT()

k（M維創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級），具體結(jié)果如表7所示。

表7 企業(yè)數(shù)量分布、創(chuàng)新能力強(qiáng)度等級及市場營銷能力指數(shù)

由表7可知，在上海市掃地機(jī)器人設(shè)備制造企業(yè)中，M維創(chuàng)新能力指數(shù)最高值、最低值分別為111、0，差值達(dá)到了111，說明各企業(yè)M維創(chuàng)新能力參差不齊程度明顯，與P維和R維相比，其差異指數(shù)更大。結(jié)果表明，在市場營銷技術(shù)創(chuàng)新能力上，大型企業(yè)與大部分中小企業(yè)的能力截然不同，大型企業(yè)市場營銷技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng)，而中小型企業(yè)市場營銷技術(shù)創(chuàng)新能力則較弱，甚至有從事人工智能制造的企業(yè)，其M維技術(shù)創(chuàng)新能力為0。

2.3.4 技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)度的三維匹配分析

根據(jù)表4，企業(yè)三維創(chuàng)新能力強(qiáng)度的匹配類別以及企業(yè)數(shù)量，具體如表8所示。

表8 三維匹配類別在企業(yè)創(chuàng)新能力強(qiáng)度中的數(shù)量分布

從表8可知，匹配等級介于1至4級的企業(yè)有9家，可以看出其匹配情況在這次調(diào)研中是比較好的，介于5級至7級的企業(yè)只有1家。分析此次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上海市人工智能掃地機(jī)器人制造企業(yè)總體來說，在研究開發(fā)、生產(chǎn)制造和市場營銷三個維度的技術(shù)創(chuàng)新方面較為重視。

2.3.5 技術(shù)創(chuàng)新能力對企業(yè)造成的影響

對上海市掃地機(jī)器人設(shè)備制造企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查，從人工智能技術(shù)創(chuàng)新能力方面，對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行以下三方面的分析：（1）綜合性大型人工智能生產(chǎn)制造企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)有資源打造一條完整的業(yè)務(wù)鏈（研究開發(fā)→生產(chǎn)制造→市場營銷），進(jìn)而不斷提高企業(yè)整體的三維度創(chuàng)新能力。（2）上海市掃地機(jī)器人專業(yè)企業(yè)具有完整的業(yè)務(wù)鏈，但其三維度人工智能技術(shù)創(chuàng)新能力總體呈中等水平，造成這一現(xiàn)象的原因在于投入的資源有限。（3）部分人工智能生產(chǎn)制造企業(yè)沒有得到全面發(fā)展，其創(chuàng)新能力仍未達(dá)到較高水平，這是由于僅有的創(chuàng)新資源被重點投入到業(yè)務(wù)鏈中的某些領(lǐng)域。

3 結(jié)束語

根據(jù)上文對上海市人工智能掃地機(jī)器人的研究，發(fā)現(xiàn)人工智能企業(yè)要想在市場中取得一席之地，就必須致力于技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新出其他企業(yè)沒有的技術(shù)或產(chǎn)品[5]，這樣才能有效提高自身核心競爭力。人工智能企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住對市場研究的最佳時期，通過對技術(shù)創(chuàng)新的方向和方法進(jìn)行分析和研究，結(jié)合企業(yè)研究開發(fā)現(xiàn)狀，針對企業(yè)自身具有的技術(shù)難點、弊端進(jìn)行改進(jìn)。進(jìn)而研發(fā)出新產(chǎn)品、新功能，更好地為顧客提供服務(wù)，方便顧客的日常生活，這才是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新帶來的最好成果。

[1]黃嘉濤.顧客價值導(dǎo)向的品牌權(quán)益模型及實證分析[J].財貿(mào)研究,2014,20(1).

[2]李朝軍,牟艷娜,阮瀅等.教育信息化發(fā)展中的理性反思[J].中小學(xué)信息技術(shù)教育,2004，(12)

[3]楊思宇.基于品牌權(quán)益法改進(jìn)模型的旅游目的地品牌價值評估[J].旅游縱覽月刊,2015，(6).

[4]黃天龍,羅永泰.電商化轉(zhuǎn)型零售商的品牌權(quán)益提升機(jī)制與路徑研究——基于雙渠道品牌形象驅(qū)動的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2014,(4).

[5]Hui K L,Gwee Y T,Chau P Y K.Brand Equity in Internet Business:An Exploratory Study[J].Research Gate,2015.