風(fēng)俗習(xí)慣在現(xiàn)代包裝中的創(chuàng)新性應(yīng)用

繆玉波

（中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南，長沙 410012）

多元文化背景下，中國的現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)賦予本土化個性。作為一個包裝設(shè)計工作者，需關(guān)注本土文化，深入學(xué)習(xí)風(fēng)俗習(xí)慣知識，把風(fēng)俗習(xí)慣的精髓融入到現(xiàn)代包裝藝術(shù)中去。這既是在國際設(shè)計大舞臺中中國當(dāng)代包裝設(shè)計一個引人注目的亮點，又是對中國悠久的民間傳統(tǒng)文化的一份傳承與保護(hù)。通過對中國風(fēng)俗習(xí)慣內(nèi)在寓意的深度挖掘，從多視角對其在現(xiàn)代包裝設(shè)計的創(chuàng)新性應(yīng)用進(jìn)行探討性研究，具有十分廣泛的藝術(shù)應(yīng)用價值。

1 風(fēng)俗習(xí)慣概述

風(fēng)俗習(xí)慣是人類追求祥瑞世界的直接產(chǎn)物。原始庶民們對頻繁出現(xiàn)的不安定因素充滿惶恐，對未知生活充滿期盼，庶民們在進(jìn)行卜筮活動與一些吉事的祭祀中為追求吉祥富貴而表現(xiàn)出來的具體習(xí)慣性行為。這些習(xí)慣性行為與不斷發(fā)展變化的社會經(jīng)濟(jì)生活相比，更具穩(wěn)定性，一旦形成則難以改變，并且極具區(qū)域性色彩。

原始庶民們通過舉行各類舞會和創(chuàng)作怪異形態(tài)來驅(qū)鬼逐疫，這些充當(dāng)保護(hù)神角色的形態(tài)被作為人神溝通的橋梁，同時它促使了圖騰的出現(xiàn)。隨著時間的變化，極具代表性圖騰發(fā)展成為一種獨特的視覺符號，后來，被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中。

從表面層次上看，風(fēng)俗習(xí)慣似乎只具神性，但它的現(xiàn)實意義是不可低估的，大家所看到的民間那些喜慶醒目的對聯(lián)、儺戲的背后，它更深刻的本質(zhì)是在創(chuàng)造一個風(fēng)調(diào)雨順、人壽豐年的美好世界。原始彩陶裝飾紋樣充分體現(xiàn)著庶民們追求吉利祥瑞的風(fēng)俗習(xí)慣。這也是中國古代商品包裝當(dāng)中最為頻繁的情感傳遞方式之一。

2 風(fēng)俗習(xí)慣與現(xiàn)代包裝設(shè)計

風(fēng)俗習(xí)慣是一種生活文化現(xiàn)象，以人為載體，通過人們在長期的生活生產(chǎn)實踐中世代傳承沿襲下來的優(yōu)良傳統(tǒng)，它是民俗文化中的重要組成部分。包裝作為民俗文化傳達(dá)的重要媒介，寄寓人們多種情感需求。隨著時代的不斷發(fā)展，包裝由滿足人民各種物質(zhì)需求逐漸趨向于某種特定情感傳遞[1]。對于現(xiàn)代包裝設(shè)計者來講，當(dāng)務(wù)之急就是在充分認(rèn)識到各地區(qū)、各民族傳統(tǒng)審美及風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)上，用恰到好處的表達(dá)方式去滿足其內(nèi)在的情感需求。

包裝設(shè)計的宗旨是以人為本，在包裝設(shè)計中把消費者的需求擺在首要位置正體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計宗旨。人作為設(shè)計實踐的主、客體，并非孤立的，他們與所處的時代背景及風(fēng)俗習(xí)慣有著緊密的聯(lián)系[2]。世界各地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化差異使得風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，所謂入鄉(xiāng)隨俗，十里不同風(fēng)、百里不同俗等恰巧反映了世界各地風(fēng)俗習(xí)慣迥異的普遍性，中國民族風(fēng)俗各式各樣，民族文化美妙絕倫，如哈尼族以“龍樹”為保護(hù)神, 回族忌食豬肉；龍圖騰是中國重要的視覺符號之一，可西方國家卻是邪惡的象征。這些習(xí)俗的形成受宗教信仰和傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，有著復(fù)雜的社會背景和歷史原因，客觀上要求設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計實踐中必須尊重他們的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。這不僅可展現(xiàn)民俗文化的特色，而且大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的文化價值與商業(yè)價值。

3 包裝產(chǎn)品案例分析

與生活息息相關(guān)的現(xiàn)代商品包裝，在外部形態(tài)、材料、視覺元素組織各方面選擇上都會受到不同文化、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣差異性的影響?，F(xiàn)代包裝設(shè)計通常采用直接或間接引入方式用極具代表性的圖形、象征性色彩及典型的器物材料等元素來體現(xiàn)風(fēng)俗習(xí)慣。

3.1 借鑒風(fēng)俗習(xí)慣的代表圖形

在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計中，圖形是尤為重要的視覺元素。風(fēng)俗習(xí)慣不同對應(yīng)的代表圖形則不同。在包裝中運用與風(fēng)俗習(xí)慣相匹配的代表圖形，既能傳承當(dāng)?shù)靥厣幕帜茉鰪?qiáng)產(chǎn)品的識別性。云南普洱茶（圖1）的包裝設(shè)計運用云南地區(qū)的圖騰崇拜圖案,這些地域特色圖案與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣有著千絲萬縷的聯(lián)系，它源于對圖騰的崇拜。云南一些典型圖形具有獨特的風(fēng)俗習(xí)慣吉祥文化特點，向消費者傳達(dá)一種特色文化氣息，從中了解普洱茶的生產(chǎn)地，整體圖形設(shè)計大氣靈動，它如同一張名片，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的地域識別功能，同時又起到推廣與傳承當(dāng)?shù)靥厣幕淖饔谩?/p>

圖1 云南普洱茶系列包裝作品

圖2 高露潔牙膏（美國）

圖3 獅王牙膏（日本）

3.2 借用風(fēng)俗習(xí)慣象征性色彩

商品的色彩是與消費者溝通的橋梁。不同的風(fēng)俗習(xí)慣背景，對色彩的需求與偏好都有所差異。在商品包裝藝術(shù)中，色彩的運用與特定銷售區(qū)的文化習(xí)俗不相符，那么產(chǎn)品商業(yè)價值可變成零[3]。如非常受美國人歡迎的高露潔牙膏（圖2），剛進(jìn)日本市場時與位居日本牙膏暢銷榜單的獅王牙膏（圖3）同采用紅白配設(shè)計包裝。區(qū)別在于前者用紅底白字，后者用白底紅字。美國人認(rèn)為醒目的紅色象征著活力、激情，高露潔忽視了不同國度、不同地域間的名族文化差異，采用慣性設(shè)計策略，將“成功的設(shè)計思路”模式化的套用在日本消費群體身上，最終以失敗收場，其根本原因在于忽視了民族的風(fēng)俗習(xí)慣。紅色在日本是帶有非常重的陰柔之氣，日本民族對白色有著特別的情感，他們把像國旗那樣的白背景下鮮艷的紅色定義為最神圣最吉祥的顏色。獅王牙膏正是掌握了這一特定的民族心理習(xí)慣而成功占領(lǐng)市場，但高露潔這個品牌卻恰恰忽視了不同地區(qū)、不同民族消費者在色彩認(rèn)知和消費習(xí)慣上的差異性，導(dǎo)致進(jìn)入日本市場后出乎意料的滯銷。高露潔在日本市場節(jié)節(jié)失利，主要由于產(chǎn)品包裝不符合日本消費群體的審美標(biāo)準(zhǔn)。銷售環(huán)境變了，風(fēng)俗習(xí)慣也隨之而變，設(shè)計策略也應(yīng)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足目標(biāo)市場消費群體的心理需求。可見，一個品牌要開拓一個新市場，最關(guān)鍵的因素在于這些產(chǎn)品或包裝是否符合當(dāng)?shù)叵M群體的文化審美習(xí)慣和尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。其中，色彩因素是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，在進(jìn)行現(xiàn)代包裝設(shè)計過程中應(yīng)著重考慮各地區(qū)、各民族之間的色彩習(xí)俗文化差異，避免與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相沖突。

圖4 以背簍為原型的包裝容器

圖5 孔府家酒包裝

3.3 使用風(fēng)俗習(xí)慣典型的包裝器型

包裝設(shè)計的審美常通過風(fēng)俗習(xí)慣元素中那些具有獨特文化意蘊特性器物材料所呈現(xiàn)出來的。包裝的器型可以傳遞出與眾不同的文化內(nèi)涵[4]。湘籍歌唱家宋祖英的一首《小背簍》唱遍大江南北，湘西特有的代表器具竹制背簍，此器型具有濃厚的風(fēng)俗習(xí)慣文化特色，體現(xiàn)湘西人醇和、綿韌的性格特征，是歷史見證的縮影，其功能是用于背物品、小孩等，童年的歲月難忘媽媽的小背簍，以感恩為文化訴求點。以背簍為切入點來作為酒的外包裝容器（圖4），體現(xiàn)勞動與豐收的喜悅，似糧倉，寓意五谷豐登。這不僅可以體現(xiàn)出獨特的文化氣質(zhì)，同時也大大提升了產(chǎn)品的識別性。

4 風(fēng)俗習(xí)慣在包裝設(shè)計中的創(chuàng)新性應(yīng)用策略

商品的內(nèi)在文化性體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝说膶徝狼槿?。風(fēng)俗習(xí)慣所蘊涵的寓意是得到廣大民眾認(rèn)同的，當(dāng)風(fēng)俗習(xí)慣把握得當(dāng)，可為包裝作品注入新的生命力，提高產(chǎn)品附加值。在包裝行業(yè)，隨處可看到推陳出新的佳作。如中國曲阜的孔府家酒包裝（圖5）產(chǎn)品不僅是在賣酒的本身，也在賣酒文化，甚至“家”文化。由于“家”的概念在中國本土文化中占重要地位，消費者購買孔府家酒不單純是想喝酒，更多地是表達(dá)對“家”的一種精神寄托。在傳統(tǒng)文化傳承中，風(fēng)俗習(xí)慣除了表現(xiàn)形式上彰顯差異外，其本質(zhì)的一致性也使得它在再現(xiàn)和表達(dá)形式上提出一個更棘手的問題：設(shè)計師該如何使在傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣上積淀的吉祥文化成為現(xiàn)代商品的賣點，由此看來，使商品銷售逐漸演變成文化銷售，是現(xiàn)代商品包裝設(shè)計所必須堅持的策略和所要解決的實際問題。

藝術(shù)隨著時代變遷而不斷變化，它背后蘊涵的深刻寓意是民族歷史積淀的結(jié)晶。尤其是風(fēng)俗習(xí)慣歷史悠久、內(nèi)涵豐富，是商品包裝設(shè)計不可忽視的因素。在藝術(shù)大舞臺中，風(fēng)俗習(xí)慣以自身獨特的文化魅力獨放光彩。但繼承并不是因循守舊，一成不變，如果在實踐中沒有創(chuàng)意思維的大膽突破，會使中國民族傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展裹足不前，所面臨的可悲局面就是設(shè)計師“精心”設(shè)計的作品就會被這個不斷更新的時代給拋棄。當(dāng)然，徹底遺棄傳統(tǒng)藝術(shù)文化更不妥，對國外所謂的“先進(jìn)”藝術(shù)生搬硬套將使中國的本土藝術(shù)喪失自身個性。如今很多對傳統(tǒng)文化認(rèn)識膚淺的設(shè)計者從西方拿來一些“渣滓”，自認(rèn)為是一些高大上洋貨，實際上嚴(yán)重污染了受眾的視覺。

所以，應(yīng)該辯證地對待外來文化，不斷弘揚中國傳統(tǒng)民族文化及優(yōu)秀的現(xiàn)代文化，使風(fēng)俗習(xí)慣這一傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精髓在現(xiàn)代設(shè)計中得到進(jìn)一步深化。將傳統(tǒng)文化中無與倫比的美以獨特的現(xiàn)代設(shè)計語言表現(xiàn)出來，使中華民族的特有傳統(tǒng)文化和世界現(xiàn)代設(shè)計語言一起匯聚成現(xiàn)代設(shè)計的主流。

優(yōu)秀設(shè)計工作者所處的特定的民族及該民族所處的特定的時代與地理環(huán)境直接影響到設(shè)計者的設(shè)計風(fēng)格[5]。所運用的現(xiàn)代設(shè)計語言必定融入了特定的民族文化，彰顯風(fēng)俗習(xí)慣特征。如日本設(shè)計的輕巧精美與人情味，德國設(shè)計的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與理性等，這些無不受于它們不同民族文化觀念即風(fēng)俗習(xí)慣的直接影響。包裝設(shè)計的終極目標(biāo)就是創(chuàng)造一種有人情味的、美好的、有文化底蘊的藝術(shù)作品。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，現(xiàn)代包裝藝術(shù)更應(yīng)抓住新技術(shù)與風(fēng)俗習(xí)慣之間的聯(lián)結(jié)點，從人文關(guān)懷更深層的角度發(fā)展，使包裝產(chǎn)品為人服務(wù)的宗旨真正扎根在現(xiàn)代藝術(shù)叢林中。

當(dāng)然，風(fēng)俗習(xí)慣并不是固定不變的，它隨著時代的變遷，各民族文化之間的碰撞與融合，其內(nèi)容與形式都在不斷發(fā)生演變，并煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。多元文化的今天，面對外來文化的沖擊，應(yīng)該辯證對待，在堅守中國自己本土民族文化的同時，對外來文化理性客觀地面對它，依實際情況，選其精華棄其糟粕，選擇合適的因素，促使中國民族文化賦予新的活力，注入新的力量，讓中國民族民俗文化在保持本色上不斷創(chuàng)新。作為現(xiàn)代包裝設(shè)計師更應(yīng)起到表率作用，因為包裝承載著民族文化的傳承與傳播這一重要任務(wù)。

5 結(jié)語

風(fēng)俗習(xí)慣是民俗文化的重要載體，因此在包裝設(shè)計中融入風(fēng)俗習(xí)慣，既能有效地宣揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又能進(jìn)一步推動現(xiàn)代包裝設(shè)計的整體水平。在包裝設(shè)計實踐中，對中國的風(fēng)土人情、民俗文化、包裝的地域性、文化性等應(yīng)進(jìn)行深入的調(diào)研。充分挖掘具有特色的風(fēng)俗習(xí)慣文化元素，并把這些代表性的文化元素加以提煉、概括和整理，然后在視覺表現(xiàn)上分析其代表圖形、色彩及造型結(jié)構(gòu)，以更好地應(yīng)用在包裝藝術(shù)中，為包裝設(shè)計注入新的生命力。通過豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法，來塑造良好的品牌形象，將中國優(yōu)秀的民俗文化借助包裝設(shè)計這個途徑傳遞出去，使中國民俗文化得到更好地傳承與發(fā)展，綻放出民族文化自身特有的魅力。因此，作為中國包裝設(shè)計師中的一員，更應(yīng)該義無反顧地傳承和保護(hù)中華民族傳統(tǒng)文化，充分發(fā)揮創(chuàng)新進(jìn)取精神，抓住契機(jī)，把握時代脈搏，盡最大的努力創(chuàng)造出既具民俗特色，又不失現(xiàn)代視覺美感的包裝設(shè)計作品。

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