商標(biāo)法保護(hù)的對(duì)象探析

易可

【摘 要】我國(guó)商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)權(quán)的取得采用注冊(cè)制，擬申請(qǐng)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著特征，即商標(biāo)與他人的商標(biāo)在商標(biāo)本身相區(qū)別，并不要求商標(biāo)與其所代表的的對(duì)象之間已經(jīng)具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這一點(diǎn)與某些經(jīng)使用取得商標(biāo)權(quán)的國(guó)家相區(qū)別。商標(biāo)保護(hù)的對(duì)象不是商標(biāo)的本身，而是保護(hù)商標(biāo)背后商譽(yù)，其表現(xiàn)形式是商標(biāo)與商標(biāo)所保護(hù)對(duì)象的對(duì)應(yīng)關(guān)系。商譽(yù)的大小決定了商標(biāo)與商標(biāo)所保護(hù)對(duì)象之間關(guān)系的強(qiáng)弱。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)；商譽(yù)；來源識(shí)別性；顯著性

在多數(shù)大陸法系國(guó)家，注冊(cè)制被認(rèn)為是原始取得商標(biāo)權(quán)的依據(jù)。沒有注冊(cè)就無法去的商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)權(quán)的取得與商標(biāo)標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意無關(guān)。商標(biāo)法的首要目的在于確保商標(biāo)識(shí)別來源的功能的實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者能夠根據(jù)商標(biāo)識(shí)別商品的來源，而不產(chǎn)生誤認(rèn)，此與著作權(quán)法、專利法保護(hù)保護(hù)創(chuàng)新目的有所不同。商標(biāo)法并不要求經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)作一個(gè)具有新穎性的標(biāo)識(shí)，不要求標(biāo)識(shí)本身是否美觀、別致、有創(chuàng)意，只要標(biāo)識(shí)具有一定的顯著性，即與他人的商標(biāo)有比較明顯的區(qū)別，就可以成為注冊(cè)商標(biāo)，從而取得商標(biāo)權(quán)。而在美國(guó)，商標(biāo)權(quán)的取得基礎(chǔ)是使用，通過使用而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同是取得商標(biāo)權(quán)的基礎(chǔ)。需要指出的是，新穎性與顯著性是兩個(gè)完全不同的概念。顯著性指用于特定商品的標(biāo)識(shí)具有的能夠?qū)⑦@種商品的生產(chǎn)者與其他同種或類似商品的生產(chǎn)者加以區(qū)分的特性，此種顯著性的程度較低，而當(dāng)標(biāo)識(shí)經(jīng)過使用使得其與所代表的的商品之間產(chǎn)生某種一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系時(shí)，則商標(biāo)的顯著性程度較強(qiáng)。這種一一對(duì)應(yīng)關(guān)系為，當(dāng)相關(guān)消費(fèi)者看到此商標(biāo)標(biāo)識(shí)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到此商標(biāo)表示所代表的的商品信息。具有顯著性的標(biāo)識(shí)，并不一定具有新穎性。反之亦然，新穎性程度高的標(biāo)識(shí)，其顯著性未必強(qiáng)。我國(guó)商標(biāo)權(quán)取得采用注冊(cè)制，對(duì)于商標(biāo)標(biāo)識(shí)的顯著性的要求是較低的。

一個(gè)已經(jīng)注冊(cè)但還未使用或者已使用但還未與其所代表的商品之間產(chǎn)生特定聯(lián)系的商標(biāo)，其雖受到商標(biāo)法的保護(hù)，但其由于缺乏前述所說的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)。商標(biāo)法真正要保護(hù)的并不是商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身，而是商標(biāo)標(biāo)識(shí)背后生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)，而其表現(xiàn)形式為保護(hù)商標(biāo)標(biāo)識(shí)與其所代表的的商品之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。商標(biāo)的識(shí)別來源的功能，并不是憑空產(chǎn)生的，而是經(jīng)過使用所凝結(jié)的商譽(yù)，使得這種對(duì)應(yīng)關(guān)系在相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中不斷的增強(qiáng)。商譽(yù)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有抽象性的特點(diǎn)，其是一個(gè)企業(yè)綜合性和全面性的評(píng)價(jià)，是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、口碑等等一系列因素的綜合體現(xiàn)?！对沼⒚婪ㄔ~典》對(duì)商譽(yù)的解釋是，商事主體因其個(gè)體特色、技術(shù)水平、可信度、經(jīng)營(yíng)者位置或附隨經(jīng)營(yíng)的其他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶進(jìn)而獲得聲望或公眾偏愛，構(gòu)成無形資產(chǎn)。

商標(biāo)的來源識(shí)別性功能與商標(biāo)承載商譽(yù)的功能，并不相沖突。商標(biāo)的來源識(shí)別性的表象是淺層的，其強(qiáng)弱由商標(biāo)承載的商譽(yù)決定。這種商標(biāo)的來源識(shí)別性的強(qiáng)度并不是一成不變的，其會(huì)隨著企業(yè)商譽(yù)的增強(qiáng)而增強(qiáng)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)變差，企業(yè)的商譽(yù)就會(huì)變差。企業(yè)可以通過可以增強(qiáng)商品的質(zhì)量、售后服務(wù)、口碑等因素，從而使商譽(yù)得到增強(qiáng)。與傳統(tǒng)的有形財(cái)產(chǎn)或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)相比，其具有具不確定性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)僅在法定的時(shí)間內(nèi)受到保護(hù)。但商譽(yù)的存在期限是不確定的，在企業(yè)注銷后以后，商譽(yù)可能仍然存在，而其載體則為企業(yè)的商標(biāo)，這也是允許商標(biāo)權(quán)續(xù)展的原因。只要經(jīng)營(yíng)者持續(xù)不斷地提供較高質(zhì)量的商品或服務(wù)，商譽(yù)就會(huì)不斷地增加，商品的價(jià)值也就越大，越需要對(duì)其進(jìn)行保護(hù)。基于國(guó)家主權(quán)原則，知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者其他財(cái)產(chǎn)權(quán)，都依據(jù)國(guó)家的立法而產(chǎn)生，并在其依法產(chǎn)生的國(guó)境內(nèi)生效。而商譽(yù)則隨著生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)活動(dòng)范圍，以及消費(fèi)者之間的信息交流范圍的擴(kuò)大而擴(kuò)大。與傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)不一樣，商譽(yù)的價(jià)值植根于消費(fèi)者的喜好，而消費(fèi)者又是喜好不是一成不變的，其可能隨著時(shí)間的變化而變化。商譽(yù)的存在價(jià)值依靠消費(fèi)者的認(rèn)知，隨著消費(fèi)者的認(rèn)知變化，商譽(yù)的大小也隨之產(chǎn)生變化。

新穎性程度高、有創(chuàng)意的商標(biāo)標(biāo)識(shí)可以一定程度上吸引消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的最初興趣，但是，如果生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的商品或服務(wù)質(zhì)量不高或不穩(wěn)定，使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，那么經(jīng)營(yíng)者便很難凝集良好的商業(yè)聲譽(yù)。反之，即便經(jīng)營(yíng)者并未選取、使用新穎度高、有創(chuàng)意的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，只要其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、保質(zhì)保量的提供商品或服務(wù)并能規(guī)范使用其商標(biāo)，那么該商標(biāo)便可以在長(zhǎng)期使用的過程中不斷凝聚商譽(yù)，從而為其帶來超額的經(jīng)濟(jì)效益。歸根到底，商標(biāo)法需要保護(hù)的是商標(biāo)所承載的商譽(yù)，并非商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身。換言之，即使生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者使用的標(biāo)識(shí)系模仿他人在先注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意，只要其使用的標(biāo)識(shí)與他人注冊(cè)商標(biāo)相區(qū)別，且足以使具有一般注意力的理性消費(fèi)者予以識(shí)別，那么該商標(biāo)便不會(huì)妨害他人使用注冊(cè)商標(biāo)并凝集商譽(yù)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，則不應(yīng)為商標(biāo)法所禁止。

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