高端農(nóng)產(chǎn)品市場及營銷模式分析

許洪峰

【摘 要】我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一直都是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一。而高端農(nóng)產(chǎn)品作為一種高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，在如今人們生活水平普遍提高的情況下，受到了人們的青睞。但是由于種種客觀因素的影響，現(xiàn)階段我國高端農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式發(fā)展陷入了瓶頸，嚴(yán)重制約了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為了解決這一現(xiàn)狀，本文通過對高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的分析，深入研究了我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新策略，以期進(jìn)一步提高我國高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷水平。

【關(guān)鍵詞】高端農(nóng)場品；營銷模式

近些年來，不論是在國內(nèi)還是國外，食品安全事件頻發(fā)，引起了人們對食品安全的高度重視。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，國民收入水平的提高，我國農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者基本生活消費(fèi)的比重不斷下降，而發(fā)展型的消費(fèi)比重迅速提升，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全和健康保健更加重視，“吃講安全，吃講營養(yǎng)，吃講品味”等理念開始深入人心。這樣的背景下，強(qiáng)調(diào)生態(tài)、安全、健康、高附加值的高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。但由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)程度嚴(yán)重化以及高端農(nóng)產(chǎn)品市場常出現(xiàn)“以假亂真、以次充好”這些不良現(xiàn)象，使得傳統(tǒng)的營銷顯得有心無力，所以高端農(nóng)產(chǎn)品急需轉(zhuǎn)變營銷方式。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，為高端農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)大創(chuàng)造了極為有利的環(huán)境。高端農(nóng)產(chǎn)品即品質(zhì)高、包裝精美、品牌價(jià)值優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品。加之人們生活水平的不斷提高，進(jìn)一步提高了高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間?；诖耍瑢Ω叨宿r(nóng)產(chǎn)品營銷模式及創(chuàng)新策略進(jìn)行分析，對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。

一、高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的分析

根據(jù)高端農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高、包裝精美等特點(diǎn)，其營銷模式大體上可以分為以下三種：

（一）高端農(nóng)產(chǎn)品直接營銷模式

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，直接營銷是一種應(yīng)用范圍比較廣的營銷模式，大多應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢的地區(qū)，并且直接營銷模式中，產(chǎn)品的交易具有較強(qiáng)的區(qū)域性。此種營銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間短、路程短，運(yùn)輸工具較為簡單，運(yùn)輸成本低，且免去中間環(huán)節(jié)的差價(jià)，降低了消費(fèi)者的購買成本，最大程度上保護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的直接經(jīng)濟(jì)收益，以及消費(fèi)者利益。但是，隨著市場營銷形式的不斷變化，直接營銷模式逐漸被現(xiàn)代市場淘汰，現(xiàn)如今主要原因與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以及集市等交易市場。并且，由于高端農(nóng)產(chǎn)品對包裝、品牌等具有一定要求，再加上受到營銷空間與地域的限制，高端農(nóng)產(chǎn)品直接營銷模式比較容易出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，為高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟(jì)損失。

（二）高端農(nóng)產(chǎn)品代理商營銷模式

就現(xiàn)階段的實(shí)際情況來看，代理商營銷是一種應(yīng)用范圍比較廣，且比較受歡迎的高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。這種銷售模式相對而言，流程比較多，需要經(jīng)過生產(chǎn)者、批發(fā)商、經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)，才能完成銷售。代理商營銷模式盡管會(huì)對生產(chǎn)者的直接理論產(chǎn)生影響，但大量批發(fā)不僅能夠更好地滿足市場需求，同時(shí)還也極大地緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)狀，總體而言能夠增加生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收入。并且，高端農(nóng)產(chǎn)品不同于普通農(nóng)產(chǎn)品，其在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等過程中，均需要大量的經(jīng)濟(jì)與精力的投入，故比較適合交由代理商負(fù)責(zé)聯(lián)系購買方。但是，其主要缺點(diǎn)在于，在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，為了追求最大化經(jīng)濟(jì)收益，部分中間商會(huì)惡意降低農(nóng)產(chǎn)品的收購價(jià)格，不僅影響著生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也打破了市場規(guī)則。

（三）高端農(nóng)產(chǎn)品訂單營銷模式

高端農(nóng)產(chǎn)品訂單營銷模式主要對針對超市、企業(yè)、高檔商店等高端農(nóng)產(chǎn)品需求量比較大且銷售渠道比較廣的合作方，通過與高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者簽訂購買合同，獲得長期的、穩(wěn)定的高端農(nóng)產(chǎn)品貨源。這種營銷模式不僅為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了有效保障，同時(shí)還能夠?yàn)槌小⑵髽I(yè)等帶來長期的穩(wěn)定貨源。對于高端農(nóng)產(chǎn)品外需要精美包裝這一特點(diǎn)而言，訂單營銷模式是比較適合其特點(diǎn)的一種營銷方式。而根據(jù)不同的市場需求，超市或者企業(yè)可以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝與加工，以增加高端農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，最大程度上發(fā)揮出高端農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

二、高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新

（一）實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的新型營銷模式，目前大多數(shù)銷售行業(yè)均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式。而高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)以及優(yōu)秀的品牌價(jià)值等特點(diǎn)，使其更加適合這一營銷模式。首先，高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或者生產(chǎn)企業(yè)需要建立健全與高端農(nóng)產(chǎn)品物流特征相適應(yīng)的物流體系，以此來為高端農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的順利進(jìn)行提供保障。而高端農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中，無法避免地會(huì)出現(xiàn)損耗。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)可以通過冷鏈物流這一種運(yùn)輸方式，盡可能地避免高端農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗。其次，高端農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)，需以滿足市場需求為基本目標(biāo)，利用零庫存等策略，提高物流信息用戶市場需求的匹配性，進(jìn)而利用精細(xì)化的配送方案，實(shí)現(xiàn)高端農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的自然運(yùn)輸損耗。最后，為了進(jìn)一步提高對市場需求的響應(yīng)速度，高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要制定短渠道策略，同時(shí)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展。

（二）創(chuàng)新商業(yè)模式

高端農(nóng)產(chǎn)品不同于普通農(nóng)產(chǎn)品，其在一定程度上影響著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮，這主要是與我國政府所制定的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式以及產(chǎn)業(yè)政策相關(guān)。與此同時(shí)，高端農(nóng)產(chǎn)品特有的特征，導(dǎo)致其營銷發(fā)展，需要依賴于高科技、高資本以及高智力等集中投入，進(jìn)而形成一種合力，促進(jìn)高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷發(fā)展。同時(shí)，還需要引進(jìn)創(chuàng)新型工作人員，利用其懂經(jīng)濟(jì)、善于營銷的能力，促進(jìn)高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新。除此之外，由于我國政府對“三農(nóng)”政策的重視，使得社會(huì)逐漸意識(shí)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值與發(fā)展前景，提高了高端農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的市場吸引力。許多地區(qū)的高端農(nóng)產(chǎn)品種植、銷售以及物流配送等均已經(jīng)形成教為成熟的規(guī)模，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷模式以及營銷渠道上均在積極進(jìn)行研究，如長沙、武漢。

三、結(jié)論

高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售對產(chǎn)業(yè)鏈具有直接影響。本文主要對下階段高端農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷模式進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，提出了高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷策略，即實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營銷模式與創(chuàng)新商業(yè)模式。總之，高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷必須與時(shí)俱進(jìn)，基于市場需求，充分利用現(xiàn)代化手段，擴(kuò)大營銷渠道與營銷效率，進(jìn)而形成一種“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展格局，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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