一說互聯(lián)網(wǎng)，實體店的后背就發(fā)涼？

老杜

生意到底難不難？

這幾年身邊很多實體老板都說生意越來越難做，市場環(huán)境變化了，多少工廠倒閉了，多少門店關(guān)掉了。那問題來了，到底是生意難做了，還是做生意的人有問題了呢？

有人說是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大家都上網(wǎng)購物了，也有人說是因為市場競爭越來越激烈了，還有人說是因為成本不斷上漲擠壓利潤快撐不下去了，更有人說是地方政府支持不夠了，反正大家都有自己的解釋去為自己找理由。

事實究竟是怎么樣的呢？先給你幾個問題思考下：

1.為什么有的工廠四處籌錢持續(xù)投入，而利潤卻越來越低，而有的工廠采購大量設(shè)備卻不用花多少錢，效益還越來越好？

2.為什么有的裝飾公司業(yè)務(wù)一直發(fā)展不起來，而有的卻可以免費給客戶做裝修，還年營業(yè)額上千萬元？

3.為什么同樣經(jīng)營紅酒，有的人苦苦尋找客戶，而有的人幾個月就借由紅酒經(jīng)營起一個年收入上千萬元的會所？

這些問題我今天不說答案，你先思考思考原因，我們開始展開今天關(guān)于為什么很多人覺得生意難做的討論。

與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)

前陣子有篇報道，描述的是深圳華強北，曾經(jīng)是全球最大的手機批發(fā)市場，如今一片蕭條的樣子。同時對比北京中關(guān)村，當(dāng)年全國最大的電腦市場，如何從繁榮到凋零再到轉(zhuǎn)型的過程。

其實，每個行業(yè)都會有一個利潤的紅利期，這個階段的行業(yè)平均利潤率比較高，比如最早在中關(guān)村賣電腦的那群人，組裝一臺電腦的利潤那是很高的，一臺電腦賣幾千上萬元，幫別人裝一臺電腦最高可以賺幾千塊。隨著進入這個行業(yè)的人越來越多，競爭越來越激烈，市場開始趨向飽和。

最早在馬路邊派小卡片都能找到很多客戶，現(xiàn)在投大量廣告也未必有什么效果，對不對？客戶獲取成本變高了?，F(xiàn)在呢，組裝一臺普通電腦一般就剩三四百塊利潤了。也就是說，組裝電腦這門生意的社會平均利潤率下降了，繼續(xù)采用原有的方法對市場追加投資，對組裝電腦這個行業(yè)的利潤率影響非常小，甚至還會擠壓和降低利潤。

然后市場的需求也發(fā)生了變化，比如以iPhone為代表的智能手機開始崛起，這個行業(yè)開始發(fā)生萎縮，立刻趨向飽和。

除了競爭激烈導(dǎo)致社會平均利潤率下降了，還有一個重要的概念，是信息透明度和對稱度變高了。交易過程的本質(zhì)是基于雙方信息不對稱，以及滿足相互需求而產(chǎn)生的。

這句話怎么理解呢？每個人對于產(chǎn)品的價值感知，大多數(shù)時候是基于心理需求以及經(jīng)驗出發(fā)，表現(xiàn)為對產(chǎn)品價格的心理認(rèn)可。

比如以前大家都覺得電腦是個高科技的東西，雖然那時候配件成本不低，但是大家可以購買和了解的渠道也不多，所以覺得一臺電腦幾千上萬元的價格很合理。這個階段行業(yè)的平均利潤率非常高，很多人都是由此發(fā)的家，就好像京東的劉強東，最早就是在中關(guān)村做光盤批發(fā)起家的。

隨著信息的透明化，加上互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達，各種配件的價格大家上網(wǎng)一查就有了，信息不對稱的情況發(fā)生了劇烈的變化，所以大家就開始覺得，這攤生意原來的模式越來越難做了，對不對？

一般在行業(yè)的上升期，只要市場的需求紅利足夠大，大家都沒什么感覺。一旦市場需求來到瓶頸期或者發(fā)生了變化，一直用傳統(tǒng)模式經(jīng)營的老板們，立刻就開始感受到壓力了。這種情況最先感受到壓力的，往往是在渠道上，然后沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游一路影響上去直到原材料，形成了一個產(chǎn)業(yè)的連鎖反應(yīng)。

所以你可以看看北京中關(guān)村和深圳華強北過去十年的情況，再看看它們上游的連鎖反應(yīng)，也就能大致想象這幾年整個電子產(chǎn)業(yè)發(fā)生的劇烈變化了。

為什么往往上游工廠反應(yīng)比較慢，因為它們對市場信息的透明度把控能力不足。各種低附加值的加工環(huán)節(jié)企業(yè)在市場的變化中隨波逐流，一旦業(yè)績下滑，大家首先就會想著如何尋求更多的渠道和業(yè)務(wù)去保持原來的業(yè)績，卻不想其實環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化了，自己的企業(yè)如果模式不變，就會處在被淘汰的邊緣直到倒閉。

所以，首先一個必須要明確的觀點是，實體行業(yè)劇烈變化的本質(zhì)，與互聯(lián)網(wǎng)沒太大關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)只是提供了一個加速信息透明化和信息對稱的這么一個渠道，讓社會平均利潤率以比以往更快的速度回歸理性值，部分行業(yè)的暴利時代提早結(jié)束了。

互聯(lián)網(wǎng)只是一個渠道

朋友老張有家玩具加工廠，一直以配件加工的訂單為主。以前生意很好做，訂單一直應(yīng)接不暇，規(guī)模逐年擴大，工廠機器每天不停歇，廠里有上百位工人日夜不停地趕貨。

突然從前幾年開始，訂單量逐年驟減，企業(yè)突然就變得游走在生存邊緣。工廠有一半以上的設(shè)備閑置起來，工人也只剩下了二三十人，還經(jīng)常做做停停，那是現(xiàn)在的小孩子們不玩玩具了嗎？

朋友小李以前是玩具設(shè)計師，一直在大公司里擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，后來自己出來做了工作室，把設(shè)計出來的作品版權(quán)出售給原來的公司，等公司把產(chǎn)品做出來了，再重新拿授權(quán)回來進行銷售。

從一開始合作一家公司到合作十幾家公司，后來老東家因為經(jīng)營不善資金鏈斷裂倒閉了，而小李現(xiàn)在的生意卻越做越大。

大家可以看到這兩位朋友經(jīng)營上的區(qū)別，中國的眾多制造業(yè)長期處于這個曲線的最底端，一點風(fēng)吹草動就惴惴不安，國外的企業(yè)就沒有這樣的迷茫期嗎？肯定有！

時代發(fā)展太快，消費升級迭代速度也太陜，但是企業(yè)老板們?nèi)狈线m的適應(yīng)朗去調(diào)整和升級自己的認(rèn)知，這稱為“認(rèn)知升級速度”滯后。他們還沒從過去那個暴力賺錢節(jié)奏下緩過來，更沒法及時調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式及發(fā)展方向。

前年我與一位經(jīng)營傳統(tǒng)工廠的企業(yè)家朋友在聊天，建議他引進一套更先進的經(jīng)營模式，不然這個行業(yè)可能很快就有危機。他答復(fù)是，這個行業(yè)大家都這樣干，而且現(xiàn)在訂單都生產(chǎn)不完，哪有時間去想其他。

沒到那個時候大家都不會去考慮這些問題，結(jié)果兩年后這個行業(yè)里倒閉了一大半企業(yè)。他這句話在當(dāng)時沒什么問題，但是它的背后其實反映的正是產(chǎn)業(yè)鏈上游工廠對終端市場的反應(yīng)滯后性。endprint

比爾·蓋茨有一句話說得很精辟：人們經(jīng)常高估兩年能發(fā)生的變化，卻往往低估五年能發(fā)生的變化。

低端制造環(huán)節(jié)一直向著成本更低的地方轉(zhuǎn)移，而成本紅利的消失，則直接導(dǎo)致了眾多不具備核心競爭力的傳統(tǒng)制造企業(yè)的集體迷茫。其實不是行業(yè)不行了，而是這群跟不上時代的人該被淘汰了。

接著我們說傳統(tǒng)門店，同樣的也是存在“認(rèn)知升級速度”的問題。線下門店作為傳統(tǒng)流通渠道的最終載體，也就是最接近終端消費者的下游，曾經(jīng)具備極其強勢的話語權(quán)，如今我們卻經(jīng)常看到很多大牌關(guān)店潮的新聞。各種實體店老板們都在說生意難做，是不是實體店已經(jīng)不行了？

這兩年特別是微商們非常喜歡拿這個說事，一直炒作說線下實體店不行了，以后是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來。這里我沒有任何貶低微商這個職業(yè)的意思，只是不認(rèn)同這種不切實際的宣傳。

實體店的大量倒閉跟互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是什么？剛才我們提到了信息透明度和對稱度的問題，以前很多實體店其實主要就是利用信息的不對稱，在社會平均利潤率較高的時期大把大把地賺取利潤。

但是這種門店的存在價值不具備獨特性，所以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了信息透明度和對稱度的變化，這部分不具備實際競爭力的門店也就迅速被推向了風(fēng)口浪尖。

在這里有個重要的概念你必須要先清楚，無論是獨立網(wǎng)站，還是淘寶天貓店，抑或是實體門店，本質(zhì)都是“用于購買客戶流量，并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)的場所”。為什么你要去開一家實體店，因為在線下你能在付出房租、物業(yè)、人力、市場成本之后，相當(dāng)于買入線下的人流量，并在店內(nèi)達成交易或服務(wù)。

那你開一家網(wǎng)店的本質(zhì)不是一樣嗎？你也要付出你的時間成本、倉儲成本、管理成本，最重要的還有購買流量的市場成本。

所以，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)只是一個渠道，它的本質(zhì)和實體門店無異，只是一個“用于購買客戶流量，并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)的場所”。早期的實體門店和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都具備極大的流量成本紅利、低廉的店租、較低的人力成本、大量的客流，再加上信息的不透明和不對稱，實體店的老板們賺到了第一桶金。后來流量貴了，優(yōu)勢自然喪失。商業(yè)模式的不足

以我自己操盤的一個項目為例，十年前通過網(wǎng)上獲取一個客戶咨詢的成本是5元，而現(xiàn)在獲取一個客戶咨詢的成本是80—100元，甚至有時是幾百元不等。幾年時間翻了幾十倍，但是行業(yè)的平均利潤率卻發(fā)生了一定程度的下降。不過由于我們一直根據(jù)市場調(diào)整和升級商業(yè)模式，所以依舊活得很健康。

所以實體門店難做的本質(zhì)你就看明白了，其實是那一類缺乏核心競爭力，也沒有提供附加價值的傳統(tǒng)門店已經(jīng)來到了面臨淘汰的時期，這是自由競爭的必然結(jié)果。

舉個服裝行業(yè)的簡單例子。服裝門店主要分為品牌店和買手店兩種，品牌店大家都很好理解，從ZARA到361度各種檔次的品牌店。而典型的買手店就是你平時能看到的街邊店或者設(shè)計師店，也是各種檔次都有，甚至部分高端買手店比起絕大多數(shù)品牌店要牛逼得多。

我們來分析一下買手店吧，為什么它們叫買手店？因為店里的商品大都是老板憑自己的眼光去挑選采購回來的，銷售的商品都帶有老板自己強烈的個人喜好。

而這種店為什么能一直活得很好，正是因為其精準(zhǔn)定位。老板自己的風(fēng)格喜好其實正好覆蓋了那一群喜好同類風(fēng)格的客戶，買手店提供的核心價值，正是為這些客戶提供了一種非常棒的選品導(dǎo)購體驗，再加上老板與客戶之間通過多次溝通達成的默契和了解，甚至能記住每一位常客的名字和興趣，這些都是一家網(wǎng)店很難提供到的。

而無論互聯(lián)網(wǎng)再怎么發(fā)達，人終究還是要出來活動的，只是部分行為模式正在發(fā)生改變。所以那些正在面臨困境的傳統(tǒng)門店老板們，如果沒有認(rèn)識到自己出了什么問題，“認(rèn)知升級速度”跟不上，沒有及時進行自我更新和學(xué)習(xí)，遲早就會慘遭淘汰。抱怨市場出了問題，抱怨中國經(jīng)濟出了問題，甚至說互聯(lián)網(wǎng)破壞了實體經(jīng)濟，俗話說，好事不出門，壞事傳千里，這種謠言就會被無限放大。

隨著這些低端門店的逐步淘汰，我們也開始看到實體門店的升級方向，正在向“分布集中化，產(chǎn)品風(fēng)格化，重度體驗化，高度個性化”四個方向升級。

特別是重度體驗化，你看看目前商業(yè)綜合體內(nèi)主要的引流業(yè)態(tài)就可以理解，比如影院、餐飲、KTV、親子等業(yè)態(tài)，為商業(yè)綜合體帶去了持續(xù)穩(wěn)定的人流量，商業(yè)綜合體內(nèi)部的合理布局，本質(zhì)上是如何設(shè)計流量轉(zhuǎn)化的運作思想。你想想看，這與互聯(lián)網(wǎng)的流量思想是不是極其相似的？

商業(yè)思想的本質(zhì)是相同的，無論是線上和線下，更無論社會如何發(fā)展和運作，你可以看到，實體經(jīng)濟正在轉(zhuǎn)型升級，它的背后是消費升級，是對人們新生活方式的一種主動適應(yīng)與自然淘汰。

中國各個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻正在變得越來越高，部分行業(yè)的競爭格局逐漸形成，但是機會永遠廣泛存在。

每一個新的產(chǎn)業(yè)背后都會產(chǎn)生大量的商業(yè)縫隙，每一個舊的行業(yè)背后都會有無數(shù)商業(yè)模式升級的可能性，只是對創(chuàng)業(yè)者的綜合能力要求變得越來越高。

所以我們一直強調(diào)，鼓勵創(chuàng)新，但不支持盲目的創(chuàng)業(yè)。這也正是為什么我一直鼓勵：像做實驗一樣創(chuàng)業(yè)，以快速試錯為核心，以成功創(chuàng)業(yè)為目的的經(jīng)營價值觀。

中國大部分企業(yè)的困境其實并不是技術(shù)創(chuàng)新不足，更多的是商業(yè)模式上存在問題，是經(jīng)營方式落后的問題，技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新是相輔相成的。

以前我們知道很多汽車可以一鍵啟動，但是基本沒什么人會在單車上安裝一鍵解鎖的功能，對不對？所以也不會有企業(yè)去生產(chǎn)和制作這樣的產(chǎn)品。但是隨著共享單車的突然爆發(fā)，不但老舊的自行車產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了從凋零到繁榮的華麗轉(zhuǎn)型，同時背后還崛起了—個智能單車鎖的新產(chǎn)業(yè)。

那你認(rèn)為，究竟是智能單車鎖的發(fā)明創(chuàng)造了共享單車的商業(yè)模式，還是共享單車的商業(yè)模式推動了智能單車鎖的發(fā)明呢？

不是不好做，是你該改變了

所以，為什么很多人覺得生意不好做了？本質(zhì)其實是消費者的需求在升級，消費者的行為模式在發(fā)生變化，過去的商業(yè)模式正在發(fā)生顛覆，死掉的都是該死的。

不是生意不好做了，是你的商業(yè)模式該改變了。這幾年來實體經(jīng)濟正在快速轉(zhuǎn)型升級，特別是大量涌現(xiàn)的新商業(yè)模式，讓我們見到了經(jīng)營智慧的魅力，以及對技術(shù)創(chuàng)新形成的巨大推動。endprint