廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比與調(diào)和

陶應(yīng)紅

生活中的色彩構(gòu)成了世界，漂亮、美觀的色彩能夠帶給我們視覺享受。當(dāng)一個(gè)畫面中，存在兩種或兩種以上色彩時(shí)，色彩間的對(duì)比就會(huì)自然產(chǎn)生，這種相互關(guān)系就是色彩對(duì)比。和諧的色彩能夠從視覺平衡上獲得精神愉悅，同樣，在處理多種色彩對(duì)比時(shí)，需要從色彩的組織與結(jié)合中來調(diào)和。本文將從廣告設(shè)計(jì)學(xué)科領(lǐng)域，就廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用進(jìn)行探討，著力從色彩對(duì)比與調(diào)和的原理、方法上，探討如何營造突出的視覺沖擊力和美感效果。

色彩對(duì)比種類及方法研究

從色彩的美感來看，和諧的色彩關(guān)系往往具有強(qiáng)烈的愉悅感，所謂的色彩美感就是色彩關(guān)系所傳遞的一種總體感覺。從廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐來看，廣告畫面中的色彩運(yùn)用與美感，主要是從色彩的構(gòu)成方法上來表現(xiàn)畫面的主題，從廣告畫面的色彩變化中來呈現(xiàn)多種效果，強(qiáng)化畫面的感染力。視覺是人對(duì)畫面的知覺印象，色彩與形態(tài)之間的對(duì)比能夠增強(qiáng)人的視覺沖擊力，激發(fā)視覺緊張感，從而突顯畫面的個(gè)『生特征。當(dāng)我們的視覺發(fā)生豐富變化時(shí)，同樣將畫面的形態(tài)與色彩關(guān)系進(jìn)行了感知，激發(fā)了人們對(duì)畫面的視覺興趣。在色彩的表現(xiàn)中，色彩對(duì)比往往能產(chǎn)生錯(cuò)視現(xiàn)象，如在同時(shí)對(duì)比中，由于視覺生理的影響而呈現(xiàn)出后來色彩重疊在最初色彩上的效果；連續(xù)對(duì)比是根據(jù)人眼在不同時(shí)間內(nèi)所看到、感受到的視覺殘留來形成對(duì)比現(xiàn)象。這些情況的產(chǎn)生，可以說明在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，合理有效地利用色彩對(duì)比，包括色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比、色彩冷暖等關(guān)系的運(yùn)用，將有助于提升廣告設(shè)計(jì)的視覺效果與作品的沖擊力。

色相對(duì)比方法研究。對(duì)于色相對(duì)比，與構(gòu)成色彩的色相對(duì)比具有相似性。當(dāng)兩種色彩組合在一起時(shí)，由于色相的差異而產(chǎn)生對(duì)比效果。色相對(duì)比是最基本的色彩關(guān)系之一，不同色彩之間的對(duì)比強(qiáng)弱與色相在色相環(huán)上的距離具有直接關(guān)系。通常情況下，距離越小則色相對(duì)比越弱，相反，則對(duì)比越強(qiáng)烈。色相對(duì)比從內(nèi)容上包括彩色對(duì)比和無彩色對(duì)比，在彩色的色相對(duì)比中，可以分為同類色相對(duì)比、鄰近色相對(duì)比、對(duì)比色相對(duì)比、互補(bǔ)色相對(duì)比等；同類色相對(duì)比的色相差異較弱；臨近色相對(duì)比的效果更加豐富且具有統(tǒng)一性；對(duì)比色相對(duì)比能夠形成鮮明的難以調(diào)和的視覺現(xiàn)象；互補(bǔ)色相對(duì)比則具有生硬的、強(qiáng)烈的刺激性視覺效果。

色彩明度對(duì)比方法研究。對(duì)于色彩，因自身具有的明暗程度而形成對(duì)比稱為明度對(duì)比。如我們將紅色與綠色放在一起，兩者除在色相上具有鮮明差異外，還有明暗上也存在著變化，這就是所謂的色彩明度對(duì)比。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，實(shí)際上是通過色彩的多種對(duì)比效果來營造色彩空間，進(jìn)而獲得色彩關(guān)系中不同的色彩明度對(duì)比效果。因此，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)中的色彩，首先要從色彩明度上進(jìn)行把握，明快、清亮的色彩明度更具有吸引力。作品畫面構(gòu)成中的輪廓所呈現(xiàn)的是形態(tài)關(guān)系，在廣告畫面中如果只有色相對(duì)比而沒有明度對(duì)比，則畫面構(gòu)成要素缺乏分辨性。可見，我們需要重視色彩明度的差異性，從而把握廣告設(shè)計(jì)中畫面的層次性，利用不同色彩來構(gòu)建強(qiáng)弱區(qū)別的色調(diào)，將明暗色調(diào)運(yùn)用到畫面內(nèi)容中。

色彩純度的對(duì)比方法研究。色彩具有純度，不同純度的色彩所產(chǎn)生的對(duì)比叫做色彩純度對(duì)比。作為色彩表現(xiàn)的重要因素，色彩純度在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用時(shí)，如對(duì)于灰色的不飽和色，能夠從純度變化上呈現(xiàn)不同的色相，進(jìn)而給你的視覺心理帶來微妙的變化。對(duì)色彩純度的對(duì)比，可以在廣告作品中營造出不同的視覺氛圍，如華麗的色彩情感、粗俗的色彩情感、古樸的色彩情感、高雅的色彩情感等。廣告創(chuàng)作中，色彩純度對(duì)比強(qiáng)烈時(shí)，其視覺效果更加生動(dòng)、活潑；反之，則顯得悶、亂、單調(diào)。當(dāng)然，色彩純度如果對(duì)比過強(qiáng)，也會(huì)造成刺激性、炫目感。因此純度的使用，要從對(duì)比度上進(jìn)行準(zhǔn)確把握，使之恰到好處。

其他色彩對(duì)比方法研究。除了色相、明度、純度三類對(duì)比之外，對(duì)于色彩的其他對(duì)比，如色彩的肌理變化、色彩的冷暖變化、色彩的連續(xù)變化、色彩的形狀變化和面積變化等等，也能夠從視覺形態(tài)上獲得再造。廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比，與色彩造型因素的搭配有關(guān)。實(shí)際上，在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，任伺一種色彩都不是孤立使用的，都是在與其臨近色的對(duì)比中來形成不同程度的視覺干擾，同時(shí)利用視覺干擾來獲得對(duì)整個(gè)畫面的視覺判斷。因此，從廣告設(shè)計(jì)色彩的對(duì)比方法研究中，從色彩的表現(xiàn)力、色彩關(guān)系的變化中來探析色彩表現(xiàn)的豐富性，有助于我們在廣告設(shè)計(jì)中合理有度的突顯色彩對(duì)比，增添視覺藝術(shù)魅力。

色彩調(diào)和理論和方法研究

對(duì)于色彩調(diào)和主要是對(duì)兩種或兩種以上的色彩進(jìn)行組合，以獲得一種有序的、統(tǒng)一的和諧效果。色彩調(diào)和的運(yùn)用在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中具有重要意義，特別是在營造色彩的喻悅感時(shí)，能夠從身心平衡中傳遞統(tǒng)一而和諧的畫面效果。

色彩調(diào)和的基本原理。在色彩調(diào)和手法運(yùn)用中，我們往往利用對(duì)比調(diào)和、秩序調(diào)和、均衡調(diào)和、和諧調(diào)和來營造和諧的色彩審美效果。人在進(jìn)行視覺欣賞時(shí)，由于人眼的生理?xiàng)l件，對(duì)于色彩往往欲求與之對(duì)應(yīng)的補(bǔ)色來構(gòu)建平衡效果。因此，廣告設(shè)計(jì)中的互補(bǔ)色、對(duì)比色的運(yùn)用，將增強(qiáng)畫面的視覺美感。色彩的對(duì)比與調(diào)和是廣告設(shè)計(jì)中需要平衡的重要內(nèi)容，對(duì)于畫面的秩序，從廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作色階的等差漸變來獲得合理、準(zhǔn)確的配色秩序，增強(qiáng)畫面調(diào)和美感；對(duì)于色彩中的均衡調(diào)和，主要從畫面文字、圖片等素材在色彩面積的配比上，獲得恰當(dāng)?shù)撵o態(tài)平衡，并從文字、圖片的色彩明度、色相、純度變化中來營造視覺平衡；對(duì)于和諧調(diào)和，主要結(jié)合廣告設(shè)計(jì)要求，針對(duì)不同審美對(duì)象、審美理念、審美傾向來滿足不同需求，當(dāng)廣告畫面的色彩獲得受眾的認(rèn)同時(shí)，廣告創(chuàng)作的色彩和諧才能激發(fā)人的心理愉悅。

色彩調(diào)和方法。與色彩對(duì)比相比，色彩調(diào)和是實(shí)現(xiàn)廣告畫面色彩豐富與統(tǒng)一的有效途徑。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作而言，常用的色彩調(diào)和方法有面積調(diào)和法、加強(qiáng)法、重復(fù)法、介入法、形態(tài)調(diào)和法、秩序法、支配法、距離調(diào)和法等。面積調(diào)和法，主要通過對(duì)廣告畫面中各色彩的面積優(yōu)化上，以增加或減少某一色塊的面積大小，從而獲得整個(gè)畫面產(chǎn)生某一主色調(diào)。這種方法多通過對(duì)比色、互補(bǔ)色來實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，利用面積調(diào)和法還能夠讓廣告的主題更加鮮明突出，增強(qiáng)廣告的可讀性。色彩加強(qiáng)法主要用于對(duì)某一廣告畫面過于統(tǒng)一時(shí)，為了改善畫面的單調(diào)性，通常以色彩加強(qiáng)法來優(yōu)化畫面的主色調(diào)，增加色彩間的對(duì)比度。如通過色彩純度、明度、色相等進(jìn)行調(diào)整，以某一色的明度提高或降低，或是純度提高或降低，也可以從對(duì)色相環(huán)上臨近色彩調(diào)整為距離較遠(yuǎn)的對(duì)比色或互補(bǔ)色，以增強(qiáng)畫面的生動(dòng)性和視覺沖擊力。色彩支配法是對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的畫面出現(xiàn)色彩對(duì)比過于強(qiáng)烈，需要從色彩的純度、明度、色相等方面，根據(jù)色彩屬性變化來進(jìn)行優(yōu)化。如對(duì)于某一色彩增加等量的灰色，或降低各色彩的純度，使其獲得色彩調(diào)和目的；還可以從對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配上，增加少許其他色相，進(jìn)而讓畫面色彩獲得共同的色相元素而顯得更加均衡。對(duì)于色彩介入法，主要從廣告設(shè)計(jì)中，當(dāng)某一色彩對(duì)比過于鮮艷時(shí)，可以采用色彩介入法來調(diào)整畫面的整體效果。如在某一強(qiáng)烈色彩對(duì)比中增加無彩色系的，灰色、黑色、金色、白色、銀色等，從而對(duì)原來過于強(qiáng)烈的對(duì)比關(guān)系進(jìn)行緩和。對(duì)于其他調(diào)和方法，在廣告設(shè)計(jì)中也可以多角度多手法的創(chuàng)新使用。如色彩關(guān)系過于強(qiáng)烈時(shí)，可以將色彩進(jìn)行間隔排列或者形成重復(fù)的秩序美感；也可以通過改變畫面文字、圖片的編排順序，從構(gòu)成要素的秩序上進(jìn)行調(diào)整，以獲得色彩調(diào)和中的形態(tài)調(diào)整目標(biāo)。另外，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)中的色彩調(diào)和，還可以采用透疊法，在兩個(gè)強(qiáng)烈的色彩間插入鄰近色的間色效果；還可以通過對(duì)色彩對(duì)比過強(qiáng)的色彩置入某一明度變化、色相變化、純度變化的色階中，使之獲得畫面的重新調(diào)和；對(duì)于距離調(diào)和法的運(yùn)用，是從畫面對(duì)比強(qiáng)烈的某兩種色彩的組合距離進(jìn)行調(diào)整，增大空間關(guān)系來降低色彩對(duì)比效果。endprint

色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的綜合運(yùn)用

在色彩表現(xiàn)及色彩運(yùn)用中，色彩的對(duì)比與調(diào)和手法，有助于突顯廣告設(shè)計(jì)中的整體秩序感和畫面表現(xiàn)力。從本質(zhì)上看，色彩調(diào)和也是一種對(duì)比，對(duì)比也離不開調(diào)和。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作在畫面色彩構(gòu)建上，主要是通過色彩對(duì)比和調(diào)和來增強(qiáng)視覺效果。特別是在廣告吸引力上，通過對(duì)受眾眼球的刺激，來獲得強(qiáng)烈、有序的色彩對(duì)比，增強(qiáng)廣告的可讀性和視覺傳達(dá)效果。因此，在色彩對(duì)比與調(diào)和中，兩者是相互依存和相互支撐的關(guān)系。在實(shí)踐創(chuàng)作中，色彩對(duì)比的使用能夠增加作品的個(gè)性、生動(dòng)性，而調(diào)和則是將畫面的形態(tài)、色彩進(jìn)行和諧穩(wěn)定，增強(qiáng)畫面的秩序感。如果只有對(duì)比，畫面將顯得凌亂，如果只有調(diào)和，則缺乏生機(jī)。對(duì)于廣告主題的表達(dá)，可以從色彩的對(duì)比與調(diào)和中形成視覺風(fēng)格。由于廣告設(shè)計(jì)中對(duì)不同廣告的主題需要有不同的表現(xiàn)思想與形式，色彩對(duì)比與調(diào)和的應(yīng)用，主要從營造畫面視覺效果關(guān)系上，追求設(shè)計(jì)內(nèi)容與創(chuàng)意手法的統(tǒng)一，以增強(qiáng)畫面的獨(dú)特性與新穎性。對(duì)于既定的主題，在改善畫面文字、圖片、布局等手法上，充分利用畫面色彩要素的肌理變化、色彩大小、位置關(guān)系來進(jìn)行調(diào)和，力求從廣告色彩組織中增強(qiáng)畫面的心理滿足感。色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)成作品生動(dòng)性、活潑性的基本要素。在廣告設(shè)計(jì)中，過度的色彩對(duì)比會(huì)使作品失去秩序感，而一昧追求色彩調(diào)和又會(huì)導(dǎo)致作品缺乏相應(yīng)的豐富感。無論是色彩對(duì)比還是調(diào)和，對(duì)于不同廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，都需要從設(shè)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)化中，來調(diào)整色彩對(duì)比與調(diào)和的關(guān)系。色彩的對(duì)比與調(diào)和具有矛盾統(tǒng)一性，從相互協(xié)調(diào)中來完善廣告主題，促進(jìn)廣告畫面視覺效果。同時(shí)，在色彩對(duì)比與調(diào)和處理中，不僅需要從色彩上來調(diào)整，還需要從廣告畫面的各類要素上進(jìn)行整體把握，才能使廣告作品獲得更好的視覺宣傳效果，增強(qiáng)受眾視覺感官的舒適性。通常情況下，廣告色彩的存在不是孤立的，而是受到其他因素相互影響。因此，在廣告創(chuàng)作過程中，更需要從形狀、方向、面積、肌理等造型要素進(jìn)行統(tǒng)合，從廣告作品色彩的層次性上表現(xiàn)豐富的變化，增強(qiáng)畫面的色彩魅力。色彩的調(diào)和具有顯著的色彩和諧統(tǒng)一性，能夠從整體上控制畫面的視覺效果。運(yùn)用好色彩調(diào)和的方法，從畫面協(xié)調(diào)性上激發(fā)受眾的心理感應(yīng)，以獲得畫面的秩序感和節(jié)奏感。

色彩的調(diào)和在對(duì)比上是所有廣告設(shè)計(jì)作品和實(shí)踐理論中的主要法則，恰當(dāng)?shù)纳视欣趶V告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，在圖形色彩中與之相關(guān)的點(diǎn)、線設(shè)計(jì)要素都能很好的結(jié)合，以便設(shè)計(jì)出更多豐富的設(shè)計(jì)作品。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩都不能是孤立的色彩，色彩必須受到設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)合，處理好產(chǎn)品性質(zhì)與色彩關(guān)系這樣會(huì)大大提高廣告設(shè)計(jì)作品的影響力，畫面更加豐富多彩給廣告設(shè)計(jì)增加無盡的美感。

總的來說，對(duì)于色彩對(duì)比與調(diào)和，在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中，色彩的對(duì)比有助于增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力，特別是畫面形狀、面積、色彩肌理等造型要素的協(xié)調(diào)中，豐富畫面視覺效果；然而，對(duì)于色彩并非廣告設(shè)計(jì)的全部，還有其他要素的運(yùn)用，色彩的對(duì)比與調(diào)和，將從統(tǒng)一的視覺整體上，通過不同的手法來營造協(xié)調(diào)的視覺美感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，既要把握好廣告畫面各要素之間的關(guān)系，還需要從畫面色彩的對(duì)比與調(diào)和應(yīng)用中增強(qiáng)畫面的心理審美體驗(yàn)，促進(jìn)廣告作品的傳播效應(yīng)。

（作者單位：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint