新媒體環(huán)境下貴陽城市形象傳播的現(xiàn)狀與改進策略

王剛

摘 要 城市形象是城市軟實力的重要組成部分，與同類城市相比，貴陽城市形象還存在著知名度低、特色不鮮明、“落后閉塞”的刻板印象深刻等情況。在新媒體環(huán)境下，傳播模式發(fā)生了巨大改變，城市管理者要與時俱進更新城市形象傳播理念，主動“觸網(wǎng)”，建立全媒體立體化的城市形象傳播模式。并通過明確城市定位、深度挖掘城市形象內(nèi)涵、精心進行傳播策劃、挖掘和傳播多彩的貴陽地方文化等策略來改進貴陽的城市形象，以期傳播出“爽爽的貴陽 避暑的天堂——中國避暑之都”的良好形象。

關鍵詞 新媒體；城市形象；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）200-0182-03

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化步伐的加快，各城市在資金、文化、人才、旅游等方面的競爭日趨激烈。城市之間的競爭除了硬件指標的競爭之外，城市軟實力的競爭也是其中重要的方面。城市形象是城市軟實力的重要組成部分，怎樣樹立良好的城市形象，已經(jīng)從無意識的行為變成了城市管理者自覺的行動。良好的城市形象體現(xiàn)著城市的發(fā)展水平，彰顯著城市的獨特氣質(zhì)，能助推城市經(jīng)濟社會發(fā)展，提升城市的凝聚力。

1 貴陽城市形象傳播效果現(xiàn)狀分析

城市形象是城市內(nèi)外部公眾對城市諸要素的總體感知、印象和綜合評價。一座城市的整體形象是在長期的歷史發(fā)展過程中形成的，是自然環(huán)境、歷史文化、風土人情、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫娴木C合表現(xiàn)。貴陽城市形象在公眾心目中究竟如何？貴陽主推的城市外宣口號在公眾中的接受和認可度如何？貴陽市民對貴陽這座城市的歸屬感如何？課題組以此為目的進行了問卷調(diào)查。

1.1 樣本的選取

1）問卷量?！顿F陽城市形象傳播效果問卷調(diào)查表》共回收到有效問卷935份。其中對省外的問卷主要是通過網(wǎng)絡問卷的方式提取，對貴陽市民的問卷主要是通過人工面對面方式提取，并配合一定量的訪談。其中省外問卷500份，省內(nèi)問卷435份。2）調(diào)查范圍。據(jù)網(wǎng)絡調(diào)查IP地址顯示，有來自包括四川、湖南、浙江、北京、上海、廣西、香港等省、市、自治區(qū)、特別行政區(qū)的省外調(diào)查對象，調(diào)查范圍覆蓋面較廣。3）從年齡上看。調(diào)查對象覆蓋了青年、中年、老年三個年齡段。考慮到老年群體是目前旅游客源的重要組成部分，對省外的問卷保持了20%的老年群體訪問量。4）從職業(yè)上看。青年群體以學生、企事業(yè)單位員工為主，中老年群體以黨政機關及企事業(yè)單位工作人員、離退休人員為主。5）從學歷上看。以大學學歷為主，43%為大學本科，30%為大學專科，還有12%具備碩士研究生以上學歷。

1.2 對樣本的分析和得出的啟示

課題組對有效問卷進行了分析整理，對主要觀測點進行了量化分析，并結(jié)合訪談對結(jié)果進行了適當?shù)恼{(diào)整，具體見表1。

1）從調(diào)查結(jié)果可看出，貴陽的外宣口號當中“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國避暑之都”是最為人熟知和認可的，除此而外林城貴陽也有相當?shù)闹龋褂米罹玫摹爸恰钡暮喎Q在省外問卷中知曉率較低。在當前公眾前所未有的注重生態(tài)環(huán)境建設的情況下，繼續(xù)強化“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國避暑之都”的外宣口號非常有必要。2）仍然有26%的調(diào)查對象認為貴陽是“落后閉塞的少數(shù)民族地區(qū)城市”，在肯定了貴陽多民族性的特點后，卻也顯示出貴陽在省外調(diào)查對象中有較深的“落后閉塞”的刻板印象。說明貴陽的美譽度還有待改善，要注意把貴陽的新成就、新變化傳播出去。3）“氣候宜人”是目前貴陽最為鮮明的特點。城市擁有鮮明的特點才能讓人印象深刻，如成都的休閑安逸、上海的現(xiàn)代洋派、西安的厚重歷史、重慶的火辣熱情……貴陽曾經(jīng)在提煉自己的城市形象特色上有過徘徊，如還曾以“第二春城”自居。最近幾年重點打的“氣候牌”從調(diào)查結(jié)果來看，公眾認可度較好，可繼續(xù)圍繞“氣候牌”做好城市形象傳播工作。

2 構(gòu)建貴陽城市形象傳播的全媒體立體化模式

隨著新媒體時代的來臨，依托互聯(lián)網(wǎng)技術的新媒體在公眾的信息獲取和交流中占據(jù)越來越重要的地位，新媒體已經(jīng)融入了公眾的日常生活，改變著人們的生活方式，也為城市形象傳播提供了新的平臺。利用報刊、電視、電影、廣播等媒體來傳播城市形象是傳統(tǒng)媒體時代城市管理者最常用的宣傳模式，但在新媒體時代，只有建立起傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的全媒體立體化傳播模式，城市形象傳播才能更加高效。

2.1 充分利用微博、微信等自媒體，拓寬傳播平臺

自媒體傳播平臺具有信息豐富、傳輸快速、不受時空限制的特點，實現(xiàn)了信息即時交互，為城市形象對外傳播提供嶄新的、更加廣闊的平臺。微博、微信的廣泛使用，讓傳播主體多元化，普通市民動動手指就能成為貴陽城市形象的傳播者。貴陽人在自己的微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)宣傳貴陽的相關帖子，無形中也起到向朋友圈中的外地朋友宣傳貴陽的傳播效果。當然，不只是微信，其他的自媒體平臺如博客、微博等也成為了傳播貴陽城市形象的媒介生力軍。不過，與博客、微博相比，微信朋友圈的傳播對象表面上數(shù)量有限，但其主要是面向熟人進行傳播，更具有精準度和可信度，眾多自媒體平臺中，微信尤為值得重視。

2.2 傳統(tǒng)媒體的公信力和內(nèi)容制作能力是城市形象傳播的寶貴資源

傳統(tǒng)媒體歷史悠久，各級黨報黨刊、電視臺、廣播電臺經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在當?shù)亟⑵鹆松詈竦娜嗣}資源和良好的公信力，并擁有一支優(yōu)秀的內(nèi)容采編制作團隊。傳統(tǒng)媒體在城市形象傳播上的優(yōu)勢是內(nèi)容制作，真正有深度的、高質(zhì)量的反映城市形象的新聞報道大都出自傳統(tǒng)媒體之手。在新媒體環(huán)境下，強調(diào)新媒體在城市形象傳播中的作用，并不是要否定傳統(tǒng)媒體。城市形象傳播的根本是需要有高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，貴陽市的各級傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮好自己的專業(yè)優(yōu)勢，有意識的采寫出能反映貴陽城市新形象的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上新媒體的傳播方式，逐步改變貴陽“落后閉塞”的刻板印象。endprint

2.3 結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，形成立體化傳播

目前，國內(nèi)的城市形象傳播的手段和渠道還存在著一定缺陷，主要表現(xiàn)在城市管理者過分依賴傳統(tǒng)媒體，對新媒體的傳播規(guī)律掌握不夠，沒有實現(xiàn)城市形象傳播完全跨入全媒體時代。城市形象傳播要充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力和內(nèi)容制作能力，積極使用新媒體渠道，形成傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上新媒體的傳播渠道的立體化傳播模式。如由中央宣傳部、中央電視臺聯(lián)合制作的六集電視紀錄片《輝煌中國》第三集《協(xié)調(diào)發(fā)展》，用了四分鐘時長的鏡頭聚焦貴陽，講述了這座生態(tài)、創(chuàng)新的活力之城。短短四分鐘的片子，不論是鏡頭語言還是文字腳本都屬優(yōu)質(zhì)之作。該片于2017年9月21日在中央臺播出后，9月22日由貴陽日報社編發(fā)的《超燃！就在昨晚，央視紀錄片給了貴陽4分鐘，展示了一座生態(tài)、創(chuàng)新的活力之城》就火遍了貴陽人的微信朋友圈，很多貴陽人帶著自豪之情轉(zhuǎn)發(fā)了這條微信，向內(nèi)構(gòu)筑起了貴陽市民的文化自信心，向外傳播了貴陽城市的新形象。

3 貴陽城市形象傳播的改進策略

3.1 要在貴陽的城市形象定位上尋求差異化，突出自身特色

貴陽城市形象的傳播工作想要取得事半功倍的效果，需要對貴陽的城市形象進行精準的定位。城市形象定位也存在著一個精準選擇的問題，要選擇最有特色的定位，不能貪多。如果城市形象推廣口號過多，會造成形象傳播的無序和混亂，嚴重影響傳播效果。貴陽作為地處西南地區(qū)的一座省會城市，有著休閑、安逸、山多、美食多、氣候宜人、多民族性等特點，在近幾年的經(jīng)濟發(fā)展中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)較為突出。如何從這些特點中選擇一個和別的城市差異化明顯的特色，如何選擇一個最能吸引人的城市名片進行推廣？這是城市形象傳播能高效進行的基礎。如說到休閑安逸的氣質(zhì)，公眾首先想到的是成都，貴陽雖然也有類似的休閑氣質(zhì)，但和成都相比并不出眾。說到四季如春的氣候，公眾認可度最高的是春城昆明。說到山城景觀，國內(nèi)最為突出的是重慶。那么貴陽最有特色的城市形象定位是什么呢？從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，基于氣候宜人的基礎上提出的“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國避暑之都”的城市形象和多民族性的城市特點目前在省內(nèi)外公眾中的認可度較高。青山綠水、氣候宜人的避暑之都，多姿多彩的民族文化應該是貴陽城市形象傳播中需要重點突出的特色。在反思工業(yè)化弊端的背景下，貴陽良好的生態(tài)環(huán)境引人注目，貴陽人要有意識的打破長期以來形成的“落后閉塞”的刻板印象，樹立文化自信心并以新的自我形象示人。

3.2 要深度挖掘貴陽城市形象的內(nèi)涵，讓貴陽形象更豐滿

貴陽提出了“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國避暑之都”的城市品牌形象，但在傳播中要挖掘出“爽”的內(nèi)涵，不能只停留在淺層次的口號傳播上。緊緊圍繞“爽爽的貴陽”這個主旨，在“爽”字上做文章，全方位、 多角度地挖掘 “爽爽貴陽”的內(nèi)涵，多方綜合考查、系統(tǒng)評價、延伸發(fā)展具有“爽爽貴陽”內(nèi)涵的特色產(chǎn)業(yè)，如圍繞“氣候涼爽”、 “空氣清爽”“人民好爽”“風光爽眼”“文化爽心”“美酒佳肴爽口”等做好文章，打造“吃喝爽”“居住爽”“游玩爽”“出行爽”“興業(yè)爽”的特色產(chǎn)業(yè)，打好“組合牌”，形成“疊加效應”。①在城市形象傳播中，要創(chuàng)作出公眾喜聞樂見、能傳遞出“爽爽的貴陽”豐富內(nèi)涵的內(nèi)容。貴陽市在通過新聞報道塑造城市形象上有過成功的實踐，如源于2008年凝凍災害的貴陽“綠絲帶行動”經(jīng)過央視和省內(nèi)外多家媒體的報道后，在全國產(chǎn)生了較大影響，新聞傳遞出了貴陽人熱心公益的新形象。2017年8月，在網(wǎng)絡輿論場被網(wǎng)友點贊的“貴陽背篼討水喝”視頻也同樣傳遞出了貴陽溫暖的形象，8月18日，廣東衛(wèi)視《你會怎么做》播出一期在貴陽錄制的節(jié)目：喬裝成“背篼”的演員到數(shù)家店鋪討水喝，結(jié)果，沒有一個貴陽人拒絕“背篼”的請求。這段視頻被上傳到網(wǎng)上后，大家的朋友圈被貴陽人的暖心舉動刷屏了。全國各大媒體也紛紛進行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，盛贊貴陽是一座“既涼爽又溫暖的城市”。關于這條新聞的點擊量，據(jù)不完全統(tǒng)計，超過了3 000萬。貴陽本地媒體《貴陽日報》《貴陽晚報》也跟進報道并刊發(fā)了《“背篼討水喝”后續(xù)：感動網(wǎng)友的貴陽熱心市民找到了》《“背篼討水喝”為何在貴陽上演？節(jié)目組：貴陽是溫暖的城市》等新聞和評論，及時的引導了輿論，傳播了貴陽溫暖的城市形象。

3.3 要通過精心的策劃，讓傳播內(nèi)容有創(chuàng)意

城市形象傳播現(xiàn)已從自發(fā)階段進入了自覺階段，城市管理者要強化城市營銷理念，通過精心的策劃，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以吸引公眾的眼球。如近年來城市形象傳播較為成功的杭州市就較為注重通過優(yōu)質(zhì)的新聞報道策劃來展示城市形象，杭州文廣集團開辦了相關專欄，發(fā)掘身邊的感人事跡，推出了“最美杭州人”系列報道，使“最美現(xiàn)象”在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了重大影響。“最美媽媽”吳菊萍、“最美司機”吳斌等“最美杭州人”成為感動中國的道德楷模，他們用最平凡而感人的事跡闡述著社會主義核心價值觀的豐富內(nèi)涵，將“最美現(xiàn)象”深根于這方水土，重建社會道德，展現(xiàn)人文之美，產(chǎn)生了巨大的社會效應。②2017年9月在貴陽市民微信朋友圈熱度較高的一條微信《大寫的霸氣?。?！南明區(qū)一群基層干部自導MV，深情唱響<南明歡迎你！>》，推薦的就是貴陽市南明區(qū)委宣傳部創(chuàng)作的一部MV，12名南明區(qū)基層干部化名12個南明區(qū)景點，精心打造MV《南明歡迎你！》自發(fā)用歌聲為家鄉(xiāng)代言，沒有高顏值、沒有專業(yè)嗓、只有拳拳心！精心寫作的歌詞，介紹了南明區(qū)厚重的歷史和當前發(fā)展的成就，配上耳熟能詳?shù)男?，讓該視頻在“微南明”公眾號發(fā)布后，迅速成為熱點。正如一位網(wǎng)友在該條微信下的留言：“颯爽英姿十二景，知行合一顯精神。共享棚改創(chuàng)首善，協(xié)力爭先南明人”， 可見該MV得到了市民的充分認可。只有好創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，才能吸引新媒體環(huán)境下“信息過載”時代用戶的眼球。

3.4 挖掘和傳播多彩的貴陽地方文化，讓貴陽形象有品位

在全球化進程加速、城市化進程加快、文化趨同的背景下，貴州的少數(shù)民族原生態(tài)“文化千島”被視為文化的珍寶。作為貴州省省會，與國內(nèi)眾多省會城市相比，多民族性是貴陽的又一大特色。各民族的兄弟姐妹在貴陽這片土地上繁衍生息、和平共處，創(chuàng)造了多彩的貴陽地方文化。貴陽地方文化既是貴陽的精神源泉，又為貴陽城市形象提供了豐厚的文化土壤。如著名旅游城市麗江，如果沒有納西族的文化作為支撐，必將平庸不少；風花雪月的大理，也正是有了白族文化的滋養(yǎng)，才多了一份獨特的味道。目前貴陽除了《多彩貴州風》這部展示多彩民族文化的精品節(jié)目外，其他的影響力較大的優(yōu)秀作品還較為稀缺。貴陽市可通過多樣化的藝術形式，打造出一批文化藝術精品，來展示貴陽多彩的地方文化，提升貴陽城市形象的文化品味。

注釋

①史亮，陳盛.貴陽城市形象傳播效果及傳播策略芻議[J].理論與當代，2015（2）。

②姚利權(quán).杭州文廣集團的城市形象傳播實踐[J].中國廣播電視學刊，2016（6）。

參考文獻

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