新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)初探

劉海寧

摘 要 近年來科技的進(jìn)步引發(fā)了信息傳播革命，以微博、微信為代表的新媒體迅速占據(jù)了媒介的主導(dǎo)地位。在新媒體時(shí)代，公眾接觸信息的模式發(fā)生了根本性的變化。由于缺乏有效的引導(dǎo)和把關(guān)，導(dǎo)致近年來新媒體平臺(tái)成為輿論偏向的主要“聚集地”，對(duì)當(dāng)前社會(huì)的穩(wěn)定和安全構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。避免輿論偏向，關(guān)鍵在于建立一套創(chuàng)新的輿論引導(dǎo)機(jī)制，這也是當(dāng)前政府新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹攸c(diǎn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；引導(dǎo)機(jī)制

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）200-0167-02

輿論是公眾在特定的時(shí)間和空間里，對(duì)特定的公共事務(wù)公開表達(dá)的基本趨于一致的信念、意見和態(tài)度的總和。輿論產(chǎn)生于人類改造社會(huì)、改造自身的活動(dòng)中。各種物質(zhì)和精神生活方式，以及公共交往中的各種事件，都促使人類公開發(fā)表意見，或者公開議論，形成一致性的意見。公眾的意見通過一定的方式直接或間接影響政府的決定，形成公眾的政治參與，旨在使自身利益最大化。

1 我國社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下的網(wǎng)絡(luò)輿論挑戰(zhàn)

當(dāng)今中國正處在經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻轉(zhuǎn)型的時(shí)期，各種利益主體積極開展政治參與，表達(dá)復(fù)雜的利益訴求，在社會(huì)輿論方面表現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著中國改革開放以及同世界經(jīng)濟(jì)文化交流的不斷深化，中國人的思想觀念也發(fā)生著深刻的變化，民族主義、功利主義、民粹主義、新自由主義、市場社會(huì)主義等各類本土社會(huì)思潮與西方社會(huì)思潮相互碰撞，產(chǎn)生了比以往任何時(shí)候都更復(fù)雜的社會(huì)輿論環(huán)境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及社交媒體等新媒體的興盛，不僅為公眾提供了多元化的信息獲取渠道，更為公眾提供了表達(dá)思想和訴求的平臺(tái)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。其中人數(shù)高達(dá)7.24億的網(wǎng)民透過手機(jī)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，獲知各類政治信息，并發(fā)表觀點(diǎn)和訴求。媒介的變化改變了輿論生成的環(huán)境。

但是，當(dāng)前我國網(wǎng)民群體的構(gòu)成仍然以青少年群體為主，中等學(xué)歷包括高中、技校群體占比為64%。青少年正處于身心發(fā)育的關(guān)鍵階段，心智發(fā)育不成熟，自我控制力和判斷力較弱，青春期偏執(zhí)逆反的心理使他們很容易受到偏激言論的蠱惑，在虛擬化、匿名的網(wǎng)絡(luò)空間，往往一個(gè)很小的事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，就可能引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的情感共振，進(jìn)而使矛盾不斷升級(jí)，形成危機(jī)輿情事件。

2 微信“軍裝照”傳播案例的啟示

隨著智能手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備的發(fā)展，包括微博、微信、直播、社交網(wǎng)站等新媒體爆發(fā)出驚人的能量，傳播的信息已成為人們獲取新聞的重要內(nèi)容，制造了許多熱門話題。

從另一個(gè)角度來看，新媒體是開放的輿論場，各種意見主張以及多元化意識(shí)形態(tài)的泛濫沖擊著民眾的思想，影響了人們的道德觀念，沉迷于對(duì)物質(zhì)利益的過分追求，危害我國的社會(huì)穩(wěn)定。因此，2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，新聞?shì)浾摴ぷ魇侵螄碚?、定國安邦的大事。所以，探索新媒體輿論引導(dǎo)的策略成為新聞?shì)浾摰闹匾ぷ鳌?/p>

8月初微信“軍裝照”的火爆傳播就是值得輿論工作者認(rèn)真研究的典型案例。從7月29日晚發(fā)布，到8月1日，短短兩三天時(shí)間，人民日?qǐng)?bào)新媒體H5《快看吶！這是我的軍裝照》頁面總瀏覽量接近5億，在社交媒體上，男女老少都紛紛在朋友圈曬出自己最美的“軍裝照”。一時(shí)間，由“朱日和閱兵”引發(fā)大國強(qiáng)軍的民族夢(mèng)想，借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了核聚變式的擴(kuò)散。那么，這次正能量成功傳播有哪些借鑒意義呢？

2.1 多節(jié)點(diǎn)輻射式傳播形成裂變效應(yīng)

通過分析微媒介用戶的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)微信是以人際關(guān)系網(wǎng)為基礎(chǔ)，以朋友圈分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、群和私信等方式進(jìn)行精準(zhǔn)推送和圈子傳播，由于去中心化及用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），用戶之間互為節(jié)點(diǎn)，一旦出現(xiàn)重要的話題，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就會(huì)向其他節(jié)點(diǎn)傳播。其中，擁有更多“粉絲”的節(jié)點(diǎn)成為影響輿論傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些加“V”的“意見領(lǐng)袖”對(duì)信息進(jìn)行加工或者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，又會(huì)引發(fā)粉絲的跟進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)輿論的重構(gòu)與擴(kuò)散。這種傳播方式不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播，而是一種裂變傳播，其傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和廣度。

2.2 社群傳播（圈子或群）形成“共振效應(yīng)”

微信在結(jié)構(gòu)上由大小不一的人際社交群構(gòu)成，每個(gè)社群或者圈子都有一致的目標(biāo)，或者價(jià)值取向，比如同學(xué)群、親戚群、同事群等。在傳播實(shí)踐中，信息一般先在社群內(nèi)部進(jìn)行，形成小的輿論，再視輿論強(qiáng)度橫向擴(kuò)散到其他社群。由于“沉默的螺旋”機(jī)制影響，弱勢(shì)的異議會(huì)保持沉默，社群內(nèi)部的意見會(huì)趨向一致，持續(xù)強(qiáng)化并向相鄰的社群擴(kuò)散。如果相鄰的社群恰好擁有共同的愿景與理想，“沉默的螺旋”機(jī)制會(huì)在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生作用，社群組之間的意見會(huì)趨向一致，形成“共振效應(yīng)”，產(chǎn)生聲勢(shì)浩大的輿論。

2.3 用戶的榮譽(yù)感、自豪感是形成“共振效應(yīng)”的根本動(dòng)力

從“軍裝照”活動(dòng)頁面的瀏覽量數(shù)據(jù)可以看出，該應(yīng)用在朱日和沙場閱兵當(dāng)日凌晨就開始大規(guī)模分享，高峰發(fā)生在大閱兵直播的前后，氣勢(shì)磅礴的直播在電視、網(wǎng)絡(luò)上霸屏，伴隨著國際先進(jìn)水準(zhǔn)的軍事裝備陸續(xù)亮相，社交網(wǎng)絡(luò)上也不斷出現(xiàn)用戶英姿颯爽的“軍裝照”。閱兵是我國國威、軍威的一次集中展示，震撼了世界，也讓國人倍感自豪。用戶向其社交網(wǎng)絡(luò)展示這份光榮與自豪，用戶的朋友也如此傳遞自己的認(rèn)同和自豪，于是形成了社群共振，使正能量的“軍裝照”刷屏。

3 結(jié)論

傳統(tǒng)媒體傳播看重終端效果，即信息傳遞到受眾，效果即達(dá)成，用戶難以大規(guī)模擴(kuò)散信息，所以傳統(tǒng)輿論場具有一定的封閉性。但在新媒體時(shí)代，中間效果成為重點(diǎn)，即信息到達(dá)用戶之時(shí)，用戶可能通過其社交網(wǎng)絡(luò)向外層層轉(zhuǎn)發(fā)與分享，所以新媒體相對(duì)更開放、渠道多、速度快、輿論防范的難度更大。

從“軍裝照”刷屏的良好效果來看，新媒體并非需要“嚴(yán)防死守”的“洪水猛獸”，相反，政府可以充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)主流輿論。有效引導(dǎo)輿論的首要原則需要主動(dòng)設(shè)置議題，加強(qiáng)正面宣傳，傳播褒揚(yáng)性輿論。面對(duì)國家現(xiàn)代化建設(shè)的成就、國際領(lǐng)先的科技成果等群眾發(fā)自內(nèi)心肯定和認(rèn)同的重要話題，利用創(chuàng)新的傳播手段，引發(fā)公眾的榮譽(yù)感和參與感，實(shí)現(xiàn)人民思想的自我改造和升華。其次，對(duì)于有影響力的“意見領(lǐng)袖”要加強(qiáng)溝通交流，引導(dǎo)其發(fā)揮積極作用，同時(shí)鼓勵(lì)有影響力的公眾人物開通微媒介賬號(hào)，積極發(fā)布正面言論，引導(dǎo)輿論健康發(fā)展。最后，積極回應(yīng)公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的關(guān)注，引導(dǎo)人民多看主流、多看光明面，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為旗幟，凝聚共識(shí)與合力，為中國大國崛起的共同目標(biāo)保駕護(hù)航。

參考文獻(xiàn)

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